銀行コンテンツ運用（銀行デジタルトランスフォーメーションのプロセスにおけるコンテンツ運用の議論と構築）

銀行のデジタル変革過程におけるコンテンツ運用の議論と構築

ICBCソフトウェア開発センター副部長、Jian Zhixiong氏

社会環境の急速な変化に伴い、人々はより良​​い生活を追求しながら、個々のニーズを満たすことにますます注意を払うようになっています。銀行は、包括的金融の重要な実践者として、デジタル変革を加速し、顧客、商品、チャネル、活動、コンテンツの運用機能をカバーするデジタル運用システムを構築しています。彼らはユーザー中心であり、ユーザーに正確で差別化されたサービスを提供することに尽力しています。

コンテンツ運用は、デジタルオペレーションシステムの中核機能の一つであり、銀行がビジネスモデルの変化に適応するための重要な手段です。これは、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、顧客の維持において優位性を築くのに役立ち、デジタル変革のきっかけ作りに役立ちます。

1. 銀行コンテンツの運用と構築の動機

1. 従来の金融サービスは主に低頻度であり、ユーザーにサービスを提供するための高頻度のシナリオが不足しています。

近年、大多数の商業銀行はオンラインバンキングとモバイルバンキングの基礎能力構築の第1段階を完了し、従来のオフライン業務をオンラインに移行し、「オンラインを基盤とし、オンラインとオフラインを連携させる」という運営モデルを実現しました。

しかし、従来の金融サービスでは、預金、ローン、送金、基本的なファクタリングなど、ユーザーがよく利用する機能であっても、利用頻度が低く、サービスサイクルが長いという特徴があります。ユーザーとの長期的かつ安定した関係を構築できる高頻度のサービスシナリオを拡大することが急務となっています。

2. オンラインビジネスにはブレークポイントがあり、さらなるユーザーコンバージョンを達成することが困難です。

現在、各銀行が提供するオンラインサービスは、主にメニュースタッキングの形式をとっています。ユーザーは、トランザクションの目標を達成するために、特定の機能を積極的に固定する必要があります。温かい仲間意識、探究的な交流、指導サービスが不足しています。ユーザーが主観的な金融ニーズを持っていない場合、または専門知識の欠如により自発的に金融目標を達成できない場合、さらなるビジネスコンバージョンを形成することは困難です。

3. ユーザーの行動や嗜好に関するデータが不足しているため、精密な運用やマーケティングを効果的にサポートすることが困難

インターネット時代において、ユーザーデータがデジタルとインテリジェントの進化において重要な役割を果たすことは間違いありません。銀行業界はデータ集約型産業として、ユーザーがオンラインおよびオフラインでビジネスを行う過程で、大量のユーザー情報と取引データを蓄積してきました。しかし、金融サービスは利用頻度が低く、カテゴリも単一であるため、ユーザーの行動や嗜好などのデータが不足しており、ユーザーの予測や理解が比較的「大まか」であり、的確な運用やマーケティングを効果的にサポートすることが困難でした。

II.銀行およびインターネット金融企業

コンテンツ運用の現状分析

簡単に言えば、コンテンツ運用とは、適切なコンテンツを適切なユーザーにマッチングさせるプロセスです。このプロセスは主に、コンテンツの収集、管理、配信、フィードバック、評価をカバーします。

いくつかの国有銀行、株式会社商業銀行、インターネット金融会社のアプリを調査したところ、それぞれが程度の差はあるものの、さまざまな種類と形式のコンテンツを導入していることがわかった。多様な表示形式では、コンテンツの表示、トピック、インタラクション、コンテンツのリンクという 4 つのシナリオにまとめることができます (表 1 を参照)。

表1 銀行とインターネット金融企業の形態と内容の比較

ほとんどの場合、インターネット金融アプリは柔軟性とコンテンツの豊富さの点で合資商業銀行アプリよりも優れており、合資商業銀行アプリは国有銀行アプリよりも優れています。しかし、コンテンツの厳密さという点では、結果はまったく逆になります。これは金融業界の詳細な分類と大きく関係しています。例えば、銀行アプリと比較すると、インターネット金融アプリはある程度リスク許容度が高いため、ユーザーの投稿やコメントなどの自由なインタラクティブ形式を採用する傾向があります。一方、銀行アプリは、オンライン世論などのリスクを防止・抑制するために、客観的なトピック、いいね、共有などの比較的保守的なインタラクティブ形式を優先する傾向があります。銀行業界では、ほとんどの場合、公式メディアやファンド会社などのコンテンツを導入することに加えて、株式会社商業銀行のアプリも、一部のセクションでは自社メディアコンテンツの導入を主導しています。

しかし、上記の状況は静的なものではありません。コンテンツ操作に対する理解が深まり、それに対する制御が強化され、金融セキュリティ品質検査などの技術的機能が徐々に成熟するにつれて、銀行はリスク要因を低く抑えながら、より豊富なコンテンツ ソースとより鮮明なインタラクティブ フォームを試し始めました。

コンテンツ運用が銀行の従来の運用モデルに存在する問題を解決する有効な手段となり得る理由は、適切なコンテンツを適切なユーザーに推奨し、さまざまな形式のインタラクションを組み合わせることができるからです。ユーザーの粘着性と活動性を向上させ、銀行とユーザーの間に長期的かつ強固な関係を確立できるだけでなく、フィードバックを継続的に収集し、ユーザーのニーズに対する理解を反復的に深め、「ユーザー中心」の考え方を深め、ユーザーの目標を達成しながら銀行の指標を自然に遷移および達成することができます。

3. ICBCのコンテンツ運用の探求への道

ICBC は、銀行コンテンツ運用システムを体系的に構築するために、トップレベルの設計からシステム構築、実装までの計画アイデアを次の「4 つのステップ」で明確に分割して推論します。

ステップ1: ニーズの洞察と分解

ICBC は、「ユーザー中心」のコンセプトを実装し、ユーザーのニーズを正確に把握するために、ユーザー コンテンツ操作のニーズを需要レベルとユーザー タスクという 2 つの側面から分類します。

需要の階層に関しては、マズローの欲求階層理論に基づいて、ICBC はデジタル運用のユーザー需要洞察方法論 (図 1 を参照) を革新的に確立しました。この方法は、さまざまなレベルの需要をユーザー エクスペリエンス レベルと一致させ、これを基にユーザー コンテンツのニーズを把握することで、ユーザーが浅いものから深いものまで段階的にエクスペリエンスを得られるようにします。

図1 デジタルオペレーションのユーザー需要の洞察方法論

そのうち、第1レベルの「生理的欲求」と第2レベルの「安全欲求」は、それぞれ「使える」と「使ってみる」を基準にしており、「金融サービス」レベルに分類され、ユーザーに情報、ビデオ、関連製品などのコンテンツサービスを提供します。第3レベルの「愛と帰属意識」と第4レベルの「尊重」は、それぞれ「使いやすさ」と「愛用感」をベンチマークし、「ソーシャルインタラクション」レベルに分類され、コメント、いいね、トピック参加など、さまざまなインタラクティブ形式のコンテンツサービスをユーザーに提供します。第5段階の「自己実現」は「貢献の推奨」をベンチマークとし、ユーザーが社会貢献を追求する過程で「精神的昇華」を達成できるようにします。つまり、ユーザーは継続的にコンテンツを制作し、他のユーザーと交流し、徐々にキーオピニオンリーダーになり、精神的な満足感を得ます。

ユーザー タスクの次元では、ICBC は、クリステンセン教授が著書『イノベーションのジレンマ』で論じたユーザー タスク方法論をさらに導入しました (図 2 を参照)。その中核となる考え方は、「ユーザーが望んでいるのは製品や機能ではなく、特定の状況やシナリオで特定の行動を完了し、特定の目標を達成することである」というものです。例えば、ユーザーが金融商品を購入する場合、本質的には利益を得ることが目的です。

図 2 ユーザータスクの方法論

ICBC は、機能、シナリオ、感情という 3 種類のユーザー タスクに応じて、需要階層次元における 3 つのレベルのコンテンツ需要、つまり「金融サービス」、「ソーシャル インタラクション」、「精神的昇華」を分解し、より専門的で正確な形式のコンテンツ サービスを描写します。

ステップ2: 価値観の構築

ICBC は、ユーザーのコンテンツニーズの分析に基づいて、ユーザーのニーズと嗜好を理解し、ユーザーの根深い多次元のニーズを満たし、最終的に価値変換を導くことで、差別化されたコンテンツサービスをユーザーに提供するという、銀行のコンテンツ運用価値を導き出しました。

まず、さまざまなコンテンツ戦略を通じて、さまざまなレベルのユーザーの異なるニーズを満たすために、さまざまなコンテンツシナリオをカバーします。その後、ユーザーコンテンツの目標を達成しながら、ユーザーへの理解を深めるために、ユーザーの行動やフィードバック情報を継続的に収集します。最後に、ユーザーにパーソナライズされた継続的なコンテンツ サービスを推奨し、価値変換を導き、ユーザーと銀行の双方にメリットのある状況を作り出します。

ここでは、需要階層の観点から明確な解釈を提供するために事例を使用します (図 3 を参照)。まず、ユーザーは「見る」というニーズを満たすために、食べ物、車、旅行、投資に関する情報を頻繁に閲覧し、特に「交流」というニーズを満たすために、車、ハイキング、株式投資などのセクションにコメントしたり、質問に答えたり、「いいね」したりすることを好みます。さらに、このユーザーは、株式投資に関する記事やコメントを公開し、オピニオンリーダーとなり、「スピリチュアル」のニーズを満たすことで、独自の洞察力で何万人ものファンを獲得しました。上記のコンテンツ シナリオは、ユーザーの多段階のコンテンツ ニーズを満たすと同時に、ユーザー行動分析を通じてユーザー ニーズをさらに分析し、自然なコンバージョンを正確に誘導して完了させます。このユーザーは普通のグルメ愛好家なので、さまざまなカテゴリーの消費クーポンを発行できます。彼は車とハイキングに深く関わっているので、傷害保険、自動車保険、分割払いサービスなどを正確に勧めることができます。株式投資に関しては、このユーザーはすでに専門家であるため、投資商品を推奨する際に、大きなVとしてコメントを依頼して、セクションの人気を高めることができます。

上記のプロセス全体は、銀行のコンテンツ運用価値観の指導の下で、継続的な循環と深化の反復のプロセスでもあります。

図3 事例から読み解くコンテンツ運用の価値と考え方

ステップ3: シナリオとプロセスの要約と構築

ICBCは、ユーザーのニーズを十分に理解し、銀行コンテンツ運用の価値を深く理解することを前提に、それに基づいてSDAF方法論を大幅に再構築し、目標（Target）を指針として、運用コスト（Cost）を総合的に測定し、STCDAF方法論を革新的に構築しました。これをデジタル業務プロセス設計のガイドとして、銀行コンテンツ業務の4つの主要シナリオとその業務プロセスをまとめています（図4参照）。各シナリオは、「認識 (S) - 目標 (T) - コスト (C) - 決定 (D) - アクション (A) - フィードバック (F)」というプロセス全体を実行し、最終的にデータ フィードバック戦略を使用して、データとビジネスの二重のクローズド ループを形成します。

図4 コンテンツ運用プロセス設計

コンテンツ表示シナリオでは、ユーザーに「表示」サービスを提供し、タグや作成者などによるコンテンツの選択を可能にし、さまざまなインテリジェントな戦略を使用して、さまざまなユーザーまたは顧客グループに差別化されたコンテンツの推奨を提供します。さまざまなホットスポットや特別セクションに適しており、情報、ビデオ、ニュースなどのさまざまなコンテンツ形式をカバーし、公式メディア、セルフメディア、コンテンツ作成プラットフォームなど、多くのコンテンツソースをサポートします。

トピック コンテンツのシナリオでは、トピックを客観的なコンテンツ形式として捉え、トピックとオプションをタグに関連付け、コンテンツ戦略を通じてユーザーに提示することで、ユーザーに「インタラクティブ」なサービスを提供します。質問に答えることで、ユーザーの好みに対する理解を深めます。さまざまなオプションの質問モードに適しており、トピック、視点、アンケートなどをカバーしています。ユーザーの参加を強化しながら、ユーザーの特性と興味を収集し、「参加」に重点を置き、「ソーシャルインタラクション」レベルに属します。

投稿やインタラクションのシナリオでは、ユーザーを中心に据えたより高度な「インタラクティブ」なサービスを提供します。一方では、著者（通常はユーザーまたは契約著者）がコンテンツプロバイダーとして機能し、記事を作成します。一方、読者（通常はユーザー）はコンテンツの消費者として行動し、コメントやいいねなどを行います。記事にマークを付けたりコメントを集めたりすることで、同じ興味を持つユーザーを集めることができます。これは、コミュニティやフォーラムなどでよく見られる、「表現」を重視したあらゆる種類の主観的な投稿やコメントの形式に適しています。コンテンツ制作者は多くの賞賛を受けたり、コンテンツ読者が洞察力のあるコメントをしたりすると、満足感を覚え、「社会的交流」において精神的な昇華を達成します。技術面では、ユーザーが作成した主観的なコンテンツには、より厳格な品質検査手順が適用されます。

コンテンツ接続シナリオでは、ユーザーに継続的なコンテンツサービスを提供し、価値変換を導き、コンテンツを金融商品、金融サービス、運用活動などと統合して接続関係を形成し、コンテンツトラフィックの増加を通じて金融ビジネストラフィックの成長を促進することに重点を置いています。

ステップ4: システム構築

ICBCは、設計コンテンツシナリオと運用プロセスをまとめ、システム構築の考え方を徐々に明確にし、コンテンツ制作とコンテンツ管理の2つの側面からシステム構築を検討しました（図5参照）。

図5 コンテンツオペレーションシステム

コンテンツ制作は主にコンテンツソースの問題を解決するもので、コンテンツ導入とコンテンツ作成の 2 つのモジュールに分けられます。コンテンツ紹介モジュールのコンテンツは、メーカー、サードパーティ、オリジナルコンテンツなど、複数のソースをサポートしています。コンテンツ作成モジュールは、作成エクスペリエンスを強化するためのさまざまな作成ツールを提供し、完成したあらゆる種類のコンテンツは、導入モジュールを通じてコン​​テンツ管理プラットフォームにプッシュされます。

コンテンツ管理は、主にコンテンツ品質検査、コンテンツラベリング、コンテンツライブラリ、マテリアルライブラリ、コンテンツ配信戦略、データ統計分析の 6 つのモジュールに分かれています。コンテンツ品質検査モジュールは、さまざまなインテリジェントなレビュー モデルを使用して、テキスト、ビデオ、オーディオ コンテンツの合法性とコンプライアンスをレビューします。コンテンツ ラベリング モジュールは、後続の推奨を​​容易にするためのインテリジェントなタグ付けをサポートします。コンテンツ ライブラリは、ラベル付けされ品質チェックされたコンテンツのプールです。マテリアルライブラリは基本的なマテリアルを収集して共有します。コンテンツ配信戦略モジュールは、コンテンツ戦略を確立し、コンテンツの範囲、測定指標、配信場所、顧客連絡モード、配信ルール、顧客リーチ、関連製品などを構成できます。データ統計分析モジュールは、ユーザー行動データを分析し、その後の運用戦略の反復的な調整を容易にするために使用されます。

上記の「4つのステップ」では、コンテンツ運用において「何をすべきか」「どのようにすべきか」を詳細に説明しています。一方、コンテンツ運用は、さまざまなアクティビティ、製品、その他の機能を実行する「骨組み」です。低頻度取引を活性化させる効果的な手段です。ユーザーに差別化された閲覧、インタラクティブなどのサービスを提供することで、ユーザーの粘着性を効果的に向上させ、ユーザーを低頻度の金融取引やサービスに誘導し、ユーザーの目標を銀行の指標に変換します。一方、コンテンツ運用では、ユーザーのニーズを満たしながら、ユーザーグループを継続的に反復し、大規模な顧客グループを、共通の細分化されたニーズを持つ小規模で洗練された顧客グループに徐々に細分化することで、ビジネス開発を可能にし、包括的な金融を実現するためのより強力なサポートを提供します（図6を参照）。

図6 コンテンツ操作とユーザーグループの反復的な改善の例

IV.要約と展望

現在、デジタル変革の重要な時期にあって、ICBC は常に「ユーザー中心」の考え方を堅持し、ユーザーが目標を達成し、双方に利益のある結果を達成できるよう支援しています。デジタルオペレーションの主な能力の一つであるコンテンツオペレーションは、ビッグデータや人工知能などの技術と組み合わせることで、高頻度のサービスシナリオを構築し、ユーザーを認識する機会を創出し、ビジネス指標の変革を実現し、金融サービス、ソーシャルインタラクション、精神的昇華など、ユーザーの多段階のニーズを満たしています。

今後もICBCは大手銀行としての責任を常に果たし、包摂的金融の適用範囲を拡大し、完全オンライン金融サービスを背景に、デジタル運営の新たな潮流をしっかりと捉えていきます。今後も引き続き、5大業務力に力を入れ、本社と支店を強化し、ユーザーに差別化されたサービスを提供し、人々のより良い暮らしへの憧れの実現を力強くサポートしてまいります。

この記事は2023年中国金融コンピュータ第12号に掲載されました。