ブランドプロモーション価格はいくらですか（1本あたりの価格は300）

1本の価格は300

近年、我が国ではウイスキーの消費が拡大し続けています。昨年のデータによると、ウイスキーの輸入額は5億8000万ドルで、蒸留酒の総輸入額の20.9％を占めた。市場の継続的な拡大は業界と市場からも大きな注目を集めています。中国酒類協会は、ウイスキー専門委員会やウイスキー技術委員会などの専門サービス組織を相次いで設立し、同時に関連規格の起草と改訂を開始した。多くの外国企業が中国市場のウイスキー部門への進出を拡大しており、中国では数多くの専門ウイスキー蒸留所や独立ブランドが登場している。

ウイスキー市場が活況を呈している中、我が国のウイスキー消費の実態はどうなっているのでしょうか?特に国産ウイスキーは市場でどのような位置づけにあるのでしょうか？最近、成都で南都湾財政・新酒飲料消費指数研究グループによる「中国ウイスキー消費白書」が発表され、中国のウイスキー消費市場を描写し、業界の質の高い発展に向けた提案が示された。

◎ 私の国にはウイスキーの蒸留所があちこちに設立されています

ウイスキーは世界の主要な蒸留酒カテゴリーの一つとして、世界の蒸留酒市場で重要な位置を占めており、市場シェアは22.95%で、ウォッカに次ぐ第2位となっています。 2008年から2022年までの過去期間、ウイスキーの小売売上高は年平均2.95%の成長率を示しています。主要な消費市場として、米国は世界最大のウイスキー市場です。

ウイスキー市場は2016年以降、販売量・単価ともに伸長し、市場全体の拡大を牽引しています。特に注目すべきは日本市場で、ウイスキーの消費量と輸出量は2008年から2022年にかけて大幅に増加しています。

中国のウイスキー市場の規模は比較的小さいものの、近年急速に成長しており、大きな発展の可能性を秘めています。中国税関のデータによると、2021年のわが国のウイスキー輸入量は前年比43.9％増加し、総量は前年比92％増加した。今年は輸入ウイスキー市場が活況を呈しているだけでなく、国産ウイスキーの蒸留所も各地に出現している。中国では莱州などの蒸留所が完成し生産を開始しており、内モンゴルの孟台などの蒸留所も建設中である。また、偶然にもペルノ・リカールやディアジオなどの国際ワイングループも中国市場に「賭け」、ウイスキーの蒸留所を建設している。

データによると、わが国のウイスキー市場は2022年も依然として好調な上昇傾向を示しており、輸入量は前年比8.47%増加し、輸入額の伸び率は鈍化しているものの、依然として20%増加しています。

◎ウイスキーの輸入は白ワイン生産量の3％未満

中国税関総署が発表した最新の「2023年酒類輸入データ」によると、わが国の酒類輸入市場は昨年好調に推移した。酒類の輸入額は198億元に達し、前年比30.46%増加した。輸入量は1億2,400万リットルで前年比6.39%増加した。その中で、ブランデーは輸入量、輸入総額ともにトップを占めた。これに次いでウイスキーが輸入量では前年比0.6％減となったが、総輸入額では4.7％増加した。

注目すべきは、2023年にウイスキーの輸入量が約3年ぶりに減少したことだ。さらに、データによれば、英国産ウイスキーは輸入元国の中で市場シェアが85.61%で第1位となっている。

しかし一方で、中国ではウイスキーが急速に発展しているにもかかわらず、中国の酒類市場におけるそのシェアは依然として非常に小さい。単純にお酒のデータと比較してみましょう。 2023年のデータによると、ウイスキーの輸入量は1億2400万リットル、中国の大規模企業による酒類の生産量は4492万キロリットルだった。ウイスキーの輸入量は酒類生産量の3％未満であった。 「100本ウイスキー2023年業界展望レポート」によると、現在中国のスピリッツ市場において、外国酒類の消費量は市場シェアのわずか4％程度を占め、そのうちウイスキーはわずか1％程度を占めている。ウイスキーは世界中で年間5%の成長率で成長しており、消費者の需要は絶えず進化しており、市場は多様化と高級化の傾向を示していますが、中国では、ホワイトスピリッツが依然として絶対的な優位性を占めており、シェアは96%で、他のアルコール飲料を上回っています。

調査結果

回答者の60％以上がブランド認知度を重視している

Nandu Identification and Evaluation Laboratory は最近、「ウイスキーはお好きですか?」と題した消費者アンケート調査を開始しました。約3,000件の有効なアンケートを受け取りました。そのうち、男性回答者が8割以上を占め、26～45歳の回答者が74.9％を占めた。回答者のうち62.82%がウイスキーを飲んだことがあり、ウイスキーについて何か知っていると主張した。

回答者の62.92%がスコッチウイスキーを好む

ウイスキーを購入する国内の消費者は、一般的にどのようなチャネルから商品を購入しているのでしょうか。アンケート調査の結果、オンラインとオフラインの購買チャネルは基本的に均等に分かれていることがわかりました。スーパーマーケット、コンビニエンスストア、オンラインショッピング（複数選択）を選んだ回答者の割合は、それぞれ48.98％、45.59％、47.1％でした。ウイスキー1本の価格（750ml瓶換算）については、回答者の39.23%が300～500元の価格帯を選択し、23.69%が100～300元の価格帯を選択しました。

消費者はウイスキーを購入する際にどのような要素を考慮しますか?調査結果によると、回答者の 60% 以上がブランド認知度を考慮するとのことです。回答者が重視する上位3つの要素は、ブランド認知度、味と食感、価格で、それぞれ62.82%、46.33%、43.22%を占めています。

調査サンプルでは、​​ウイスキーの原産地も回答者がより関心を持っている部分です。既存商品の産地については、スコットランド産ウイスキーが62.92％の票を集め、アメリカンウイスキーが40.93％の票を集め、近年人気の高い日本産ウイスキーはわずか19.14％の票を集めた。国産ウイスキーも40.36%の票を獲得したことも注目に値する。

回答者の半数以上が甘い味を選択

ウイスキーの味わい方は、主に香り、味、口当たりの3つの要素で判断します。ウイスキーも蒸留酒の一種なので、ある程度の「入門レベル」が存在します。

調査アンケートでは、参入障壁の引き下げも回答者が最も懸念するテーマでした。ウイスキーの味については、甘口が半数以上（58.72%）を占めた。次いでバランスが50.14%の票を獲得した。よりユニークなスモーキーフレーバーとマリンフレーバーは、それぞれ 30.54% と 21.36% の票を獲得しました。

ウイスキーは風味を選ぶだけでなく、飲み方を選ぶことも「飲みやすさ」を決めるひとつの方法になります。調査アンケートでは、ウイスキーの「本来の味」を追求する傾向が見られた。回答者の61.44%は、ウイスキーを飲むときに氷（球状の氷を含む）を入れることを選択しました。この方法は、ウイスキーのアルコール度数を低下させ、減らすだけでなく、異なる温度でのウイスキーの味の変化を感じることも可能にします。回答者の50.95%は、何も加えずにそのまま飲むことを選択しました。これはウイスキーを味わう伝統的な方法です。また、飲料とその他のアルコール飲料の投票率はそれぞれ29.13％と12.61％でした。これは、調査サンプルにおいて「ウイスキーブレンディング」の人気が低下していることを示しています。ウイスキーのスタイルとしては、「グレーン醸造」が非常に人気があります。スタイル（製造方法）別では、モルトまたはグレーンウイスキーが59.43%の票を獲得しました。

消費者のほぼ半数が国産ウイスキーのコスト効率向上を期待

国産ウイスキーは一定の知名度があり、ウイスキー愛好家の間ではよく知られています。今回のアンケートでは、国産ウイスキーについて「よく知っている」と回答した人が47.28%でした。回答者の32.59%が「大体理解している」と回答した。調査結果から、国産ウイスキーの認知度は低くなく、国産ウイスキーを知っている消費者が多いことが分かりました。

国産ウイスキーに対する国民の理解を踏まえて、国産ウイスキーはどのように改善していくべきでしょうか？回答者からの提案は、宣伝、費用対効果、品質という 3 つの側面に重点が置かれていました。回答者の56.71%は、国産ウイスキーのブランド認知度を向上させ、海外産ウイスキーと同様に宣伝を増やす必要があると考えています。回答者の 48.55% は、コスト効率よく市場を開拓するためには国産ウイスキーの価格を比較的低く設定すべきだと提案しています。回答者の50.53%は、国産ウイスキーは品質を重視し、世界的に認められたウイスキーの醸造方法に従って醸造・生産されるべきだと考えています。また、水路建設、国際コンテストへの参加と受賞、ワイナリー建設の増加といった選択肢は、31%以下の票を集めました。そのため、消費者が国産ウイスキーに期待するのは「知名度が高く、コストパフォーマンスが高く、品質が優れていること」です。

業界観察

外資系酒類大手と国内企業がレイアウトを競う

中国のウイスキー市場の急速な発展に伴い、リキュール、ビール、日本酒、レディ・トゥ・ドリンク・カクテルの会社を含む多くの国内大手酒類メーカーがこの分野に進出する意向と努力を注いでいます。しかし同時に、福建大秦のような独立したウイスキーブランドが中国で徐々に登場してきました。

中国のウイスキー市場が徐々に拡大するにつれ、外国の酒類大手も中国人民の「玄関口」にウイスキー工場を開設していることは注目に値する。世界的な酒類大手ペルノ・リカールは2021年、四川省の峨眉山の麓に建設した初のウイスキー工場「戴川」の生産・操業を開始したと発表した。同時に、站川ブランドのウイスキーが国内で発売されました。ペルノ・リカールは、今後10年間で竺川に総額10億人民元を投資すると発表した。中国での工場建設に投資した別の企業はディアジオである。同社は2021年に二源ウイスキー蒸留所の建設を開始したが、現在も建設中である。

瀘州老角、燕京ビール、朗酒がウイスキーへの進出を表明

現在、国内のワイン会社の中にはウイスキー業界への進出を計画しているところもある。彼らが採った手段には、協定の締結、会社の設立などがある。しかし、実際には、彼らの意思を表明すること以外に、それ以上の行動は起こされていない。

2022年7月、英国のキリンスピリッツグループと瀘州老角は、中国のウイスキープロジェクトに関する協力協定を締結した。 2023年5月、燕京ビールの株主総会は事業範囲の拡大に関する決議を審議・可決し、事業発展のニーズに応じて、燕京ビールは他の蒸留酒やウイスキーの生産・販売を増やす計画であると言及した。しかし、パフォーマンスの観点から見ると、これらの取り決めは、国境を越える意図を表明するための「意向書に署名する」ようなものです。

ただし、例外もあります。昨年、朗酒が85％の株式を保有する峨眉山高橋ウイスキー有限公司が設立された。そして同年10月に峨眉山高橋ウイスキー株式会社を設立しました。朗久の幹部に近い人物は、同社は世界中のウイスキー醸造所の長期的かつ包括的な研究と調査を行うために100人以上のチームを派遣したと語り、これも朗久がウイスキー部門に重点を置いていることを反映している。

楊河、金酒、古月龍山などのワイン会社はウイスキーのパイロット製品の発売を試みている

国境を越えたビジネスにのみ関心があるワイン会社と比較すると、一部のワイン会社はすでにパイロット製品を発売していたり​​、工場を建設中だったりします。小規模な試みとしては、2019年に楊河株は国際ワイングループであるディアジオと戦略協力協定を締結し、中国初のウイスキー「中世記」を発売した。 2020年、金酒は金ブランドのウイスキー風味の漢方酒「金石」を発売した。 2024年初頭に天有徳産大麦ウイスキー3種が発売される。古月龍山​​のもち米ウイスキーも小規模販売段階に入る。しかし、上記の製品の中には市場でほとんど見かけないものもあります。

工場建設の面では、2023年11月22日に、古井公久とカミュグループが共同で運営する安徽グッチハーブウイスキー蒸留所プロジェクトが正式に着工しました。同蒸留所は、香り豊かなウイスキーと漢方薬を組み合わせたウイスキーという2つの革新的な製品シリーズを発売する予定。 2024年3月、古井公久とカミュグループは、傘下のグッチワイ​​ン産業の登録資本金を1億2000万元に増資した。

上記2社と比較すると、このタイプの越境ワイン会社はすでに対応する成熟した生産システムと製品を備えており、その中で百潤ホールディングスと江小白がその代表例である。一方、百潤ホールディングスのウイスキー工場は莱州蒸留所で、2022年に完成・生産を開始する予定で、生産能力は3万6000トン（スピリッツ）となる予定。同社の事業はウイスキー、ウォッカ、ジン、その他の蒸留酒の分野に及びます。莱州ブランドのウイスキーは現在、バーでよく売られています。江小白は海外への投資と買収を選択しました。 2019年、江小白とヒルハウス・キャピタルはスコットランドのウイスキーブランド「ロック・ローモンド」を買収した。

すでに国内の専門ウイスキーブランドの中には工場を持ち、製品を市場に出しているところもある

前述の国境を越えたブランドと比べると、中国では大秦、吉柏、青島など有名な代表ブランドを含め、数多くの専門的な独立系ウイスキー醸造ブランドが台頭しています。他のワイン会社の国境を越えた取り組みと比べると、これらのブランドはウイスキーの分野に重点を置いています。彼らは中国に工場とブランド製品を持っているだけでなく、いくつかの国際コンテストで繰り返し賞を受賞しています。その中でも、大秦ウイスキーは独立ブランドの代表格です。製品生産の面では、大秦ウイスキーは国内で早くからスタートしました。大秦モルトウイスキーの最初のバッチは2014年に蒸留され、大秦ゴールドラベル/ブルーラベルシングルモルトウイスキーは2020年に市場に投入され始めました。現在、大秦ウイスキーはシングルモルトウイスキーとカスクストレングスウイスキーを含む一連の製品を持ち、その製品構成は比較的完成しています。

生産・建設面では、大秦ウイスキーは福建省大渓鎮に工場を建設することに投資しており、計画面積は160エーカー、総投資額は10億人民元である。同社はシングルモルトウイスキーを約6万樽生産・備蓄しており、ウイスキー蒸留生産ライン、ウイスキー文化展示館、ウイスキーオーク樽倉庫、オーク樽工場、ワイン製品包装工場などの支援施設も建設しています。今年、大秦ウイスキーは恵州市龍門の南坤山の麓に広東省初のシングルモルトウイスキー蒸留所を建設した。敷地面積は370エーカー以上、建築面積は約30万平方メートルです。工場には8本のウイスキー製造ラインがあり、年間生産量は2万キロリットル（1万8,300トン以上）に上る。完成すれば世界最大のシングルモルトウイスキー蒸留所となる見込み。第1フェーズの2つの生産ラインは今年末までに正式に生産が開始される予定です。

業界の意見

国産ウイスキーの開発には、さらなる降水量と蓄積が必要

近年、国産ウイスキーは隆盛を極めており、消費者や業界から幅広い注目を集めているものの、全体的な業績は依然として非常に低迷している。なかでも「落ち着くまでには時間がかかる」というのは業界でもより認識されている意見であり、現在の国産ウイスキーの最大の「生命線」でもある。

ウイスキーは主に貯蔵年によって決まる蒸留酒なので、全体的な風味は年によって大きく左右され、これを急ぐことはできません。国産ウイスキーはハード面から見ても、さまざまな面での蓄積が必要です。フランスの市場調査会社、博盛軒は、中国国内の蒸留所はまだ初期段階にあり、中国ブランドのウイスキーの80％は2年以下しか熟成されていないと考えている。さらに、中国の製造業者にはウイスキーを熟成させるための樽が不足しており、生産を手伝う専門家も不足している。

工場建設に要した時間が短かったことも、国産ウイスキーの「ソフトパワー」に影響を与えた。ソフトパワーの面では、上記の調査データに示されているように、国産ウイスキーは依然として一定のブランドプロモーションが不足していますが、ヴィンテージがまだ到来していないため、ほとんどの実践者、特にプロの醸造実践者にとって、この製品を市場に投入することはできず、ブランドのプロモーションや宣伝は問題外です。そのため、中国におけるウイスキーの急速な成長の波の中で、国内ブランドは落ち着いて経験を積む必要がある。

しかし、長期的な視点で見ると、中国のウイスキー産業には将来的にまだ大きなチャンスがある。消費者の意識の高まり、消費者層の継続的な若年化、業界企業の国境を越えた展開などにより、国産ウイスキーの消費者基盤は継続的に拡大しています。

中国酒類協会会長の宋樹宇氏は、ウイスキー業界における関連国家基準の改善と標準化システムの成熟、国内ウイスキー工場建設の急増により、業界は上流の生産端から下流の市場端まで完全なチェーンを構築したと考えている。世界的に有名なウイスキー会社の中国への進出、ウイスキー醸造の現地化、ウイスキーの品質向上の加速などの要因により、中国におけるウイスキーの生産と消費が加速しています。同時に、アジアのいくつかの主要なウイスキー市場の発展動向も参考になる。例えば、日本と台湾の現地ウイスキー開発の経験は、国産ウイスキーに再現し、参考にする価値があります。

制作：南都識別評価研究所、新ワイン消費指数研究グループ

コーディネーター: 陳 楊凱、馬 建中

執筆者：南都万才社記者 王景娟

アンケート設計: 陳 楊凱、北貝、何 欣、尹 潔林