ファッション業界のデジタルモデル「SHEIN」

トラックのバリューチェーンの末端にダークホースが現れ始めると、業界が成熟し、競争が激化し始めていることを意味します。

最近、越境トレンドに乗じて物流企業がナスダックに殺到しているのは、越境ビジネスの成熟の兆しだ。国内の電子商取引企業が反退化の旗を掲げる中、海外の電子商取引企業もそれに追随している。しかし、トラフィック至上主義や極端な低価格といった単純で粗雑な「ストレートパンチ」戦略は徐々に失敗するだろう。

この時点では、星空を眺めることはゲーム内のプレイヤーにとって何の利益もありません。現在の状況を振り返り、過去の拡大期に遭遇しながらも回避できたさまざまな問題を解決することこそが、段階的な「構造的機会」をさらに切り開く唯一の方法です。

この文脈において、SHEIN はイノベーションとブランド力を活かして、世界のアパレル・ファッション業界でダークホースとして台頭してきたことを指摘しておかなければなりません。最近、海外メディアの報道によると、SHEINはフランスで第2位の衣料品・ファッションブランドとなり、ZARAとほぼ同等になったという。一部の組織では、SHEIN がまもなく後者を追い抜くと予測しています。 SHEINは日本市場では、地元の国民的ファッションブランドであるユニクロをも上回っています。

これは、SHEIN が国内ファッションブランドの台頭において解決した最初の問題であり、伝統的な国際ファッションブランド発祥の地で徐々に市場を掌握しています。

戦いの成功は世界市場にも反映されている。データ分析サイトSimilarwebのデータによると、SHEINは2024年9月と第三四半期に世界で最も訪問された衣料品・ファッションブランドとなり、第3四半期のトラフィックシェアは2.68%となった。 SHEINの次には、NIKE、H&M、ZARAなど、私たちがよく知っているブランドがランクインしています。

SHEINは昨年半ばに自主ブランド＋プラットフォームの双発モデルを立ち上げたが、軽重を避け、幅広いつながりを持つ第三者商人を活用して自社ブランドの優位性を強化することを緩めず、サプライチェーンの産業アップグレードにさらに細心の注意を払っていることは容易に分かる。

プラットフォームの成長は、サプライチェーンからのフィードバックの外部化でもあります。 「少量注文、迅速対応」モデルの下で、アパレル業界は継続的に反復しており、他の多くの産業ベルトもSHEINの主導でデジタルアップグレードを行っています。

衣料品業界は最終支払いの悪循環から抜け出す

展示ブースからショーウィンドウ、そして誰もが手にするスマートフォンまで、表示媒体がどのように変化しても、ファッションの本質は常にサプライチェーン管理にあります。 「スピードこそが勝利の唯一の道」というこの戦争において、小規模の迅速な対応とデジタルによる柔軟な製造は常にSHEINの基盤であり、強固な防壁となっている。

在庫は最も直感的な表示です。

SHEINの自社ブランド製品は、サプライチェーンのオンライン同期とリアルタイム伝送、そしてより多くの循環リンクに基づいて、実際の市場ニーズに基づいて位置付けられ、設計されています。すべての注文はテスト用の100個の小口注文から始まります。市場の販売フィードバックが良好であれば、追加注文が出され、そうでない場合は注文はすぐに停止されます。これにより、SHEINブランドの売れ残り在庫レベルは1桁台前半まで大幅に減少しました。

しかし、このモデルの革新者として、SHEIN はこの長い道を歩み、これまで外界からほとんど注目されていなかった側面をさらに繰り返し追求しています。

従来、少量注文への迅速な対応と柔軟な製造は、生産量を増やすかどうかを判断するための試運転のような生産レベルでのみ一般的に理解されていました。しかし、一つの商品が大ヒットした後に追加生産するには、より長い販売サイクルが必要となります。 ZARAを例にとると、トレンドを捉えて生産を拡大し、商品を店頭に並べるまでのサイクルは15～30日程度で、その後の平均販売サイクルは4週間です。

衣料品サプライヤーにとって、この1か月半から2か月のサイクルは、最後の一押しとなるには十分だ。

2017年、国内電子商取引の急成長に乗って婦人服市場に参入した呉志輝は、最終支払いに閉じ込められた被害者の一人だった。たとえ注文が入り続けて工場が稼働し続けても、販売サイクル後に衣服の在庫が残ってしまうと、残額を精算する販売業者を見つけるのは非常に困難になります。

今でも彼は工場を閉鎖する前の光景をはっきりと覚えている。労働者に給料を支払った後も、負債総額が100万元を超える借用書を各サプライヤーに書くために事務所に残らなければならなかったのだ。

ある程度、こうしたサプライヤーが支払いを何年も待たなければならないという事実こそが、生産拡大を「賭け」にしているのだ。これは、業界の多くの企業やブランドが柔軟なサプライ チェーンを試みたものの、成功したのはほんの一握りだった理由でもあります。試みたブランドのほとんどは、断片化された注文を効率的に管理する能力が不足しており、そのためサプライヤーに一致する支払い機能を提供できないのです。

SHEINは在庫回転率を大幅に向上させるとともに、サプライヤーが小口注文や迅速な対応に迅速に対応できるよう、独自の前払いモデルに基づき、支払いサイクルを30日間に短縮しました。資格によっては、2 週間ごと、あるいは毎週という短い期間で済む場合もあり、これは業界平均の 90 日よりもはるかに優れています。業界平均よりも有利な支払条件が、売れ筋商品の確実性を高めます。 SHEINの紳士服サプライヤーになって以来、呉志輝は最終支払いの悪循環から脱出した。

2022年4月、越境貿易の増加を目の当たりにした呉志輝は、番禺区南村に多額の投資を行い、数千平方メートルの工場を建設した。

SHEINでキャリアの第二の飛躍を成し遂げたファッション業界のベテランは、ウー・ジーフイだけではない。在庫が少なく支払いが速い小口注文がアパレル製造業界を席巻し、SHEINの供給側の拡大を継続的に加速させ、ますます多くの伝統的なアパレルサプライヤーがSHEINのサプライヤーチームに加わっています。 、デジタルツールのポイントツーポイント伝送も、ポイントからサーフェスへと拡大し始めています。

紙のフォームや Excel スプレッドシートから、世界的なトレンドに基づいた製品の位置付けや開発計画への移行には、ツールの反復以上のことが必要になります。より大きな難しさは、それらをどのように使用するかということにあります。

道具を届けるには、人々に魚の釣り方を教える必要があります。ファッショントレンドや工場の生産リズムを継続的に追跡するバイヤーチームから、より原子的な無料トレーニングまで、SHEINのサプライヤーに対する「窓口サポート」は、アパレル業界の進化を加速させる主な理由です。

「SHEINと協力するためには、ビジネスの状況を注意深く分析し、繰り返し実行し、繰り返し理解する必要があります。」現在、Wu Zhihui の工場には、ビジネス分析のフォローアップ、特に 5 日以内に在庫切れになる製品の注文の分析とスケジュール作成を担当する専任の担当者がいます。

この少し伝統的なメンタリングこそが​​、SHEIN を他の越境プラットフォームと異なるものにしているのです。自社ブランドからスタートし、産業チェーンを深く統合し、産業チェーンの変革に介入した唯一のプラットフォームとして、サプライチェーン管理に基づくSHEINの差別化はここにあります。

デジタルツールは仮想から現実へ

2016年8月、時価総額で世界上位5社に初めて石油会社、金融会社、工業会社、小売会社が含まれなくなりました。むしろ、それらはすべてインターネットプラットフォーム企業でした。この歴史的な瞬間はプラットフォーム革命と呼ばれています。二重限界効果は、インターネット ビジネス モデルの基礎の 1 つとなっています。これはSHEINでも同様です（SHEINは自社ブランドを核として、上流と下流のサプライヤーを結び付けており、これも「プラットフォーム」エコロジーのコンセプトです）。さらに、SHEINは自社ブランドを基盤として、プラットフォームモデルを拡大・深化させ、より多くのサードパーティブランドやマーチャントの導入と国際展開を推進しています。

二重の限界効果の下で、少量注文と迅速な対応のアンカーの需要を満たすために、SHEINサプライヤーが直面する直接の課題は、生産能力の拡大と効率的な生産リズムです。

不適切な例えを使うと、Cクラスの車にV8エンジンを搭載したとしても、本物のスーパーカーと同じコースで競争することはできません。デジタルツールによって変革を遂げたサプライヤーは、小口注文にも迅速に対応したいと考えており、生産ラインに導入できるそれに合った生産ツールも必要としています。

SHEINは、需要側の交通量と低価格を重視する現在の越境プラットフォームと比較して、全プロセスのデジタルツールシステムの継続的な反復とアップグレードを基礎として、大量のリソースを投入してアパレル生産ツールを反復し、産業のアップグレードを推進し続けています。これは、需要と供給の間の正のフィードバック相互作用が存在するプラットフォームの価値です。

周知のとおり、数千年にわたる商業社会の発展の歴史において、衣類や繊維製品は、その生産工程の多さと原材料の無尽蔵さから、長い間非標準のカテゴリーとして定義されてきました。現在の予測不可能な消費傾向により、この状況はさらに悪化しています。同じサブカテゴリであっても、生産プロセスにおける「ボトルネック」は異なります。

子供服を例にとると、夏によくあるふくらみのあるスカートの生産工程はプリーツ加工です。しかし、プリーツを何層にも重ねて作るには時間と労力がかかり、穴があいてしまうことも多々あります。 SHEIN は、この生産工程についてサプライヤーからフィードバックを受け、もともと別々に行う必要があったギャザー、折り畳み、縫製の 3 つの工程を組み合わせた革新的な押さえ工程を導入しました。プロセスを簡素化すると同時に、収縮率を効果的に制御し、サプライヤーの従業員の不適切な操作による損害を大幅に削減することもできます。

さらに、SHEIN は、スパンコール、PU エッジ、テープ折り、カールエッジなど、実際の衣服製造プロセスにおける長年解決されていない「ブロッキングポイント」に対する詳細な解決策も模索しています。

2023年現在、SHEINはサプライヤーの実際の生産上の問題点やニーズを収集し、100以上の縫製・衣服製造ツールを開発し、サプライヤーが生産上の困難や問題点を解決できるよう支援しています。多くのツールも特許を取得しています。今年開催されたSHEIN Craftsmanship Tool Dayイベントでは、SHEINが自社開発した60以上の技術ツールも展示し、生産ソリューションの形でサプライヤーと共有し、コミュニケーションを図りました。

オープンソース コミュニティでも、同様の強化されたフィードバックおよび反復システムを見つけることができます。オタク的な要素を持つ多くの革新的な製品の反復は、成熟するまでの反復において、初期ユーザーが自発的に限界を探求することにほぼ全面的に依存しています。 SHEIN とサプライヤーの関係は、オープンソース コミュニティの開発者とユーザーの関係に似ており、両者は協力して革新的なツールと生産ソリューションの間のギャップを埋めています。

デジタルツールから生産ツールまで、SHEINはアパレル業界のデジタル変革の深化に向けて重要な一歩を踏み出しました。産業の観点から見ると、デジタルツールや生産ツールと共同で構築した小ロットの迅速な対応能力も、イノベーションの普及段階に入り始めています。

最近、広州市増城の東部高速道路・鉄道輸送ハブエリアで、SHEIN広州湾区サプライチェーンプロジェクトの第1フェーズが正式に着工しました。このプロジェクトは3段階に分けて建設され、総投資額は数百億元になると報じられている。 「グリーン、インテリジェント、自動化」の統合サプライチェーン倉庫・物流の構築を通じて、SHEINのグローバル販売に中核的なサポートを提供します。フル生産後は基地の年間輸出額は1000億人民元を超えると予想され、最盛期には約10万人の産業人材を誘致すると期待されている。

10年前、SHEINは番禺に定住しました。現在、SHEINは番禺に加えて、中国南部のアパレル産業地帯である仏山、肇慶、江門、清遠への投資も増やし、スマートサプライチェーンマトリックスを構築している。

2024年5月現在、SHEINは約200社のパートナーサプライヤー工場を支援し、50万平方メートルの工場建物のアップグレードと改修を行い、約33,000人の人々に恩恵をもたらしました。

SHEINの急速な発展の10年は、華南地域の伝統服装産業クラスターの産業グレードアップの10年でもあると言えます。

昨年8月、米国のフォーエバー21の親会社であるSPARCグループは、複数の業界にわたる多くの有名ファッションブランドを所有するSPARCグループの株式の約3分の1をSHEINが取得したと発表した。その後、ABGブランドグループ（Authentic Brands Group）は、Forever 21ブランドに関してSHEINと長期戦略提携を結んだと発表しました。昨年10月末、英国グループのフレイザーズは、有名ブランド「ミスガイデッド」をSHEINに売却した。 SHEIN のグローバルなローカリゼーションがさらに深まるにつれ、サプライチェーン全体の発展がさらに促進されることは間違いありません。

小型の単一クイックレスポンスプラットフォームサンプル

柔軟なオンデマンドモデルをサプライチェーンプロセス全体に浸透させることで、SHEIN の自社ブランドとサプライヤーは、試作、フィードバック、再現というバリューチェーンを上昇することができます。このプロセスにおいて、サプライヤーとの良好な相互作用は価値を増幅し、サプライヤーと両者が共同で構築するオンデマンドの柔軟なサプライチェーンは、SHEINの自社ブランドの中核資産です。

SHEIN はブランドからプラットフォームへと進化していますが、過去 10 年間の戦略的重点を依然として維持していますが、これは容易なことではありません。さらに重要なのは、完全に独立したブランドの自主運営モデルと比較して、プラットフォームの拡大により、SHEINの産業チェーンのアップグレードと変革が飛躍的に拡大できることです。

アパレル業界にとって、上記のすべてはSHEINが産業チェーンのアップグレードを加速し続けていることを証明しています。 SHEINはプラットフォーム戦略の深化を発表した同年、今後5年間で5億元を投資し、サプライヤーのアップグレード作業を継続的に深化させると発表し、初のアパレル製造イノベーションセンターを設立して柔軟なサプライチェーン基準を継続的に出力し、自社ブランドへの継続的な注力を示す優れた証拠となった。

ファッション衣料の流行と同様に、もともと非標準化だった衣料品や繊維業界は、徹底的な標準化の変革を経て、ファッションを一般大衆に身近なものにしていきます。 SHEINはオンライン戦略とデジタルオンデマンドサプライチェーンにより、世界トップ4のファッションブランドの1つとなり、生産ツールと工業用ベルトのより深いアップグレードは、近い将来の成長を予感させます。

さらに、非標準的性質で知られる衣料品が、デジタルツールと緊密な連携を通じてプロセスの「標準化」に向かうことができれば、より多くの業界とカテゴリの標準化は、SHEINにとって能力の再利用に他なりません。

実際、SHEINのプラットフォームに接続されたサードパーティの商人や、昨年9月19日に開始された全国500都市産業ベルト計画を通じて、柔軟な製造、少量注文の迅速な対応、産業の大幅なアップグレードの能力が拡張され、より多くの産業に分割されました。

過去1年間、SHEINプラットフォーム製品は、衣料品、靴、バッグ、ジュエリーアクセサリー、家庭用家具、美容およびパーソナルケア、電子製品、スポーツおよびアウトドア活動を含む20以上のカテゴリーに拡大し続けました。その中には、衣料品、靴、バッグ、アクセサリーなどのカテゴリーで年間売上高が1億を超える高品質な加盟店やブランドが多数あります。

地域別に見ると、SHEINのファストファッション拠点である広州に加え、浙江省、広東省、福建省、江蘇省、山東省、河南省、河北省などの省の工業地帯からの新規出店者が特に目立っている。

SHEINは昨年早くも、プラットフォーム化後のエンパワーメントと自主運営の2つのモデルを立ち上げました。代理運営の権限強化により、海外の第三者プラットフォームでの販売・運営経験のない中小規模の販売業者に、より多くの海外展開の機会が提供されるようになりました。有名ブランドにとって、SHEIN は、特にファッション、若い消費者、ソーシャル メディア プラットフォームにおけるブランド強化の面で、幅広い消費者市場を提供することができます。最近、世界的に有名なアメリカの子供服ブランドであるThe Children's Placeは、The Children's Placeブランドを傘下に収める、世界有数のファッションおよびライフスタイルのオンライン小売業者であるSHEINとの画期的な提携を発表しました。世界中に幅広い高品質の若年ファッション消費者を持ち、強いファッションの影響力を持っていることは、間違いなくThe Children's PlaceがSHEINとの提携を選択した重要な要素の1つです。

チルドレンズ・プレイスの社長、クラウディア・リマ＝ギネハット氏はインタビューで、SHEINは消費者がコストパフォーマンスの高い靴から斬新なホリデーギフトまで幅広い商品を検索して購入できる「小さなグーグル」だと語った。 「SHEINを検索エンジンに例えたいと思います。SHEINには、あなたのブランドや製品を見ることができる、消費傾向のある忠実な視聴者のグループがいます。（ある程度）SHEINはGoogleよりも優れています。なぜなら、Googleで消費する意思がない人もいるからです。」

メディアの取材によると、フランスの靴ブランド「パラディウム」、アメリカのトレンド玩具ブランド「ファンコ」、ヨーロッパの家電ブランド「クリエイト」、韓国のホームブランド「ロック＆ロック」、中国のブランド「ミニソ」など、世界各国の有名ブランドがすでにSHEINプラットフォームに参入しているという。

SHEINは2024年にセミホスティングモデルも開始し、販売業者が海外で現地在庫を準備し、契約を自主的に履行し、出品する商品を選択できるようにした。加盟店の自主性を高めると同時に、完全自律的な運営モデルにおける協力のハードルも下げました。

さらに重要なのは、サプライヤーであれサードパーティの販売業者であれ、変革にはサイクルが必要であるということです。 SHEINは、柔軟なサプライチェーン標準を輸出すると同時に、前述のトレーニングサポート、工場拡張、生産ツールの反復などの実践的なサポートで小売業者に強力なバックアップを提供します。越境プラットフォーム間の競争が激化し、プラットフォームのバランスがますます需要側に傾いている現在、これは間違いなく小売業者にとってより魅力的です。

源泉に戻ると、オンデマンドの柔軟な供給の「源泉」は消費者であり、SHEINはさまざまなアップグレードを通じてフロントエンドの消費ニーズを満たし、小売業者は越境プラットフォームのバラストの「礎」です。彼らが立ち上がって初めて、プラットフォームは真の利益を得ることができ、両者は共に好循環に向かって進むことができます。