正しいブランドマーケティング（大手ブランドからマーケティングを学ぶと、逆のことを学ぶことになるかもしれません）

大手ブランドからマーケティングを学ぶと、ネガティブな例から学ぶことができるかもしれない

正午にコカコーラを買って、キャップを開けて自然に一口飲みました。コーラを口の中にまだ入れたまま、私はボトルに書かれた「神経を逆転させるために飲んでください」という広告に目が留まりました。私はショックを受けました。ほんの一口飲んだだけで神経の逆転が起こるなんて、どうしてでしょうか?コーラを吹き出しそうになりました。

よく調べてみると、「気分転換のために飲む」ということのはずで、その通りで、昼にすぐに頭がぼーっとする感じがしました。

しかし、何かがおかしいと感じました。文字が少し小さくて変に見えたので、よく見てみると、「お酒を飲むと感情が湧き出て、心が好転する」と書いてありました。

一瞬、コカコーラが何を表現したいのか分かりませんでした。 「感情」とは何でしょうか？

「食べ物の神様」や「雨の神様」は聞いたことがあると思いますが、今度は「恋愛の神様」もいらっしゃるんですか？

最近、多くの大手ブランドのスローガンは理解不能ですが、そのような言葉は上品だと考える人もいます。それは「偽の味」です。この場合、人々の生活以外でこのような話をする人は誰もいませんし、誰にも感銘を与えず、ましてや普及効果も生まれません。

なぜ普及効果は生まれないのか？

なぜ消費者を刺激する必要があるのでしょうか?なぜなら、消費者は自分と関係のあることだけを気にするからです。自分に関係のないことは思い出せない。彼らはそれを見た後それを忘れ、聞いた後それを無視するでしょう。

たとえば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。」

「怒られるのが怖い」は情報刺激であり、「王老吉を飲む」は条件反射です。

消費者が喉を痛めたり、以前に喉を痛めたりしたとき、「喉を痛めるのを恐れる」という言葉を聞くと、すぐに自分自身と関連づけられ、次の「王老吉を飲む」という言葉を集中して聞き、心に留めておくのです。次回喉が痛くなりそうな時は、すぐに王老吉を飲もうと思います。

特に、友人や同僚が喉が痛くなるのが怖くてもう火鍋を食べたくないと言ったとき。あなたはすぐにそのことに気づき、彼にこう言うでしょう。「大丈夫です。喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください。」

したがって、スローガンをデザインする際により重要なのは、消費者が親戚や友人に伝えることができるような文章をデザインするのを支援することです。

例えば、百度の「疑問があれば百度で検索」というスローガンは広く普及している。いくつかのグループではよく見かけます。誰かが質問すると、別の人が「このグループは百度と協力関係を結んでいます。質問があれば百度で検索してください」というジョークの絵文字を投げかけます。

また、日々の仕事の中で、同僚から非常によくある質問をもらいました。忙しい場合は、「質問がある場合は、Baidu で検索してください」とも伝えます。

したがって、広告スローガンでより重要なことは、消費者が親戚や友人に伝えることができるような文章を設計するのを支援することです。

コミュニケーションの観点から見ると、音声のエンコードとデコードは画像よりも高速で簡単なので、人間同士の消費推奨は画像ベースではなく口コミと呼ばれます。したがって、広告スローガンの核心は、消費者に覚えてもらい、言ってもらうことです。

例を挙げてみましょう。

午後に仕事をしていると、アフタヌーンティーがない会社もあるので、午後4時にはお腹が空いてしまう同僚も多いようです。そして今、同僚はお腹が空いていて、アフタヌーンティーのテイクアウトを注文したいのですが、どのアプリが適しているかわかりません。彼女はあなたに一つ推薦するように頼みます。あなたは Ele.me を推奨することに決め、さらに「お腹が空いたら、お母さんに電話するのではなく、Ele.me に電話してください!」と冗談を言いました。

A4 の紙を取り出して、頭にヘアアイロンを数本つけた王祖蘭の絵を描き、アプリのアイコンを描いて、「これを使ってください!」と言うことはできません。

（１）ブランド名を必ず記載してください。

Baidu で検索すればわかります (Baidu);少し甘い農夫泉（農夫泉）怒りたくないなら、王老吉を飲みなさい。今年は贈り物は一切受け取りません。受け取る贈り物はメラトニン（メラトニン）のみです。清潔さを好むなら、Hanting（Hanting Hotel）に宿泊してください。ダイヤモンドは永遠であり、永遠に受け継がれるものです（デビアス）。

前のいくつかのケースがどのブランドに属しているかは誰もが知っていますが、最後のケースがどのブランドに属しているかはわかりません。そのため、スローガンのデザインにはブランド名を含めるのが最適であり、これによりコミュニケーションコストを削減できます。

（２）スローガンとは、消費者に購買意欲を起こさせるフレーズである。消費者がそれを聞いて行動を起こすよう促す必要があります。

スローガンは行動を促すものなので、企業がブランドスローガンを策定する際には、消費者がそれを聞いて行動を起こせるようにする必要があります。アクションとは、顧客があなたから商品を購入したり、あなたを見つけたりできることを意味します。あなたが誰なのか説明する必要はありませんか?消費者を説得する必要はありません。

例えば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」これを聞いた後、消費者に王老吉を飲むように誘導することができます。それで十分です。王老吉が何であるかは言う必要はありません。

しかし、最近では多くの企業が独自の視点からスタートする傾向があります。たとえば、「xx 業界のリーダー」や「xx 業界をリードするブランド」などと書きます。消費者はそれを信じるだろうか？さらに、人々は自分と関係のあることしか気にしません。消費者はこう考えるでしょう。「あなたが一流ブランドであろうとなかろうと、それが私と何の関係があるのだろう？」

例えば、和七正のスローガンは「漢方茶、和七正」であり、これは自社の位置づけを述べているに過ぎません。ただし、私たちのスローガンであなたのポジショニングを明確に述べる必要はありません。消費者はあなたのポジショニングを気にしません。彼らが気にするのは、それが自分と関連があるかどうかだけです。このスローガンも、「刺激と反応」のコミュニケーション原則に準拠していません。王老吉の「怒るのが怖いなら王老吉に行け」と比べると、単純に弱いです。

（３）コミュニケーションは話し言葉なので、わかりやすい口語表現を使う。

話し言葉は私たちが日常生活で話す言語であり、書き言葉ではありません。コピーライティングをする人の多くは、漢文や平行法などの華美なものを使って自分の文学的才能を誇示したがりますが、これは全く役に立ちません。それでもスローガンの意味を説明する必要がある場合は、説明をそのままスローガンとして使用することをお勧めします。なぜなら、消費者は説明に耳を傾けず、一つ一つ説明する方法がないからです。

Meizu PRO 7の広告には、「目は小さな窓のようで、美しい景色をはっきりと見せてくれます。」と書かれています。

商品は良いのですが、広告が理解できません。友人に Meizu の携帯電話を勧める場合、「瞳孔は美しい景色を映し出す小さな窓のようです」と言うでしょうか?

方法が分かりません。私がそう言うと、友達はこう言うでしょう。「グアンリリ、カレンダーを見てもいいってこと？」現在、カレンダーを表示できない携帯電話はどれですか?人間の言語を話せますか？

このようなスローガンはたくさんあります。例えば：

「紳士は蘭の花のようだ」「時は水のように流れる」「ジャズライフ」など、ファーウェイの携帯電話のスローガンは、常に非常に上品であると一部の人々から考えられています。

レッドブルのスローガンは「無限のエネルギー」です。多くの人はこれを「有限量と無限量」と間違って発音することがよくあります。それで、それは有限ですか、それとも無限ですか?

一体誰がマーケティングにおけるロールモデルとなり得るのでしょうか?コカコーラと言う人もいました。間違っている。

「非常に奇妙な現象は、私たちは他人が成功した後に何をするかを知りたがるが、過去にどうやって成功したかについては全く関心がないということだ。」

信じられないなら、テストしてみましょう:

王老吉の広告スローガン： 「怒りたくないなら、王老吉を飲め」

コカコーラの広告スローガン： 「飲んで愛を感じ、心を変える」

次のように交換してみましょう:

王老吉の広告スローガン：「飲んで愛を感じ、心を変える」

コカコーラの広告スローガン： 「怒るのが怖いなら、コカコーラを飲みなさい」 （コカコーラは体内の熱を下げることができると仮定）

王老吉には誰も興味がないと思いますが、体内の熱を下げることができるコカコーラはよく売れるでしょう。なぜなら、実際に加多宝（体内の熱が怖いなら加多宝を飲みなさい）がそれを証明したからです。

したがって、誰もが有名ブランドからマーケティングを学ぶべきではありません。彼らの成功体験のほとんどは、成功前の数年前、あるいは 10 年以上前のものである。今日は何も意味をなさない。

コカ・コーラが成功した後に何をしたかではなく、成功する前に何をしたかを学ぶべきです。

では、コカ・コーラは成功するまでに何をしたのでしょうか? 20世紀初頭、アメリカが禁酒運動の真っ最中だった頃、コカコーラ社はチャンスを捉えて「偉大なる国民のノンアルコール飲料」と宣伝しました。これは、新しい社会の潮流に応え、ノンアルコール飲料のギャップに焦点を当てた、「正しいマーケティングの4つのステップ」における水平マーケティング思考の対立洞察法の応用です。

企業があまりに長い間成功し続けると、その成功の本質は失われます。

幸いなことに、レッドブルはこの問題を認識し、近年変更を加えました。彼らは、「疲れて眠いときはレッドブルを飲んでください」など、ターミナルでの販売を刺激できる非常に直接的なスローガンをより積極的に使用しています。

「疲れて眠いときはレッドブルを飲もう」は、4段階マーケティング手法の基準を完全に満たしたスローガンです。

「疲れた、眠い」は消費者を刺激する情報刺激であり、「レッドブルを飲む」は条件反射であり、コミュニケーションの基本原理でもある。

消費者はあなたの隣人です。あなたは近所の人に「レッドブルを飲めば、運転中に眠気や疲労を感じなくなりますよ」と言うでしょうが、「レッドブルを飲めば、無限のエネルギーが得られますよ」とは言わないでしょう。したがって、企業のコピーライティングや広告のスローガンは、依然として人間の言語で語られるべきです。

はっきり言って、レッドブルが王老吉ほど成功していない理由は、「疲れて眠いときはレッドブルを飲んでください」といった広告を出していないからだ。

私たちのDuiluブランドのスローガンは「マーケティングを行い、正しい方法を見つける」です。 「マーケティングを行う」は情報刺激であり、「正しい方法を見つける」は条件反射です。マーケティングを行う際には、正しい道を見つけ、その方向性の正しさを重視します。上手にやるよりも、やることの方が大切です。方向が間違っていると、やればやるほど間違いが増えてしまいます。

1. コミュニケーションの原則は、刺激と反応です。

2. 4段階マーケティング手法の広告スローガン基準：

（１）ブランド名を必ず記載してください。

（２）スローガンとは、消費者に購買意欲を起こさせるフレーズである。消費者がそれを聞いて行動を起こすよう促す必要があります。

（３）コミュニケーションは話し言葉なので、わかりやすい口語表現を使う。

3. 大企業からマーケティングを学ばないでください。それらのほとんどは否定的な例です。マーケティングを行うには適切な方法を見つける必要があります。

WeChatのパブリックアカウントをフォロー:Duilu Brand