成都連中ブランドマーケティング（なぜ中国の広告はカンヌからどんどん遠ざかっているのか？2023年国内酒類業界広告の優勝企業）

なぜ中国の広告はカンヌからどんどん遠ざかっているのでしょうか? 2023年国内酒類業界広告の落札者

2023年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルがついに終了しました。

中国企業が提出した作品の重複を取り除いた結果、カンヌライオンズ賞への応募はもはや代理店に限定されていないことも判明した。多くのブランドオーナーやメディアプラットフォームが独自に申請を提出しています。その中には、アリババ、テンセント、百度、JD.com、iQiyi、網易などの大手インターネット企業や、ナイキ、バドワイザー、アウディ、キンバリークラーク、アンダーアーマーなどの世界的ブランドが含まれています。

ブランドオーナーの自主的な努力とカンヌ国際クリエイティビティ・フェスティバルへの重点、そして大手プラットフォーム企業の優位性により、2023年に中国で開催されるカンヌライオンズの4つの賞のうち、ブランドオーナーと大手企業が占める割合は3つにとどまる結果となった。

多くの場合、中国の事例が十分ではないのではなく、賞に提出されたケーススタディがうまく書かれておらず、事例ビデオがうまく撮影されておらず、事例に関するストーリーがうまく語られていないことが原因です。

「十分にシンプルであるべきだと思います。時には、表現しすぎてケース全体が非常に複雑になってしまうことがあります。特に私たちは中国出身で、異なる文化的背景を持っているため、議論が少し不明瞭になります。私たちは明確に表現したいのですが、審査員は実際に質問を見て、正しい答えで解決します。また、作品で強調されたさまざまな結果や数字が、すべての問題に実際に対応していない場合もあります」とオーウィン氏は語った。

もちろん、カンヌでの中国のパフォーマンスに注目するだけでなく、受賞作品を見て、来年の世界的なクリエイティブトレンドと発展の方向性についての洞察を得ます。これを踏まえて、以下の点をまとめます。

01. ブランドへの回帰

多くのブランドがブランド構築や顧客体験よりも売上を伸ばすためのターゲットを絞ったプロモーションへの投資を優先している一方で、より賢明なマーケティング担当者はブランド構築を戦術的な取り組みに取り入れています。

カンヌライオンズの受賞者は、ブランディングの力を活用して、あらゆる機会やタッチポイントをエンゲージメントのチャンスに変える方法も示しています。

02. AIを活用する

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルの非公式優勝者は AI であることは否定できません。ほぼすべての企業が生成 AI と、マーケティング担当者がそのテクノロジーを活用できる製品についてプレゼンテーションを行いました。

人工知能が私たちの周りの世界に大きな影響を与え続けているため、創造性はかつてないほど重要になっています。

カンヌライオンズ国際クリエイティブフェスティバルでは、WPPのマーク・リード氏とNvidiaの黄仁勲氏が、人工知能の変革の可能性と、それが将来のマーケティングを推進する役割について議論しました。 「私たちはコンテンツ生成をより民主的かつ多様化しますが、創造性を普遍化することはできない。なぜなら、創造的な人々は、置き換えられるのではなく、神の助けを得て、自分の才能をより幅広く伸ばしていると感じるからだ。」

ChatGPTの開発元であるOpenAIは、機械が創造的な活動を奪ってしまうのではないかという懸念が広がる中、Goodby Silverstein & Partnersとの会話の中で広告業務への影響について議論した。しかし、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルで、芸術作品にAIを使うのは「難しい」し「怖い」かもしれないと語ったスパイク・リー氏など、この技術に懐疑的な人もいる。

03. コミュニティを第一に

インクルージョン、コラボレーション、コミュニティは、成功するクリエイティブな仕事に共通する 3 つの主要テーマです。賢明なブランドが、関わりたいコミュニティをどのように特定し、包括性をどのように優先し、クリエイターとどのようにコラボレーションしているかを見ていきます。

04. 成長を追求する

効率性の文化を根付かせることは、ブランドにとってビジネス上の優先事項です。今年のカンヌで発表されたクリエイティブ事例は、効果的なクリエイティビティを実現するために、どのように成果を測定し、取締役会から支持を得て、どのようにブランドの持続的な成長を確立するかについても示しています。

カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでは、広告の効率とターゲティングの改善、そしてキャンペーンの効果測定が多くの議論の中心に据えられました。 2024年にサードパーティCookieが廃止されることが迫っており、パブリッシャーと広告主は、引き続きオンラインで主要な消費者にリーチできる新しい方法を急いで模索しています。

05. 未来に向けて

新鮮で的確な思考により、ブランドは新鮮で関連性を保ち、新しい視聴者に紹介されます。仮想世界を通じて視聴者をターゲットにする方法や、より持続可能な方法で作業する方法など、新しい工芸技術がさらに重要になります。

もちろん、カンヌライオンズ国際クリエイティブフェスティバルは、受賞作品が示すトレンドによって創造性の世界的なベンチマークとなっただけでなく、今ではハイエンドのビジネスの場にもなりつつあります。 Media.Monks Asia Pacificのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、ジョアン・フローレス氏は、「クリエイティブ賞はパレ・デ・フェスティバルで授与されますが、ビジネスはビーチで行われます」と認めています。

なぜ中国の広告はカンヌからどんどん遠ざかっているのでしょうか?

01.

中国広告とカンヌの距離

中国の広告は本当にカンヌの広告からどんどん遠ざかっているのでしょうか？まず、一連の統計を見てみましょう。

2017年から2022年までに応募された賞の数:

2022年、460

2020/2021, 660

2019年941件

2018年898件

2017年 876件

2017年から2022年までの受賞数:

2022年9月

2020/2021、12席

2019年15月

2018年19月

2017年23日

2017年の勝率は2.6％、2018年は2.1％、2019年は1.5％、2022年は1％に低下しました。

疫病は受賞応募数に一定の影響を及ぼすだろうが、広告の質に影響を与える避けられない要因にはなり得ない。 10年前の2013年、カンヌ広告祭で中国本土から合計37作品が受賞し、そのうち金メダル6個、銀メダル7個、銅メダル24個が受賞したことをご存知でしょうか。

パンデミック後の2023年、中国の広告はカンヌでどのような成果を上げるのでしょうか？

まず、応募数は7年ぶりの低水準となる388点に留まり、受賞者数も7名（チタンライオン1名、シルバーライオン1名、ブロンズライオン5名）と、2013年に比べるとわずか数％にとどまりました。

応募数や受賞数で見ても、カンヌにおける中国のパフォーマンスは確かに下降傾向を示している。

02.

なぜ私たちはカンヌからどんどん遠ざかっているのでしょうか?

1) ブランドや創造性を重視しない

これは過去も現在も変わりません。

まず、マーケターが何に重点を置いているかを見てみましょう。

今日では、ブランドと効果の統合、ブランドと効果と売上の統合について議論するマーケターが増えていますが、この議論の背後には、実際には売上と結果への重点があります。

最近では、さまざまな実用的な戦略がありますが、そのほとんどは、草を植える戦略、洗練された電子商取引の運用、プライベートドメインをうまく行う方法などのトピックを中心に展開されていることがわかります。今日では、数え切れないほどのトレーダーや有名人が、0 から 1 になる方法、0 から 1 億になる方法を教えてくれるでしょう。

その結果、今日のブランド市場では、人々は広告そのものよりも、マーケティングによってもたらされる成長とコンバージョンに注目するようになることがわかります。ここでの広告とは、狭義の広告（広告クリエイティブ）を指します。

2) 私たちは良い物語を語るのが得意ではない

ここでのストーリーテリングは、テキスト自体だけではなく、ストーリーテラーとしての私たちが自分自身を表現する視点、ストーリーの受け手との関係をどのように見ているか、テキストシンボルをどのように構築するかも含まれます。

1/まずテーマと主題（テキスト）を確認します。

2017年から2021年の5年間でカンヌ広告祭で受賞した300以上の作品の中で、最も頻繁に登場するテーマは、障害者、社会的弱者、女性への配慮、環境保護です。その中には、女性への思いやりをテーマにした作品が30点以上、社会的弱者をテーマにした作品が20点以上あります。

ブランド: Google

プロジェクト: 創造性

普遍的な価値を持つアイデアは、カンヌ広告祭において常に良いストーリーの要素となってきたことがわかります。

中国は近年、公共問題への関心を徐々に高めてきているが、話題の選択能力は依然として向上させる必要がある。

2/ナレーターがそれを表現している視点を見てみましょう。

今日のコマーシャルの説得力はさらに顕著になっており、広告主やブランドは消費者を洗脳し、バイラルメッセージを広めて購買行動を起こさせようとしています。しかし、今日では、消費者は「説得」を受け入れにくくなり、製品の決定サイクルはますます長くなっています。

根本的な原因は何ですか? ——消費者合理性の復活。

消費者の心の中では、「それは単なる広告なのに、なぜ私があなたからPUAを受けなければならないのか？」という思いがあります。

これは女の子がクズ男に出会うシーンのようです。このクズはPUAを使って女の子を自分に恋させようとしているが、このクズは梁正賢ほど優秀ではない。

したがって、説得的な観点からブランドストーリーを語っても、「梁正賢」になれたとしてもうまくいきません。今日、広告のストーリーテリングは、アイデンティティを呼び起こすような方法で表現されなければなりません。消費者があなたと同一視し、あなたを評価し、あなたを賞賛し、消費者と対等な関係を維持できるようにしましょう。

3/テキストシンボルを使用して構築する方法:

まず質問させてください。どのようなスタイルの創造性が私たちに最も感銘を与えるでしょうか?

答えは、これまで定義されたことのない、自己認識の余地があるものです。

黒澤のグロテスク

バーバリーのハイパーリアリティ

徐順英の思想

では、なぜ私たちは、一見不条理で、奇妙で、理解不能にさえ思える物事にそれほど感動するのでしょうか?

記号論的観点から見ると、何かが抽象的、超現実的、イデオロギー的であればあるほど、その象徴的な意味は曖昧で広範であり、私たちの理解の余地はより大きくなります。記号論的物語論では、これにはテキストの非馴染み化またはテキストの空白と呼ばれる理論的根拠もあります。

簡単に言えば、私たちの作品が読者やユーザーに想像の余地を残し、彼らがコンテンツの構築に自主的に参加できるようにすれば、ユーザーはより感銘を受けるでしょう。

3) 物語を語る人が不足している

近年中国本土で受賞した作品の中で、良い物語を語れる人がどんどん少なくなっていることに、光仁さんは気づいた。彼らは『工廠ピアノ』の監督である張孟や邱波のようなプロの映画監督かもしれないし、優秀なアートディレクターかもしれないが、プロの広告業界出身者はいない。

したがって、この観点からすると、広告主の中には真のストーリーテラーは存在しないことになります。

張孟の作品「カムバック」

03.

カンヌの新たなトレンドと中国広告の運命は？

2023年、カンヌの広告にはいくつかの新しいトレンドと変化が見られます。

小規模なクリエイティブ企業が「ユニコーン」に挑戦- 設立から6年未満のアルゼンチンのGUTは、多くの4A企業を打ち負かし、3つの賞を受賞しました。

デジタル広告の影響力はますます強まっており、現在では海外ではGoogle、Twitter、TikTok、中国ではAlibaba、Tencent Advertisingに代表されるインターネット企業がより多くの議席を占め、広告業界への影響力が増しています。

アリババ2023受賞作品

AI に直面しても、創造性は依然として重要です。今年のカンヌでは、多くの審査員が AI に対して楽観的でしたが、誰もが暗黙の事実も知っていました。優れた創造性は常に、媒体ではなく生身の人間から生まれるのです。

新しいトレンドはあるものの、4A企業、ハイテク、大手ブランド、大規模な制作がカンヌに参入するのは依然として紛れもない事実です。

中国が将来カンヌに進出したいのであれば、まずは善行で語らなければならない。カンヌであろうと「カンヌ以外」であろうと、創造性は常に重要です。

「創造性」という言葉は抽象的に聞こえるかもしれませんが、過去 5 年間のカンヌでの受賞作品を見てみると、カンヌでの優れた作品には次のような特徴があることが多いことがわかりました。

1) 比喩や換喩を最上級の表現として使うのが得意

比喩とは物事の間の類似性のことです。例えば、おなじみのジョニーウォーカーには、杖を持って前へ前へと歩くヨーロッパの紳士を表現したロゴがあります。ジョニーウォーカーはかつて、主人公が立ち止まることなく前に進むロングショットの映像物語を使った歴史的な広告フィルムを持っていました。これはブランドの1世紀にわたる前進の歴史を比喩的に表現したものでした。これは高度な修辞表現です。

例えば、カンヌ広告祭では、多くの受賞作品に明確なメタファーが使われていました。

バーガーキングの直火焼き

JBL ノイズキャンセリングヘッドホン

最後に、錦を裂くという表現も広告ではよく使われる視覚的修辞技法であり、学者のデュ・ランドは著作の中でこれについて詳しく説明しています。簡単に言えば、Liejin は詩における相互テキスト性です。

もうひとつよくある例を挙げましょう。古い道、西風に吹かれる痩せた馬、沈む太陽、そして世界の果てにいる悲嘆に暮れる男。一連の物事を重ね合わせたり、意識的に繰り返したりすることで、より強いブランド記憶が形成されます。

視覚的な亀裂

2) テーマは常に疎外されたグループに焦点を当て、人間性を重視します

成長と有効性はブランドにとって永遠のテーマですが、欧米の広告作品では女性、トランスジェンダー、人種差別、銃暴力、差別などが頻出トピックとなっており、ヒューマニズム的価値観がブランドにもたらす長期的な価値に大きな注目が集まっています。

中国とカンヌの距離は、物語の素材の限界ではなく、世界に通用するテーマや世界に認められる物語表現をいかに選ぶかということに起因している。

2023年酒類業界広告最終選考発表は、ブランドおよび関連プロジェクトの公開情報に基づいています。

業界情報を理解するための参考資料であり、ルールは自分で学ぶことができます。

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