華山ブランドマーケティング30講義（18）

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18 |信号エネルギーの原理: ブランドを長持ちさせるにはどうすればよいでしょうか?

こんにちは、華山です。私のコース「Hua Shan と一緒にブランド マーケティングを学ぶ - 30 回の講義」へようこそ。

この講義では、通信の3番目の原理である信号エネルギー原理についてお話します。

信号エネルギーの原理についてお話する前に、前回の講義で説明した伝播原理について補足したいと思います。

コミュニケーションの原則: コミュニケーションの鍵は放送ではなく伝達であると言われています。彼にその話を広めさせましょう。一人が十人に伝え、十人が百人に伝え、百人が千人に伝えます。

次に、私たちは時間の経過による継承も追求します。なぜなら、100 年続くブランドを築きたいのであれば、100 年続くスローガンが必要だからです。広告スローガンは100年、いや1000年も続くのでしょうか？歴史上そういうことがあると思います。居酒屋がどこにあるのか尋ねると、羊飼いの少年は遠くの星華村を指さした。この星華村レストランは1000年以上も続いているのではないですか？

H&H では、スローガンを作成する際の基準として、100 年間にわたって役立つものであることを目指しています。

では、スローガンが 100 年間続くかどうかはどうすればわかるのでしょうか?自慢じゃないの？いずれにせよ、100年後には誰も存在しなくなり、誰もあなたに立ち向かうことはなくなるでしょう。そうですか？このスローガンが100年間使用できるかどうかを確認するためのテスト方法があります。

どうやって検出するのでしょうか?このスローガンを 100 年前の文脈に置いて、それが 100 年前に当てはまっていたかどうかを見てみましょう。 100 年前に適用可能だったものは、おそらく 100 年後にも適用可能でしょう。

今年は2019年なので、1919年にテストしてみましょう。

例えば、1919年に上海のホテルの屋上に「清潔が好きなら漢庭に泊まりなさい」という文句が掲げられていたら、何か問題があったでしょうか？大丈夫ですよ。

180日間天日干ししたチュバン醤油は、新鮮で美味しいです。 1919年に使用しても問題はありませんか？問題ない。

したがって、H&H が広告スローガンを作成するために使用する品質基準は、100 年にわたる品質基準です。たとえば、私たちが作成した「Get」の広告スローガンには、400 年の品質基準があります。なぜ？ 「Get」のスローガンは「知識はGetの中にある」であり、この文章の原型は400年前にベーコンが言った「知識は力である」という言葉に由来しています。 400年もの間、無事に生き残ってきました。そこで私は羅振宇さんに、多多が100年続くブランドになれるかどうかはあなた次第だと言いました。いずれにせよ、私があなたに与えたスローガンは400年間続くでしょう。

信号刺激が強いほど、行動反射は強くなる

Hua & Hua には、1,300 年にわたって効果を発揮してきた広告スローガンもあります。これは、台湾の王品グループ傘下のローストガチョウを専門とする「ミセス・グース」というケータリングブランドに関するものだ。 H&H が作成したスローガンは、「Goose, Goose, Goose, Mrs. Goose」です。その原型は、1300年前に羅斌王が書いた「雁、雁、雁、首を天に向け鳴く」という詩である。顧客はこのスローガンを見ると、それを暗唱し、伝えることができます。この詩は1300年間受け継がれてきたので、このスローガンも今後1300年間使えるでしょう。

あなたのコンセプトは時代遅れすぎると言う人もいます。今はインターネット時代であり、物事は日々変化しています。私たちは皆、1990年代や2000年代に生まれた人々とどのようにコミュニケーションをとるべきかを考えています。なぜまだ100年前を振り返っているのですか?この質問によく遭遇します。人々はいつも私にこう尋ねます。「華先生、私たちは今、1990年代生まれの人たちとどのようにコミュニケーションをとるべきだと思いますか？」私は彼らに、1980年代生まれの人たちとどのようにコミュニケーションをとればいいか知っていますかと尋ねます。 1970年代生まれの人々とどのようにコミュニケーションをとればよいか知っていますか?どうせやり方もわからないのに、なぜ 90 年代生まれの人たちとコミュニケーションをとることに不安を抱く必要があるのでしょうか?人々は常に90年代以降の世代を心配していますが、李寧アパレルで起こったことと同じように、彼らは90年代以降の李寧を作り出し、大きなマーケティング上の失敗をもたらしました。

ブランド資産は繰り返しの投資から生まれます。投資を100年繰り返すことができれば、どんなに平凡なものでもブランド資産になります。しばらく使用してから変更し、またしばらく変更すると蓄積は発生しません。今日1990年代生まれの人たちを研究し、明日1995年代、2000年代、2005年代生まれの人たちを研究するなら、5年ごとに同じことを繰り返さなければならないのではないでしょうか？では、100 年の歴史を持つブランドをどうやって構築できるのでしょうか?

放送の原理は、文章を放送して人々に広めてもらうことですが、他の人が広めたのと同じように、文章を変えてしまうと、前の文章は失われてしまうのではないでしょうか？

したがって、この講義では、まずコミュニケーションの原則について補足します。それは、広く普及するだけでなく、少なくとも 100 年間は長期間にわたって普及する必要があるということです。 100 年の歴史を持つブランドには、100 年の歴史を持つスローガンが必要です。

次に、通信の3番目の原理である「信号エネルギー原理」について説明します。これはどういう意味ですか？ 3 番目の原則は 1 番目の原則に関連しています。第一の原則によれば、コミュニケーションの基本原則は刺激-反応原則であり、刺激信号を送信して行動の反映を求めることです。この 3 番目の原則は、刺激信号が強くなるほど、行動反射が大きくなることを示しています。

パブロフの理論全体の基礎は次の 2 つの文です。

まず、人間の行動はすべて刺激反射行動です。

第二に、刺激信号のエネルギーが大きいほど、反射も大きくなります。

「清潔さが好きなら、漢庭ホテルに泊まりましょう」という例を見てみましょう。このスローガンをどこで見たか考えてみてください。漢庭ホテルの屋上ですよね？この6つの大きな文字は、私が子供の頃に故郷のデパートの屋上に掲げられていた「Happy Chinese New Year」という4つの文字とほぼ同じ大きさです。はい、まさにそのために設計したんです。この方法だと信号エネルギーが十分に強くなるからです。もしこの6つの言葉が屋上に上がって夜に光るのではなく、小さなカードになって漢庭ホテルの部屋のベッドサイドテーブルに置かれていたら、この効果は得られません。

したがって、通信の到達率について言えば、ベッドサイドテーブルまでは届きますが、信号エネルギーが弱すぎて影響はありません。

熱いカップに触れたとき、すぐに手を引っ込めるのと同じです。ただ温かいだけなら、反射神経がないということです。赤く熱した鉄に触れると、反射神経はさらに強くなります。

媒体が高価になればなるほど、信号エネルギーは強くなる

信号のエネルギーは広告媒体で使用されます。つまり、信号が高価であればあるほど、エネルギーは強くなります。メディアが高価であればあるほど、効果は高くなります。この原則は根底にある論理でもあり、広告の経済的説明でもあります。

先ほどブランドの社会的監視の原則についてお話ししたとき、経済学ではゲーム理論を使ってブランドの反復ゲームの仕組みを説明していると述べました。経済学では広告についても説明されており、それは次の 2 つの文で表すことができます。第一に、広告は企業が情報の非対称性を解消するために顧客に信号を送る手段です。第二に、信号は十分に高価でなければなりません。信号が十分に高価でない場合、信号は無効になります。

聞き覚えがありますか? 「高価なものだけを買って、正しいものは買わないでください。」そうです、これが広告を買うという経済原理と信号のエネルギー原理です。信号が高価になればなるほど、エネルギーは強くなります。 H&H は常にこの原則を遵守してきました。

2008年以来、私は中国国際航空、中国東方航空、中国南方航空の3大航空雑誌に広告を出しています。当時、いくつかの小さな航空会社がメディア連合を結成しており、少ない費用でそのすべての雑誌に私を掲載することができました。しかし、安いからという理由だけで選んだわけではありません。価格が安いため、多くの小規模コンサルティング会社が広告を出しており、読者や顧客は H&H をこれらの会社のイメージと結び付けています。私はこのつながりを連想コミュニティと呼んでいます。消費者は、同じメディアに登場するブランドイメージを関連付け、同じカテゴリーに分類する傾向があります。

したがって、配信プラットフォームを選択するときは、ブランド、気質、イメージに合ったものを選択する必要があります。

しかし、次第に三大航空会社の雑誌にコンサルティング会社の広告が多く掲載されるようになったため、2015年に北京空港高速道路の看板に切り替えました。その看板の費用は年間1000万元です。この広告信号の最大の力はその高価さにあります。高価であること自体がシグナルです。これはマクルーハンが彼の有名な著書『メディア論』で述べたことです。「メディアはメッセージである。」媒体自体が最も強力なメッセージです。それは、H&H ブランド、その決意、野心、自信、そしてコミットメントを伝えます。

もし私たちの写真を全国の電柱に貼れば、顧客には届くでしょうが、信号のエネルギーが弱すぎるため、私たちはただのインチキ医者で、よく知られたコンサルティング会社にはならないでしょう。

最も高価な信号エネルギーフィールドを占有する

さて、信号エネルギーの原理を理解するために質問をします。新しい T シャツのブランドを立ち上げ、その T シャツを 1 枚 1,000 元で販売するとします。あなたの T シャツが本当に 1,000 元の価値があると誰もが認めるほど強い信号エネルギーを送るにはどうすればよいでしょうか。

私は多くの人にこの質問をしてきましたが、私の友人の多くは、CCTV で広告を出したとよく言います。 CCTV での広告は、大きなブランドであることを証明することしかできず、1,000 元の価値があるブランドであることを証明することはできません。

では、正しい合図の方法は何でしょうか?北京の星光天地や上海の恒隆広場に出店し、エルメスやアルマーニの隣に店を開くべきです。店を借りてTシャツを販売すると、来店する人全員が1,000元以上の目標価格を設定します。

なぜ？なぜなら、あなたが選んだ場所は最も家賃が高く、その高さ自体がシグナルだからです。私はエルメスの隣に店を借りるためにお金を使い、私のTシャツはエルメスと同じレベルだというシグナルを人々に送りました、そして私はすでに非常に高い家賃を払っています。 1,000元で売ることを人々が受け入れやすくなりました。

信号エネルギーの原理は、実際にはブランドマーケティングとコミュニケーションに関連するすべての作業を説明することができます。私たちは超象徴や口語の決まり文句を研究しますが、文化マトリックスの本来の力、つまり根源的な力も獲得しようとしているのではないでしょうか。すべての作品は、最大限の信号エネルギーを集めるように設計されています。

同じ原則がコミュニケーションにも当てはまります。コミュニケーションは、エネルギーをさらに増幅し、最も高価なメディアに投資することです。中国では、春節祭に投資し、米国では、アメリカンフットボールのスーパーボウルに投資します。

10年以上前、テレビコマーシャルを撮影していたとき、私たちはポストプロダクションの段階で音を調整していました。テレビの音量が同じでも、私たちの声は他の人の声よりも大きくなる可能性があります。テレビを見ているときに、ある広告の音量が突然大きくなったことを覚えているなら、それは私たちがやったことです。

また、フォントは太字で大きくする必要があります。これらが決まったら、次に注意すべきことは、これを変更せずに繰り返し続けることです。ボリュームはそれほど大きくなくても、10年、20年と繰り返し続ければ古典になります。

H&Hの広告スローガンは、スーパーのシンボルをスーパークリエイティビティとして機内誌に初めて掲載されて以来、変わっていません。 10年経った今でも、私たちはそれを変更していません。

繰り返しの大切さについては、服薬の3原則「薬は止めない、薬は変えない、薬の量を減らしてはいけない」でまとめたいと思います。これを注意深く理解する必要があります。つまり、動作を少なくし、繰り返しの回数を長くするのです。

要約すると:

まず、信号エネルギーの原理：信号エネルギーが強いほど、反射が大きくなります。

次に、メディアを選択するときは、最も高価なメディアを選択します。

3番目に、信号エネルギーを強化する方法は、それを継続的に繰り返すことです。繰り返し時間が長くなるほど、信号エネルギーは強くなります。

この講義の時間は終了しました。次回の講義では、これらの問題について具体的にお話しします。なぜなら、この点についての人々の理解は、一般的には十分とは言えないからです。

知識は入手可能です。次回の講義でお会いしましょう。