化粧品ブランドのプロモーション（本道トーク丨79元のアイブロウペンシルは高くない？実は金よりも高い！かつては手ごろな価格だった国産品が、なぜ今や「美容の暗殺者」になったのか？）

半島トーク丨79元のアイブロウペンシルは高くないですか？実は金よりも高価です！かつては手頃な価格だった国産品が、なぜ今では「美容の暗殺者」になってしまったのでしょうか?

11日早朝、ライブ配信キャスターの李佳奇氏が9日の生放送中の不適切発言を謝罪するメッセージを投稿し、注目を集めた。同日、華西子も価格に関する質問に回答した。関連するコメントが引き続き盛り上がる中、消費者は「国産化粧品は本当にどんどん値上がりしているのか？」と疑問を抱いている。

79元のアイブロウペンシルは高いですか？

9日夜、李佳琦が生放送室で79元の華曦子アイブロウペンシルを販売していたとき、一部の視聴者から「華曦子はどんどん値上がりしている」という声が上がった。李佳琦はすぐに「どうして高いんですか？」と答えた。そして聴衆に「自分の給料が何年も増えたかどうか、一生懸命働いてきたかどうか、その理由を自分自身で探してみて」と呼びかけた。李佳奇氏の発言は、多くのネットユーザーの間ですぐに不満を引き起こした。

11日早朝、李佳奇氏は不適切な発言について微博に謝罪文を掲載した。一部のネットユーザーからは「あなたは庶民のお金を稼いでいるのに、庶民が貧しいと嘲笑するのか？」といった声が上がった。他の人たちは、李佳琦は大きなプレッシャーを感じており、彼が精神状態を調整できることを望んでいると語った。

同時に、華西子の関連製品の価格も注目を集めている。一部のネットユーザーは、国内外のさまざまな化粧品ブランドのアイブロウペンシルをグラム当たりの価格でランク付けし、華西子のアイブロウペンシルが最も高価なものの1つであると述べた。

中国新聞社の調査によると、9日に李佳琦の生放送ルームで販売されたアイブロウペンシルの価格は79元だった。現在、華西子のタオバオ旗艦店では同じアイブロウペンシルが69元で販売されており、同じタイプの詰め替え用ペンシルが付属している。 「三角スリム版」のリフィルの重さは0.07gです。贈り物を考慮に入れない場合、華西子旗艦店のアイブロウペンシルの1グラムあたりの価格は985.71元です。ギフト詰め替え分を含めると1グラム当たりの価格は492.86元となり、現在の金価格468.4元/グラムよりも高くなります。

売上高が上位にある他の製品と比較すると、国内ブランドのColor Key（柯拉琪）アイブロウペンシルの価格は2本で70元、1グラムあたり500元です。 Perfect Diaryの両頭六角形アイブロウペンシルの価格は39元、1グラムあたり139.29元です。 Ju Duo マチェーテ アイブロウペンシルの価格は 29.8 元、1 グラムあたり 16.56 元です。国際ブランドでは、メイベリンのアイブロウペンシルの価格は59元（368.75元）です。 MACの双頭アイブロウペンシルの価格は210元、1グラムあたり2333.33元です。

上記製品の価格比較から判断すると、Huaxizi アイブロウペンシルは中〜高価格帯に位置します。 11日、華西子のカスタマーサービスは価格問題について回答し、「当店の製品は比較的コストパフォーマンスが高い」と述べた。

国産化粧品は「低価格代替品」ではないのか？

李佳奇の生放送室が提携した国内化粧品ブランドには、完美日記、毛格萍、彩堂、小达宁などがある。華西子以外にも、価格が比較的高いことで話題になっているブランドもある。かつては「代替品」とみなされていた国産化粧品の位置づけは、近年静かに変化しつつある。

記者が電子商取引旗艦店で調べたところ、パーフェクトダイアリーの小口紅の価格は109元で、正味含有量は0.8グラム、1グラム当たり136.25元である。一方、ロレアルの細いチューブの口紅の価格は159元、1グラムあたり88.33元である。エスティローダー傘下のブランドであるMACの価格は240元、1グラムあたり120元となっている。

また、マオ・ゲピンのソフトシェードファンタジーブラッシュパレットは、280元で販売されており、内容量は3.5g、1gあたり80元となっている。アメリカのブランドNARSの定番のチークの価格は300元で、内容量は4.8グラム、1グラムあたり62.5元です。ジバンシィのフォースクエアブラッシュの価格は1グラムあたり79.17元。また、毛格平のMAGEPINGアイブロウペンシルは重さ0.18グラム、価格は220元、1グラムあたり1,222元で、華西子やメイベリンなどの製品よりも高価である。

2016年に最初の目論見書を提出してから、2017年の更新版を提出し、2021年に新規株式公開が承認されるまで、Mao Gepingはまだ上場に成功していません。毛格平が目論見書を更新し、上場状況を再び対外的に公開したのは2023年3月になってからだった。

目論見書によると、MAGEPINGは毛格平が「軽めの贅沢と高級」と位置づける化粧品ブランドで、主に中高級百貨店の店頭や電子商取引での直販を通じて販売され、平均価格は300～1,000元となっている。

毛格平のもう一つの化粧品ブランド「智愛中生」は「大衆的で人気がある」と位置付けられ、平均価格は150～260元である。収益と割合の面から見ると、毛格平はMAOGEPINGブランドに依存する傾向があり、「知愛中盛盛」ブランドは製品収益構造の中で存在感が弱い。

美容業界情報機関Qingyan Intelligenceが発表した報告書によると、今年の「618」（5月25日～6月18日）のDouyin化粧品売上高上位20ブランドのうち、Huaxiziが平均商品価格174.5元で1位となった。上位10ブランドの中で、イヴ・サンローランの商品平均価格は501元で最も高かった。続いて毛格平が平均価格228.1元となった。

しかし、日用化​​学の上級専門家である馮建軍氏は中国ビジネスネットワークに対し、グラム当たりで算出される価格は静的なパラメータに過ぎず、製品技術や研究開発投資、ブランド広告投資、生産工場の有無や自主生産の有無、商品の販売数や売上高規模など、4つの主要なマーケティング競争パラメータ指標を考慮していないと語った。

馮建軍氏は、端末価格は高いものの、国内外の化粧品の生産コストは製品価格の20％を超えず、主にマーケティングとチャネルコストが高いためだと述べた。化粧品業界の純利益率は一般的に15～20%程度です。

目論見書によると、2020年から2022年にかけて、毛格平の販売費用はそれぞれ3億7100万元、6億200万元、7億8600万元で、売上高のそれぞれ42.09%、42.07%、46.74%を占めた。売上経費率は同業上場企業の平均水準とほぼ同等です。

販売費では、従業員給与、広告宣伝費、事業促進費が上位にランクインしました。 2020年から2022年まで、毛格平の広告宣伝費と事業推進費はそれぞれ25.77%、34.64%、38.85%を占め、3年間で6億1000万元を費やした。広告宣伝費と事業推進費のうち、最も大きな割合を占めるのは電子商取引の運営と宣伝費で、3年間で4億3,400万元となった。

販売費とは対照的に、研究開発費は同時期の業界平均よりも低くなっています。 2020年から2022年まで、毛格平の研究開発投資はそれぞれ1067.04万人民元、1370.30万人民元、1456.20万人民元で、研究開発費率はそれぞれ1.21％、0.96％、0.87％でした。

粗利益率で見ると、2021年と2020年、毛格平の総合粗利益率はロレアル、資生堂、北丹尼など同業の上場企業よりも高かった。 2020年から2022年にかけて、同社の主要事業の粗利益率はそれぞれ82.92%、81.82%、82.52%であった。 MAOGEPINGシリーズ製品単体の粗利益率は84％を超え、「志愛中盛盛」ブランドの粗利益率は67％を超えました。

国産化粧品はなぜどんどん高価になっているのでしょうか？

1995年以降に生まれた消費者であるシャオ・チェンさんは、近年国産化粧品への関心が高まっていると語った。 「ショートビデオやSNSで国産の新化粧品のレビューをよく見かけますし、大手ブランドの代わりを探しているときに国産ブランドを勧められることもよくあります。国産の安い化粧品でもとても良いものがあるので、買い足して交互に使うこともできます。また、国産ブランドはパッケージが美しいものが多く、見た目にこだわる私のような人にぴったりです。」

近年の中高級国産化粧品の台頭について、シャオ・チェンさんは、価格が似ている場合、国産ブランドと海外ブランドのどちらを購入するかを慎重に検討する必要があると語った。 「海外の化粧品ブランドは評判が良く、商品も成熟しているところもあります。国内ブランドは近年急速に進歩していますが、詳しくないので周囲の意見を聞く必要があります。」

匿名を条件に取材に応じたある上級化粧品製造担当者は、中国ビジネスネットワークに対し、国産化粧品がますます高価になっている理由は、化粧品の監督がますます厳しくなり、製品を市場に出す前により多くの評価とテストを行う必要があるためだと語った。

「化粧品監督管理条例」とその関連条例が相次いで公布され、化粧品の参入障壁はますます高くなっています。例えば、「化粧品監督管理条例」第22条では、2022年1月1日から、化粧品登録者および記録者は、効能主張の根拠となる文献、研究データ、または製品の効能評価資料の概要を、国務院薬品監督管理部門が指定した専用ウェブサイトで公表しなければならないと規定されている。

2つ目の理由は、製品の人気が高まり、研究開発投資の割合がますます高くなっていることです。しかし、前述の上級化粧品フォーミュラー担当者は、いわゆるR&D投資は単なるR&Dの話に過ぎないことが多いと明かした。国内の化粧品ブランドの中には、研究開発棟の建設に数億円を投資しているところもあるが、実際の研究開発施設は多くない。それらのほとんどは、インフルエンサーやKOLがライブビデオ放送を行うために使用されています。第三に、交通費はますます高くなっています。従来のトラフィック投資モデルでは、以前の売上高を維持することはできなくなりました。すべてのブランドがこの問題に直面しています。交通投資を増やすということは、総コストが増加することを意味します。

注目すべきは、最近、国内の化粧品ブランドであるFomomyとColorpediaが相次いで廃業を発表していることだ。同社の化粧品は基本的に100元以内の価格設定で、お手頃価格の化粧品に分類されます。スタイリッシュなマスタングシリーズは、李佳琦のライブ放送室でも紹介されました。

馮建軍氏は、上記の倒産した低価格化粧品は、生き残った製品に比べて、製品の品質に優位性がなく、全体的な製品競争力が不十分で、消費者の再購入が不十分であると考えている。また、オンラインチャネルのプロモーションや運営も失敗しており、ブランドの基礎売上高も低迷している。

前述の上級化粧品フォーミュラー担当者は、この現象の背景には、人々が消費に対してますます慎重になっていることが反映されていると分析した。低価格化粧品ブランドが倒産し、国内化粧品市場における競争が生き残ったブランドに集中すると、生き残った国内化粧品ブランドの価格決定力と発言力も高まるだろう。

論争の真っ只中、前進する道はどこにあるのでしょうか?

「何かを買うときには価値観が必要だと思います。それはブランド価値や品質価値です。商品が79元でも7.9元でも、その価値があるか高いかはさまざまな観点から判断できます。これは価格や給料とは関係ありません。アイデンティティー感覚であるべきです。ブランドもブランド価値の核心を反映すべきです。」

「一般的に国産品は研究開発が少なくコストも低いが、ブロガーは高く、プラットフォームのトラフィックは高い。開発後期には、価格が高くコンセプトも高い非効率な製品が蔓延している。輸入品に比べ、国産品は関税の圧力が少ないだけでなく、巨大な国内市場で繁栄するはずだ。国内市場を混乱させるブランドが減り、コストパフォーマンスに優れた良い製品を作るブランドにチャンスが増えることを心から願っている。」

国産化粧品が小型化、高価格化している現状を目の当たりにした記者は、消費者が国産化粧品の購入を望まなくなったのは、ある意味では、消費者がコスト効率について新たな認識を持つようになったためだと結論付けた。例えば、商品を選ぶ際には、単に安さを追求するのではなく、価値認識を重視し、その価値に見合った商品をより適正な価格で購入します。

言い換えれば、消費者がそれを購入するには十分な理由が必要なのです。理由は、単に重量を減らしたり、価格を隠して値上げしたりするのではなく、価格、品質、成分、効能などである可能性があります。

議論が巻き起こる中、「国民的トレンド」とともに台頭してきた国産コスメは、どう打開し、レッドオーシャンの中でどこまで勝ち進んでいくのか。おそらく、製品の品質を継続的に向上させ、ブランドの影響力を確立することが、未知の領域を突破し、進歩を達成するための鍵となるのでしょう。この道は長くて困難だ。

Peninsula News Clientが編集、出典：China News Service、Economic Daily、National Business Daily、Jiemen News、Securities Times、Red Star Newsなど。