WeChatマーケティング推進計画（3段階、統合マーケティング知識システムの体系的構築）

統合マーケティング知識システムを体系的に構築するための3つのレベル

インターネットとモバイルインターネットの急速な発展に伴い、新しいマーケティング手法やマーケティングキャリアが次々と登場しています。マルチチャネル統合マーケティングの能力をどのように身につけ、独自の知識体系を構築・充実させ、企業やブランドの発展に量的または質的な改善をもたらすかは、まさにすべての企業マーケティング担当者にとっての試練です。著者の現在の知識体系と仕事の経験に基づいて、次の方向で作業および開発を行うことができます。

• ブランド、ターゲットユーザー、業界に対する高い認知度。
• 単一のマーケティング チャネルまたは手法に対する深い理解と、他のチャネルに対する幅広い理解。
• ブランド、ユーザー、チャネル、コンテンツのサポートにより、効果的なマーケティング戦略 + プログラム計画 + 実行計画 + データフィードバックのセットが形成されます。
• 複数のプロジェクトの実行を通じて、独自のマルチチャネルマーケティング知識システム理論を形成し、継続的に最適化およびアップグレードして知識システムを充実させました。
• また、同僚や異なる業界の人々とのコミュニケーションを維持し、いつでも知識を調整、変更、強化することができます。

統合マーケティングの専門家として、私はクライアントから、市場で新製品や新ビジネスをどのように宣伝すればよいかとよく尋ねられます。この過程で、業界や製品特性、ターゲットユーザーの違いにより、プロモーションの方法やアプローチが若干異なることもわかりました。しかし、多くの違いの中には、常にいくつかの共通点があり、それがオンライン マーケティング プラン全体の本質と中核となっています。以下のコンテンツでは、この問題をコミュニケーションの観点から説明します。

プロモーション戦略全体は、ブランド第一、口コミ支援、トラフィック主導、キャリアマーケティング、コンテンツの深化という 20 語で要約できます (実際、実際の適用では、キャリア第一、ブランド確立、口コミ支援、トラフィック主導、コンテンツの深化の順序が正しいはずです)。

なぜブランディングを優先すべきなのでしょうか?この 20 語のマーケティング戦略をどのように理解すればよいでしょうか?

業界では、ブランドは、その製品やサービスに対する特定のグループの人々からの認知度を高め、ブランド所有者と顧客の購買行動の相互調整から生ま​​れた製品であると一般的に考えられています。消費者は無名のブランドよりも有名なブランドを好むため、製品の発売当初からブランド認知を確立する必要があります。製品を市場に投入する瞬間には、ブランドイメージの確立を優先することがさらに重要です。この方法によってのみ、断片化されたインターネット時代にユーザーの心を素早く捉えることができるのです。一連のマーケティングとプロモーション手法を通じて、製品の認知度が急速に高まり、ブランドイメージが徐々に確立されました。

このとき、製品は最終的にユーザーと出会い、直接体験によってもたらされたさまざまな口コミ評価が、WeChat Moments、ソーシャルメディア、検索エンジンなどのプラットフォームに自然に定着します。コンテンツが否定的な製品レビューである場合、その存在は他の潜在的な消費者の決定に影響を与えることは間違いありません。そのため、ブランドプロモーションの初期段階では、対応する口コミコンテンツを提供し、肯定的な口コミコンテンツを通じてメンテナンスと介入を行い、潜在的なユーザーグループに口コミガイダンスを提供する必要があります（幼児教育機器のクライアントがいました。計画の初期段階では、製品の使用方法や使用上の注意事項などの関連する口コミコンテンツを蓄積することを提案しましたが、そのようなコンテンツは販売に役立たないと考え、採用しませんでした。計画の実行が半ばに達したとき、ユーザーは製品の特定の機能を理解しておらず、ユーザーがこの問題を解決するのに役立つ対応するコンテンツがなかったため、特定のプラットフォームに関連する否定的なコメントを投稿しました。ブランドや製品のキーワードを検索すると、その位置が特に明らかになりました。このとき、顧客は当初の決定が賢明ではなかったことに気づきました）。

ブランドイメージが徐々に確立され、ユーザーの評判が安定するにつれて、ユーザートラフィックにさらに重点を置く必要があります。継続的なトラフィックの流入のみが、企業を無敵にし、ユーザーに価値あるサービス コンテンツをより良く提供できるようにします。継続的にユーザートラフィックを生成するには、マーケティングチャネルの構築が必要です。ここで、私たちはキャリア、つまりキャリア マーケティングという概念を提唱します (これは、コミュニケーションはマーケティングであるという Ye Maozhong 教授の主張と一定の類似点があります)。

PC とモバイル インターネットの時代において、オンライン マーケティング キャリアが次々と登場しています。ここでは、主に公式サイト、Weibo、WeChat、サードパーティプラットフォームの4つのカテゴリに分類します。 4大マーケティングキャリアの初期構築後、マーケティングプロモーションの最も重要な段階、つまり複数のチャネルまたは単一のチャネルでの洗練されたコンテンツの運用と維持に入ります。

最初の 4 つの段階のコンテンツが蓄積されたことで、この段階でのマーケティングの難しさは軽減されましたが、洗練されたコンテンツはすべて、ブランドの評判と口コミの向上、および製品から会社へのキャッシュフローの実際の変換に関連しているため、依然として過小評価することはできません。ここで注意すべきことは、商品の特性、ターゲットユーザー層の消費行動特性、動員可能な既存リソースなどの要素を踏まえて、単一のチャネルを選択するか、複数のチャネルで同時にコンテンツを展開するかを検討する必要があるということです。

キャリアマーケティングは、米国スタンフォード大学が提唱したモデルです。その基本的なビジネス哲学は、先進的なアイデア + 完璧なプラットフォーム (全体的なマーケティング事業) + 完璧なサービス + 良い評判 + 高品質の製品 = 巨大なビジネスチャンスです。

簡単に言えば、ユーザーがコンピューターを必要とするなどのニーズを抱えている場合、WeChat Momentsや関連する専門ウェブサイトなどのチャネルを通じてコン​​ピューターのブランドや関連情報を調べて決定し、その後、電子商取引プラットフォームで注文して購入を完了します。企業にとって、このプロセスでは、コンピュータ情報ウェブサイトや電子商取引プラットフォームがキャリアとなります。企業がコンピュータ製品の情報を表示するのに役立つだけでなく、良い評判を通じて購入ユーザーとのつながりをうまく築くこともできます。

インターネットの誕生以来、ウェブサイトは効果的なコミュニケーションツールとして多くの個人や企業から高く評価されてきました。この時、ドメイン名への投資でビジネスを始めた蔡文生氏のように、このビジネスチャンスをうまくつかみ、あっという間に人生初の大金を手にした人もいた。彼に代表される多数の個人ウェブマスターがこの波の中で繁栄し、当時のインターネットの半分を支えました。

企業にとって、ウェブサイトはインターネットをベースとした新しい媒体です。これらはブランドや製品の宣伝に役立ち、その隠れた商業的価値は計り知れません。 Baiduなどの検索エンジンの登場により、企業の対外宣伝における公式サイトの地位は急速に高まっています。企業は、適切に運営されている公式ウェブサイトを持っている限り、かつて栄華を誇った莆田グループのように、莫大な商業的利益を得ることができます。

Baidu の正確なトラフィック エントリのおかげで、莆田に拠点を置く多くの病院は SEO、SEM などの手段を通じて顧客リソースを安定的に獲得し、かなりの利益を上げています。昨年の魏澤熙事件により、中国の民間病院産業（中国の民間病院は主に莆田の民間病院に代表される）の発展も急速に低迷期に入った。その理由は交通入口の変更です。モバイルインターネットの時代に入ったとはいえ、公式サイトは企業が新製品を宣伝する過程で無視できない重要な媒体です。

公式サイトが PC インターネット時代の産物だとすれば、Weibo と WeChat はモバイル インターネット時代の典型的な代表例です。新浪微博が発表した2017年第1四半期の財務報告によると、微博の月間アクティブユーザー数は3億4000万人に達し、テンセントが4月に発表した「2017年微信ユーザー＆エコシステム調査レポート」のデータによると、2016年12月時点で、微信の月間アクティブユーザー数は全世界で合計8億8900万人に達した。 SinaとTencentという2大巨頭の支援を受け、WeiboとWeChatは膨大なユーザー数を誇ります。

企業にとって、膨大なトラフィックを持つプラットフォームは当然無限の商業価値を秘めており、これはWeiboやWeChatが多くの企業に人気がある重要な理由でもあります。 Weibo と WeChat プラットフォームは、企業製品の宣伝やブランドイメージの構築という重要な役割を担うだけでなく、ファンユーザーを効果的に管理するための CRM ソフトウェアとしても機能します。

弊社は、特に電子商取引プラットフォームを持つクライアントの Weibo および WeChat の運用を支援する過程で、製品の品質、価格、アフターサービスなど、多くの問題をカバーするインタラクティブなコンテンツをクライアントのユーザーから頻繁に受け取ります。企業の公式サイトと比較すると、Weibo と WeChat はユーザーに便利なインタラクティブ ポータルを提供するだけでなく、企業の運営者がユーザーの質問に迅速に回答し、企業の好意的なイメージを確立することもできます。私はこの問題について深く理解しています。

今年の国慶節の休暇中、私は楽しみのために成都へ行きました。ホテル宿泊のトラブルのため、Meituanの公式Weiboアカウントにツイートを投稿しました。 Meituan の公式 Weibo アカウントは、私の投稿から 5 分以内に私にプライベートメッセージを送信し、対応する解決策を提供しました。その後、美団の公式Weiboも私の個人Weiboに注目し続けました。私がホテルに不満を抱いていることを知った後、ホテル側は私に謝罪するよう強く求めました。

プロセス全体を通じて、企業とユーザーはWeiboを媒体として利用し、良好なコミュニケーションを実現し、状況の悪化を防ぎ、肯定的なブランドイメージを確立しました。この現象は将来ますます一般的になるだろう。 Weibo と WeChat は、ブランドとユーザー間のやり取りの責任を担っています。このようなメディアにとって、その地位は今後ますます重要になるでしょう。

もちろん、WeiboとWeChatの運営は、プラットフォームの位置付け、コンテンツの運営、イベントのプロモーション、データの最適化などのカテゴリーを含む独立した運営システムを形成しています。 Weibo の運用の詳細を知りたい場合は、以前の記事「Weibo 運用の実践的なヒントを共有し、どのようにすれば満足のいく方法でファンを素早く増やせるか？」に注目してください。

ニュースメディア、フォーラム、その他のプラットフォームがすべてサードパーティキャリアとして計画されているのはなぜですか?公式サイト、Weibo、WeChatとの違いは何ですか?私たちは、次のような観点からそれを理解しようと試みることができます。

• 同社の公式サイトやWeiboと比較すると、ニュースフォーラムやその他のプラットフォームはサードパーティのプラットフォームであり、異なる団体に属しています。
• 公式サイトやWeibo、WeChatと比較すると、ニュースフォーラムなどのプラットフォームは、より制限的な要素を持つサードパーティプラットフォームであり、企業が活躍する余地は少ないです。たとえば、ニュースやフォーラムなどのプラットフォームには、関連する電話番号、製品リンク、その他の情報を掲載しないという明確な要件があります。
• ニュースやフォーラムなどのサードパーティプラットフォームでは、企業は製品やブランドの情報を直接表示したり、ユーザーとやり取りしたりすることはできません。

（これらの寸法の内容はまだ検討中であり、参考用です）

企業にとって、サードパーティキャリアの範囲には、主にニュースメディア、Baiduシステム製品、フォーラム、ブログ、ビデオプラットフォームなどが含まれます。これらの各プラットフォームは、ユーザーの間で幅広い影響力を持っていた、または現在も影響力を持っている製品です。以下に詳しい説明を記載します。

1.ニュース メディア システム:印刷メディアが普及していた時代やインターネットの初期の頃でさえ、企業の外部宣伝チャネルの制限により、多くの企業にとってニュース メディアが消費者とつながるための主なチャネルになりました。そのため、多くの年配世代の広報担当者の若さと夢も担っています。

インターネットの中期から後期にかけて、4大ポータルに代表されるニュースメディアの勢力はますます大きくなり、垂直的なサブ産業における著名なメディアの数もますます増えていきました。そのため、インターネットを基盤としたオンラインメディアは、多くの企業が社外に意見を表明するための重要なプラットフォームとなりました。

このプロセスでは、注意すべき点が 2 つあります。

• まず、コンテンツの質に注意しながら、ニュースコンテンツのブランドと商品のキーワードを最適化する必要があります。コンテンツとタイトルの両方を最適化する必要があります。これにより、検索エンジンでのコンテンツの最適化とランキングが向上します。
• 2番目は、ニュースメディアの選択です。メディアの重みが異なるため、収集の速度と品質も異なり、同じメディアでも期間（先月と今月など）によって収集効果が異なります。

2.検索エンジンシステム製品。 Baidu（Baidu Encyclopedia、Baidu Knows、Baidu Wenku、Baidu Experience など）を例に挙げてみましょう。これらは百度の自社製品であるため、重みが高く、ランキング効果も良好で、百度の検索エンジンから安定したユーザートラフィックがもたらされ、検索エンジンシステムの最も重要なキャリアの 1 つとなっています。企業は、製品を宣伝する前に宣伝活動を強化することが推奨されます。

3.垂直メディア。これはメディア属性に基づいた分類にすぎません。業界の観点から細分化すると、観光業界の垂直メディア（Tuniu Travel）、電子商取引業界の垂直メディア（Xiaohongshu）、母子業界の垂直メディア（Babytree）などに分けられます。

4.フォーラム投稿バーシステム。フォーラムは、実際にはよく BBS と呼ばれているもので、Tieba も本質的にはフォーラムです。フォーラムが最も人気があった時代には、Tianya、Mop、Xici はかつてフォーラムの代名詞となっていました。業界でよく知られている暴露の多くは、まずフォーラムを通じて爆発的に広がり、その後ソーシャルメディアで深く浸透し、人々の注目と議論を集めました。 WeiboやWeChatなどの新しいソーシャルプラットフォームの出現により、フォーラムに対するユーザーの注目度は低下していますが、Baidu Tieba、Jifeng Forum、Autohomeなどの垂直フォーラムには依然として非常に大きな精確なユーザーグループが存在するため、企業にとって依然として無視できないものとなっています。

4.セルフメディアプラットフォーム。インターネットの後半はモバイルインターネットが主流となっており、Toutiao、Baijihao、Yidian Zixun に代表されるセルフメディアプラットフォームが多くの企業運営者の注目の的となっている。

セルフメディア プラットフォームについて言えば、非常に興味深いことを言及する必要があります。私はよく顧客とやりとりしますが、特に北京、上海、広州の会社の上司や上級管理職の中には、今日頭条を特に好んでいる人がいることに気づきます。例えば、あるクライアントの上司は、ニュースPR記事がToutiaoに掲載されるたびにとても喜んでくれるものの、他のポータルメディアに何度も掲載されると文句を言う人でした。

偶然にも、その後別のCEOと連絡を取ったとき、そのCEOの部下は、社長は毎日Toutiaoを読んでおり、部下に伝える内容はすべてToutiaoから来ていると教えてくれました。私の意見では、Toutiao はすでに第 3 層、第 4 層のユーザーの沈没を達成しており、コンテンツの質はますます低下しています。では、なぜこれほど多くの企業リーダーの間で人気があるのでしょうか?

その理由は、Toutiao がコンテンツを配信するためにインテリジェントな推奨を使用しているためです。ユーザーが読んだ記事と類似した記事を取得して推奨することができます。つまり、業界ニュースに注目している企業のトップは、以前にも関連ニュースを閲覧したことがあるため、Toutiao クライアントはユーザーがそのようなテキストを好むと想定し、同様のテキストを推奨することが多いのです。時間が経つにつれて、推奨メカニズムとプロセスが形成されてきました。これにより、上司が業界情報を理解する効率が直接的に向上します。効率を向上できるソフトウェアを好まない人がいるでしょうか?さて、この鮮明な事例は私たちにどんな情報をもたらすのでしょうか?

Baijihao、Toutiaohao、Yidianhao に代表されるセルフメディア プラットフォームが新たなトレンドになっていますが、ブランド マーケティングのプロセスにおいて、企業担当者が運用にあまり多くの人材とエネルギーを費やすことは推奨されません。投機的なアプローチを採用して、毎日公開される WeChat コンテンツをすべてのセルフメディア プラットフォームに同期することができます。

もちろん、セルフメディアプラットフォームに公開する前に、プラットフォームの属性に応じてコンテンツやタイトルなどを最適化すれば、確かに良い結果が得られます。これは私たちによって何度も検証されています。例えば、WeChatでは数千人や数百人の読者しかいない記事でも、あるセルフメディアプラットフォームでは数十万件や数百万件の推薦や10万人以上の読者を獲得することがあります。

5.ライブビデオストリーミング。このシステムのコンテンツは、主にYouku、iQiyi、Tencentなどに代表される従来の動画プラットフォーム、Kuaishou、Miaopai、Meipaiに代表されるショートビデオプラットフォーム、Douyu、Huya、YYなどに代表されるライブブロードキャストプラットフォームの3つのカテゴリに分かれています。 このチャンネルの独特の属性により、プロモーションの内容と普及方法に対する要求が高く、企業が支払う必要のあるコストも大幅に増加します。例えば、大学生向けの知的スポーツプロジェクトを推進する際、複数のネット有名人を起用してマルチプラットフォームのライブ放送を実施しており、これには数十万元の費用がかかります。これはすべてのスタートアップ企業が負担できるものではないため、企業は慎重になることが推奨されます。

分類基準が異なるため、他のサードパーティメディアについては言及されていない可能性があります。この記事が、企業のマーケティング担当者にとって、プロモーションプロセス中に自社のニーズに応じて適切な削除や選択を行うためのインスピレーションとなることを願っています。

次の 2 つの質問について説明してください。

トラフィック ドライブとは何か: この記事ではコミュニケーションの観点からのみ分析し、トラフィック ドライブはコンテンツの別のシステムであるため、この記事では詳細には触れません。知りたい友人は、今後のアップデートに注目してください。

洗練されたオペレーションとは何ですか? チャネル構築とどう違うのですか?実は、チャネル構築とリファインオペレーションはどちらもコンテンツオペレーションなのですが、ここでは細分化しています。私の個人的な理解では、チャンネル構築は、複数のチャンネルの観点からコンテンツを作成することに重点を置いています。チャンネルコンテンツの準備が一定程度完了すると、一時的に終了することがあります。具体的な時間ノードは、プロジェクトの状況、チーム構成、予算などの要素に基づいて決定できます。

一定期間にわたって複数のチャネルのコンテンツが蓄積された後、異なる期間でその結果を直接提示し、特定のチャネルで重要な操作を実行できます。これはいわゆる精緻な運営であり、例えばWeiboで有名なDurex、WeChatのMimi Meng、ショートビデオのChen Xiang Liu Dian Banなどがこれにあたります。もちろん、精緻な運営にはクリエイティブやイベントマーケティングという別の場面もあります。 1 つの点から線または面を駆動することは、実際には洗練された操作です。

当初、このシステムの内容を 1 万語を使って詳しく説明する予定でしたが、時間、エネルギー、最終的なプレゼンテーション効果などの要因により、一時的に 5,000 語強に制限されました。セグメント化された各チャネルの選択、コンテンツの書き方、配信時の注意事項、KPIの評価などは、習得するまでに何度も練習する必要があるものです。

著者: 孫子文、マーケティング プランナー兼コラムニスト。インターネット、電子商取引、モバイルソーシャルネットワーキング、ニューメディア、ビッグデータ、ライブビデオなどの分野に重点を置いています。

この記事はもともと @孙梓文 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。

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