広告ブランドプロモーション見積書（スポーツの年著作権コンテストに戦争はない）

スポーツの年に著作権競争で戦争は起こらない

この号の記事はすべて記者の張静超が執筆しました。

編集後記/イベントの密度、商業的価値、影響力の観点から、2024年はまさにスポーツの年となるでしょう。 NBA、プレミアリーグ、チャンピオンズリーグなどの毎年恒例のプロリーグに加え、6月15日に開幕したヨーロッパカップと7月26日に開幕するパリオリンピックが最も重要です。

しかし、イベントの著作権の所有権から判断すると、市場は高度に集中しています。

中国ビジネスニュースの記者は、これまでのところ、iQiyiが今回の欧州カップの全メディア著作権を独占的に保有しており、中国中央テレビ（CCTV）と中国移動傘下のMigu Videoに配信していることを知った。今回のオリンピックでは、CCTV が中国本土とマカオにおける独占的な完全メディア権とサブライセンス権を保有しています。配信バイヤーには、Miguのほか、2大ショート動画プラットフォームKuaishouとDouyinも含まれる。

プロリーグでは、この集中はさらに顕著です。 iQiyi Sports はプレミアリーグ、チャンピオンズリーグなどの番組の新メディア著作権を保有しています。 Miguは、ラ・リーガやリーグ・アンなどを放送する唯一のインターネットプラットフォームです。テンセントビデオの主要スポーツイベントの著作権は現在、NBAのみに縮小されています。

しかし、かつては有力だったLeTV SportsやPP Sportsは世間の目から姿を消した。

ご存知のとおり、スポーツイベントの著作権を収益化する主な方法は 3 つあります。まず、プラットフォームが独占著作権を取得し、それを B に配布する方法です。第二に、プラットフォームは人気イベントの生放送や再放送を通じて広告投資を引き付けます。 3 つ目は、ユーザーがイベントを視聴するためにサブスクリプション料金を支払うことです。

数年にわたる熱狂と平穏の後、中国のスポーツイベント著作権市場の参加者はますます少なくなってきている。業界関係者は記者団に対し、「現時点では、投資を継続する能力と意欲を持つプラットフォームは片手で数えられるほどだ」と語った。 MiguやiQiyiなどの2、3のプラットフォームを除けば、基本的に他の主要な買い手は存在しないと言えます。

この背後には、買い手と売り手の間の需要と供給の駆け引きだけでなく、業界の急成長​​から成熟への移行の周期法則、そして熱狂的な資本とそれが生み出すバブルもあります。これらの現象の背後にあるビジネス ロジックと業界の性質は、深く考え、調査する価値があります。

1. Bに

買い手の大きな波が排除される

ワールドカップ、オリンピック、ヨーロッパカップ、プレミアリーグ、NBA などのトッププロスポーツイベントは長い歴史と永続性があり、著作権のあるコンテンツは非常に希少です。この機能により、プラットフォームがリソースを選択しやすくなるだけでなく、多くの場合、プラットフォームを直接構築することもできます。このため、下流の需要が顕著になると、トップスポーツイベントの著作権価値は通常非常に高くなります。特に企業間の競争が激しい場合には、価格は飛躍的に上昇します。

ニューイングランドスポーツは2010年に設立され、Bエンド著作権分配とCエンド課金の二本柱の戦略を採用しました。サッカー有料専門チャンネル「ニュービジョンHDチャンネル」を立ち上げる一方で、有料放送用の自社インターネット放送プラットフォームを構築するなど、インターネットプラットフォームの配信と課金に注力した。これは、世界中のプロスポーツイベントが著作権を収益化する主な方法でもあります。 2018/2019シーズンまで、ニューイングランドスポーツは中国におけるプレミアリーグの著作権運営者でした。

当時、スポーツ産業に対する資本の熱狂は次第に最高潮に達していた。 2014年、国務院は「スポーツ産業の発展を加速し、スポーツ消費を促進することに関する意見」を発表し、「スポーツ製品とサービスの供給を積極的に拡大し、スポーツ産業が経済の転換と向上の重要な原動力となるよう推進し、大衆スポーツと競技スポーツの総合的な発展を促進し、スポーツ強国の構築を加速し、人々の高まるスポーツニーズに継続的に応える」と述べた。

同時に、中国では「マネーフットボール」が最高潮に達し始め、恒大、凱莱、蘇寧、富裕層などの業界全体から資本が流入し、次第に「血に飢えた」状態になっていった。

2016年11月、蘇寧の子会社であるPPスポーツは、ニューイングランドスポーツを破り、2019/2020年から2021/2022年までのプレミアリーグ3シーズンの独占権を獲得するために、約50億人民元を費やしました。これは当時のプレミアリーグにおける最も高額な海外著作権契約としても知られており、ニューイングランド・スポーツの年間著作権料の約12倍に相当します。同じ時期に、PPスポーツはブンデスリーガの独占5年間著作権を2億5000万ドルで購入し、ラ・リーガの独占5年間著作権を2億5000万ユーロで獲得し、チャンピオンズリーグの独占3年間著作権を1億5000万ユーロで購入し、リーグアンの独占3年間著作権を同じ高額で獲得した。 PPスポーツは、欧州5大リーグとチャンピオンズリーグを放送するため、約100億人民元相当の契約を締結した。テンセントは、新浪に代わるべく、約5億ドルを費やし、2015/2016年から2019/2020年までの5シーズンにわたり、中国本土におけるNBAの独占新メディアライブ放送プラットフォームとなった。鉄澳電力は、2016年から2020年までの5シーズンにわたる中国スーパーリーグの独占全メディア著作権を80億元で取得した。LeTVは、鉄澳電力から2016年と2017年のシーズンにおける中国スーパーリーグの独占新メディア著作権を取得し、27億元の契約を締結した。 MiguとYoukuは、2018年ロシアワールドカップの放送にそれぞれ10億元と16億元を支払った。それ以来、ミグは2020年欧州選手権、2020年東京オリンピック、2022年北京冬季オリンピック、2022年カタールワールドカップの5つの主要大会の著作権に数百億人民元を費やしてきた。

しかし、この狂気はわずか2、3年で突然消滅し、高額で商品を販売していた多くのプラットフォームは、最終的に自らが設定した価格によって大きな打撃を受けました。最初に崩壊したのはLeTV Sportsだった。 2016年にLeTVの資金が破綻し、翌年にはLeTV Sportsが完全に崩壊した。 2020年9月、PPスポーツはプレミアリーグとの契約を解除し、プレミアリーグの著作権料の滞納の噂が暴露された。 2021年2月、蘇寧の子会社である江蘇蘇寧サッカークラブが解散を発表した。

残りのメンバーのうち、テンセントは2022年5月に社内で「OVBUスポーツ事業部の組織体制調整に関する通知」を発行し、テンセントのスポーツ事業を調整し、バスケットボール・フットボール事業センターとバスケットボール運営グループを廃止した。記者がテンセントビデオで確認したところ、現在テンセントビデオで放送されているのはNBAやF1など少数の主要スポーツイベントのみだった。 Youku はバドミントンやテニスなど比較的ニッチなイベントに重点を置いています。

iQiyiは2019年にニューイングランドスポーツと合併してニューアイスポーツを設立し、2022年にプレミアリーグと4年契約を結んだが、iQiyiは費用を明らかにしなかった。同時に、iQiyi はチャンピオンズリーグやヨーロッパカップなどのイベントの著作権も保有しています。

しかし現時点では、独占著作権をめぐる直接的な競争相手であれ、配信著作権の潜在的な買い手であれ、テンセントとiQiyiを除けば、残っているのは国有の背景を持つMiguとCCTVだけだ。近年成長・発展を遂げている短編動画プラットフォームも、ワールドカップやオリンピックなど国際的な大規模イベントの時にのみ配信権を競い合っている。今のところ、NBAや欧州5大サッカーリーグに参入する兆しはない。

「しかし、流通すれば、Migu、CCTV、iQiyi以外の買い手を見つけるのは難しいだろう。」 Key Sports Consultingの創設者である張青氏は、スポーツイベントの著作権市場は市場主導型であると考えています。政策的支援、資本の熱意、そして熾烈な競争が、イベント著作権の価格が繰り返し記録を更新してきた理由です。現在でも奨励・支援政策は継続しているが、資本は流出し、引き継ぐ意思のある買い手はほとんどいない。高額なイベント著作権の責任転嫁ゲームは、もはや容易なものではない。

張青氏は記者に次のように明かした。「実際、私が知る限り、チャイナモバイルが支援するMiguでさえ、現在これらのイベントIPを評価しているところです。彼らが保有する著作権の期限が切れた後は、おそらく多くの変数が出てくるでしょう。」

2. Cへ

ボトルネックに遭遇し、決済と広告の両方が減速した

著作権の分配に加えて、スポーツイベントの著作権を収益化する他の 2 つの主な方法は、会員費とブランドメーカーによる広告です。その中で、欧米のスポーツテレビでは、支払いが主な収益モデルとなっている。たとえば、ESPN の収益構造では、ユーザーが支払うサブスクリプション収益が約 60% を占めています。理想的には、有料ユーザーが収益の大部分を占め、次に著作権の分配が続き、広告は補助的な手段に過ぎないはずです。

中国では、Xinying Sports が最初に設立されたとき、ユーザーの支払い習慣を育成するために、著作権の配布元から無料セッションと有料セッションを分けました。しかし、この消費習慣を養うことは非常に困難です。 2000 年までの半世紀、中国におけるスポーツ放送はラジオ局とテレビ局によって開始され、支配されていました。テレビ局は公的機関として、ある程度の公共サービス的性質を有しており、市場志向の営利組織である欧米のほとんどのテレビ局とは大きく異なります。つまり、国内のテレビ局がスポーツの試合の生中継に料金を課す可能性は低いということだ。

環境はユーザーの習慣を形成し、ユーザーの習慣はビジネス モデルに影響を与えます。テレビ局が半世紀以上にわたってスポーツの生中継を視聴者に課金していない状況では、国内の視聴者はスポーツの生中継を視聴するために料金を払うというビジネスモデルに対して本能的に抵抗感を抱いている。

近年、ニューイングランドスポーツ、テンセント、LeTVスポーツ、PPスポーツ、Miguなど多くの業界プラットフォームの努力により、中国のスポーツイベント放送決済市場は着実に発展しています。しかし、スポーツイベントの著作権ライブ放送プラットフォームにとって、支払いが本当に収入の柱となるまでには、まだ長い道のりがあります。

2017年、スポーツイベントの著作権が高騰していたとき、現在のiQiyi SportsのCEOであり、当時Xinying SportsのCEOだったYu Lingxiao氏は、著作権の配布がXinying Sportsの主力事業であり、その収益が総営業収益の80％を占めていることを明らかにした。有料ユーザーは300万人未満で、収益貢献は広告と同等で、わずか10％です。

記者は、プレミアリーグやチャンピオンズリーグなどのトップスポーツイベントで優勝した後の2022年以降のiQiyiの財務報告書を調べたところ、サブスクリプション会員の総数は大きな増減がなく安定しており、スポーツ会員の数については言及されていなかった。今年4月に開催されたiQiyi世界大会で、iQiyiのCEOであるGong Yu氏も、サブスクリプション会員事業が今後2桁の成長を達成するのは難しいと認めた。

また、Analysys Qianfanのデータによると、2021年7月の東京オリンピック期間中、Migu Videoの月間アクティブユーザー数は3,600万人に達し、前月比14.55%増加した。オリンピック後、ユーザー数は32.28%急減し、わずか2,500万人となった。クエストモバイルのデータによると、2022年冬季オリンピック期間中、冬季オリンピック開幕日にMiguの1日あたりのアクティブユーザー数は727万人に達し、前日比114%増加した。冬季オリンピック後、ミグビデオの人気はすぐに元のレベルに戻りました。

広告によって得られる収益は、加入会員の数と密接に関係しています。加入者数の増加が緩やかになると、ブランドは当然、広告の決定を行う際により慎重になったり、より厳しい要件を設けたりするようになります。

「今日、ブランドがスポーツイベントの生中継に投資する際の目標は、もはやブランド露出を増やすことだけではありません。彼らは、投資がもたらす実際のコンバージョンにもっと関心を持っています」と張青氏は語った。

「スポーツファンは試合の結果や進行状況を非常に重視するため、広告主はメディアのライブ放送を利用して高いブランド露出とインタラクティブな参加を獲得し、ブランドプロモーション効果を効果的に高めることができます。ただし、ブランド露出による売上収益化を短期間で実現することは難しく、イベントのマーケティング効果を測定することも難しいという欠点があります。」清華大学のマーケティングコンサルタントである孫偉氏は、「現在、ブランドはブランドと効果の融合、特に露出変換の効果目標にますます注目しており、これは特にテレビや携帯電話などの従来のメディアを通じたブランド広告に大きな課題をもたらしています。なぜなら、イベントの視聴から注文までに進むのは実際には非常に難しいからです」と分析しています。

記者がiQiyiの2022年度年次報告書を調べたところ、その年の第4四半期（カタールワールドカップも同時期に開催された）のオンライン広告収入が前年比で7％減少したことがわかった。 iQiyiは、収益の減少は主にマクロ経済環境によってもたらされた課題によるものだと説明した。快手（クアイショウ）の2022年年次報告書によると、2022年第4四半期のオンラインマーケティングサービスの収益は、2021年同期の132億元から2022年第4四半期には151億元へと14.0％増加した。しかし、快手は成長の理由について、財務報告書の中でワールドカップやスポーツに関連する言葉には触れなかった。

まとめると、国内のスポーツイベント著作権の収益化は依然として困難な道であり、安定的で収益性が高く、継続的に蓄積されるビジネスモデルを形成するには、まだ長い道のりがあることは容易に想像できる。

3. 探索する

動画プラットフォームのコスト削減と効率化

国内外を問わず、スポーツイベントの著作権をめぐるプレイヤーは、テレビ局と動画配信プラットフォームの2つに大別できます。では、スポーツイベントの著作権は彼らにどのような商業的利益をもたらすのでしょうか?

Entdata は、ブランドがチームや選手をスポンサーすることでブランド露出を高めることができると考えており、視聴プラットフォームと連携してスポーツやエンターテインメントの交流を行い、ブランドとターゲット顧客との交流を実現することにも熱心です。これらのイベントを通じて、ブランドはターゲット消費者に正確にリーチし、ブランドイメージを深めることができます。スポーツ関連のコンテンツに興味を持つ人の中では、女性のソーシャルメディアユーザーが多く、18～24歳の若者が中心となっています。彼らは新しいスポーツに挑戦したいという強い願望を持っており、運動成果の向上に役立つスマート機器を購入する意欲があります。

Sun Wei 氏は、業界のトップ 3 の企業とブランドは、広告の目的が売上を上げることではなく、ユーザーの注目を集めてブランド認知度を高めることであるため、イベント広告に適していると考えています。

しかし、過去 10 年ほどの間に著作権コストが急騰し、その適正な価値から逸脱していることは明らかです。最も直接的な現れは、収益の伸び率が著作権コストの拡大に​​比べてはるかに遅れていることです。

偶然にも、この時期、マクロ環境の継続的な変化と業界全体のコスト削減と効率向上戦略の実施により、国内のビデオ業界はコンテンツ主導の新たな発展の道を再び模索せざるを得なくなり、長きにわたってビデオ業界は合理的な発展の新たな段階に入りました。それ以来、コストの削減と効率性の向上が、長時間動画プラットフォームの開発のキーワードになりました。

そのうち、iQiyiの2022年と2023年の営業コストはそれぞれ223億元と231億元となり、いずれも2019年の303億元を下回る。

コストを削減する一方で、価格の引き上げはこれらのプラットフォームにとって新たな収入源を開拓するための重要な選択肢となっている。2020年から2022年にかけて、iQiyiの会員価格は3倍に値上がりし、月額パッケージは19.8元から30元に、年間パッケージは178元から238元に値上がりした。さらに、テンセントビデオやYoukuなどの大手動画プラットフォームは、ここ数年で会員価格を値上げしたり、スクリーン投影などの会員特典を変更したりしています。

しかし、コストを削減し、効率を高めるための中核的な要素の 1 つは、依然として高品質のコンテンツの供給を確保することです。トップスポーツイベント、特にトッププロスポーツリーグの著作権は、当然ながら高品質なコンテンツです。ほとんどのシーズンは約 10 か月間続くため、ファンがプラットフォームに留まることが保証されます。しかし、これらのプラットフォームは 2 つの大きな問題に直面しています。 1 つは、これらのイベント IP によって登録メンバーが何人増えるかということです。少なくとも価格の観点から言えば、いくつかの主要プラットフォームにおけるスポーツ会員権の価格は、現在安くはありません。現在、iQiyiスポーツ会員年会費（テレビ特典を除く）は288元で、iQiyiプラチナVIPの継続年会費（テレビ、携帯電話、パソコン、タブレット、VRを含む）を上回っています。ミグの年間サッカーパスの価格は298元です。 NBAやUFCなどの他のイベントを視聴したい場合は、追加料金を支払う必要があります。テンセントビデオの12か月スポーツVIPプランは238元で、NBA、WNBA、サウジリーグ、FIBAの視聴が含まれる。 F1、NFL、テニスなどのイベントを観たい場合、料金は年間418元に上がります。これらは、テレビシリーズ、映画、その他の長いビデオコンテンツを視聴するための会員料金よりもはるかに高額です。

第二に、イベントの著作権が切れると、過去の経験から、契約更新には高額な費用がかかることが多いです。

2015年、テンセントはNBAの独占デジタルメディア放送権を5年間5億ドルで購入した。テンセントは2019年にNBAとの5年間の独占デジタルメディア放送権契約を更新したが、価格は15億ドルに上昇した。メディアの報道によると、NBAの計画によれば、リーグの次のメディア著作権販売期間は2025年に始まり、NBAは750億ドルの収益を得ることを期待しているという。まだ終わっていない現在のメディア著作権サイクルにおいて、NBAのパートナーは世界最大のスポーツテレビ局ESPN（エンターテイメント・アンド・スポーツ・ネットワーク）とTNT（ターナー・ネットワーク）であり、契約額は240億ドルとなっている。 750億ドルという価格は、前回サイクルの240億ドルの3倍以上だ。 NBAが次の契約に何を期待しているかは容易に想像できる。テンセントが当時も中国でNBAの著作権を保持し続けたいのであれば、おそらく15億ドルよりも高い代価を支払わなければならないだろう。

「スポーツイベントの著作権は、イベントの熱狂的なファンの一部の支払い意欲とアクティブ頻度を高めることができ、短期的にはファンを増やす効果的な方法です。しかし、長期的な効果を維持したい場合は、これらのユーザーを効果的に変換し、プラットフォーム上の他のコンテンツへの粘着性を形成する必要があります。このアプローチは補助的なものにすぎず、ファンを引き付ける独自のIPの能力と耐久性が鍵であると言わざるを得ません。」芸能界評論家の張樹楽氏は「これまで、イベントの著作権をめぐる競争で、大手プラットフォームは価格を引き上げすぎたが、実際のユーザーの粘着性は強くない。著作権を失うことはファンの加入を失うことを意味し、短期的な有料収入ではイベントの放映権購入コストを補うことはできない。現在の（動画プラットフォームの）利益は脆弱で乏しく、コスト削減や効率化によってもたらされる利益は再生産を拡大できない」と述べた。

「著作権の購入は投資です。投資を回収したり、投資利益率を高く保つには、収入が重要です。現在の市場の反応から判断すると、あまり成功していないと言えます。」張青氏は「現在、スポーツ競技の著作権をめぐる競争相手は減少しており、市場も売り手市場から買い手市場へと移行している。その際、著作権の価格には下落の余地があるかもしれない」と述べた。

観察する

インフレ継続か合理性への回帰か：スポーツ著作権は岐路に立つ

過去10年間、スポーツイベントの著作権価格が急騰したことも、スポーツイベント業界の急速な拡大を反映しています。

UEFAが発表した過去10年間（2013年～2023年）の欧州サッカークラブの全体収益成長データによると、メディア著作権収入は大会賞金、選手移籍に次いで80％増で第3位となり、他の面の収益成長率をはるかに上回った。

このうち、イベントの賞金は放映権料、広告料、企業スポンサー料の売り上げから得られます。選手の移籍に関しても、過去10年間で選手の価値は大幅なインフレを経験しました。ドイツ著作権譲渡局が提供したデータによると、今回のヨーロッパカップでは、参加した24チームの622人の選手の総額は114億5700万ユーロに達した。わずか1年半後に終了する2022年末に開催されたカタールワールドカップと横並びで比較すると、参加32チームの830人の選手の価値の合計はわずか124億ユーロだった。総額は今回のヨーロッパカップよりも高いですが、平均値で見ると今回のヨーロッパカップの方がはるかに上回っています。

昨年、著名なプロサッカー研究機関CIESは「移籍市場におけるプロサッカー選手のインフレ」と題する報告書を発表し、2013年から2023年までプロ選手の価値は年率9％で上昇し続けると指摘した。 2020年以前は、この割合はさらに驚異的で、13.8%に達していました。

しかし、こうした高成長の好調な日々が続く可能性は低い。

最も明白な現れは、イベントのライブ放送の著作権です。プレミアリーグは昨年12月5日、スカイスポーツおよびTNTスポーツと新たな現地放送契約を締結したことを正式に発表した。さらに、BBCスポーツは試合のハイライトの放送権を継続した。これら3つの契約は2025/2026シーズンから2028/2029シーズンまでの4シーズンをカバーし、プレミアリーグに総額67億ポンド（約600億元）の収益をもたらすことになる。

ニールセンのデータによると、プレミアリーグの以前の著作権契約は約50億ポンドで、3シーズン、1シーズンあたり200試合をカバーしていた。新しいサイクルでは、67億ポンドの著作権契約は4シーズンをカバーし、シーズンあたりの放送試合数は約267試合に増加する。 1シーズンに換算すると、新しい放送サイクルでは、放送局はほぼ同じコストで実際により多くの放送試合を獲得しており、価格を上げずに量を増やしたと言えます。

他の主要なスポーツイベントの著作権を見てみましょう。フランスサッカー連盟は昨年10月、期待に応えるオファーが得られなかったため、リーグ1の2024/2025-2028/2029シーズンの国内放映権販売を中止した。ほぼ同時に、セリエAはDAZNおよびスカイスポーツイタリアと45億ユーロの5年放送契約を締結したと公式発表したが、新契約の価格も従来の年間9億3000万ユーロよりも低かった。ラ・リーガとブンデスリーガはまだ新たな著作権の交渉サイクルに入っていないが、これまでの契約ではいずれも増額は達成されていない。ブンデスリーガの現在の価格は4年間で44億ユーロであり、これも前回のサイクルよりわずかに低い。

このことから、世界の主流サッカーリーグの現地著作権料は、ほぼ上昇のボトルネック期に達していることがわかります。

ある意味、プロスポーツは、世界の多くのビジネスと同様に、コストを管理し、収益チャネルを拡大する必要があります。選手の移籍にしろ、メディアの著作権にしろ、一方では市場の需要と供給に関係し、他方では将来の期待に対する見通しであり、金融​​市場における商品の価格設定と多少似ています。

現在、ヨーロッパの5大サッカーリーグは、積極的または消極的、あるいは公然とまたは秘密裏に、イベントの著作権の価格を下げており、これはイベントの将来に対する公式の期待が保守的、あるいは悲観的になっていることを反映しています。

しかし、10年以上のハイパーインフレを経験してきた「金源スポーツ」にとっては、落ち着く良い時期でもある。贈り物を渡すことは、ビジネス界の長期主義ではありませんでした。価値を創造し、自立的な資金調達を実現し、価値を蓄積できることは、健全な発展の状態です。