ペーパーブランドプランニング（「国民的トレンド」としての文化的自信をよりよく示す方法）ペーパーへの注目度が高まっている

「国民の潮流」が注目される中、文化的自信をよりよく示す方法

今年5月、北京の三里屯で「有建国潮閣」が展示され、多くの観光客が訪れました。明るい写真

北京の前門街に国家トレンドマーケットが出現し、子どもたちがオペラ人形の段ボールの後ろで写真を撮っていた。新華社通信

三星堆をテーマにした文化的かつ創造的な製品。新華社通信

第1回中国国際消費財博覧会では、トレンドの要素を取り入れた多くの国産品が特に目を引き、人々が立ち止まって見入っていました。新華社通信

第1回コンシューマーグッズエキスポで展示された老舗ブランドの周辺機器。新華社通信

編集者注

文化が繁栄すると国は繁栄する。文化が強ければ国家は強くなる。近年、「国家潮流」は力強く高まり、定番の国産品の刷新とグレードアップから、新しい消費ブランドの急速な普及、そして「中国式スマート製造」が主導する文化と技術の活発な発展へとつながっています。現在、「国潮」が持つ意味は、もはや地方のファッションブランドの創出に限定されず、中国の自信が主導する全方位的なトレンドの出現でもある。それは、国民文化と大国の技術力によって推進される総合的なイノベーションです。

中国共産党第18回全国代表大会以来、習近平総書記は伝統文化の保護と継承について多くの調査を実施し、時代の精神に沿って中国の優れた伝統文化の創造的転換と革新的な発展を促進し、中国の優れた伝統文化の活力を活性化させる必要があると指摘している。これに関連して、中国伝媒大学と光明日報は共同で研究チームを結成し、事例研究や詳細なインタビューなどの方法を通じて、新時代の「国民潮」の新しい形を探り、「国民潮」が強く高まった深い理由を探り、「ホット現象」の背後に隠れた懸念について考えました。これを踏まえ、中国ブランドが中国文化の遺伝子に根ざし、「国潮」の勢いに乗って加速し、高品質で持続可能な発展を実現するための対策と提案を提示した。

愛らしくて丸くていたずら好きな「唐宮の小夫人」、「舞う扇子とひらひらする衣服」の元気な青年、「驚いた白鳥のように優雅で、泳ぐ龍のように優雅」な「洛河の女神」...「唐宮の夜の宴」から「扇子の学者」、そして「洛河の女神への水頌歌」まで、今年、河南テレビの「中国の祭り」シリーズの番組は、3D、VR / ARなどの最新技術で提供され、多くの注目を集め、インターネットのホット検索に頻繁に登場しました。 「この『味』は中国だけが作れる」「トランス状態の中で、私たちもその中に入り、古典と現代の融合、科学技術と文化の衝突を感じる」…多くのネットユーザーは、人気スターの「組み合わせパーティー」はもう十分だと述べ、このような「国民的」なコンテンツは貴重であり、責任感を示している。

主要博物館で人気の文化創意工夫品から「国宝が話せたら」などの娯楽プログラム、街を歩く「漢服の女性」から多くのファンを持つ「民族風歌」まで、人工知能や無人運転などの最先端技術とオンラインプラットフォームの支援により、「民族の潮流」は今日の社会生活のあらゆるところで盛んに行われている。百度と人民日報研究所が共同で発表した「百度2021年国家潮流プライド検索ビッグデータ」によると、「国家潮流」は過去10年間で528％増加した。過去5年間で、中国ブランド検索人気がブランド全体の人気に占める割合は45%から75%に増加しました。 「国民の潮流」はどのような形で「国境を越え」、「循環を断ち切る」のでしょうか？多様な「国民的傾向」の本質と根底にある動機は何でしょうか?この傾向の下で注目すべき課題は何か、そして「国家的傾向」の長期的な発展をどのように促進できるのか。

1. 国潮：「国」と「潮」の組み合わせ、伝統と現代性の融合

「国民潮流」とは何ですか？文字通りの意味から、「国」は中国、中国のブランド、そして伝統を意味する中国文化を指します。 「潮」はトレンドを意味し、新時代の流行文化を含み、人々の個人的な追求を反映し、現代性を意味します。この 2 つの組み合わせは、伝統と現代性の有機的な融合です。それは、中国の文化的遺伝子に深く根ざし、独創的で独特なスタイルを持ち、多様な文化的で創造的な製品を生み出す中国のオリジナルブランドによってもたらされる消費トレンドとファッションです。清華大学文化創造研究所の胡宇教授は「『国潮』は国産品の潮流であるだけでなく、国力の潮流であり、さらには国の運命の潮流でもある」と語った。

今日の「国民的潮流」は、「国境を越える」「輪を破る」というさまざまな表現形式を提示している。

「繭を破って蝶になる」中国の地方文化は多くの分野で創造的に継承されています。文化遺産、詩、書道、チェス、絵画、さらにはライフスタイルなどの文化的要素の創造的な応用は、さまざまな業界にとって革新的なデザイン要素やインスピレーションの源になりつつあります。故宮博物院出版社が発売したインタラクティブパズルブック『迷路：如意琳朗図志』とリアル脱出ゲームは若者の間で大人気です。脱出ゲーム愛好家の李明涛氏は、このような製品は「歴史知識のポイントをパズルの探索プロセスに統合し、プレイヤーが歴史知識を微妙に理解できるようにする」と述べた。 「国際ネットスター」李子奇は農村生活を復興し、中華料理のスーパーIPを創出し、中国の伝統的な生活美学を「海外に香り」させた。さらに、「故宮新闻」や「国宝」などの娯楽番組や、「哪吒～魔の子が世に来る～」や「姜子牙」などの国産アニメは、伝統文化の探求とその継承の革新を続け、頻繁に新たな文化の潮流をリードしています。

「土地が熟せば甘味が出てくる」という「国産品」ブランドがファッションアイコンに変身。先日閉幕した東京オリンピックでは、多くの国の選手が着用したアンタ、ピーク、ステップなどのブランドの「中国的要素」が、国内スポーツブランドの「海外進出」を鮮明に映し出していた。 「近年、当社のスポーツ用品はますます使いやすくなっており、特にランニングシューズは品質の研究開発に細心の注意を払っています。履き心地が良いだけでなく、見た目も美しいのです。」長年マラソン競技に熱中してきた宋さんは、国産ランニングシューズに搭載されたさまざまな「ブラックテクノロジー」が今では「大好き」になっていると語った。

データによれば、現在、わが国の現地ブランドのラベルは「OEM、プロモーション、国内販売、耐久性」から「国家のトレンド、オリジナルデザイン、ブランド」へと移行しています。数多くの独創的なデザインと自主的な革新を通じて、さまざまな国内ブランドが消費者分野全体のシーンに完全に浸透し、現在のファッショントレンドをリードしています。レトロなスタイルで生まれ変わる老舗ブランドであれ、革新的で変化し続ける「国産新製品」であれ、いずれもファッショントレンドをキャッチし、古いものから新しいものを生み出し、「国産製品」にファッショナブルな顔を与え、若い世代の消費者を引きつけ、育てています。

「国境を越えたコラボレーション」は、イノベーションと統合を通じて産業チェーンを拡大します。さまざまなブランドやIPが「輪を破り」、共同マーケティングや綿密な協力を通じて、ブランドの最適化、製品の革新、事業拡大などを展開し、「国潮」のアップグレードのもう一つの大きな現れとなった。流行のおもちゃブランド「1983」は中国航天玉環と提携して「銀河旅行者」を発売し、流行のおもちゃ製品に中国の航空宇宙精神と科学技術文化要素を盛り込み、「かわいい」デザインイメージで航空宇宙文化の価値を伝えています。オルドスは共同で「国宝」を立ち上げ、文化、デザイン、芸術の資源を統合し、東洋の美学を広め、無形文化遺産の記憶を拡張しました。一見無関係なブランドやIPが、ブランド本来の印象とは異なる「対照的な可愛さ」を巧みに作り出し、創造性でトラフィックを牽引し、話題性で記憶を取り戻し、「1＋1は2より大きい」というマーケティング効果を生み出しました。多くの老舗ブランドは、IPを核として単一の開発分野を超えて探求し、より幅広い消費シナリオを設計し、産業チェーンを継続的に拡張し、分野、業界、形式を超えた統合的な革新的開発を実現します。

「愛」という名のもと、若者たちは「国民的」なコンテンツの制作に熱心だ。 2021年4月、ビリビリ（略してBステーション）UPの司会者「才智蔡謙」が15日間かけて500グラムの金を何万回も叩き、三星堆の金仮面をすべて手作業で再現し、人々に3000年前の輝かしい中国文明を真に感じさせ、ネットユーザーに古代の職人技を懐かしみ、崇拝するよう促した。ビリビリの担当者は、「若者が中国の伝統文化の美しさを真に発見し、自発的に広めることができる。これこそが中国の優れた伝統文化を復活させる鍵だ」と信じている。データによると、2020年にビリビリ上の「民族風情の新青年」の数は9603万人に達し、カバー人数は過去5年間で20倍以上に増加しました。 「国民的スタイル」の動画の制作数は前年比331％増加しました。他のプラットフォームでも、「国民的スタイル」は人気の関心領域となっている。これらの若者は、トピックへの参加、短いビデオの録画、民族スタイルのダンスのパフォーマンス、民族スタイルの音楽の創作を通じて、民族文化への愛情を表現し、独自の美的意識と価値観の追求を提示します。

2. 自信：急増する「全国的傾向」の背後にある動機

国家の強さは国家全体の自信を築き上げます。近年、中国経済は急速に発展し、その構造は継続的に最適化され、消費の向上が産業の向上を牽引し、中国の自主ブランドの活発な発展の勢いが集まっています。新型コロナウイルス感染症の流行と世界的な経済不況の中で、中国の経済回復は際立っており、大国としての強さを存分に発揮している。国民の国家への誇りはかつてないほど高まり、「国家の潮流」の止めようのない勢いの強固な基盤が築かれました。今日の中国の消費者市場では、ますます多くの国内ブランドが日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカのブランドに取って代わり、市場の主力となり始めています。文化コンテンツの制作は伝統文化にも新たな活力をもたらしました。中国のアニメ映画「哪吒：魔界に来る子」がアニメ映画の世界興行記録を樹立した。国民文化要素の活用という点では、世界水準の高いアニメ作品に匹敵します。中国ブランドの力強い台頭は、国の力が高まるにつれて国民の信頼が大幅に高まったことを反映している。

伝統文化が国産品の復活に活力を与える。文化的な自信は、より根本的で、より深く、より永続的な力です。中国共産党第18回全国代表大会以来、中国の優れた伝統文化の継続的な「二重革新」復興は、中国ブランドの力強い台頭に継続的な内発的原動力を提供してきました。数千年にわたる中国の文化と美学を体現する漢服の人気にせよ、今夏、主要観光地でスクリーンを席巻した文化と創作のアイスクリーム戦争にせよ、最近人気の黄鶴楼の詩瓶にせよ、近年大衆に強く求められている国家的トレンドは、伝統文化の影とほぼ切り離せないものとなっている。国内ブランドと伝統文化の融合・革新は、ブランド自体の革新・再生を実現するだけでなく、伝統文化と実生活の衝突・融合にも役立ちます。注目度の高い「国潮」文化は、経済の変革と向上の同時進行と文化的自信の向上を体現しています。本質的には、中国の優れた伝統文化の「二重の革新」の結果であり、反映です。

政策配当は国内製品の自立性を高めることに貢献します。中国は2017年、国内ブランドが中国の良い物語を伝え、中国国民の中国ブランドに対する信頼を再構築することを奨励するために「中国ブランドの日」を設立した。 2020年、わが国は外部からの挑戦に対応すると同時に、「国内循環を主体とし、国内外循環が相互促進する新たな発展パターン」の構築に注力し、国の超大規模市場の優位性と内需の潜在力をさらに発揮していきます。国内ブランドも「鉄は硬くなければならない」という品質原則を堅持し、低価格と低品質という従来のレッテルを徐々に剥がし、文化の潜在力と消費のアップグレードを活用し、革新能力と品質レベルを継続的に向上させ、ますます世界の舞台に登場し始めています。

「ニューウェーブ」が消費者ステージの主役として台頭しつつある。 「China Li Ning」のロゴが入ったスウェットシャツを着て、Warriorシューズを履くことは、現代の若者にとってファッションと個性を表現する方法となっている。 「現代の若者は、私たちが当時ほど西洋の流行に夢中になっていない、むしろ、自分たちの母国文化に立ち向かう勇気を持っていることに気づいた」と、1960年代生まれの中国風ファッション愛好家、石志賢さんは言う。 「2020年中国消費者ブランド発展報告」によると、国産品の消費において「新世代」の熱意は「旧世代」より著しく高く、1990年以降に生まれた人は国産品に年間平均5,307元を費やしている。新たな消費背景のもと、「インターネット世代」の若者が主な消費勢力となっている。一方、彼らの成長は中国の国力の強化を伴い、国民の誇りと文化的アイデンティティを大いに刺激し、地元ブランドへの信頼と愛情を高めました。一方、消費意識や概念は以前とは異なっています。彼らはもはや外国ブランドを盲目的に追随するのではなく、「トレンドとファッション」と「品質、性能、価値」を同等に重視する中国ブランドを選び始めています。彼らはこれを利用して自己主張や人生に対する姿勢を表現し、価値の帰属意識やアイデンティティの認識を獲得し、さらに中国ブランドに急速な発展の余地を与えている。

3. 考察：「国民的トレンド」の人気の裏に潜む懸念

「国の流行」に従って中国文化を振興するのは難しい。 「縁起の良い龍と鳳凰」や「花が咲いて富と繁栄を祈る」といった伝統的な正月画の「土っぽい」配色や様々な図柄が市場に溢れている。「国潮」ブームの中では、「無理やりな継ぎ接ぎ」や「やりすぎ」といった現象が多く見られる。市場の変化に迅速に対応するために、多くのブランドは「国民的スタイル」のデザインを中国の文化的要素の単純な再現と理解しています。彼らは単に伝統的な文化要素を積み重ねてコラージュしており、伝統文化の含意や価値に対する深い理解を欠いており、伝統文化の現代的な価値の解釈や再構築を無視しています。これにより、「中国の伝統文化は伝統的な模様である」という固定観念が生まれ、前衛的なファッションに対する「流行」の反応が欠如し、伝統文化の本来の意味が薄められ、歪められてしまうことさえある。 「国家的潮流」とは、中国のブランドが自らのポジショニングと製品の特性に基づいて、中国の伝統文化を革新的に活用することです。創造性と継承の両方を重視します。時代の要素を出発点として、ブランド文化を地域文化に適応させることを重視し、民族精神と美的感情に基づいて人々との感情的な共鳴を生み出すことによってのみ、ブランドと製品を活性化することができます。そうでなければ、注目を集めるためだけに「国家的傾向」に従うことは国民を誤解させ、中国ブランドに対する信頼を損なうことさえあるだろう。

同質的な「国家的傾向」ではイノベーションの潮流をリードすることが困難です。 「いくつかのブースを訪問したとき、一見すると、また見覚えのあるブランドだと思いました。しかし、一回りしてみると、『ナショナルスタイル』を宣伝しているブースのいくつかは見覚えのあるブランドであることが分かりました。」中国ビューティー博覧会では、業界関係者が「国家的トレンド」の類似性現象について不満を漏らさずにはいられなかった。ある「宮廷風」のお茶ブランドは、その的確なポジショニングと伝統的な中国風のパッケージのおかげで、市場に投入されるや否や、幅広い市場で認知されるようになりました。しかし、その後、類似した名前やパッケージを持つ模倣品が大量に出現し、視覚的、精神的な美的疲労を引き起こし、「国民的流行」の一般化を加速させました。国産品が「流行」するということは、流行を追ったり、世界と同じになろうとしたりすることではなく、ブランドが独自の商品価値、文化表現、美的概念を商品に組み込み、さまざまな創造的かつ革新的な手段を通じて、消費者に「美」の理解と中国文化の認識を伝えることを意味します。 「国家」が持つ深い意味合いから継続的に栄養を引き出し、相違点を残しつつ共通点を探しながら「流行」の革新を実行することによってのみ、同質性の悪循環を断ち切り、中国ブランドが繁栄し、先頭に立つことができるのです。

近視眼的な「国家的傾向」が文化的な傾向を生み出す可能性は低い。 「この状況に乗じた多くの『新国民的トレンド』や『老舗ブランド』は良い成果を上げているが、そのほとんどは依然として誇大宣伝のコンセプトにとどまっている。『京劇の顔』『書道』『伝統模様』といった堅苦しいイメージスタイルのコラージュは、誇大宣伝の仕掛け、目を引くためのコンバージョンマーケティング効果に過ぎない。」国内のブランドマネージャーはそう語った。多くのブランドは売上高の数字を追い求め、短期間で利益を上げるために、「国家の潮流」をマーケティングツールとして利用し、国の文化的自信をブランドの文化的自信と誤解し、製品の品質管理や将来の発展に向けた戦略的思考を欠いています。 「越境」を単にIPやブランドとの直接的な連携としか捉えておらず、感情的なつながりやイノベーション意識が欠如しており、長期的に蓄積できるユーザー価値を形成できていない。例えば、国内の美容ブランドと飲料会社が共同で特別なフレーバーカクテルを発売したところ、発売後わずか数十秒で完売した。懐かしいボトルでも数百元まで高騰した。しかし、消費者はすぐにこの製品の驚くべき味覚体験について「不満」を言い始め、その中には厳しい批判も含まれていた。注目を集めるために目新しさに頼るのは長続きしないことがわかります。 「国の潮流」をブランド開発コンセプトとして位置付け、文化的自信、歴史遺産、愛国心、審美的嗜好から文化的配当を獲得し、製品イノベーション、品質管理、マーケティング管理から発展を求めることによってのみ、「国内ブランド」から「国家ブランド」、さらには「世界ブランド」への飛躍を達成することができます。

4. 潜在力：「国民的トレンド」の勢いを活かして「爆発的人気」を「長期的人気」に変えるには

新しい時代における文化への自信を強化し、伝統文化の魅力を広めます。中国ブランドのトレンドは、国家の自信と文化の自信から生まれたものです。中国の優れた伝統文化を吸収し、ブランドの自信を強化し、現代文化に還元し、相互共生と共同繁栄の絆を強める必要がある。国内ブランドが優れた中国の伝統文化を背景に、一貫性の高い価値内包を持つ文化要素を選択し、体系的、科学的、成熟した「ブランド＋文化」運営システムを確立し、現代的な要素と実用的意義を持つ「国潮」製品を創造することを支援すべきである。博物館に代表される中国の伝統文化資源システムが国内ブランドをあらゆる面でサポートし、境界を越えた融合、伝統文化資源の発展レベルの向上、多面的な文化的価値の拡大を図ることを奨励する。 「民族風格」認定制度を確立・改善し、伝統文化資源の創造的発展と革新的発展を保障し、民族の潮流の価値方向と美的方向性を確保する。 「民族風」をテーマに、ブランドマーケティング管理、広告クリエイティブデザイン、文化プロジェクト企画などのテーマコンテストを開催し、伝統文化要素の発掘、理解、再構築、革新的表現のための現代的な展示舞台を提供します。下品で一方的、ステレオタイプの文化的刻印に抵抗し、個性を促進し、中国独特の魅力を持つ文化コンテンツを広め、美的理解と価値認識を高めます。文化コンテンツ制作の限界を打ち破り、文化の含意と価値の含意を深く掘り下げ、短編動画、小劇場、展示会、ホログラフィック画像などのマルチメディア手段を使用して、深い意味を持つ豊かで多彩な中国文化を紹介します。

テクノロジーを活用して強固な実力を構築し、国内ブランドの中核競争力を強化します。優れた製品品質、際立ったブランド特性、そして常に変化するイノベーション能力は、国家のトレンドが「爆発的な人気」から「長期的な人気」へと移行するための必須条件です。国産品の品質を厳しく管理し、科学研究への投資を増やし、技術の突破口と物質的革新を追求し、消費者の根深いニーズを探り、タイムリーで適応性のある製品革新を実行し、技術内容を重視した「国潮」製品をもっと発売しなければならない。ブランド管理を強化し、老舗ブランドや定番の国内ブランドの最適化とアップグレードを支援し、ブランドの意味合いを探り、若々しく個性的で人気のある方法でブランドストーリーを伝えます。文化的アイデンティティを構築するために、「見た目の良さ」と「コストパフォーマンスの高さ」の両方を備えた新しい国内ブランドが、高い出発点に立つよう奨励する。 「国潮」市場の現代的な管理システムを構築し、知的財産保護を強化し、「国潮」ブランドの公正な競争に有利な市場環境を創出する。ハイエンドのデザイナー、デジタルマーケティング管理者、主要な技術人材を奨励・誘致し、「国家の潮流」に参加させ、国内ブランドの継続的な革新に無尽蔵の力を提供します。

さまざまな場面でグローバル競争に参加していることは、「Made in China」の強さを証明しています。中国ブランドの発展は開放性の遺伝子に基づいています。 「国潮」とは、経済のグローバル化を背景として、世界の多様な文化と衝突する中国文化の輝かしい出現である。積極的に国際競争に参加することは、中国ブランドが風波に乗るための当然の意義である。高品質の「国産品」産業展示会の開催、製品流通コストの削減、中小零細企業向け金融サービスエコシステムの最適化など、一連の措置を通じて国産ブランドの発展を支援する必要がある。 「南京クリエイティブデザインウィーク」を参考に、南京を媒介として、特色ある伝統文化や中国オリジナルブランドが「海へ出る」展示プラットフォームを構築し、国内ブランドが国際舞台で華々しく活躍できるよう支援すべきである。私たちは、中国ブランドが海外諸国との経済貿易協力や協調発展を模索し、「Made in China」から「Created in China」、さらには「Smart Manufacturing in China」への変革を実現するよう指導・奨励すべきである。私たちは中国ブランドのブランド価値を高め、より多くの国内定番ブランドを中国の魅力を示す文化的な名刺にアップグレードするよう促進する必要があります。デジタル経済をチャンスと捉え、ソーシャルメディアなどの現代的なコミュニケーション方法を活用して、より多くの「李子奇」が多様な文化コンテンツを創造し、中国文化を国際社会に広め、中国の物語を語ることを奨励すべきである。

（著者：中国伝媒大学と光明日報の共同研究チーム。研究チームメンバー：田慧、周子歌、白雪雷）

出典：光明日報