Li Ningブランドのマーケティング戦略（Li Ningデジタルストア、オムニチャネル運営の問題をどう解決するか？）

Li Ning のデジタルストアは、オムニチャネル運営の問題をどのように解決するのでしょうか?

制作：Huxiu Think Tank

編集者：ジ・ユジエ

著者: 劉悦

ヘッダー画像丨Li Ning公式サイト

消費者市場の継続的な変化と、ますます合理的かつ慎重な消費環境により、スポーツウェア業界に対する全体的な上昇圧力が高まっています。市場規模は拡大しているものの、熾烈な競争にも直面しています。

李寧もまた課題に直面している。製品戦略の成果が悪く、成長が鈍化しました。消費者の習慣が変化するにつれて、オンライン チャネルとオフライン チャネルのバランスを取ることが大きな課題になっています。

市場の変動に直面して、「単一ブランド」のLi Ningは、マルチチャネル戦略に引き続き重点を置くことを選択しました。チャネル小売効率を強化しながら、デジタル化を活用して飛躍的な進歩を遂げました。店舗を核として、すべてのチャネルでデジタル化を推進し、オペレーションの洗練度を継続的に向上させました。

オフライン店舗では、Li Ningはデジタル手段を通じて「Li Ning体験価値」を創造し続けています。リアルタイムの商品情報やパーソナライズされたマッチングプランを提供するだけでなく、商品、ショッピング、スポーツなどあらゆる側面に焦点を当て、消費者体験を最大化します。同時に、デジタル化は店舗運営にもフィードバックしています。店舗の熱流軌跡記録を基に、データ分析を通じて店舗の陳列レイアウトを合理的に最適化し、店舗全体での商品露出頻度を高め、消費者の購買体験を最適化し、店舗の販売機会を増やし、小売店の運営を強化します。李寧の情報技術システム総経理の李飛氏は、デジタルストアの構築は消費者のニーズとサービスに対する深い認識の全面的な向​​上であると語った。

最近、Hugiu Think TankはLi Ningの情報技術システムゼネラルマネージャーであるLi Fei氏と対談し、Li Ningがデジタル手段を通じてチャネル運営能力と効率をどのように向上させることができるかについて話し合いました。この大手スポーツブランドのデジタル探究と実践が、業界に何らかのインスピレーションをもたらすことが期待されます。

「体験価値」から始めて、「6つのチャネル」で良い仕事をするべきです

1. Huxiu Think Tank: Li Ning には、さまざまなオンラインおよびオフラインのチャネルがあります。こうしたさまざまなオンラインおよびオフラインのチャネルを統合するために、デジタル手段をどのように活用しているのでしょうか?

Li Fei：まず、複数のチャネルの統合運用と管理の精緻化によりデータ量が急増し、SAP システムの基盤となる本来のコアに多大な負担がかかっています。そこで、まずはSAPをアップグレード・改修し、日々の清算・決済を実現し、各店舗の日常業務と財務を連携させ、業務と財務の統合によるオムニチャネル運用を開始するための強固な基盤を築きました。

オンラインとオフラインの統合作業について、要約すると、Li Ningのチャネル統合は、「製品アクセス」、「価格アクセス」、「マーケティングアクセス」、「会員アクセス」、「サービスアクセス」、「チャネルアクセス」の6つのリンクを通じて実現されます。

オンラインとオフラインの統合の焦点は、製品とチャネルという 2 つの側面にあります。一方で、私たちはLi Ningのオフラインとオンラインの製品のレイアウトと価格設定の一貫性、そしてマーケティング戦略の連携を実現するよう努めています。一方、当社は「6つのリンク」を通じてディーラーのオフラインおよびオンラインチャネルをカバーし、Li Ningでの消費者のマルチチャネルショッピング体験の一貫性を確保したいと考えています。

2. Huxiu シンクタンク: 製品とチャネルの統合は具体的にどのような側面に反映されていますか?

李飛：私たちはまず「製品」に焦点を当てています。当社の製品はすべて Li Ning MDM システムから提供されています。継続的な製品データ管理を通じて、すべての製品が統一された完全な製品構造と情報を持つことを保証できます。 「価格戦略」も一貫しています。さらに、商品が複数のチャネルを流通した後、デジタル手段を使用して商品がどのチャネルから来たのかを追跡することができます。

第二に、「マーケティング」の面では、オンラインとオフラインのマーケティング、販売、在庫などの計画を統合し、相乗効果、相互接続、統合の効果をよりよく実現することを目的とした新しいマーケティングプラットフォームを構築しています。同時に、デジタル マーケティング戦略は、オンライン ビジネスを強化し、オンライン チャネルとオフライン チャネル間の相互接続を実現し、販売プロセスを簡素化するために使用されます。

当社は「会員」を重視し、すべてのチャネルで統一されたロゴの会員システムを確立し、一貫したポイント、割引クーポンなど、会員の権利と利益が一貫しています。会員の識別、追跡、サービスはすべてオムニチャネル会員システムに基づいており、顧客情報、消費データ、消費ポイント、消費権利と利益などのさまざまな要素を1つのシステムで表示します。 CRMを中核として、すべてのメンバーの権利と利益を統合し、ディーラーやオンラインチャネルのメンバーも含まれます。

「サービス」レベルでは、Li Ning はオンラインとオフラインのサービス体験の一貫性を重視しています。消費者はミニプログラムを利用して、店舗訪問、靴のクリーニング、靴の試着、スポーツ体験アクティビティなどのサービスを予約することができ、オンラインとオフラインで連携できます。基本的な商品O2Oサービスに関して言えば、Li Ningのデジタルチャネル構築は比較的完成しています。

最後に「チャネル」の面では、OMSシステムとミドルオフィスシステムを通じて、直営店、ディーラー店、ECプラットフォームなどさまざまなチャネルを接続しています。オンラインとオフラインのチャネルから商品、在庫、注文、流通などの情報を統一プラットフォームに集約し、「六つのリンク」の統合を実現します。すべてのチャネルからの消費情報を一元的に表示し、各チャネルの市場詳細を表示および比較できます。

デジタルストアを実現するために、「人」「商品」「顧客」「会場」「財務」を管理する

3. 虎秀シンクタンク：李寧はコアチャネル店舗の小売業務に注力し、単一店舗運営モデルを模索し続け、2023年に新たな段階に入ります。このモデルの洗練された主要運営指標は何ですか？

A: 一般的に、当社の小売業務プラットフォームは、店舗マネージャー、都市マネージャー、地域マネージャーに店舗運営と収益性に関する関連分析データを提供します。主要な小売業務指標（売上高、単店成長率、在庫、利益など）とデータ（入店率、連動率、取引率など）が含まれており、関係する管理者が地域店舗の小売業務全体をタイムリーに把握し、問題を特定していつでも改善することができます。

デジタルの観点から見ると、店舗全体を完全な運用モデルとして提示できます。ビジネスモデルの観点からは、店舗の立地、商圏の特性、物件の集客、競合商品などの外部要因も考慮する必要があります。

そのため、商圏店舗計画をサポートする専用の商圏管理システムも導入しています。店舗をオープンする際には、運営指標をもとに、公開されているデータと組み合わせて、出店状況を判断する必要があります。これを踏まえて、出店の種類や基準をさらに評価します。

4. Huxiu シンクタンク: 店舗運営において、Li Ning はデジタル手段をどのように活用して、最前線の従業員とショッピングガイドを管理し、権限を与えていますか?

Li Fei：店舗の日常的なワークフローの標準化とデジタル管理は特に重要です。この問題を解決するために、Li Ning はデジタルの観点から、店舗小売業務の主要な SOP 操作手順をシステムに組み込み、実行システムに定着させました。

従業員は毎朝システムにログインすると、一連の日々の作業と操作手順を確認できるため、店舗従業員は商品の陳列、POP（広告表示）、在庫管理、プライベートドメインの操作など、毎日何をどのように行う必要があるかを明確に把握でき、すべての店舗の陳列、商品、サービスなどが基準を満たしていることを確認できます。

同時に、小売業務部門は日々関連データを集計・分析し、コア指標にフォーカスして各店舗に展開していきます。臨時作業がある場合は、SOP を作成して従業員に配布し、記入してもらうことで、統一された運用基準を徐々に確立していきます。

例えば、商品の受け取りと転送のプロセスでは、毎週月曜日に転送計算を実行し、火曜日に転送指示を発行し、水曜日に物流会社に連絡して商品を梱包するように設定されています。このような方法により、日々の業務を段階的に手順化することができ、各店舗が効率的かつ秩序ある業務を遂行できるようになります。

SCRM をベースに構築された店舗ショッピングガイドシステムは、基本的な管理に加え、店舗スタッフ、特にショッピングガイドの管理業務にも力を入れています。店舗ショッピングガイドシステムを通じて、本部はサンコードや芝生の植え付け情報の送信など、設定された戦略に従ってタスクを発行し、タスクの完了率を自動的に追跡してカウントします。

2023年には、全国のLi Ning店舗の店舗従業員向けにこのデジタル管理ツールセットを推進しました。このシステムにより、店舗スタッフは顧客の状況をより明確に把握し、潜在的な市場の需要をより正確に予測できるようになります。たとえば、消費者の過去の取引データとインタラクション行動情報に基づいて、顧客が特定のランニングシューズに対して高い購入意向を持っているとシステムが分析した場合、ショッピングガイドは顧客にランニングシューズのクーポンや割引クーポンをプッシュして、顧客の購入率を高めることができます。

5. Huxiu Think Tank：店舗チャネルにおける「商品流通」の面では、Li Ning はデジタル手段をどのように活用して受注予測の精度を向上させているのでしょうか。

Li Fei：2019年から、Li Ningは自動化された展開戦略の実装を開始しました。製品割り当て段階では、ターゲットを絞ったアルゴリズムを使用して、各店舗、各靴のスタイル、各サイズの需要と配達時間を決定します。一連のルールを通じて、OTB（総注文量）が各店舗に分類されます。

製品が生産された後、倉庫から店舗までの輸送過程で、特別な配送注文最適化プラットフォームを使用して製品を正確に配送します。たとえば、総注文量は靴 500,000 足で、初回納品は 100,000 足です。すべてを特定の店舗に送るか、複数の店舗に均等に分配するかを決定し、地域、天候、市場、距離などの要素に基づいて店舗の配送優先順位を計算する必要があります。

商品が店頭に並んでから2週間後に、在庫消費率、売上比率、在庫切れ率などの主要指標に基づいて在庫状況を評価します。在庫が不足している場合は店舗間で移動し、余剰がある場合は他の店舗に移動します。全体調整では、さまざまな市場や店舗タイプをカバーする都市や地域内の調整を優先します。同時に、一部の店舗で売れ行きが芳しくない商品については、より売れそうなチャネルや販売方法を模索する必要があります。

デジタル建設からの啓蒙：目標を一致させ、利益を優先する

6. Huxiu シンクタンク: これらの主要なデジタルノードの中で、最大の課題は何だと思いますか。また、どのように対処すべきでしょうか。

Li Fei:データガバナンスは課題の 1 つです。これには、長年にわたって蓄積されたデータ開発方法とデータ指標が含まれます。これらの膨大な量のデータを整然と標準化された方法で管理することは困難です。データガバナンスは、主に製品マスターデータ、チャネルデータ、顧客データなどのマスターデータの 2 種類に分けられます。最も難しいのは、過去のデータ管理を取り入れながら前進することです。

今後のデジタル化のプロセスにおいては、パートナーの力を活用しながら自社の技術力を構築し、さまざまなサプライヤーの長所と短所を十分に理解して、自社のニーズに合ったソリューションを開発する必要があります。

7. Huxiu シンクタンク: デジタル チームはビジネス チームとどのようにコミュニケーションを取っていますか?ビジネスに貢献しながら、ビジネスと密接な関係を維持するにはどうすればよいでしょうか?

李飛：技術チームとデジタルチームは、プロダクトマネージャーの能力を備え、各事業セグメントに深く根ざし、会社のビジネス戦略目標を十分に理解し、理解した上で技術言語に変換することで、テクノロジーの実装を促進する必要があります。

各事業ラインとの合意形成、各事業領域のデジタルブループリントを事業と同期させ、短期・長期目標を含む詳細なロードマップを作成し、事業イメージを通じて説明することで、事業チームがより理解を深め、積極的に参加できるようにすることが重要です。

例えば、コスト、品質、納期の面では、最終的な目標を一朝一夕で達成できるものではないと認識しており、各段階の具体的な目標を明確にする必要があります。このようなロードマップだけが、私たちをより良く前進させるための指針となります。

デジタル化に関するより重要な情報は、Huxiu Think Tank Digitalization Clubコミュニティの「502 Digitalization Insider」の形で提供されます。

502 デジタル インサイダー情報は、Huxiu シンクタンクの 502 デジタル意思決定クラブのメンバーのみが利用できます。主なコンテンツは、シンクタンクの研究者とベンチマーク企業のデジタルリーダーとの会話の記録であり、独占的かつ詳細な内容となっています。 502 デジタル意思決定クラブは、Huxiu シンクタンクが立ち上げたコミュニティ組織であり、さまざまな業界の一流業界専門家とデジタル意思決定者で構成されています。中国の産業のデジタル変革とイノベーションを促進することを目的としています。業務内容は、デジタル社内リファレンス、デジタル意思決定交換グループ、デジタルケースワークショップ、ベンチマーク訪問、デジタルプロジェクトドッキング＆コンサルティングなどです。

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