化粧品ブランドのための感情マーケティング計画（女性服と化粧品の観点から見たCRMマーケティング計画についての簡単な説明）

婦人服と化粧品のCRMマーケティングプランについての簡単な説明

マーケティング プランを設計する際、経験豊富な CRM スペシャリストがカテゴリと店舗の特殊性を考慮します。すべてのマーケティング プランをさまざまなカテゴリで直接再利用できるわけではありません。たとえば、婦人服のカテゴリーには次のような特殊性があります。ファッション製品には明確なライフサイクルがあります。新製品は頻繁に更新されます。顧客はスタイルのおかげでより多く購入します。顧客の再購入の明確なサイクルが存在しません。婦人服カテゴリーの特殊性により、各顧客グループの興味の訴求は異なります。次に検討する必要があるのは、表 1 に示すように、さまざまな顧客セグメントのマーケティング アピールをマーケティング プランに統合する方法です。

表1 グループ別の顧客ニーズとマーケティング計画

表1 グループ別の顧客ニーズとマーケティング計画

表1 グループ別の顧客ニーズとマーケティング計画

関心ポイントと対応戦略を整理した後、店舗全体の CRM 計画が浮かび上がりました。婦人服店の CRM スペシャリストの分類結果に応じて、図 3 に示すマーケティング計画図を設計できます。ライフサイクルの区分については、先ほど述べたセグメンテーションの方法と店舗の実データに応じて区分することができます。

図3 顧客ライフサイクルを中心としたマーケティング計画

化粧品カテゴリーでは、利益率が高く、広告費が高く、新規顧客獲得コストが高いなどの業界上の理由から、ほとんどの店舗ではデータベースマーケティングを重要なマーケティングツールとして活用しており、特別なデータベースマーケティング部門を設けているところもあります。誰もがデータベース マーケティングを行っていますが、オンラインとオフラインのアプローチはまったく異なります。

オフラインでは、百貨店に同じブランドのカウンターが 2 つあることはありませんが、オンラインでは、1 つのキーワードで類似商品の複数のページを検索できます。わかりやすく言えば、オフライン戦争はブランド間で起こり、オンライン戦争は店舗間で起こります。激しい競争の中で、店舗はいくつかのスター商品を取り上げ、無料サンプルや割引をリード商品として利用し、顧客に初回購入を促します。交通コストがこのように高いと、新規顧客を獲得するためのコストが店舗の利益を上回る可能性があります。高額なトラフィックコストを支払った後では、購入者は当然諦めないでしょう。同社は、二次購入を促進するために、引き続き他の関連商品を購入者に推奨していきます。

【1】オンラインコスメCRMマーケティングプラン

顧客は離脱しやすいため、購入時間は販売者が CRM で管理することに重点を置く指標であり、データベース マーケティングは主に顧客ライフサイクルを中心に実行されます。図4から、化粧品販売店が顧客の購買時間に応じて二次購買マーケティングを継続して実施できることがわかります。

図4 顧客ライフサイクルを中心としたオンライン化粧品マーケティング計画

店舗の新規顧客 CRM マーケティング プラン全体は、顧客の購入時間を中心に展開されます。

（1）購入後7日

この時点で、顧客は基本的に購入した商品を初めて受け取って使用しており、追加購入を行う可能性が最も高い時期です。新製品はより魅力的であり、顧客調査をより効果的に捉え、顧客を店舗に引き付けることができるため、CRM スペシャリストは「新製品試食」キャンペーンを設計しました。新製品戦略で顧客の再購入を促進できなかった場合は、購入後 15 日間マーケティングを継続します。

（２）購入後15日以内

CRM スペシャリストは、人気が高く、コンバージョン率が高く、レビューも良いスター製品を推奨対象として選択し、「ブティック推奨」キャンペーンを計画しました。新製品と比較すると、これらの人気製品は、より強力な変換力と受注力を備えています。

（３）購入後30日以内

同店では前述のアイデアに従い、「満月ギフト」キャンペーンを実施し、基準額なしでクーポンを配布したり、優遇措置で顧客を刺激したりした。

（4）購入後45日

購入から45日後、顧客はほぼ沈黙状態に入るため、この時期のマーケティング活動はもはや無味乾燥ではなくなります。 CRM スペシャリストは切り札を取り出しました。つまり、「メンバー限定ウィーク」イベントに参加するために、いくつかのサブカテゴリの主力製品をいくつか選択したのです。会員活動全体は、対象を絞った割引を通じて実施されます (会員は優待価格を享受できますが、取引記録には元の価格が表示され、製品の通常販売には影響しません)。割引期間は1週間です。この週は、まず電子メールで事前通知され、その後テキスト メッセージで積極的に通知され、応答していない顧客にはアクティビティが終了する直前に再度通知されます。

（５）購入後60日

化粧品もファッションと同じように季節性があります。春の商品は抗アレルギーに重点を置き、春から夏に変わると日焼け止めや日焼け後のケアに重点を置き始め、夏から秋に変わると保湿を促進し始めます。基本的に、季節ごとに服を変えるのと同じように化粧品も変えて、買い替える必要があります。季節の変わり目には、顧客の再購入需要が高まるため、店舗の CRM スペシャリストは「季節のスキン ディフェンス」と呼ばれる季節限定のマーケティング キャンペーンを計画しました。

【2】オフライン化粧品CRMマーケティングプラン

オフラインでは、化粧品はブランド間の競争の様相を呈しています。顧客離れを防ぐことに重点を置くオンラインストアと比較して、オフラインストアは顧客の継続的な利用行動を育成することに重点を置いています。オフラインのデータベース マーケティングについて話すとき、ワトソンズの会員システムについて話さなければなりません。全国に400以上の店舗を持ち、500万枚以上の会員カードを発行する化粧品小売チャネルとして、ワトソンズは膨大な量の消費者行動データを保有しています。これらのデータに基づいて、ワトソンズはブランドと協力して正確な推奨活動を実行します。 P&G 傘下の Olay Men's 製品シリーズを例に挙げてみましょう。 2010 年 2 月 1 日に新製品が発売された後、図 5 に示す Watsons のデータベース マーケティング システムと新規顧客 CRM トレーニング プランの助けにより、新製品はすぐに成功を収めました。

図5 顧客ライフサイクルを中心としたオフライン化粧品マーケティング計画

（１）ファーストコンタクト - サンプル

製品発売初期には顧客の集積はなかったが、ジレットやブラウンの男性向けブランド、その他P&Gのサブブランドの顧客集積により、P&Gはワトソンズでデータベースマーケティングを展開した。顧客がチェックアウトする際に、顧客の以前の購入記録が識別されました。男性用トイレタリー製品を購入したすべてのお客様に、洗顔料の小さなサンプルをプレゼントしました。サンプルを配布することで、これまでOlay Men's製品に触れたことのないお客様にも製品を体験していただけます。

（２）２回目の連絡 – 単品割引

少量のサンプルを配布する期間を経て、Olay Men は洗顔料製品を体験した一定数の顧客を獲得しました。これらの顧客が再びワトソンズに買い物に来たとき、会計時に会員カードをスワイプすると、ワトソンズのデータ​​ベース マーケティング システムは、以前にサンプルを入手した顧客を自動的に識別し、単一の洗顔料製品を購入した場合の割引情報をレシートに自動的に印刷します。顧客は割引情報を見ると、以前提供されたサンプルを思い出すでしょう。顧客は洗顔料が効果的だと思い、今なら優待価格であれば、すぐに洗顔料を単品で購入する可能性が高いです。そういった顧客をOlay for Menのユーザーに変えることに成功し、この方法を通じて顧客基盤が徐々に蓄積されていきました。

（３）３番目の連絡：１つ買うと１つ無料

顧客が Olay Men's Cleanser の最初のボトルを使い切って、大満足で 2 本目を買おうと Watsons に行ったところ、このクレンザーを購入すると、新しく発売された別の保湿剤の無料トライアルも付いてくることに気付きました。消費者は、以前に満足のいく使用経験がある場合、ちょっとしたお買い得品に簡単に惹かれます。そこで、顧客はクレンザーを定価で購入し、保湿剤のサンプルを受け取りました。顧客は洗顔料を再購入し、新しい保湿剤も試して、保湿剤の顧客になりました。ブランドにとって、同じカテゴリーの製品の使用を維持しながら、同じブランドで新しいカテゴリーを試すことは、顧客のブランドロイヤルティが徐々に形成されることを意味し、ブランドにとって双方にメリットのある状況です。

（4）フォローアップ連絡パッケージ

その後の繰り返し購入では、顧客にはさまざまな開発パスが存在する可能性があります。顧客は製品カテゴリーを拡大し続け、化粧水や日焼け止めを購入するかもしれませんし、クレンジングミルクだけを購入するかもしれません。顧客がどのように成長しても、ブランドは常に顧客の支出の継続的な増加を懸念しています。成熟した顧客を忠実な顧客に育てるプロセスでは、パッケージと割引という 2 つの効果的なマーケティング手法があります。パッケージには複数のカテゴリの製品がさらに含まれており、ブランドのさまざまなカテゴリの製品を試す顧客を育成するのに適しています。パッケージと比較すると、割引はより柔軟で、顧客が割引を受けるには指定の金額以上を購入する必要があり、顧客はより多くのカテゴリを購入するか、同じカテゴリ内でより多くの製品を購入するかを選択できます。

今日はこれで終わりです。明日はイベント企画に関する内容をお届けします。イベントを企画する際に注意すべき点や手順は何でしょうか？乞うご期待！

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