化粧品ブランドのマーケティング計画（ネットセレブ経済が流行している中、化粧品ブランドはネットセレブマーケティングでどのように成功できるのか？）

インターネットセレブ経済が人気を博す中、化粧品ブランドはどのようにしてインターネットセレブマーケティングをうまく行うことができるのでしょうか?

「インターネットセレブ」はおそらく今年最もホットな言葉の一つだろう。もちろん、それが単なる流行語だと思っているなら、それは間違いです。インターネットセレブ経済は今や大きな影響力を持つ商業現象となっている。特に電子商取引の分野では、ネットセレブの台頭が売上を伸ばす新たなチャネルとなっている。

化粧品分野でも、ネットセレブに注目するブランドが増えています。例えば、高級品グループのLVMHはリアーナと協力して化粧品シリーズを立ち上げるために1,000万米ドルを投資する意向を持っています。メイベリン ニューヨークも4月に上海でブランド立ち上げ会議を開催し、ネットセレブ50人を招待し、試着室でライブ放送モードを開始した。中国の現地ブランドも負けてはいない。 4月25日、志美村は100人のネットセレブを招いてブランドオンラインプロモーションイベントを開催した。

このような例はたくさんあります。インターネットセレブ経済への注目度が高いことから、5月30日は「インターネットセレブの日」に指定されました。エスティ・ローダー・カンパニーズの会長ウィリアム・ローダー氏でさえ、「インターネットの有名人は多くのオンラインテレビ番組よりも影響力がある」と述べたことがある。

インフルエンサーマーケティングに取り組む化粧品ブランドは増えていますが、インフルエンサーを実際に有効活用するのは簡単ではありません。彼らを理解し、適切なインターネットセレブリティを見つけるだけでなく、彼らをブランドのマーケティングプロモーションと巧みに組み合わせる方法も考える必要があります。

この問題を探求するために、Pinguan.com（hzpgc.com）は、化粧品ブランドの参考のために、Fast Beautyの創設者兼CEOであるLu Hao氏が2016年国際美容および化粧品業界会議で共有した「美容分野におけるインフルエンサーコンテンツマーケティング」のコンテンツをまとめました。

ファストビューティーの創設者兼CEO、ルー・ハオ氏

若い消費者はなぜインターネットの有名人を好むのでしょうか?

陸昊氏は、70年代以降、80年代以降に成長した化粧品市場の情報は比較的閉鎖的で、人々は強力な広告や情報攻勢に簡単に引きつけられたと指摘した。

しかし、1990年代や1995年代に生まれた人たちが育った頃には、インターネットはすでにブームになっていました。彼らは広告だらけの環境で育っているため、実はハードな広告には敏感ではないのです。選択の面では、知人や好きな人からの推薦、ユーザーの口コミ、意見、動画共有などに頼る傾向が強いようです。

彼はいくつかのデータセットを使用して、若い消費者のメディア接触習慣と消費意思決定の参照要因の変化を分析しました。

1. 携帯電話に最も頻繁に触れる。 1990年以降に生まれた人の携帯電話利用時間は1日平均3.8時間で、全メディア中第1位となっている。対照的に、新聞、ラジオ、テレビ、雑誌などの従来のメディアは、1日あたり1時間未満しか利用されていません。

2. ソーシャル メディアに情熱を持っている。数あるオンラインコンテンツの中でも、90年代以降の世代はゲームに次いでソーシャルメディアを好んでおり、ソーシャルメディアに滞在する時間も平均よりはるかに長くなっています。

3. 私はビデオを見るのが一番好きです。 1990年以降に生まれた人は、毎月121本の動画をオンラインで視聴しており、合計視聴時間は840分で、全年齢層の中で第1位となっている。

4. 広告が嫌い。 1990 年代生まれの人のうち、購入の決定をする際に広告やプロモーション情報を参考にするのはわずか 9.4% です。 1990年代生まれの人のうち、ショッピングガイドのアドバイスに耳を傾けるのはわずか5.5%です。

5. 知り合いからの推薦を信頼する。 1990年代生まれの人の31.9%は、購入を決める際に友人の意見を聞くのが好きだと答え、30.5%は商品の評判や品質を重視すると答えました。

このことから、彼はビデオとソーシャルメディアが今日の消費者にとって最も影響力のある要素であると指摘しました。実際、かつてはマスメディア広告を好んでいた伝統的なブランドの中には、すでに広告の考え方を変えているところもあります。同氏によれば、プロクター・アンド・ギャンブルとロレアルは、オンラインの従来型広告を含む従来型広告を実際に削減しているという。現在、投資が最も大きく伸びているのは、オンライン ソーシャル メディアやソーシャル属性を持つプラットフォームです。

ルー・ハオ氏は、消費者はスポークスマンが推奨する製品に対する信頼をますます失う傾向にあると述べた。代わりに、WeiboやMeipaiなどのソーシャルメディアチャンネルで大規模なファンベースを持つ一部の人々（つまり、インターネットの有名人）の推奨を信頼するでしょう。これは、有名人による宣伝とは異なり、これらの人々が自ら製品を試し、それを共有し、実演するからです。

もちろん、衣料品インフルエンサー電子商取引と比較すると、化粧品インフルエンサー電子商取引の発展は遅く、遅れをとっています。これについて、呂昊氏は、化粧品は宣伝が必要な製品であり、ネットで化粧品を購入する際、偽物ではないかと心配するため、化粧品インフルエンサーの店舗運営のハードルは衣料品インフルエンサーの店舗運営のハードルよりはるかに高いことが主な理由だと分析した。

インフルエンサーを活用して消費者にリーチする利点は何ですか?

ハードルは高いものの、インターネットセレブの電子商取引が急速な成長期に入ったことは認めざるを得ない。

例えば、Niwa Store は、2014 年 1 月 16 日にオープンした、ネットセレブの Taobao C ストアです。徐々に 723,000 人の Weibo ファンと推定 718,000 人のアクティブな WeChat ファンを獲得しています。製品の売上はファンのコンバージョンに完全に依存しており、昨年の売上は約5,000万でした。これまでに3つの金冠を獲得し、年間100万件以上の受注実績を誇ります。

陸昊氏は、オンラインセレブの電子商取引が急速に発展した理由として、オンラインセレブが消費者にリーチする新たなチャネルとして、次のような利点を持っているためだと指摘した。

1. フレンドリーでインタラクティブ。従来の広告は一方通行であり、フィードバックがありません。インターネットセレブはソーシャルメディア上でファンと交流しており、彼らの関係は対等な友人のような関係になっています。

2. 明確な動機に注意を払います。多くのファンは、美容分野における専門知識を持つインフルエンサーを積極的にフォローしており、当然潜在的な消費者でもあります。

3. プロフェッショナルかつ説得力のある態度を心がけましょう。ネットセレブはメイクやスキンケアの専門家として、美容分野で一定の専門性を持っており、ファンもそれを認め、彼らのアドバイスに耳を傾けています。

4. ソフト製品の移植。インターネットの有名人は、美容製品を「乾物」をふんだんに使った美容チュートリアルに取り入れ、コンテンツ マーケティングを使って消費者にさりげなく影響を与えています。

美容インフルエンサーをマーケティングに活用するには？

ネットセレブには上記のようなメリットがあるものの、化粧品会社にとってネットセレブのメリットだけに頼るだけでは十分ではありません。インターネットセレブの有効性とトーンは非常に重要です。

盧昊氏の意見では、ネットセレブが多くのファンを持つことは無意味だ。ファンの有効性が鍵となり、コンバージョン率を保証します。さらに、適切な表示コンテンツをどのように作成するかも、ファンのコンバージョンに大きな影響を与えます。

したがって、美容インフルエンサーをマーケティングに活用するには、次の 2 つの重要なステップがあると彼は考えています。

1. ブランド/製品のトーンに合ったインフルエンサーを見つけます。すべてのインターネット有名人がマーケティングに適しているわけではありません。インターネットセレブのプロ意識、ファンの数と質、ファンとブランドの適合度などの問題を考慮する必要があります。

2. インフルエンサーと協力して、製品に適したコンテンツをカスタマイズします。コンテンツを動画で表現するか、テキストと写真で表現するか、商品をどのように展示するか、コンテンツをどのように構成するかなど、すべて綿密に計画する必要があり、Weibo、WeChat、Meipai、Niaopai、動画ウェブサイトチャンネルなどのプラットフォームでコンテンツを配信できます。

では、どのようなネット有名人がマーケティングに適しているのでしょうか?陸昊氏は、3つのポイントがあると述べた。

1. 一定数のファンがいて、ファンの質が保証されている。ファンがインフルエンサーをフォローする動機は、メイクを学んだり、美容製品の専門知識を習得したり、自分により適した化粧品を見つけたりなど、非常に明確でなければなりません。同時に、ファンの交流やフォローに対する意欲も高くなければなりません。

2. パーソナライズされたラベルを用意します。たとえば、口紅、アイメイク、または大手ブランドに代わる商品に特化し、明確な個人的なスタイルを持っている場合があります。

3. プロフェッショナルであり、成長の可能性を持っていること。ファンがネットセレブを好きになるのは、彼らの何かが彼らの心を打つからですが、ファンに長く好かれ続けたいのであれば、ファンがあなたをフォローしながら新しい知識を学び続けられるようにしなければなりません。そのためには、インフルエンサーが美容分野で豊富な経験と独自の洞察力を持ち、他方で常に自分自身を豊かにし、常に向上し、より良いコンテンツを生み出すことが求められます。

もちろん、適切なインターネット有名人に加えて、適切なコンテンツも必要です。

陸昊氏は、最初の5年から10年は、インターネットセレブのマーケティングは基本的にグラフィックとテキストの表示だったが、今年に入ってからは、短編動画のライブストリーミングが最大のトレンドになっていると述べた。今年、ユーザーの間で最も人気のある方法はビデオとライブ放送です。快手、美拍、笑拍などの動画配信サービスや、Inkeなどのライブ配信プラットフォームは、いずれも90年代以降の世代に愛されています。さらに、動画は若い消費者の視聴習慣に合致しており、製品や使用方法の詳細をより詳細に表示できます。

したがって、インフルエンサー マーケティング コンテンツを作成するには、まずビデオをエントリ ポイントとして選択し、次に製品を中心にカスタマイズとソフト インプランテーションを行う必要があります。

ルー・ハオ氏は、ソフトインプラントの利点は、ブランド製品をメイクに使用したり、ネットの有名人の口コミで推奨されたりすることで、ユーザーが知らないうちにブランド製品に夢中になる可能性があることだと考えています。欠点としては、転換効果が比較的弱いことです。カスタマイズのメリットは、ブランド商品の宣伝ニーズを明確にし、ブランドのトーンに基づいたコンテンツを出力できることです。

インフルエンサーマーケティングの今後の動向

ルー・ハオ氏の意見では、インターネットの有名人を単なるマーケティングチャネルとみなすことはできない。実際、インターネットセレブマーケティングの将来は、1兆元を超える価値を持つ巨大な産業になるでしょう。

まず第一に、インターネットの有名人はメディアであると同時にチャンネルでもあります。何百万人ものフォロワーを持つインターネットセレブは、大規模な電子商取引のコンビニエンスストアまたは大型店舗です。インターネットセレブはソーシャルメディアにコンテンツを公開し、消費者と交流し、ライブストリーミングプラットフォームにコンテンツを埋め込み、最終的にはショッピングのために独自の電子商取引プラットフォームへのトラフィックを誘導することができます。

そのため、Lu Hao氏は、インターネットセレブマーケティングは、VipshopやJumeiと同様に、メディアの特性とビジネス機能の両方を組み合わせた新しいビジネス形態になったと考えています。さらに、ビジネスチェーンが非常に短いため、投資額は大きくありません。

「今日インフルエンサーマーケティングを始めなければ、すでに多くの人が始めているため、市場に遅れをとることになるだろう」とルー・ハオ氏は語った。