ブランドマーケティング戦略事例（白酒マーケティングは失敗しているのか？3つの事例でその理由をまとめ、「悪循環を打破する」方法を解説）

業界内での酒類マーケティングは冷遇されているのでしょうか? 3つの大事件で原因を総括し、「悪循環を打破する」方法を解明

出典: 雲久ヘッドライン

ワイン業界のサークルマーケティングは

サプライチェーン/マーケティングモデル/オンラインとオフラインの統合は時代の変化に対応します。

そうして初めて優れた企業を創り出すことができるのです。

制作：雲久ヘッドライン

王飛は、5年間働いてきたこの静かな3階建ての家を離れることをまだ躊躇していた。

王飛さんは、ある醤油味の酒ブランドの都市パートナーです。ソース味の酒類会社の事業が好調だったころ、この小さな中庭を試飲会場として借り、料理とワインを組み合わせたサークルマーケティングを行っていた。 2024年には事業が衰退し、会社の利益では月額3万元近くの家賃を賄えなくなった。熟考の末、王飛さんはオフィス用に大きなアパートを借り、食事の提供を中止した。以前の「高級」サービスがなくなったことで、彼はすぐに毎月1万元以上の家賃を節約することができました。

劉宇さんは経営研修会社のオーナーです。 2020年に茅台鎮でソース風味のお酒をOEMし、サークルやコミュニティを通じてMBAの同級生に販売した。 2024年には販売量は前年比でほぼ半減しました。劉宇氏は、ビジネスや集まりでの飲酒頻度は減ったが、「卵を投げる」などの社交活動が再び増加しており、ワインの売り上げは以前ほど好調ではないと分析した。

厦門豊徳酒業の呉永雷総経理は高級有名ワインの現地代理店で、最終価格は1本あたり約800元である。同社は市場拡大のため、ゴルフトーナメントのスポンサーをしたり、試飲会などを通じてサークルマーケティングを頻繁に行っている。呉永蕾氏は、2024年以降、消費のダウングレードの傾向が現れ、サークル内の高級ワインの売上が減少していると述べた。このため、彼は代替商品として、200元以上の手頃な価格の銘酒を発売した。

2010年、Xiaomiは携帯電話システムの最初のバージョンであるMIUIをリリースしました。当時、コミュニティユーザーはわずか 100 人でした。サークルマーケティングを通じて、MIUI は 1 年後には 50 万人の熱狂的なユーザーを獲得し、Xiaomi 携帯電話の成功の基盤を築きました。

Xiaomiのサークルマーケティングは注目を集めることに成功し、ワイン業界も数年にわたってサークルマーケティングブームを巻き起こしました。 2024年に入り、中高級酒の市場拡大に成功してきたサークルマーケティングが一服している。かつて有名だったサークルマーケティング会社の中には規模が縮小し、ワイン会社やワイン商のサークルマーケティングの入出力が低下し、ワイン商の中には徐々に撤退するところも出てきた。

サークルマーケティングの人気は低下しているのでしょうか?理由は何ですか？解決策はありますか？ Yunjiu Toutiao が市場調査を実施しました。

█テイスティングホールが減り、パートナーの募集が難しくなる

ワイン会社やワイン商がサークルマーケティングを行うには、良い商品を持つことを前提に、継続的にパートナーを開拓する必要があります。同時に、市場に試食ホールを設置し、さまざまなテーマ活動を定期的に開催し、コミュニティマーケティングやオンラインとオフラインの交流を継続的に行う必要があります。この方法でのみ、円の「貯水池」は大きくなり、より多くの影響力と潜在エネルギーを蓄積することができます。

雲酒ヘッドラインが市場を視察したところ、近年、サークルマーケティングで拡大してきた多くの酒類ブランドが、売り場を縮小する傾向を示していることがわかった。

「事業が好調だったころは、全国のパートナーのリソースを活用し、食品やワインなどを扱うターミナル型体験センターを2,000カ所以上設置し、お客さまが食事やワインの試飲、商談などができる環境を整えてきました。しかし、市場の変化に伴い、体験センターの数は1,000カ所程度にまで減少しました」と、長年サークルマーケティングに取り組んできたある企業の担当者は語る。

試飲端末の減少に加え、パートナーの開拓も困難になりつつある。

2020年は中小企業や中間層が大きな影響を受けました。中高級酒類業界におけるマーケティングの主なターゲット顧客はこの層です。収入と期待が減るにつれ、パートナーの拡大はますます困難になってきています。

劉宇氏は、過去にMBAの同級生が集まりを開いたとき、製品のスポンサーシップを提供してビジネスモデルを共有するだけでよく、アイデアを持った同級生を参加させることは簡単だったと紹介した。市場環境が変化した後、起業家は現状維持に積極的になり、新しいプロジェクトへの投資に関心が低下します。中流階級は収入の不安定さから国境を越えた起業に対して非常に慎重になっており、これは数年前とは大きく異なっています。

さらに、サークルマーケティングが徐々に一般に知られるようになると、この分野に参入する競合他社も増えてきました。劉宇氏は、クラスにワインを販売する生徒が2、3人いたため、ターゲットの顧客が分散してしまったと述べた。

このため、サークルマーケティングに取り組むワイン会社は、パートナーの拡大が難しく、取引の転換率が低下し、開発のボトルネックに直面することになります。

█サークルマーケティングが効果がないのはなぜですか?

過去の急速な発展からそのペースの鈍化に至るまで、酒類業界のマーケティングは徐々に圧力を受けるようになりました。その理由は何でしょうか?

環境が変わりました。雲酒中国酒ブランド研究所の上級研究員であり、冠鋒コンサルティングの主任戦略専門家である楊永華氏は、醤油味の酒が流行した時期に、一部の酒類会社のサークルマーケティングが急速に発展し、多くのパートナーや顧客が、多くの場面で酒を頻繁に使用する不動産、金融、土木などの業界から来たと分析した。全体的な環境の影響により、近年、不動産業界全体が減速し、アルコール消費も減少しており、サークルマーケティングにも一定の影響を与えています。

消費代替。 「アルコール消費においては、代替の傾向がますます顕著になっている。多くの要因の影響で、消費者が高級酒を飲む機会は減っている」と、業界内の複数のマーケティング専門家は語る。

王飛さんは、村人たちはバスケットボールの試合を企画し、同社が1本300元近くで販売しているソース風味の酒をみんなで飲んでいたと語った。 2023年からは1本100元以上の地酒を飲むようになった。皆がお互いによく知り合い、飲酒時に自由と幸福を追求するため、この代替現象は非常に一般的です。

張偉氏は商工会議所の代表者です。かつては商工会議所の活動では数千元相当の高級ワインが使われていたが、近年は使用されるワインの等級が調整されている。張偉氏は、商工会議所の会員の多くは業績が異なっているとし、「経営状況が悪い企業については、自社の実情に合わせて使用​​するワインの等級を調整できる」と述べた。

財務属性は薄れつつあります。サークルマーケティング流行の最後の波では、エクイティクラウドファンディングが原動力の一つとなりました。本質的には、株式クラウドファンディングや古酒の評価などの金融特性を利用して、参加者の富を拡大し、出口メカニズムを整えました。国がワイン会社の上場に関する明確な規制を設けたため、古いワインの価格調整によりサークルマーケティングへの熱意はある程度低下した。

電子商取引のライブストリーミングの影響。サークルマーケティングでは、酒類の価格が不透明です。酒類会社はパートナーを育成する際に、異なるレベルの権限を設定し、異なる価格と報酬を共有し、段階的な利益分配を通じて飲酒者を酒類販売者に変えていきます。これは比較的閉じた情報ループでは実現可能です。 2020年にeコマースのライブストリーミングが普及して以来、多くのワイナリーがライブストリーミングを通じてワインの価格をかなり透明化し、マルチレベルサークルマーケティングに一定の影響を与えました。

この観点から見ると、市場環境の変化、消費の代替、金融要因の薄れ、新しいモデルの影響はすべてサークルマーケティングに影響を与え、サークルマーケティングをより合理的なものにしています。

█ボトルネックを突破するにはどうすればいいでしょうか?

サークルマーケティングの台頭は、ワイン業界がXiaomiのモデルから学び、「端末が王様」から「消費者が王様」へと移行した結果である。この間、クラウドファンディング・エクイティとサークルマーケティングを組み合わせ、コミュニティ運営を通じて急速な発展を遂げた企業もありました。サークル マーケティングは、長年の開発を経て、現在ボトルネックに直面しています。今後も発展を続け、どのように突破していくことができるのでしょうか？

雲酒中国酒類産業ブランド研究所の上級研究員であり、良建コンサルティングの会長である牛恩坤氏は、サークルは小さなサークルであり、伝統的なチャネルは大きなサークルであると述べた。サークル マーケティングの最終的な目標は、サークルをてことしてさまざまなチャネルやソーシャル リソースを活用し、小さなサークルから大きなサークルへと拡大することです。市場環境の変化に伴い、サークルマーケティングの本来の「28」ルールは「298」ルールとなり、「2％」はますます良くなり、「98％」はますます平凡になっています。

したがって、サークル マーケティングは衰退しているわけではなく、より多くのフォロワーと模倣者を排除しているのです。サークルマーケティングを突破するには、サークルマーケティングからサークルディープディストリビューションへと進化する必要があります。たとえば、Xiaomi の携帯電話は当初はサークル マーケティングに頼って成功を収め、その後はオンラインとオフラインの拡大に重点を置きました。 3次元展開により数千億の規模を実現しました。

江成戦略コンサルティングの共同創立者ハン・レイ氏は、現在、ワイン販売には明確な内部循環があり、消費者のブランド認知度が高まり、ワイン商は値下げや割引を通じて消費者に利益を還元し、メーカーの紅包を通じて利益を上げていると述べた。多くのワイナリーは「有名ワインが有名企業に入る」という形で顧客と直接つながっており、これまでは商工会議所や協会を通じてワイン商が活動する余地も狭められてきました。

サークルマーケティングの内部循環をどう解決するか？より良いアプローチは、直接サークルグループ購入F2Cと間接サークルグループ購入F2B2Cを組み合わせ、ブランド側による継続的なエンパワーメントとエクイティ設計を通じてBC統合を実現し、デジタルマーケティングツールを使用して最終的に製品と効果の統合を実現することです。

2022年に、カントリーガーデンサービスグル​​ープの完全子会社である広東八九燕環工業株式会社が設立されました。同社は全国で7,000件以上の不動産プロジェクトを展開しており、885万世帯と約3,000万人のオーナー顧客にサービスを提供しています。

同社担当者は「３０００万人のオーナーがいることが、同社がワインのサークルマーケティングを展開する基盤になっている」と語った。サプライチェーンの面では、五糧酒、汾酒、国泰などの銘酒と提携し、ウイスキー、ワイン、クラフトビールなどを導入し、銘酒＋多種類のワインによるサークルマーケティングの基礎を築いた。

市場プロモーションの面では、同社はこのプロジェクトに基づいてYijiudejiuチェーンを立ち上げました。トラフィック導入の面では、プラットフォームへの投資と自社トラフィック導入の2つのアプローチで市場販売に貢献しています。同社は、上記のような施策により、3,000万人のオーナーにサークルマーケティングとサービスを提供し、ワインの販売では目覚ましい成果を上げている。

したがって、ワイン業界のマーケティングが急速に成長し、Xiaomi の携帯電話から学んだようにボトルネックに遭遇したことは驚くべきことではありません。市場の変化に伴い、ワイン会社とワイン商は、サプライチェーン、マーケティングモデル、オンラインとオフラインの統合の面で時代の変化に対応し、「小さなサークル」の運営と「大きなサークル」の突破、「自社ブランド」と「有名なワインブランド」、「トラフィックの紹介」と「利益の分配」などを組み合わせることしかできません。サークルマーケティングにはまだまだ発展の余地があり、Xiaomiのような優れた企業が出現するでしょう。