製品ライフサイクルオペレーション（用語説明 | 製品ライフサイクルとは）

用語説明 |製品ライフサイクルとは何ですか?

上司であろうとプロダクトマネージャーであろうと、製品のライフサイクルには注目しますが、焦点は「なぜ製品がピークから谷間に移行するのか」や「爆発的な成長期をもっと良く保って維持できるか」ではありません。たとえ張小龍であっても、製品の衰退は避けられません。

インターネット上には、起業本や実用的な記事など、製品ライフサイクルに関する説明が数多くあります。典型的なインターネット製品の場合、インターネット関係者はそれを次のように定義します: シードユーザーを獲得するスタートアップ段階。検証とウイルス拡散の発生段階。市場目標が基本的に達成される安定した成熟段階。そして、ユーザーが逃げ始める減衰段階です。

製品の開発プロセスに応じて定義される表現形式です。もう一つの表現形式は、ユーザーの種類に応じて分けられます。製品のさまざまな段階で、さまざまなタイプのユーザーが登場し、さまざまなタイプのユーザーが離れていきます。

では、製品ライフサイクルとは正確には何でしょうか?

私が見た中で最も良い説明の 1 つは、製品が誕生した瞬間から、半分に切断されたり、大きな変化を生じさせる外的な力がない限り、製品は自然に老化していくというものです。

突然の外的要因により、一部の製品が半分に削減されたり、QVOD などの大きな変化が起こる可能性があります。もう一つの例は、現在のシェア自転車です。製品が一定の段階まで発展すると、旅行の質が一定程度低下します。最も単純な例は、歩道が自転車でいっぱいになり、場合によっては交通の円滑性が低下することです。もし国が最初から政策介入し、無料駐車を禁止していたら、雨後の筍のように急増したシェア自転車市場は存在しなかったかもしれないし、あるいは別の形をとっていたかもしれない。現在私たちがライフサイクルと呼んでいるものは、正常な衰退を指します。

Baidu 百科事典では、「製品ライフサイクル」を次のように定義しています。製品ライフサイクル (PLC) は、製品の市場寿命、つまり新製品が市場に参入してから市場から排除されるまでの全プロセスを指します。製品が市場から撤退すると、その製品のライフサイクルは終了します。

ヴァーノンはこう信じている。

具体的には、このプロセスは実際には「開発、導入、成長、成熟、衰退」という段階を経ます。企業にとっては、開発と導入段階の効率を高め、成長のペースを加速し、成熟と成功のサイクルを延長し、衰退のプロセスを遅らせる方法を見つける必要があります。しかし、適切な薬を処方するためには、製品の周期を正しく判断することも必要です。

友人の会社は、人々の学習方法を変えるアプリの開発を目指す新しいスタートアップ企業です。野心は大きく、当初の意図も素晴らしいが、製品の活力と戦闘効果を過小評価していた。

製品は数か月前からオンラインになっていますが、マーケティングはまだ開始されていません。それはB面製品なので大丈夫です。しかし、数か月後、上司は自分の製品が成熟したと感じました...成熟した...成熟した...

資金調達を開始します。もちろん、資金を調達するのは正しいことですが、資金を調達するのはそれほど簡単ではありません！他社が見ている製品は導入段階に入ったばかりですが、御社の製品は急成長期にあり、市場の大きな部分を占めているとのことですね。投資家は愚かではありません。彼らはあなたよりも市場をよく読み取ることができます。創設者が言ったことは間違っていません。この市場は確かにこの製品に属している可能性があります。この製品が成功すれば、この大きな市場を席巻できる可能性は依然としてある。しかし、これは単なる想像です！たとえば、私は現在、幼い子供たちにコーディングの仕方を教えるためのアプリを開発しています。この製品はまだ北西市場には存在しないので、その市場は私のものだと言いました。この市場には何人の人がいて、それが私にどれだけの収益をもたらすか、これがすぐに私たちの懐に入るお金です。このアイデアに間違いはありませんが、正確でなければなりません。はい！裁判官！壊す！そしてカット！現実！できる！わかりました！

そのため、製品のライフサイクルを正確に判断し、適切な段階で適切な戦略を採用することが重要です。

では、各サイクルとは具体的に何でしょうか?

製品開発のアイデアから製品の製造が成功するまでの期間。この期間中、この製品の売上はゼロであり、会社の投資は増加し続けました。新製品が初めて市場に導入される期間を導入段階と呼びます。

新製品が発売されたばかりで、売れ行きが鈍い。製品導入コストが高すぎるため、初期段階では利益が低いかマイナスになることが多いですが、この時点では競合相手がいない、または非常に少ないです。現時点では、顧客に製品があまり知られておらず、主な消費者は製品を試してみたい少数の個人であるため、販売量は非常に少ないです。売上を拡大するためには、商品のプロモーションや宣伝に多額の資金が必要です。この期間中、製品の売上成長は鈍化し、ほとんどの企業は利益をあまり上げられないだけでなく、かなりの損失を被る可能性があります。一方で、製品は市場に投入されたばかりであり、さまざまな問題がある可能性があります。製品の品質にはさらなる改善の余地もあります。

導入段階の製品では、一般的にMVP（最小限の実行可能な製品）を使用して仮説を検証し、ユーザーのフィードバックとデータに基づいて製品を反復して調整します。導入段階では、通常、ユーザーのコアニーズを解決するために、最も基本的なコア機能のみが実装されます。インタラクション、ビジョン、ユーザーエクスペリエンスにはあまり注意が払われていません。まず第一に、製品が有用であることを確認すること、そして第二に、より高いレベルで使いやすく便利であることを確認することです。

導入段階では、通常、ユーザー数の急激な増加は追求しません。一方で、製品自体の機能や体験が完璧ではなく、磨くべき部分が多いのもその理由です。初期のサーバーは、ユーザーの流入によってもたらされる圧力に耐えられない可能性があります。一方、ユーザーの流入により、対象としないユーザーも大量に流入してしまう可能性が高くなります。現在の不完全な製品に関するこれらのユーザーの苦情や悪い評判は、後続の製品のプロモーションに多くの隠れた危険をもたらすでしょう。

しばらくすると、製品は相当な人気を得て、売上は急速に伸び、利益も大幅に増加しました。しかし、市場と利益の急速な成長により、より多くの競合他社を引き付けるのは簡単です。この時点で、顧客はすでに製品に対する大まかな印象を持っており、この製品を購入して試してみたいという顧客がますます増え、市場は徐々に拡大しています。製品の大量生産により、生産コストが相対的に削減され、会社の販売量が急速に増加し、利益も急速に成長します。収益性を見て、競合他社は競争するために市場に参入し、類似製品の供給を増やし、それに応じて価格が下がります。企業利益の成長率は徐々に鈍化し、最終的にはライフサイクルにおける収益性のピーク点に達します。

導入期の移行後は、プロダクト自体の仮説が検証され、プロダクトの調整や反復を行う一定の時間も存在します。製品自体が自己成長を遂げることができれば、その製品はユーザーのニーズを満たすことができ、宣伝できるということになります。製品自体が自己成長できないということは、その製品がユーザーに認知されない可能性が高いことを意味します。強制的に運用手段を使って製品を宣伝すると、製品の消滅のプロセスが早まる可能性があります。

成長段階にある製品は、市場で検証されており、一定のユーザー数と人気を誇っています。この段階では、競合他社も参加するでしょう。成長段階における主な目標は、市場シェアを迅速に獲得し、ユーザーを獲得し、先行者利益を最大限に活用し、競合他社の追随を防ぐための一定の競争障壁を構築することです。

この時点で、市場の成長傾向は鈍化または飽和し、製品はほとんどの潜在的な購入者に受け入れられ、利益はピークに達した後徐々に減少します。現時点では市場競争が激しく、企業は自社製品の地位を維持するために多額のマーケティング費用を投資する必要があります。潜在顧客が減ると、市場の需要が飽和する傾向があり、売上の伸びはますます鈍化し、さらには下降傾向にさえなります。これを成熟段階といいます。この段階では、競争が徐々に激化し、製品価格が下がり、販促費が増加し、企業利益が減少します。

この期間中、製品の売上は大幅に減少し、利益も急落しました。適者生存により、市場競争相手はますます少なくなっています。より優れた代替品の出現、流行の影響、その他さまざまな理由により、顧客の消費習慣が変化して他の製品に目を向けるようになり、元の製品の収益性が急速に低下します。その結果、製品は徐々に衰退し、最終的には市場から撤退して、そのライフサイクル全体が完了します。

製品の「S カーブ」の 4 つのサイクル段階が、製品自体の観点から説明されました。なぜ製品のライフサイクルがこのような曲線を描くのかについては、この「S カーブ」をユーザーの視点から解釈する必要があります。 「Crossing the Chasm」では、著者はユーザーをイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードという 5 つのカテゴリーに分類しています。これらのタイプのユーザーの数分布は、次の図に示すようにベル曲線に従います。ユーザーの観点から製品ライフサイクルを見ると、ユーザーは習慣に応じて、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードという 5 つのカテゴリに分類されます。

異なるタイプのユーザー数のベル型分布チャートは、各タイプのユーザーのおおよその割合を示します。導入期のユーザーは、ほとんどがイノベーターとアーリーアダプターです。相対的に言えば、ユーザーグループの数が少なく、急速な成長を達成するための転換点に達していません。成長段階では、主にアーリーマジョリティの大規模参入により、ユーザー数が急激に増加します。レイトマジョリティは比較的後発の参入グループであり、ラガードはユーザー数がすでに一定規模を形成しているものの、製品ライフサイクルに最後に参入するグループです。

イノベーターとアーリーアダプターは同じカテゴリに属し、一般的に「何か新しいことに挑戦する最初の人」と呼ばれます。このタイプのユーザーの典型的な特徴は、洞察力が強く、将来を見据えたビジョンを持ち、吸収力と受容力が高いことですが、よりこだわりが強いという特徴もあります。彼らは民間ユーザーの間でKOLになる可能性が高いです。新製品が市場に投入されると、まずこのグループの人々の注目を集めますが、これらのユーザーはごく少数であり、対象ユーザーグループのごく一部を占めるため、この段階では製品のユーザー数の増加は速くなりません。しかし、このユーザー グループからのフィードバックを通じて製品エクスペリエンスを継続的に改善し、口コミで情報を広めて、多くのユーザーを引き付けることができます。このタイプのユーザーは、製品導入期間に該当します。

アーリーマジョリティの典型的な特徴は、他の人が使っているなら自分も使ってみようという、試してみる精神です。友人が勧めてくれたらダウンロードします。後期多数派はより臆病で、製品が自分たちの視点で頻繁に登場し、評判が良い場合にのみ使用を検討します。これら 2 種類の人々は当社の主要市場における主なユーザーであり、製品のライフサイクル全体を通じてユーザーベースの 50% 以上を占めることになります。この段階は、製品の開発および成熟段階に対応します。いくつかのアプリケーション方法を使用してこのユーザー グループを獲得すると、ユーザー ベースが急速に増加します。

出遅れているのは、インターネットに対して鈍感で鈍感で、インターネット製品にあまり注意を払わない私たちの親の世代の人々である可能性が高いです。現時点では、後発の大衆はすでにほとんどの利益を得ており、製品ユーザーの成長率は明らかに鈍化しており、これは製品が衰退期に達したことを意味します。出遅れた人たちの中には懐疑的な人もいる。製品が完全に信頼でき、ニーズを満たし、必要なサポートと拡張機能をすべて提供できることが証明されている場合にのみ、その製品を使用することを選択します。

製品ライフサイクルの概念を理解し把握できることが第一歩です。 2つ目のステップは、製品と向き合ったときに、何らかのデータや現象に基づいて製品のライフサイクルを大まかに判断できるようになることです。

もちろん、製品はそのライフサイクルを通じて、発売 → 新規ユーザーの獲得 → 活動の促進 → 収益 → 維持 → 損失という6 つの段階を経ると主張する人もいます。これをどうやって行うのですか?これはオペレーターが考慮する必要がある部分です。製品は子供を産むようなものであり、オペレーションは子供を育てるようなものです。この6つの段階で何をどのように行うかは、運用に任せる必要があります。

製品の初心者として、私たちに必要なのは、まずしっかりとした基礎を築き、核となるポイントを把握し、そのポイントを中心に展開していくことです。そうすれば、いつか世界を救うことができるでしょう。

著者：Shaobaolu（個人公開アカウント：Product Manager Assistant）は、プロダクトマネージャー歴1年目の人物で、プロダクト初心者、新卒、転職者としての経験を共有し、ハラスメントやコミュニケーションを求めています。

この記事はもともと @烧包鹿 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載は禁止です。