商品オペレーションシステム（従来の実店舗のオペレーションをデジタル化・洗練化して実現する方法）

従来の実店舗は、デジタル化と洗練された運営をどのように実現できるのでしょうか?

「きめ細かな運用」という課題に注目する企業が増えています。では、具体的なシナリオでそれをどのように実装するのでしょうか?本稿では、外食産業を例に、新規顧客を獲得するための「爆発的な単品マーケティング」という洗練された運用戦略について考察します。見てみましょう。

どれだけ小さな個人でも、自分自身のブランドを持つことができます。これはWeChat公式アカウントのスローガンです。私はこの意見に深く共感し、同意します。

近年、私はユーザーの成長について研究・学習しており、WeChat Moments、公式アカウント、Zhihuなどを通じて自分の思考や実践のプロセスを公に記録・共有しようと努めてきました。この過程で、私は同じ考えを持つ多くの友人とも出会うことができました。私たちは公式アカウントや知乎を通じてお互いを知っていますが、実際にお会いしたことはありません。

しかし、全員とのコミュニケーションのプロセスは三次元的です。時には、全員が特定のマーケティング イベントについてコミュニケーションしたり、ある視点についてコミュニケーションしたりすることもあります。誰もが独自の意見や見解を持っているため、ブランドとファン間のコミュニケーションも立体的でパーソナライズされたものである必要があります。

インターネットプラットフォームであれ小売ブランドであれ、大多数の企業にとって、ユーザーは企業の中核資産であり、企業が生き残るための基盤と基礎であり、企業の高品質な顧客プールは企業が持続可能な発展を達成するための前提条件でもあります。

ユーザーとブランドの関係は、注目する、注目されるという単純な関係ではなく、長期的な運用が必要です。消費者の認識、認知、意思決定、行動を研究することで、ユーザーの興味を発見し、ターゲットユーザーのニーズを満たすことでユーザーとブランドの粘着性を高めます。

では、総合的なユーザーオペレーションシステムを構築するにはどうすればいいのでしょうか?まずは自社のポジショニングからスタートし、自社の製品・サービスの特性やターゲット層について徹底的にリサーチする必要があります。次に、ターゲット ユーザーを階層化 (上記のユーザー ライフサイクルの階層化で説明したように) し、階層化されたさまざまなユーザーに基づいて異なる運用戦略を実装する必要があります。

以下では、外食産業を例に、新規顧客を引き付けるための「売れ筋の大型単一製品マーケティング」という洗練された運用戦略を探ります。

ますます激化する市場競争の環境において、外食産業は多くの課題に直面しています。市場の変化にうまく対応するために、ケータリング会社は革新と探求を続け、人気商品を次々と発売してより多くの顧客を引き付け、ブランドの普及と発展を促進する必要があります。そのため、大きな単一商品をどのように活用して集客を図るかは、外食産業が注視しなければならない課題です。

九毛九の「包丁切り麺」、金手酌の「大肘」、幸善コーヒーの「醤油ラテ」などはいずれも典型的なトラフィック生成商品とみなされている。利益率から判断すると、これらのトラフィック生成製品の販売は基本的に利益を生み出すことができません。利益率を考慮したいのであれば、顧客が食事を注文する際の商品選択を最適化し、来店時の再購入率を高める方法を徹底的に検討する必要があります。

通常、レストランは、集客効果を得るために、特別料理や割引などの手段を講じて顧客を引き付けます。トラフィックを生成する製品の選択に注意を払う必要があるだけでなく、配信チャネルの選択も重要です。選択には、プロセス全体のデータ追跡に関連する要素を総合的に考慮する必要があります。このリンクはマーケティング分野の「芝生の植え付け」リンクに属します。

以下は、レストラン業界で一般的なマーケティング チャネルの例です。

• Meituan、Dianping、Koubeiなどの有名なプラットフォームで人気商品のトラフィック生成活動を行うことができます。
• 新しいメディアプロモーションの方法は、主に、小紅書、Douyin、動画アカウントなどのソーシャルメディアプラットフォーム上での専門家との交流や関連コンテンツの推奨が含まれます。
• 平均顧客支出額が500～1000元を超えるレストランなど、特定のターゲットグループについては、旅行雑誌に広告を掲載して宣伝することもできます。
• さらに、交差点の看板、ライトボックス広告、ショッピングモールの大型スクリーン、車のボディなど、オフラインの看板も効果的なマーケティングツールです。

一般的なマーケティング戦略をいくつか紹介しましたが、各チャネルのトラフィックコンバージョン率やROIを正確に分析できますか？トラフィックを誘導する場合でも、配信チャネルを選択する場合でも、一定のコストを投資する必要があることを認識する必要があります。したがって、顧客を獲得できたら、その顧客を維持するために全力を尽くさなければなりません。

私たちが提唱する洗練された運営とは、ユーザーを管理することだけではなく、マーケティング費用の洗練された管理と、1 ペニー単位の投資とコンバージョンの詳細な理解も含まれます。以下は、参考までに、典型的な店舗精密マーケティングのコンバージョンデータ分析モデルです。

• ユーザーへのリーチ: これは、マーケティング プラットフォームを通じて開始された「プロモーション パッケージ」アクティビティを通じてリーチに成功した対象ユーザーの数を指します。この数値は、イベントの宣伝の効果や、十分な数の人々がイベントの情報を受け取ったかどうかを測定するためによく使用されます。
• 反応したユーザー: 「プロモーション パッケージ」アクティビティを見た後、クリックして詳細を確認したりアクティビティに参加したりすることを選択したユーザーの数を指します。この数値は、イベントの魅力と、ユーザーがプロモーションに反応する度合いを反映します。
• 注文ユーザー：マーケティングプラットフォーム上で「プロモーションパッケージ」を選択し、支払いを正常に完了したユーザーの数を指します。この数字はイベントの販売実績を直接反映しており、マーケティング キャンペーンの成功を評価するための重要な指標となります。
• コンバージョンしたユーザー: マーケティング プラットフォームで注文を完了し、その後実店舗で決済を行ったユーザーの数を指します。この数値は、ユーザーのブランドに対する忠誠心と信頼を反映します。キャンペーンで注文するユーザー数が多いにもかかわらず、店舗でチェックアウトするユーザー数が少ない場合、ユーザーが商品やサービスに満足していない、ブランドを信頼していないなどの問題が発生している可能性があります。

このデータは、ブランドがマーケティング キャンペーンの効果やユーザーの反応を把握するのに役立ちます。このデータを分析することで、ブランドは潜在的な問題を特定し、改善を行ってマーケティング効果を高めることができます。

上記のトラフィック ファネル分析を通じて、マーケティングのコンバージョン率の効果を理解することができます。では、コンバージョン率を改善し、失った顧客を取り戻すにはどうすればよいでしょうか?これには、各マーケティング ノード環境で「フック」を設計する必要があります。

1. 「XX 製品を購入すると、XX ギフトを無料でゲット」など、魅力的な割引やギフト情報を広告画像に追加します。
2. 「XX 元以上の注文で XX 元割引」などのクーポンやプロモーション情報を製品の説明ページに追加します。
3. ショッピング カート ページに「チェックアウト時に追加割引」を表示して、消費者が購入を完了するように促します。
4. 「XX 回購入すると XX 割引が受けられます」などのリピート購入特典プログラムをチェックアウト ページで提供します。
5. 購入後のサンキューページで割引クーポンやギフトカードを提供し、リピート購入を促します。
6. アフターサービスでは、「お客様のお買い物履歴に基づいたカスタマイズされたギフト」など、パーソナライズされたギフトや無料ギフトを提供します。
7. 「この投稿に「いいね！」またはシェアして、XX 新製品を獲得するチャンス」など、ソーシャル メディアで懸賞や新製品発売のプロモーションを提供します。

個々のユーザーの貢献の価値を高める - 製品の組み合わせ（パッケージ）

マーケティング戦略における重要な武器として、大きな単一製品は新規顧客の獲得に重要な役割を果たします。しかし、事業運営においては、売上目標に加え、収益性の向上、つまり顧客の投資収益率の向上も同様に重要であり、パッケージ販売を通じて達成できる場合が多いです。

経験豊富なオペレーターが、過去の商品購入の分析データに基づいて複数の商品の組み合わせを開発し、かなりの売上を誇る売れ筋の組み合わせを発売し、高粗利の販売目標を達成します。

製品の組み合わせ (クロスセル)を成功させる鍵は、潜在的な B を正確に特定することです。顧客が A を購入するまで待ってから B を推奨する必要はありません。代わりに、販売プロセス中の適切なタイミング、特に顧客が A を購入している間 (販売前、販売後、または購入プロセス中など) に推奨を行うことができます。以下は一般的な製品組み合わせマーケティング計画です。

1) マッチング販売：顧客が実際に製品Aを使用すると、製品Bの需要が高まるため、顧客のニーズを満たすために製品Bを推奨します。例えば、携帯電話を購入する際には、必ず携帯電話ケースを使用します。

2) パーソナライズされた推奨システム:たとえば、本を閲覧すると、ウェブサイトはあなたの読書履歴や興味に基づいて他の本を推奨したり、同じ著者の他の本、同じカテゴリの本のランキング、この本を購入した読者が好む他の本などを提供したりします。

3) 付加価値交換：商品Aをご購入いただいたお客様には、購入特典として商品Bへの付加価値交換サービスを提供いたします。この戦略は、多くの電子商取引プラットフォームや食品配達プラットフォームで非常に一般的です。注文完了後、通常は「スーパーバリュー交換」のオプションが提供されます。

「爆発的な大物商品」戦略の構築方法について深く議論する際には、ユーザーを当社のプライベートドメインに誘導し、公式アカウントのフォロー、企業WeChatアカウントの追加、企業WeChatグループへの参加などを促すことで、マーケティング費用のROIを向上させ、各顧客の貢献価値を高めることが目標であることを念頭に置いてください。

この記事はもともと @闯爷 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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