データ駆動型ユーザーオペレーション（データ駆動型アクティビティオペレーションの理論と実践）

データ駆動型イベントオペレーションの理論と実践

アクティビティ運用は運用作業の重要な側面です。アクティビティ操作はユーザーのライフサイクル全体にわたって実行され、アクティビティ操作の目標と焦点は段階ごとに異なります。では、データを活用してイベント運営を推進するにはどうすればよいでしょうか?この記事では、イベント運営にデータを活用する理由と方法について解説し、皆様にシェアします！

活動とは、共通の目的によって結び付けられ、特定の社会的機能を果たす一連の行動の総体です。

活動は目的、動機、行動、共通性で構成され、完全な構造システムを持っています。ビジネス分野において、アクティビティとは、ある目的を達成するために、あるテーマを中心に行われる宣伝、交流、プロモーションなどの商業的行為を指します。

イベント運営とは、さまざまな性質や種類の活動に対して設定された目標に沿って実行される運営作業を指します。これらの運用タスクには、イベントの準備、イベントの計画、イベントの実行、イベントのレビューなどが含まれます。

上記の定義から、イベント運営はまず特定のビジネス目標に基づいて実行され、各イベントには特定のビジネス目標があることは容易に理解できます。

第二に、すべての活動は、準備、計画、実行、レビューの 4 つの段階を経る必要があります。イベント運営は、これら 4 つの段階を通じて各アクティビティを主導する責任を負います。

さらに、イベント運営者が何らかの成果を上げたい場合、イベント資金や予算が欠かせません。資金援助がなければ、十分なリソースを動員することは難しく、イベントを実施することができません。

商品やサービスを提供する企業にとって、イベント運営は当たり前のことですが、すべての企業がイベント運営をうまくできるわけではありませんし、すべてのイベントが良い結果を出せるわけでもありません。

ほとんどの企業では、適切な活動運用モデルが構築されておらず、活動運用の各段階で多かれ少なかれ次の 5 つの問題があります。

イベントを計画する前に、イベントの目標を決定し、対象ユーザーを理解し、競合他社を分析し、リソースを調整するなど、十分な準備を行う必要があります。

情報収集不足とは、一方ではターゲットユーザーのデータ収集・分析が不十分であること、他方では競合他社の直近の動向や過去の関連事例等の情報収集が不十分であることを指します。

ターゲット ユーザーに関するデータの洞察が不十分だと、その後のプログラム設計の有効性に影響し、競合他社の分析と監視が不十分だと、市場でのその後の活動の対応に影響します。

活動計画が立案されたら、まずは運用部門の社内リーダーの同意を得て、マーケティング業務、製品、財務、ITサポート部門などと連絡を取り、確認します。

企業が活動計画の社内事前検討を行う際、活動がどのように行われるのか、どのように行うのか、どのようなリソースのサポートが必要なのかなどを明確に説明できる場合が多いです。しかし、なぜそれを実行する必要があるのか​​、なぜこのように実行する必要があるのか​​などについて、関係部門と合意に達することは通常困難です。

活動運営チームにとって、関係部署から出された意見に対して説得力のある証拠を提供することは困難です。その結果、関係部門との度重なる交渉が必要となり、計画の伝達や検討に時間がかかり、非効率的になります。

活動実行段階は通常、活動広告の宣伝や広報と切り離せないため、広告を効果的に配置する方法が問題となります。

有名な「マーケティングの先駆者」ジョン・ワナメーカーはかつて、広告業界においてゴットバッハの予想を提唱しました。「広告への投資の半分は無駄だが、問題はどの半分が無駄なのか分からないことだ。」

企業は、特定のイベントのターゲットユーザーや潜在的ユーザーのメディア接触習慣を理解していないため、不適切なメディアや広告スペースに効果のない広告を大量に掲載することが多く、その結果、マーケティングリソースが無駄になり、期待したイベントトラフィックを獲得できなくなります。

企業が活動を運営していく上で、活動レビューは必須です。

各活動を総括し評価する際に、活動運営チームは活動の効果を列挙することが多い。しかし、活動によって消費される人的資源、物的資源、資金の詳細な分析は行いません。また、各アクティビティの ROI を正確に計算することもありません。

このような活動のレビューは客観的でも包括的でもありません。

同社の製品ラインの拡大とユーザー規模の拡大に伴い、活動はますます頻繁になり、企業は市場の需要に迅速に対応し、タイムリーに活動計画を立案し、迅速に実行する必要があります。

この時点で、主に手作業で活動計画書を作成したり、コミュニケーションのための特別な会議を開催したりする従来の活動運営方法では、最前線のビジネス部門のニーズを満たすことができなくなりました。

現時点では、同社はすべての活動をオンラインで統一し、集中管理するために、特別なイベント運営管理プラットフォームを構築する必要があります。

このアクティビティの統合サポートおよび管理プラットフォームにより、アクティビティ運用プロセス全体の効率が向上するだけでなく、アクティビティの IT およびデータ レベルも向上します。

上記の 5 つの欠陥は、基本的にイベント運営におけるデータベース能力の不足に関係しています。

データベースの手段とテクノロジーのサポートにより、イベントの準備段階でより多くの参考データを収集できます。データは、イベント計画段階で反駁の余地のないイベント計画を作成するために使用できます。イベント実行段階で正確な広告を配信できます。イベント検討段階でより合理的なイベント効果評価システムを構築することができます。

つまり、データ駆動型のイベント運営は、一方ではイベント自体をデジタル化し、他方ではイベント運営のプロセス全体を強化し、イベント運営の効率を向上させることができます。

データを活用してイベント運営を推進することは、イベント運営の洗練度を向上させる重要な手段です。

データに基づく方法と手段により、イベント運営のあらゆる側面で適切なアプリケーション シナリオを見つけることができます。著者はここで、次の 6 つの側面を簡単に列挙します。

データのサポートにより、次のような活動をより自信を持って計画、設計できるようになります。

• 活動目標を設定する際に、過去の類似活動のデータを活用して、今回の活動で達成できる目標値の範囲を算出できるため、設定した目標はより科学的かつ合理的なものになります。
• 同時に、活動 KPI を細分化する際にも、合理的かつ十分な根拠に基づいて、活動 KPI タスクの責任者を納得させることができます。
• イベントのテーマを決定する際には、業界のホットスポット、ソーシャルのホットスポット、ファンのコメント、製品の問題などのデータを共同で分析し、適切な活動トピックとヒントを抽出できます。
• アクティビティの対象ユーザーを選択する際に、データ分析を使用して、対象ユーザーとして選択した理由を説明したり、対象ユーザーの規模を計算したり、対象ユーザーのプロファイルに基づいてその特性を分析したりできます。
• アクティビティ内容やルールを設計する際には、ABテストを活用して適切なプロモーションコピーを決定したり、ユーザーポートレートデータに基づいて広告チャネルを選択したりすることができます。

つまり、データを使用することで、活動計画のロジックがより明確になり、目標がより信頼でき、トピックがより正確になり、議論がより包括的になります。

広告の効率を高めるためには、まずターゲットユーザーのメディア接触習慣を分析する必要があります。次に、時間ターゲティング、地域ターゲティング、デバイスターゲティング、興味関心ターゲティングなどの手段を組み合わせて、適切なメディアとその広告位置を固定し、キャンペーン広告を正確に配信します。

DSP広告の技術は中国では比較的成熟しています。企業がインターネット広告を行う際には、一方では適切なターゲットユーザーとメディアリソースを固定する必要があり、他方では広告デザインのコピーを最適化する必要があり、また偽のトラフィックの識別とブロックを強化することにも注意を払う必要があります。

国内のオンライントラフィックがますます高価になるにつれて、トラフィックをめぐる競争は熾烈になっています。加盟店は、パブリック ネットワーク トラフィックを独自のプライベート ドメイン トラフィックに変換し、ユーザー操作を強化し、低コストで強力な再購入機能を備えたスーパー ユーザーの価値を活用することに重点を置く必要があります。

イベント運営管理プラットフォームを構築することで、イベント運営管理者の作業効率が向上するとともに、イベント運営プロセスにおけるデータや知識を蓄積することができます。

例えば、ある企業では、イベント運営者がドラッグアンドドロップでイベントプロセス全体のオンライン構成を完了できるように支援するイベント運営管理プラットフォームを構築しました。これにより、イベント運営者のイベント企画設計・構成にかかる時間が短縮され、作業効率が3倍に向上します。

活動運営管理プラットフォームに基づいて、各活動の監視指標システムを構築し、活動の重要な指標の完了値に警告しきい値を設定し、赤、黄、青の3段階の警告を採用し、データ大画面を通じて各活動の完全な視覚的監視を実現します。

たとえば、特定の電話マーケティング活動のリアルタイム データ監視で、活動の進行が期待どおりに進んでいないことが判明し、システムが黄色の警告を発した場合、電話マーケティング担当者の数を増やして、活動タスクが時間どおりに完了するようにすることができます。

イベントの運用効果を評価する際には、イベントがもたらす価値だけでなく、イベントの開催に要したコストも考慮し、各イベントの ROI を明確に計算する必要があります。

たとえば、ある APP のプロモーションと新規ユーザー獲得活動では、反応、分裂、価値、コストの 4 つの側面から活動の有効性を評価しました。

各活動ごとにアーカイブ管理を採用し、活動名、活動コード、活動テーマ、活動目標、開始時間、終了時間、活動予算、活動体験概要、活動効果など、各活動の主な情報を包括的に記録します。

企業システム内のすべての活動情報、ユーザー情報、製品情報、チャネル情報などを連携させることで、ナレッジグラフ技術を用いて企業レベルの活動ナレッジグラフを形成できます。このナレッジ グラフを通じて、ユーザー、アクティビティ、チャネル、製品の間に隠された微妙な関係を発見することができます。

アクティビティは、ユーザーと継続的に対話する方法です。

イベント運営者は、あらゆるイベントを真剣に受け止め、技術的な手段を使って各イベントの知識をデジタル化し、蓄積する必要があります。運用モデルを改良し、継続的なイベント実践における経験と教訓をまとめ、データ駆動型イベント運用の最適な効率モデルを徐々に形成します。

著者: 黄暁剛、WeChat パブリックアカウント: ビッグデータ製品の設計と運用

この記事はもともと @黄小刚 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています