中国における外国ブランドのマーケティング戦略（中国市場での外国ブランドの成功の秘密はこの方法論に隠されています）

海外ブランドが中国市場で成功する秘訣はこの方法論にある

すべての海外ブランドにとって、Douyin 電子商取引で成功するためのロジックは非常に明確です。コンテンツフィールドと棚フィールドを同時にレイアウトすることです。一方で、私たちは高品質なコンテンツを植え付け、ユーザーを維持します。一方で、棚シーンを増やし、「閲覧後の検索」をうまく行うことで、「ネットワーク全体の変換と取引」の波及価値をさらに高めています。

著者 |黄強強

編集者 |ヤン・ミン

長年、SK-IIの化粧品を店頭で購入していたヤリンさんは、昨年から消費習慣を変え、電子商取引プラットフォームでの購入に切り替えた。

現在、Douyin Global Shoppingなどの電子商取引プラットフォームで購入される海外輸入品は、高級品や一流ブランドのものよりもはるかに多くなっています。

「ドイツの Nimm2 ソフトキャンディー」、「Nestor シードレスドライアプリコット」、「Bragg 濃縮アップルサイダービネガードリンク」、「ニュージーランドの栄養補助食品 Athletic Greens パウダー」など、世界中で販売されているこれらの日用品やパーソナライズされたニッチ製品は、数回クリックするだけで迅速かつ便利にお客様の手元に届けられます。

これは、国境を越えた電子商取引輸入の急速な成長の縮図に過ぎません。消費の向上に伴い、ますます多くの消費者が輸入品をオンラインで購入することを選んでいます。商務省の統計によると、2022年の消費財の輸入額は1兆9,300億元に達し、2012年の2倍以上となり、総輸入額の11％を占めた。越境電子商取引の輸入額は5,600億元に達した。

消費のシフトの背景には、より多くの輸入品やブランド商人が中国市場に参入し、事業成長を遂げていることが挙げられる。しかし、越境EC事業者、特にニッチブランドにとって、中国市場で消費者の支持を得るのは容易ではありません。

「第一に、ブランドの入れ替えと競争が激化し、消費者の製品に対する需要が高まっています。第二に、中国の電子商取引は、従来の棚からライブストリーミング電子商取引や興味に基づく電子商取引へとチャネルの進化を遂げています。ブランドと商人は、真にユーザーの興味から始めて、消費者を理解し、認識し、より多くの消費者のニーズを引き出すために、ゲームプレイを革新する必要があります。」越境電子商取引の輸入実務者はこう語った。

越境電子商取引輸入の成長を打破するためのより良い方法を模索するため、ByteDanceは7月21日に上海で非公開の越境電子商取引マーケティング会議を開催した。多くの業界の専門家、上級実務家、ブランド代表者が集まり、越境電子商取引の最新動向と高度なゲームプレイを検討しました。

非公開会議での共有と議論から判断すると、主要ブランドは市場参入のさまざまな段階にあり、ブランド構築、投資の最適化、ユーザーフローにおける問題点も異なります。しかし、新たな成長機会をいかに捉えるかは、企業にとって共通の関心事です。

一つの点は非常に明確です。複雑な市場競争の下では、すべてのブランドと販売者は、マーケティングトレンドをアップグレードするための新しい機会を積極的に模索する必要があります。 「商品とユーザーの興味関心を繋ぐ」グローバルビジネスモデルにより、棚とコンテンツが相乗的に成長し、両輪で市場を牽引し、グローバルなユーザーマーケティングとユーザー体験の向上をもたらします。越境電子商取引が海外市場に参入するための新たなソリューションになりつつあります。

01

越境電子商取引の輸入消費に新たな優先プラットフォームが登場

2020年には早くも中国は米国を抜いて世界最大の消費財小売市場となった。専門家らは、人々の生活水準が継続的に向上し、新たな都市化が着実に進み、中所得層の規模が徐々に拡大するにつれて、越境電子商取引の輸入消費は必ず着実な成長を迎えるとみている。

振り返ってみると、外国製品が中国市場に流入したのは少なくとも2000年前からである。しかし、それが数千世帯に普及し、膨大な消費の可能性を解き放つまでには、わずか数年しかかかりませんでした。

従来のインターネット時代では、購買代行業者を主体とした「海外ショッピング」が議論を呼んできた。方法は原始的で、物流には時間がかかり、リスクが多々ありました。これらは当時の最も初期のラベルとなりました。

2014年7月になって初めて、税関総署は同年第56号文書「越境電子商取引における輸出入商品および物品の監督管理に関する公告」を発行し、初めて輸出入商品および物品の監督管理を明確にし、業界のコンプライアンスを宣言しました。こうして中国は正式に越境電子商取引の爆発的成長期に突入した。税関ネットワークに接続すれば、海外の新製品を国内市場に直接販売できるのだ。

2014年から2017年にかけて、さまざまなモデルと規模の越境電子商取引輸入プラットフォームが登場しました。 2017年後半には、無秩序な競争と中核ビジネスモデルの欠如により、中小規模の越境電子商取引輸入プラットフォームは再編の時期を迎えました。

「越境電子商取引の輸入に特化した垂直型プラットフォームは、その強みとトラフィックが限られており、せいぜい小規模で美しいものにしかならない。」越境電子商取引輸入プラットフォームの進化に詳しい業界関係者は、従来の電子商取引プラットフォームでは、顧客層やショッピング方法にまだ一定の障壁があると述べた。

海外ブランドにとっての悩みの種は、越境輸入のカテゴリーが多様で、複数の国、ブランド、グレードにまたがることです。特に、ニッチブランドは中国の消費者にはあまり知られておらず、そのプロモーションも限られています。一般的に、製品をマーケティングする際には、チャネル、トラフィック、認知に関する問題が生じます。

転機は2019年以降に訪れ、ショートビデオ＋ライブ放送という新しいeコマースモデルが登場し、越境eコマースが海外市場に参入し、国内eコマースと同様に爆発的な成長を促しました。

税関総署のデータによると、2020年から2022年にかけて、わが国の越境電子商取引小売輸入規模はそれぞれ5,700億元、5,400億元、5,278億元となる見込みで、商務省のデータとは若干異なるものの、わが国ではより多くの消費者層が高品質の輸入製品に対する強い需要を持ち、「国外に出ずに世界中で購入する」ことを望んでいることを示すには十分であり、これは国内需要の拡大と消費のアップグレードを促進するための重要な成長エンジンである。

客観的に見て、1日あたり6億人を超えるアクティブユーザーを抱えるDouyinは、電子商取引において多様な価値を創出することに消えることのない貢献を果たしてきた。 Douyin eコマースは700以上の大手ブランドのビジネス拠点となっており、中国市場を征服したいすべての海外ブランドや商人にとって新たな優先プラットフォームでもあります。

2021年2月、Douyin eコマースはグローバルショッピング事業を開始しました。 「Jidian Business」が入手したデータによると、2022年末現在、Douyin E-CommerceのグローバルショッピングGMVは2021年と比較して1.5倍に増加しており、売上高が1,000万を超えるグローバルショッピング加盟店は186社以上あります。 2022年には、売上高が100万件を超えるグローバルショッピング加盟店のライブ放送が1,309件もありました。

現在、Douyinを開いてGlobal Shoppingを検索すると、ヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国などの人気国や地域からの輸入品や一流ブランドだけでなく、オセアニア、中央アジア、ラテンアメリカ、アフリカなどの国や地域からの高品質でニッチな専門製品もますます増えていることがわかります。

多くの海外ブランドは、実は当初からDouyinの電子商取引グローバルショッピングプラットフォームを中心としたマーケティングと運用戦略を考えており、コンテンツを通じてトラフィックを解き放ち、ビジネスの成長を実現しています。たとえば、ニュージーランドの栄養補助食品であるAthletic Greensは、2022年にDouyin eコマースに参入し、1年足らずで月間GMVが10倍以上に増加しました。

前述の「ニッチ海外ブランド」の爆発的な成長の背景には、プラットフォームとの深い融合を経て、長期的かつ持続可能な成長を実現した、成熟度が増す体系的な運営がある。

海外ブランド販売業者の視点から見ると、新たな成長プラットフォームの構築にはいくつかの核心的なサポートポイントが必要です。第一に、プラットフォームは海外ブランドと現地消費者の架け橋となり、販売業者がより効率的に中国市場に「上陸」できるようにする必要があります。第二に、プラットフォームはコンテンツのシーディング、製品のマーケティング、ブランドのインキュベーションなどにさらに多くのリソースとサポート対策を投資する必要があります。 3 つ目は、プラットフォームの対象となるユーザー グループは若く、価値が高く、潜在能力が高いことです。

「エクストリームビジネス」の観点から見ると、Douyin電子商取引グローバルショッピングは、海外ブランドの新たな成長プラットフォームとなり、前述の商人の核心的なニーズを満たすことができます。

例えば、橋渡しとリソース構築の面では、Douyin、Xigua Video、Toutiaoなどのフルプラットフォームマーケティングリソースは、Douyin eコマースのGlobal Shopping Selectionと海外製品のDouyin Flagshipに十分なトラフィック露出をもたらします。 ByteDanceとBytedanceが開発したデジタルマーケティングソリューションは、海外のブランドやインフルエンサーが参入、コンテンツ、マーケティング、配信、ブランド構築のチェーン全体を開放し、ブランドの主要なマーケティングポジションのアップグレードを継続的に繰り返すのに役立ちます。

最終的には、 Douyin を通じて中国の消費者に見られる海外ブランドがますます増えることになります。 「Douyin Global Shoppingでは、自分用の輸入化粧品やバッグ、夫用のデジタルファッションアイテム、子ども用の粉ミルクや補助食品、両親用の栄養補助食品などを見つけることができ、非常にお得な価格ですぐに届けられます」と重慶の消費者KIKIさんは語った。

02

成長の支点、コンテンツ＋棚が未来

近年、毎年何千もの海外の新たな消費財ブランドが中国に進出していることを考えると、「良酒に藪はいらない」という理念と無秩序な競争による成長の困難さという問題点は、依然として業界では一般的です。

これは、プラットフォームが新たな成長ポイントを特定し、海外のブランド、マーチャント、インフルエンサーに、より確実な成長機会をもたらす必要があることを意味します。

Douyin が初めて電子商取引業界に参入したとき、多くの人がライブ放送や短編動画を視聴中に気に入ったものを見つけると、興味を持って注文することを発見しました。同社は2021年に消費者の潜在的なショッピングニーズに応える「興味関心電子商取引」を提案した。

Douyin eコマースはその後、「興味のあるコンテンツが直接注文を刺激する」ことに加えて、「視聴後に検索する」行動が多数あり、「商品を探している人」の明確なニーズがあることを発見しました。簡単に言えば、消費者はDouyinコンテンツに興味を持った後、興味と好奇心を行動に移し、積極的に商品を検索し、店舗をフォローして注文し、商品を購入します。これにより、ユーザーの意思決定チェーンが短縮され、ブランドはユーザーの認知度を強化し、プライベート ドメイン トラフィックを蓄積できるようになります。

Douyinは、消費者と製品サービスをより効率的にマッチングさせるために、2022年に「グローバル関心電子商取引」にアップグレードし、主にDouyin Mall、検索、店舗などのチャネルに基づいて棚シーンを追加し、ユーザーのフルシーン、フルリンクのショッピングニーズをカバーすると発表しました。

2023年までに、コンテンツシナリオにおける興味関心に基づく電子商取引の割合が着実に増加することに加えて、棚シナリオが大きな爆発的な成長をもたらすでしょう。 「コンテンツ分野と棚分野は連動して進歩しており、両分野とも成長を加速させている。」今年5月、Douyin電子商取引部門の魏文文社長は、フルドメインアップグレード後の業務データを発表しました。プラットフォームのGMVは前年比80％増加し、DouyinモールのGMVは前年比277％増加し、棚シーンのGMVはプラットフォームの30％以上を占めました。

このプラットフォームに定着した商人たちは、棚のシーンがまさにDouyin電子商取引の新たな成長エンジンになっていることにも気づいている。 「ユーザーは、プラットフォームが短い動画やライブストリーミングを通じて商品を勧めることに満足していません。多くの消費者は、ライブストリーミングルームの外で繰り返し注文するか、検索して注文することを選択します。このような積極的な消費の返品率は非常に低いです。」以前、ある商人は「Jidian Business」に対し、リピート購入とリテンションはブランド生態と関係があり、彼の店は過去1年間で継続的な成長を遂げていると語った。

これは、「人が商品を探す＋商品が人を探す」という両輪駆動のもと、コンテンツ分野が生み出す興味消費と棚分野が生み出す能動消費が同時に存在することを意味します。

魏文文が強調したように、Douyin電子商取引はコンテンツシナリオや棚シナリオのいずれか一方に偏ることはなく、分離されることもなく、「全面的に統合され、フライホイールが成長」します。つまり、良質なコンテンツはより多くのトラフィックの注目を集め、良質なコンテンツの恩恵を受けて、製品はより良い変換率になります。より高品質なコンテンツが制作され、商品を中心にコンテンツが作成・配信されるようになります。相互接続のたびに、商人は新たな成長の余地を創出します。

同時に、商店主が長期的な成長のフライホイールを始動できるように、Douyin E-commerceはビジネス手法をアップグレードし、「FACT+S」フルドメインビジネス手法を提案しました。これは、2022年のコンテンツ分野の「FACT+」からアップグレードされ、重要な「S」が追加されました。

Douyin 電子商取引の「フライホイール成長」モデル

S は、棚フィールドの 3 つの主要領域、つまり検索、ショッピング センター、ショップを指します。 3Sでは、商品カード、ライブ放送、ショートビデオがユーザーと商品を結びつける重要な媒体となっています。これは商人にとってより重要なマーケティング効果をもたらし、2つの分野の相乗効果によりビジネスの爆発的な成長を加速します。

これらはすべて、Douyin 電子商取引が優れた棚を構築するという決意と自信を間接的に示しています。ただし、プラットフォーム、商人、消費者の観点から見ると、Douyin 電子商取引がどのようにアップグレードしても、スーパーコンテンツは常に「Douyin 遺伝子」であり、コンテンツ分野と棚分野の「双輪成長」のプロセスにおいて、差別化されたコンテンツは信頼を獲得し、ユーザーを占有する鍵となります。

検索は、スーパーコンテンツ供給を基盤として、コンテンツ分野と棚分野とのリンクを開き、2つの分野を連携・調整するプロセスです。

コンテンツ、検索、商品を統合した「視聴後の検索」について、魏文文氏は次のように説明した。「視聴後の検索は、コンテンツシーンと棚シーンを非常にうまく結び付け、コンテンツのコンバージョン価値を増幅します。」

Douyin電子商取引における「視聴後に検索」の価値はますます顕著になっています。今年5月に発表されたデータによると、ブランドマーチャントの検索GMVと棚シーンGMVの割合は40％～50％にも達することがあります。コンテンツから棚シーンまでの決定論的な支点としての検索は非常に重要です。

海外ブランドの場合、一体化した植栽と除草が必須となった後、「見てから探す」を最適化することで棚の成長にもつなげることができます。 「ポストビュー検索を最適化し、アンカーを使用して店舗やモールへのトラフィックを促進することは、多くのブランドが模索している新しい成長方法です。」海外のブランドマーケティングマネージャーは、有名ブランドは検索価値を効果的に高めることができ、ニッチブランドは低コストで突破口を見つけることができると述べた。

03

マーチャントの探索体験:コンテンツと棚の連携

Douyin 電子商取引を長年観察してきた業界関係者は、国内の商人であれ海外の商人であれ、Douyin 電子商取引で成功するロジックは非常に明確であり、つまり、コンテンツ分野と棚分野を同時にレイアウトし、一方では良質なコンテンツを深く植え付け、ユーザーの粘着性を蓄積することだと語った。一方、棚シーンを増やし、「閲覧後の検索」とユーザー体験をうまく行い、より多くのユーザーにリーチし、Douyinの位置をうまく管理しながら、より多くの「ネットワーク全体の変換と取引」の波及価値をもたらします。

現在、Douyin Eコマースグローバルショッピングには、参考や洞察として使用できる実用的なケースが数多くあります。

「寶電商務」の観点から見ると、海外ブランドや加盟店によってブランドプロモーション、店舗管理、効率化の戦略は異なりますが、一般的には以下のようにまとめることができます。

FACT+Sビジネス方法論に基づき、グローバルコンテンツ構築、グローバル製品管理、グローバル相互接続、グローバルユーザー運用、グローバルエクスペリエンス向上を実行し、コンテンツと棚の協調的な成長を実現します。これは、マーチャントのさまざまな段階の目標に基づいて、さまざまなトラックに運用リソースを柔軟に割り当て、差別化された特定の操作を実行し、さまざまなビジネス成長モデルを実現することです。

例えば、栄養補助食品「アスレチックグリーンズ」の責任者である李衛洲氏は、中国市場参入後、自社運営とマーケティングをどのように連携させ、コンテンツと棚の共鳴を実現したかをプライベートイベントで語りました。

2010年に、Athletic Greens (AG) がニュージーランドで設立されました。同社は中高級栄養製品市場を拠点とし、世界市場で「ビッグ単一製品」戦略を採用しています。主力製品であるAG1（リトルグリーンパウダー）は、75種類の栄養素を含む複合栄養パウダーで、50回以上の改良と改良が重ねられてきました。 AG は過去 10 年間、この主力製品を通じて米国、ヨーロッパ、その他の国の市場を占有してきました。

しかし、同じマーケティング戦略により、AG は中国市場に参入する際に多くの問題点に直面しました。まず、ほとんどの中国消費者は栄養補助食品を摂取する習慣がありませんでした。第二に、関連分野の製品、ブランド、チャネルが限られており、必要とする消費者がどこで購入すればよいかわからない。第三に、大規模な健康市場の混乱により、多くの消費者は自分の持つ印象を変えることが難しいと感じています。

これらの問題点は、実際には同じ問題を示しています。 AG が中国市場に進出したい場合、最も重要なことは、より多くの中国の消費者にリーチし、より多くの消費者に感銘を与えることです。

AGは多くの検討を経て、Douyin eコマースに期待を寄せました。比較的完成されたエコシステムを持つプラットフォームとして、後者は優れた運営およびマーケティングツールを備えているだけでなく、コンテンツの植え付けを通じて消費者の購買意欲を刺激する「グローバル関心電子商取引」方式も備えており、AGの課題解決のニーズに完全に合致しています。

AGは2022年にDouyin電子商取引に参入し、Douyinのエコシステムリソースを活用して、最初から店舗放送および運営チームを構築しました。 Douyin電子商取引におけるブランドのさまざまな発展段階に応じて、新規ファンへの対応から既存顧客の再購入までの組み合わせを柔軟に調整し、平均注文額を増加させました。各段階でのマーケティングの焦点は異なります。

AGはアカウントの立ち上げから成長段階まで、徹底したコンテンツ育成を重視し、スポーツ界の著名人、業界の専門家、タレントを招いてショートビデオやライブ放送を配信します。同時に、コアターゲット層をターゲットにした人気コンテンツを制作し、ブランドレベルで健康や商品に対する考え方を理解して伝え、FACT+コンテンツとマーケティング分野の初期蓄積を完了しました。

爆発的成長と成熟段階に入ってからは、電子商取引の棚レイアウトが最優先事項になりました。トップ + 垂直ミッドウエスト エキスパート マトリックスを作成し、検索最適化、製品カード画像、または画像カルーセルを通じて店舗 + 棚の電子商取引操作を深め、ワンクリックで製品リンクに直接アクセスできるようにします。最終的に、コンテンツが店頭で反響を呼び、月間 GMV は 1 年足らずで 10 倍に増加しました。

AG がコンテンツ + 棚の共鳴を模索しているのに対し、Edusha は「閲覧後に検索」というブランドプロモーションをうまく活用してその価値を高めており、これは競争が激化する化粧品市場で足場を固める最良の例です。

エトゥサは日本の資生堂傘下の若手ブランドとして、マレーシアやその他の地域の若い女性の間で最も人気のあるブランドの一つです。しかし、中国消費者の美容とスキンケアの需要が高まり、化粧品市場が急成長しているにもかかわらず、エデュサは中国市場での「評判の悪さ」により、有名な国際化粧品ブランドと地元の化粧品ブランドからの二重の圧力に直面している。

愛度社は、Douyin電子商取引プラットフォームに参入した後、行き詰まりを打破する方法として、「閲覧後の検索」によってもたらされる棚の増加に頼りました。種を植えた後、Aidusha は Douyin 検索ブランドエリアをカスタマイズすることで、ブランドや製品に興味のある人々をブランドのプライベートドメインとライブ放送ルームに誘導し、正確なコミュニケーションを実現しました。

具体的な戦略としては、ブランドが「艾杜莎」などの関連するホットな検索ワードを設定することです。キーワードはホームページの検索ボックス、検索連想、検索したいものを推測する、ショートビデオのコメントエリアの上部にある「小さな青い文字」に表示され、ユーザーはワンクリックで検索できます。

興味を持ったユーザーが関連商品コンテンツを視聴すると、視聴後の検索トラフィックが集まり、ブランドや商品を積極的に検索するようになります。ブランドエリアを検索し、フォロワーにアカウントをフォローするよう誘導したり、ワンクリックで製品ページやライブ放送ルームへ直接アクセスしたりして、正確なトラフィックを受信し、コンバージョンを促進します。

この長期投資は業界平均を上回る効果をもたらします。関連データによると、Aidusha の 1 日のクリック率 ( CTR ) のピークは 35% と高く、業界平均は 33% です。平均CTRは20%～22%で、業界平均よりもはるかに高い数値です。より多くの中国消費者の支持を獲得し、購入コンバージョン率を向上させました。

「上記の海外マーチャントとブランド探索の事例から判断すると、コンテンツ分野と棚分野の間の協調発展のプロセスが長い間続いてきた。」多くの海外の商人は、地域全体のエコロジーをより良く活性化したいのであれば、自分の立場での継続的なコンテンツ制作に留意し、マーケティング活動と主要なプロモーションノードを把握するだけでなく、「視聴後検索」や商品カードなどのマーケティング手法をうまく活用してユーザーの検索レベルを高め、ショートビデオから検索取引までの新しいチャネルを開拓する必要があると述べています。

「コンテンツフィールドと棚フィールドはどちらも、人と商品を正確かつ効率的にマッチングできます。唯一の違いは、コンテンツフィールドはさまざまな非標準製品の展示に適しており、マーケティングのブロックバスターの基礎となることです。棚フィールドは毎日の販売に適しており、優れた製品と優れた価格は、ユーザーに簡単にリピート購入をもたらすことができます。」海外の販売業者のマーケティングマネージャーの経験では、どちらのシナリオも新製品の発売に適しているということです。

「目標は依然として、コンテンツと棚の完全な開発を達成し、手を取り合って前進し、フライホイール成長を達成することです。」最終的には、ブランドコンテンツがさまざまなシナリオをカバーし、より多くの消費者グループがブランド棚の製品を検索するようになると、海外のニッチブランドであっても中国市場で長期的な成長を達成できるようになります。

確かなのは、将来のトレンドをリードするビジネス モデルと、明確に参照して構築できる運用方法論により、より多くの企業が継続的に利益を得て、大きなビジネス チャンスをつかむことができるようになるということです。たとえば、Amazon の自社運営と代理店管理の方法論は、今日でも影響力を持っています。

「全域一体化」による「ダブルフライホイール」成長モデルは、越境ECの海外進出の成長の新たな原動力となり、越境ECの海外進出後半期を突破する鍵となることが期待されている。海外のマーチャントやブランドがすべきことは、自社のポジショニングと優位性を明確にし、自社に合った成長モデルを見つけ、プラットフォームエコシステムを通じて全面的な成長を実現し、共同でさらなるアップグレードの余地を探ることです。