エコシステム、ユーザー、AI: 広告とマーケティングの未来を理解するための3つの鍵

現在のビジネス環境において、広告主は前例のない課題に直面しています。

まず第一に、これまでの単純で粗雑なマーケティング手法では、状況に対処できないようです。迅速なコンバージョンのみを追求し、大量のトラフィックを購入することに依存する戦略は、投資をやめると効果がなくなります。すべての広告主がデフォルトでこのアプローチを選択すると、トラフィック購入のコストが増加し、トラフィックのコンバージョン率が低下する可能性があります。

第二に、在庫時代においては、顧客獲得の難しさは日々増しています。既存顧客の価値を繰り返し引き出すことを選択した場合でも、コストと難易度は増大します。しかし、広告主は、市場の「ミッシングミドル」にいる潜在顧客を捉えにくく、正確に把握することが難しいと感じることがよくあります。

さらに、AI の波の台頭により、広告主は期待と不安の両方を抱いています。一方では、十分な知識と技術が不足しているため、この新しい時代の機会を逃してしまうのではないかと心配しています。しかしその一方で、多くのリソースを盲目的に投資し、最終的に期待した利益が得られないのではないかと恐れています。矛盾した心理状態にあると、行動が妨げられます。

ブランドマーチャントが包括的なマーケティングの「専門家」になることは困難です。上記の困難に直面して、現時点で最も効果的な方法は、外部から力を借りること、つまり、強力なリソースと深い技術的能力を備えた広告プラットフォームに頼って視野を広げ、より多くの新しいアイデアを模索することです。

01 「注目を集める」から「ユーザーをフォローする」に進化した「ワンストップハブ」

今日のますます複雑化するコミュニケーション環境において、広告主は本質的にユーザーの注意を「引きつける」ことに努めてきました。そのため、広告主は主流のプラットフォームに追随して広告を集中させ、新しい消費の波が最も激しかったときでさえ、「小紅書2万件＋Douyin動画8,000件＋kols3,000件」といった人気を得るための公式が生まれたことがわかります。たとえば、広告主もコンテンツのトレンドを把握するようになります。今年のカスタマイズ短編ドラママーケティングの流行はその典型的な例です。

ただし、このアイデアは初期段階にのみ適しています。その時点ではまだ配当があるからです。広告主が他社よりも早く、早めに計画を立てれば、後発の広告主よりも勝利できるでしょう。しかし、後半の段階では、すべてのプレイヤーが同じゲームプレイを使用するため、効率が低下するという問題が発生します。さらに、多くのプラットフォームのレイアウトにより、トラフィックとデータが分割され、広告主が後段階でデータを集約して沈殿させることがますます困難になり、マーケティング効果が大幅に低下することがよくあります。

現在、広告主は「ワンストップハブ」を緊急に必要としています。つまり、広告主が1つのポイントから参入してエコシステム全体に浸透し、エコシステム全体のすべてのリソースを理解して活性化し、すべてのチャネルをシームレスに接続し、複数の製品とゲームプレイを効率的に統合できるようにすることです。これまで、あらゆる場所でユーザーの注目を「引き付ける」必要があった広告主は、ハブを通じて「ユーザーをフォローする」ことに変身できるようになりました。パーソナライズされたコンテンツのプッシュ、シナリオベースのマーケティング、クロスプラットフォームのリンクなどを通じて、適切なタイミングで適切な形式で情報がユーザーに届くようにし、ユーザーとの深く永続的な関係を構築できます。

Microsoft は、特定の「ワンストップ ハブ」がどのようなものであるかについての参照サンプルを提供しています。数十年にわたって IT 業界をリードしてきた大手企業として、Microsoft の製品ラインはほぼすべての人の仕事や生活に統合されています。このため、Microsoft の広告およびマーケティング ソリューションは、当然ながらワンストップ ハブの基盤を備えています。

具体的には、マイクロソフトのシステム、ソフトウェア、ハードウェア、サービスだけでも、検索（Bing）、ブラウザ（Microsoft Edge）、ニュースサービス（MSN）、電子メール（Outlook）、ゲーム（Xbox）、オフィスアプリケーション（Microsoft 365）などをカバーしています。PC側はすでにマイクロソフトの伝統的な強みとなっています。

マーケティングの観点から見ると、PC 側は巨大なブルーオーシャンです。

PC とモバイル端末は相互に排他的ではありません。人々は日常のオフィスワークにコンピューターを使用するほか、オンラインで情報を検索したり、ニュースやエンターテイメント コンテンツを閲覧したりします。 PC は依然として重要なユーザーエントリポイントであり、膨大なユーザーベースを誇ります。したがって、広告主が一般的にモバイル デバイスに注目するようになった現在、PC は比較的競争が少なくコストが低い投資機会を提供します。同時に、PC側もモバイル側を補完することができます。人々は正午と夜に携帯電話をチェックすることに慣れているため、モバイル側のトラフィックのピークは主にこの 2 つの時間帯に集中しています。朝と午後の作業時は、PC側のトラフィックがピークになる時間帯です。さらに、ユーザーは携帯電話よりも PC にかなり多くの時間を費やしており、特に「継続的な集中使用時間」はブランド広告にとって特別な意味を持ちます。マイクロソフトの統計によると、PC 画面上の広告は視聴時間の 46.1% を占めたのに対し、携帯電話では 34.4% しか占めなかった。

海外市場、特に欧州、米国、オーストラリアなどの先進国に目を向けると、依然として PC トラフィックが主流となっています。 Statcounterの最新統計によると、米国のPC市場シェアは2023年に69%に達し、オーストラリアではこの割合が半分を超えて52%に達すると予想されています。これは、海外事業を展開する広告主が、PC 側での広告投資に注意を払う必要があることも意味します。

マイクロソフトは、PC 側だけでなく、さまざまな情報、ビデオ、ストリーミング メディアなど、幅広い協力を通じてトップ メディア リソースを接続し、モバイルと TV 側を統合しました。これはマイクロソフトが独自の広告プラットフォームを開設し、同時にメディア間の連携を強化することに相当する。消費者が職場、日常生活、娯楽のいずれの場所にいても、広告主は Microsoft のエコシステムを通じて正確に消費者にリーチできます。

特に近年では、世界的なストリーミング広告が急速に成長し、CTV市場も好調に推移しています。 GroupMのレポートデータによると、世界のCTV広告収入は2024年に383億米ドルに達し、2023年から20％増加し、2025年にはさらに20％増加して460億米ドルに達すると予想されています。マイクロソフトは、Netflix の広告サブスクリプションプラン (Basic for Ads) の重要な広告技術および販売パートナーとして、Hulu、Discovery+、Roku などのストリーミング プラットフォームとも広範な協力関係を築いており、ストリーミング広告市場における地位をさらに強化しています。

02 価値の高いユーザーをフォローし、希少な環境の価値を解放する

もちろん、広告主がすべてのユーザーをフォローしてもらうことは不可能であり、さまざまな業界の企業がコスト削減や効率化を図っている現状において、いかにマーケティング費用を正確に配分し、最大限の効果を上げるかが共通の課題となっています。したがって、価値が高く希少なユーザーをフォローすることを選択することは、間違いなくより賢明で効率的な選択となるでしょう。

このため、広告主はプラットフォームのユーザー構成をより慎重に考慮するようになりました。広告主は、コンテンツのエコシステムが固定化され、主なユーザーグループが未成年者である情報およびコンテンツ プラットフォームに対して慎重になる傾向があります。これは、コンテンツエコシステムの固定化がユーザー喪失の潜在的なリスクを示している可能性がある一方で、未成年者の割合が高いことは全体的な消費力が比較的弱いことを意味する可能性があるためです。

対照的に、プラットフォームが価値の高い希少なユーザーを集めることができれば、独自の価値のある情報環境が構築されることは明らかです。このような環境は、現在のマーケティング目標とニーズを効果的に満たすだけでなく、マーケティング効果をさらに増幅し、長期化させます。

Microsoft Advertisingを例に挙げると、同社は長年にわたりグローバル企業、教育機関、個人に生産性向上ツールを提供してきたため、そのユーザーの多くは高収入の職業に従事し、強い消費力を持っています。公式データによると、ユーザーの23%は大学卒業者、38%は世界トップ25%の世帯収入を持ち、ユーザーの75%以上は45歳未満です。これらは高学歴、高収入の典型的な人々です。また、マイクロソフトはヨーロッパや米国を含む世界中のすべての主要市場をカバーしているため、海外に事業を拡大したい広告主にとっても、これらの高価値グループを獲得する価値は十分にあります。

第二に、Microsoft Search Network ユーザー グループの平均オンライン ショッピング額は、一般のインターネット ユーザーよりも 23% 高く、購買力が強いことを示しています。同時に、ユーザーの 42% は消費者の意思決定者であり、そのうち 11% は上級の意思決定者です。

また、マイクロソフトの 10 億人を超えるユーザーの大部分が「独占的にリーチされている」ことも強調する価値があります。

排他的リーチ機能の背後には多くの理由があります。たとえば、アメリカの消費者の買い物習慣は断片化しています。彼らは特定のカテゴリーのプラットフォームで買い物をする傾向があり、Amazon のような単一の大規模な電子商取引プラットフォームに完全に依存することはありません。 Microsoft は、Kohl's などの小売メディアと提携することで、特定のプラットフォーム上のアクティブ ユーザーにリーチすることができます。 Microsoft 独自の LinkedIn ユーザー ベースには、多数の専門家や企業の意思決定者が含まれており、B2B 分野の広告主に優れたマーケティング チャンスを提供します。ただし、これらのユーザーは一般的に他のソーシャル プラットフォームではあまりアクティブではありません。 Bing 検索は米国とヨーロッパで膨大なユーザーベースを誇り、特に働くプロフェッショナルや中高年層などの特定のグループの間では、多数の忠実なユーザーがいます。

これらの要素が組み合わさることで、Microsoft Advertising は他の主流のプラットフォームではリーチできないユーザーを獲得できるようになります。言い換えれば、広告主が広告にお金をかけると、まったく新しいユーザーにリーチし、絶対的な成長を達成できる可能性があります。

03 AIを活用してファネルをフラット化し、マーケティングの本質を取り戻す

マーケティングとは本質的に、ブランドがユーザーと直接向き合い、コミュニケーションを取り、ユーザーの支持を得て、購入を促進するプロセスです。しかし、現在のビジネス環境では、広告とマーケティングはますます複雑になっています。広告をブランド広告とパフォーマンス広告の2つのカテゴリに分けると、ブランド広告の主な課題は、創造性が主観的であり、複製が難しく、大量生産が難しく、効果が不確実であることです。一方、パフォーマンス広告の難しさは、素材、ターゲティング、入札、ターゲットなど、複数のリンクの継続的な最適化と試行錯誤にあります。これは非常に高度な技術を必要とする面倒なプロセスです。

幸いなことに、過去 2 年間の AI の台頭により、新たな可能性が生まれました。広告の生成から配信まで、AIは大きな可能性を示しています。

マーケティング資料の作成に関しては、AIGC はクリエイティブなコンテンツを柔軟に、リアルタイムに、バッチで生成できます。現在、大手インターネット企業は、広告主に提供するための関連製品ツールを持っています。コピー、写真、アニメーション画像、ビデオなどの生成をすべて生成および最適化できるため、広告制作の効率と多様性が大幅に向上します。ターゲット配信の段階では、AI はブランドがユーザーの当面の関心を捉えるだけでなく、ディープラーニングを通じてユーザーの根深いニーズや好みを理解し、より正確な配信を実現します。

さらに、広告配信プロセスでは、AI が手動操作に代わってリアルタイムの最適化操作を実行し、さまざまな時間やシナリオで広告の最適な表示効果を確保します。アトリビューションの面では、AI はデータ サイロを解体し、さまざまなチャネルからのデータを集約して詳細に処理し、ブランドに包括的で詳細なマーケティング インサイトを提供することもできます。 AIビッグモデルの登場は、広告やマーケティングの分野に革命的な変化をもたらしたと言えます。面倒なマーケティング プロセスを簡素化するだけでなく、広告の効果と精度も向上します。

大規模な AI モデルに関しては、Microsoft が間違いなくこの分野のリーダーです。 Microsoft は OpenAI の重要な戦略的投資家として、また OpenAI との長期にわたる協力を通じて、AI 技術の最先端の探求において主導的な立場にあり、ボトムアップで強力な障壁を確立しています。同時に、マイクロソフトは AI をすべての製品エコシステムに統合する先導役となり、AI のテストの場を提供してきました。ほとんどの企業がまだ小さな一歩を踏み出している中、自らを再定義し、徹底的にアップグレードすることがより決断力のあることです。

AI のサポートにより、Microsoft Advertising は広告主にとってより大きな成長の余地を自然に広げることができます。

これまでのマーケティングファネルモデルは漸進的であり、最初のコンタクトから最終的なコンバージョンプロセスまでに多くの損失がありました。 Microsoft Advertising は、潜在顧客へのより正確なリーチ、コンテンツ クリエイティブの生成、データの分析とインサイト レポートの生成、広告戦略の最適化などを支援するマーケティング インテリジェント コパイロットである Ads Copilot をリリースしました。広告主は、複雑な技術的詳細を深く理解することなく、簡単にこれを使用できます。また、Microsoft のほぼすべての広告リソースをカバーする AI 駆動型の「インテグレーター」である Performance Max 広告フォーマットもあります。 AI はさまざまなプラットフォームにわたって広告を動的に生成および最適化し、広告のパフォーマンスと収益を最大化します。 AI 技術の応用により、従来のマーケティングファネルが直接「平坦化」され、マーケティングシステム全体がより効率的になると言えます。

同時に、これまでの広告マーケティングは、あなたが話し、私が聞くという一方通行の出力でしたが、AI は新しい広告インタラクション シナリオを生み出しました。Microsoft は、Copilot に基づく革新的な会話型広告を生み出し、ユーザーは質問と回答を通じて対応する製品情報を入手できます。マーケティングの本質が回復され、広告主とユーザーが実際に直接コミュニケーションできるようになったことに気づくのは難しくありません。これにより、従来の広告の単一表示モードが打破され、広告エクスペリエンスがより豊かになり、新しいユーザーエクスペリエンスが生まれ、ユーザーエンゲージメントも向上します。

また、従来は、広告にしろアルゴリズムによる推奨にしろ、人と機械の一方的なやりとりであり、広告主は一定期間内の消費者の嗜好や傾向に基づいて情報を推測し、マッチングすることしかできませんでした。しかし現在、Microsoft Advertising は AI を使用して広告主のマーケティング ニーズとユーザーのニーズを直接一致させています。ユーザーの検索用語や行動意図を詳細に分析してユーザーのニーズをより深く理解するだけでなく、また、ブランドイメージや製品情報を深く理解し、ユーザーが最も受け入れやすいマーケティング情報を出力します。また、より正確な配信マッチングと継続的な最適化も実現します。

実際、広告とマーケティングは、常に「テクノロジーを使ってやり直す」というダイナミックなプロセスにあります。テクノロジーの巨人であるマイクロソフトは、一見すると広告分野と直接的な関係が強くないように思えるかもしれませんが、深い技術力とイノベーション力を備えており、デジタル広告分野にも継続的に投資を行っています。これにより、Microsoft Advertising はブランド向けに独自の開発軌道を作成することができ、ブランドがこの分野に参入するたびに、この道筋に沿って前例のない成長機会を発見できるようになります。