大規模なブランドプロモーション（サッカーの試合よりもさらに激しいのは、中国の家電ブランドの世界展開の加速です）

サッカーの試合よりも激しい、中国の家電ブランドが海外展開を加速

（文/張志鋒、編集/馬元元）世界の家電市場が拡大を続ける中、中国の家電産業は国際舞台でますます注目を集めるようになっている。特に最近は、ヨーロピアンカップやアメリカズカップが盛り上がっており、中国家電業界の二大企業であるハイセンス社とTCL社の間で「中国ナンバーワン、世界第二位」をめぐる「舌戦」が再び始まっている。しかし、この2つのスポーツイベントが世界中の消費者の視野に入ってきたことで、中国の家電ブランドが欧州や米国などの先進地域でますます影響力を強めていることは間違いない。特に、UEFA史上初めて開放されたVARディスプレイの独占権は中国ブランドのハイセンス社が獲得し、同社はブランドスポンサーからテクニカルパートナーへと飛躍し、フィールド上の注目の的となった。最近、税関総署が公開した最新データによると、中国は2024年5月に4億1,021万4,000台の家電製品を輸出した。 1月から5月の累計輸出台数は1億7,383万4,900台で前年同月比24.6%増加した。このデータは家電製品の輸出の全体的な好調な傾向を反映しているだけでなく、中国の製造業が力をつけていることの強力な証拠でもある。しかし、テレビ業界全体のパフォーマンスから見ると、「2024年中国スマートテレビインタラクション新動向レポート」によると、近年、わが国のテレビ電源オン率は2016年の70％から2022年には30％未満に低下し、テレビの総販売数も5年連続で減少していることを指摘する必要があります。この傾向は世界的にも当てはまります。 Aworevが発表した「世界のテレビブランド出荷月次データレポート」によると、2023年の世界のテレビ出荷台数は2億台を下回り、前年比3.5%減の1億9600万台となった。市場全体が低迷する中、ハイセンスとTCLの両社にとって、毎年収益成長を維持することは容易ではないようだ。同時に、多くの消費者は自問自答している。テレビ業界全体の下降傾向が一般的な傾向であるにもかかわらず、なぜこの2つのテレビブランドは依然としてそれぞれのテレビ製品の宣伝に数億元を費やしているのだろうか？対象を家電製造業界全体に広げた場合、同じ疑問が生じます。「中国」から「世界」へ。実は、中国の家電ブランドの海外進出の道のりは、徐々に発展し、深化する過程なのです。初期の中国家電ブランドは、1998年に初めて海外進出した際に自社ブランドで海外展開する戦略を立てたハイアールなど一部の例外を除き、大半はOEMで国際市場に参入し、コストパフォーマンスの高さを武器に東南アジアなどの後進地域で拡大を続けてきた。いわゆる OEM、つまりオリジナル機器製造プロセス、一般にプライベートラベルとして知られています。生産と販売の増加、新しい生産ラインの立ち上げリスクの軽減、市場での時間の獲得といった明らかな利点があるため、この海外進出方法は家電業界だけでなく、初期の海外展開でこの方法に依存した中国の製造企業の大多数にも好まれています。しかし、デメリットも同様に明らかであり、すなわち、利益はわずかであり、品質管理を保証することが難しく、成熟市場での競争において強力なブランド優位性を蓄積することが難しく、先進地域の成熟市場での競争に直面した場合、消費者からの認知を得ることが困難である。そのため、国内家電企業の強化と世界市場競争の激化に伴い、ますます多くの中国家電ブランドが自社ブランドの海外輸出を試み始めています。 2016年、ハイセンスは初めてヨーロッパカップの中国スポンサーとなった。こうした背景から、日本や韓国の企業以外の中国の家電ブランドが欧州市場に投入されるのも初めてのこととなった。「中国ナンバーワン」というスローガンの信憑性は中国ではまだ議論の的となっているが、欧州の家電消費者市場への参入を熱望するハイセンスにとって、その金額は間違いなく価値がある。大きな露出による最も直接的な結果は「人気」の増加です。権威ある組織のデータによると、ハイセンスのブランド認知度は2016年の37％から2023年には54％に上昇し、海外の人々に最も親しまれている中国ブランドのトップ10に7年連続でランクインしています。ご存知のとおり、会社の知名度がたった 1% 上がるだけでも、莫大な費用と労力を費やす必要があります。それ以来、ヨーロッパ市場に足場を築くことが、中国の家電ブランド間の競争の最終目標となった。 Panguシンクタンクの上級研究員である江漢氏はObserver.comに対し、その理由として、一方では国内の主要家電ブランドが完全な産業チェーンを持ち、互いの間にコア技術の障壁があまりなく、内部競争が激しいためだと分析した。一方、欧州市場は伝統的な高級家電市場として、高品質・高性能の家電製品に対する大きな消費潜在力と市場規模を有しているものの、現地生産が極めて限られているため、大手家電ブランドの主戦場の一つとなっている。 2022年までに成功を味わったハイセンスは、予定通りカタールワールドカップに出場しただけでなく、「世界第2位」というスローガンを打ち出し、同社がサムスンに次ぐ世界売上高を誇る国際的大企業に成長したことを世界にアピールした。 2024年欧州選手権で、ハイセンスは新たなスローガン「世界2位以上」を通じて、ブランド飛躍を達成するという野心を改めて世界に発表した。「ブランド認知度」の向上によるより実際的なメリットは、製品の売上が増加することです。 2016年から2023年にかけて、同社の国内事業収益は162億900万元から490億3500万元へと202.5%増加した。同期間の海外事業の売上高は84億6,200万元から279億2,400万元へと230%増加した。過去7年間で、国内外の収益の成長率は2倍以上に増加しました。ハイセンスのほか、ハイアール、美的、格力など多くの中国家電ブランドがすでに海外に独自の生産拠点と販売ネットワークを確立している。ハイアールスマートホームは7つのハイエンドブランドと海外初のシーンブランドを所有しており、ハイアールやカサルテなどのブランドをカバーするグローバルレイアウトを形成しています。美的グループは、世界的なビジネスネットワークを活用し、現地市場に適した家電製品を海外市場に投入しています。もちろん、脱グローバル化の潮流の中で中国の家電ブランドのグローバル化が加速しているのは、単に「ブランド認知度」に頼るだけでは達成できない。産業チェーンの優位性の強化、業界内での規模拡大から品質向上への転換、技術革新、市場競争などの要素はすべて重要です。国商証券経済研究所は研究報告の中で、わが国の膨大な労働力と国内販売需要のおかげで、改革開放以降、国内外の家電企業がわが国で生産能力を構築・展開し、それに続いて多数の上流サプライチェーン支援施設の開発・改善が進んでいると指摘した。近年の貿易摩擦を背景に、海外投資や生産能力の拡大において、中国の家電企業の産業チェーン全体における優位性がさらに拡大している。メキシコ、ベトナム、タイ、さらにはエジプトといった国々への投資拡大に加え、大規模な合併や買収も含まれる。例えば、2016年にハイアールはGEの家電事業を買収するために55億8000万米ドルを費やしました。その後、美的は古典的な「三連続買収」モデルを開始し、292億人民元を投じてドイツのロボット企業KUKA、イタリアのセントラル空調企業CLIVET、日本の家電企業東芝という国際的に有名な3社の経営権を取得した。結果から判断すると、完全な産業チェーンの配置、継続的な研究開発投資と技術革新、世界をリードする生産と運営の効率などの利点により、わが国は世界最大の家電製品の生産国および販売国になりました。中国産業オンラインのデータによると、2023年の中国の家庭用エアコン、冷蔵庫、洗濯機、液晶テレビの国内販売と海外販売は、それぞれ世界販売の85.0%、55.6%、48.1%、72.4%を占めました。同時に、世界トップクラスのサプライチェーンと技術研究開発に支えられ、中国の家電ブランドの競争力はますます顕著になり、国内のエネルギー効率基準は継続的に向上し、国際トップレベルに追いついています。 2019年に、我が国のエアコンエネルギー効率基準は7回目の改訂が行われました。新しい基準のレベル 1 エネルギー効率指標は国際基準に照らして評価され、国際的にトップレベルに達しています。これらは日本の「リーダー」エネルギー効率要件よりも高く、米国のエネルギースターエネルギー効率要件を上回っており、大幅な省エネと環境保護効果があります。新しい基準の推進により、中国の空調製品は2021年に初めて世界冷凍技術イノベーション賞を受賞し、国連環境計画（UNEP）は中国の室内空調エネルギー効率基準を世界的なベストプラクティスの事例として採用した。冷蔵庫や洗濯機などの製品についても、我が国の基準は国際基準と同等であり、エネルギー効率のレベルは欧州や日本よりも高いものもあります。 FIFAのジャンニ・インファンティーノ会長はかつて、FIFAがイベントスポンサーを選ぶ基準は決して最も多くの資金を提供する企業ではなく、「真にブランドを構築する」企業、つまりスポーツマーケティングやその他の側面に投資するだけでなく、ブランドを構築して成果を上げるためにテクノロジーや製品の革新にも投資し続ける企業を求めることだと語った。報告/フィードバック

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