広東ブランドマーケティング（2024年ブランドパワーフォーラム基調講演 | 喬林：デジタル時代のグローバルブランドマーケティング）

2024 ブランドパワーフォーラム基調講演｜喬林：デジタル時代のグローバルブランドマーケティング

1月19日、「開拓の力を結集し、星と海へ航海に出よう」をテーマにした2024年第4回ブランドパワーパイオニアフォーラムが仏山市三龍湾で成功裏に開催されました。第7回「広東省著名ブランド」表彰式とブランド力先駆プロジェクト「国産品の光」計画発表・調印式が盛大に開催されました。広東ブランドイノベーション育成基地が正式にオープンしました。広東省における国家級および世界クラスのブランドの台頭を促進するため、5年以内に1,000の「国産品の光」ブランドを育成する計画です。フォーラムでは、多くの著名な専門家や業界リーダーが広東ブランドの発展と国際競争力の強化について議論し、意見を共有しました。

デジタル時代のグローバルブランドマーケティング

感染症流行の期間中、人々の消費習慣は大きな変化を遂げ、経済成長が鈍化するにつれてこの変化はより顕著になった。国内ユーザーの消費コンセプトは新たな傾向を示しており、それは次の3つの特徴に要約できます。

1) より合理的、より実用的、そしてより賢明。 「合理的でより計画的な消費への回帰」と「商品選択と生活における実用主義の追求」が次の段階の主な消費動向となる。ミリタリーコート VS ダックダウンジャケット;割引電子商取引、ハードディスカウント、ソフトディスカウントの増加。

2) アップグレードとダウングレードが共存します。経済成長の減速にもかかわらず、国内ユーザーの消費態度は完全に悲観的になっているわけではない。 2023年の所得と消費の見通しについては、増加すると予想される割合と減少すると予想される割合がほぼ同じです。同時に、自己満足的な体験消費の追求と究極のコスト効率の良い消費が共存しています。 「あれも欲しい、これも欲しい」という心理が、市場においてアップグレードとダウングレードが共存する現象を生み出している。

3) 検索ショッピングから発見ショッピングへ。従来の検索ショッピング方法では、もはや消費者のニーズを満たすことができません。コンテンツを閲覧したり、ビデオを視聴したりしながら、自分のニーズに合った製品を見つけることを好みます。この発見ベースのショッピング方法により、消費者は商品を入手しながら、より豊かな体験と感覚を得ることができます。同時に、これはブランドが消費者の注目を集めるために、自社のコンテンツの作成と発信にさらに注意を払う必要があることも意味します。

ユーザーは、ディスプレイ広告、コンテンツシーディング、知人同士のソーシャルネットワーキング、オフラインエンティティ、ショッピング電子商取引、推奨とコラボレーション、新しい検索、ブランドのプライベートドメイン、ビデオソーシャルネットワーキングなど、さまざまなタッチポイントに毎日さらされています。これらのタッチポイントは、ブランドがユーザーとより緊密なつながりを築き、ブランド情報を伝達し、ユーザーの購入意欲を高めるのに役立ちます。

新しいトレンドでは、ユーザーの消費行動は、多様化したタッチポイント、多様化した経路、多様化した購入シナリオと動機という特徴を示しています。ブランドは、消費者と交流し、多様で変化する消費経路に適応するために、複数のタッチポイントを柔軟に活用する必要があります。同時に、消費者の購買シナリオや動機に注意を払い、高品質の製品とサービスで消費者のニーズを満たし、ブランド価値と市場競争力を高める必要があります。

現在の消費動向において、企業が直面している新たな課題は、消費者の多様な購買行動にどのように適応するかということです。ペプシとセフォラを例に挙げると、ユーザーがTmallで購入履歴を持っている場合、そのユーザーはそのブランドの古い顧客とみなされます。しかし、このユーザーが O2O (オンライン ツー オフライン) 環境に再び現れ、ブランドがそのユーザーの履歴データを取得できない場合、新規ユーザーとしてそのユーザーとコミュニケーションをとることは不適切です。したがって、ブランドは、クロスプラットフォームおよびクロスチャネルのマ​​ーケティング戦略である、消費者中心のオムニチャネル マーケティングに重点を置く必要があります。

同時に、オンラインとオフラインの境界を過度に強調したり、チャネル間の競争を評価したりすると、誤解を招く可能性があります。今日の消費者の意思決定プロセスでは、消費者はオンライン チャネルとオフライン チャネル間を行き来してやり取りすることがよくあります。ブランドにとっての課題は、消費者のブランドロイヤルティを強化するオムニチャネルエクスペリエンスを提供することです。

「オムニチャネルブランドマーケティング」は、今後の企業が持続的な発展を遂げるためには必須となり、フルサイクル、フルメソッド、フルリンク、フルバリュー、フル機能の5つの側面に留意する必要があります。まず、ユーザーと製品のライフサイクル全体をカバーし、世代の変化に適応できるようにブランドポジショニングを再調整する必要があります。第二に、商品、サービス、チャネル、コンテンツなど、価値ある情報を発信するさまざまな手段を通じて、ブランド構築に総合的に取り組んでまいります。同時に、ユーザーの購買意思決定心理経路と購買行動経路を実装ブループリントとして、パブリックドメインとプライベートドメインを含むすべてのメディアとすべてのチャネルを使用して、ユーザーとのフルリンク接続を形成します。さらに、ブランドの有形・無形の価値に注目し、費用対効果や品質価格比の高い製品・サービスを提供し、ブランドと消費者の共感を高める必要があります。最後に、ユーザーオペレーション、メディア、セールス、広告、コンテンツ、イベントブランド戦略など、すべての機能の協調的な開発を実現するために、マルチサービスの複合運用が必要です。

オムニチャネル ブランド マーケティングを実装するための鍵は、マッチング、行動のリンク、全体の部分への分解、戦略の公開という 4 つの側面にあります。まず、マッチングは高次元のポジショニングであり、人、シナリオ、カテゴリー、価格などを総合的に考慮して有効な需要を形成する必要があります。ユーザーのマインドポジショニングの観点からは、購買行動チェーンの競争優位性が反映され、購買行動チェーンの違いがミクロレベルのポジショニングに反映される必要があります。第二に、行動連鎖はカテゴリーの単価や購入頻度によって異なり、購買スタイルの異なる顧客は行動連鎖も異なります。したがって、さまざまなリンクに対して具体的な戦略を策定し、各リンク戦略が全体的な成長目標に直接つながるようにする必要があります。

3 番目に、全体を部分に分割するということは、ユーザーの全体的な成長戦略と目標をさまざまな機能部門に分割し、各機能が全体の目標の達成に貢献できるようにすることを意味します。完全なブランド エクスペリエンスを形成するには、各リンク戦略を他の主要なリンク ビジネス アクションに拡張する必要もあります。最後に、戦略建仁は、さまざまな段階のタ​​ーゲットユーザーに対してさまざまな成長戦略とリンク戦略を策定し、潜在的なユーザー行動を段階的に高い段階に押し上げることに重点を置いています。これら 4 つの実践的な鍵を通じて、企業はオムニブランド マーケティングをより効果的に実装し、ブランド価値と市場競争力を高めることができます。

オムニチャネル ブランド マーケティングの実装中に回避する必要がある 4 つの主要な問題は、リンクの切断、コミュニティの切断、トラフィックの保持なし、内部および外部のコミュニケーションなしです。まず、消費者の購買行動におけるブレークポイントを回避し、顧客の購入決定チェーン、コンテンツ戦略、ジャンプパスのフレンドリーなデザインが一貫していて妨げられないようにする必要があります。第二に、コミュニティの構築は単に人々を集めるだけではなく、より豊かな価値の意味合いを引き出すために、友好的で双方向かつ取引的な関係を確立する必要があります。 3 番目に、トラフィックはあるのに在庫がないという無駄を避けるために、ブランドは高品質のトラフィックを作成し、ユーザーを維持してユーザー価値の継続的な探求を実現する必要があります。最後に、社内と社外の戦略的なサイロ化を避け、社内の行動とユーザーの行動が互いに一致するように、社内データが外部データに接続されていることを確認する必要があります。これらの問題を回避することで、企業はオムニブランドマーケティングをより効果的に実施し、ブランド価値と市場競争力を高めることができます。