公益ブランド企画（広告：優れた公益広告企画事例の簡潔な分析）

広告：優れた公共広告企画事例の簡潔な分析

テキスト丨PRホーム著者：権限なし

はじめに：公共広告が創造性の活用によって大きな成功を収めた事例は数多くある。さまざまな人間的、感情的、心理的観点から出発することで、優れた結果が得られることが多いです。

公共広告は、広告の中でも商業目的や営利目的ではなく、社会に対して無償のサービスを提供する広告活動であり、公共の福祉の性質を有するという点で特殊な広告です。一般的に、公共広告は政府によって作成されますが、多くの企業も、ブランドイメージを高めることができるため、このような公共福祉事業に参加しています。したがって、公共広告は、企業が一般の人々とのコミュニケーションを構築し強化するための強力なチャネルの 1 つです。

いくつかの典型的な広告事例を通して、公共広告がどのように成功するかがわかります。

事例1: CCTVテレビ公共広告「お母さんの足を洗う」

私たちが子供の頃テレビを見ていたとき、いつもこのような広告を見ました。若い母親が小さなアヒルの話をしながら幼い息子の足を洗うというものでした。母親と子どものやりとりは温かく心地よいものでした。母親は子供の足を洗った後、自分は休むことはしませんでした。その代わりに、彼女は大変な仕事にもかかわらず、たらいに水を汲んできて、外で自分の母親の足を洗いました。子供はドアの隙間からこの光景を見て感動しました。彼女が洗い終えると、彼は彼女の例に倣い、洗面器に水を入れて母親の足を洗いました。小さな体は大きな洗面器の水を運ぶのに苦労し、水が自分の上に飛び散りました。とても感動しました。母親も彼の行動に感動して微笑んだ。広告は、子供が母親の足を洗い、小さなアヒルの物語を語る場面で終わりました。

一見普通だが心温まるこの広告は、多くの視聴者の心を打った。特に幼い子供たちにとって、非常に教育的な意義があった。広告が放送された後、多くの子供たちに感想を書くように求められ、それは一世代の子供時代の思い出となりました。 10年以上経った今でも、あらゆる面で成功を物語るポジティブなエネルギーに満ち溢れているようです。この広告の筋書きは非常にシンプルです。母であり娘でもある女性は、日々の生活の中で子供と両親の世話をします。足を洗うという小さな行為を通して、彼女はこの親孝行を次の世代に伝え、子供たちが母親の偉大さと幼い頃から適切なタイミングで親孝行を実践することの大切さを理解できるようにします。優しくて親切な母親のイメージと、賢くて純粋な子どものイメージで、温かく調和のとれた家庭を演出します。シンプルなストーリーと繊細な解釈が、「親孝行」という概念と、家庭教育において親が模範を示して教えることの重要性を伝えています。

この古典的なテレビ公共広告は、インターネットが十分に発達していなかった時代に、非常に広範囲に普及し、影響力を発揮しました。テレビを主なコミュニケーション媒体として活用しただけでなく、感動的なストーリーを通じて母性愛、家族愛、伝統的な孝行など多くの人々の感情に触れ、多くの人々に深い感動を与え、公共福祉効果を達成しました。

事例2：2014年春節祭公共広告「箸」

CCTVの公共広告では、常に斬新なアイデア、緊迫した撮影、感動的なシーンが多く見られ、公共福祉のテーマもより多様化しており、多くの人々が慣れているが気づかない生活上のいくつかの問題を認識させています。例えば、2014年の春節祝賀会のために制作された公共広告「箸」は、有名な司会者の董青を感動させただけでなく、CMを通じて人々に日常の食事で使われる箸に注目させ、この箸に込められた伝統文化や家族の気持ちを感じさせました。これは春節の再会のテーマにぴったりで、箸に象徴される共有と感謝の意味を促進します。

「箸」は春節帰省シリーズの公共広告の一つです。 「春節」と「帰省」というテーマに沿って、中国の食卓から始まり、一本のありふれた箸に焦点を当て、それを手がかりにいくつかの家族といくつかの物語を駆け抜けていきます。暗示された意味は、明確かつ階層的に絵を通して観客に伝えられます。継承、感謝、礼儀、憧れ、見守り、友情といった中国の伝統的な概念で大切にされている感情はすべて箸を通して表現されます。広告では、さまざまな家族やグループが箸を使って人生の浮き沈みを体験します。箸の使い方を学んでいる幼児もいれば、食卓と箸のある家族生活の喜びを体験している80代の高齢者もいます。数本の箸で再会や知り合いの幸せを感じる再会者もいれば、箸で人情の温かさを感じる孤独な人もいる。一本の箸には何千年もの味わいが詰まっています。これらは中国の食卓に欠かせない道具であり、伝統文化と中国人の感情の重要な証人です。馴染みのある映像が次々と映し出される中で、老若男女を問わず、誰もが箸から感情を読み取ることができるのです。祖国のさまざまな地域、さまざまな家庭の食卓で、豊かで生き生きとした心温まる物語が演じられ、幸福の味が表現されています。これは春節と帰省のテーマとも密接に結びついており、人々の家や家族への期待、そして春節の再会と温かさへの願いと一致しています。

この公共広告は放送されるやいなや、数え切れないほどの人々の心に響き、ソーシャルプラットフォーム上で非常に話題になりました。その成功は容易に想像できる。箸という身近な物を通じて中国人民の文化や感情を巻き込み、共感を呼び起こしただけでなく、細部から全体像を捉え、実際のシーンを取り入れた精巧な演出と独創的なストーリー設計により、強い生命感と現実感を伝え、人々の心にさらに深く浸透した。

事例3：タイの環境保護公共広告

タイの公共広告は常に高く評価されており、注目を集め、議論を呼ぶことに成功し、画面を席巻したり、人気コンテンツのプラットフォームを形成したりしてきました。これらタイの公共広告のテーマも多様で、母性愛、父性愛、感謝、環境保護、インスピレーションなど、多くの側面から社会に警告や訓戒を与え、創造性を使って視聴者や注目を集め、涙を誘う手法を使って集団にポジティブなエネルギーを与えており、近年の公共広告の分野でモデルとなっている。環境保護の公共広告の一つを例にとると、タイの公共広告の特徴がわかります。

この公共広告の最初の場面と筋書きは、若い女性が道端で寿司を買い、通りすがりの見知らぬ人にそれを味わうように勧めるというものです。しかし、多くの人が寿司を食べて、その寿司がビニール袋で包まれていたため、非常に不満を感じました。そのため、お嬢様も多くの人から叱られました。通行人の一般的な態度を見れば、プラスチックは消化できず、有害であり、食べられないものであることがはっきりと分かります。しかし、その後、シーンは突然変わり、誤ってプラスチックを食べて死んだ自然界のさまざまな動物の悲劇的な運命が示され、人々に警告します。人間はプラスチックを食べられないし、他の動物も食べられないのです。実は、自然界に残された白いゴミの多くは人為的なものなので、動物たちの悲惨な状況の原因は実は人間にあるのです。動物が誤ってプラスチックを食べるのを防ぎ、自然界の汚染を減らすためには、人間の環境に対する意識と行動に頼らなければなりません。

広告の内容はストーリー重視ではないが、冒頭の強い対立とサスペンスに頼って、多くの人の注目を集めた。多くの通行人の反応を観察した結果、衝突は極度に激化した。この時、絵画のスタイルが変わり、廃棄されたプラスチックによって苦しむ動物たちの悲惨な光景が人々に伝わるようになりました。大きなコントラストと視覚的なインパクトは人々の同情と思いやりを呼び起こし、廃棄されたプラスチックが自然に与える害と深い罪悪感も認識させ、人々の考え方を変え、環境保護と責任感を確立しました。この矛盾した目を引くアイデアと、感染力のある切り替えとテーマの強調により、この広告は多くの人の心を動かし、急速に広まり、大きな露出を獲得し、さらに広い範囲に公共福祉の力を伝えました。

事例4: コカコーラ: 「私たちはそれぞれ違いますが、お互いを同じように大切に思っています」

周知のとおり、コカ・コーラは広告とマーケティングの大手企業でもあり、公共広告についても非常に明確な姿勢を示しています。 2018年に中国で開始された一連の公共広告「私たちは違っても、みんな同じ気持ちです」は大きな成功を収め、ヒットとなった。この公共広告シリーズのテーマは、「水を飲む男の子」と「学校に行く女の子」に分かれています。公共福祉のテーマは「すべての子どもがきれいな水を利用できるように」であり、「私たちはそれぞれ違いますが、同じ気持ちです」というのは、水を飲む権利に関しては、私たち一人ひとりが平等に注意を払わなければならないことを示しています。このシリーズは、2 つの章の配信を通じて、インターネット上ですぐに大きな議論を巻き起こしました。ジェット・リーやガオ・シャオソンなどの有名KOLの影響で、この広告の普及と議論はさらに強力になりました。広告では、2人の子供の純粋な影響力と自然な解釈の助けを借りて、多くの好意と注目を集めることができ、清潔な飲料水という深刻な問題は多くの人々の注目と反響を集めました。有名人や主人公たちに加えて、CMの音楽や映像も特筆に値します。その中で流れる童謡は、誰もが知っているキャッチーな「Sweet Honey」であり、その編曲も有名な音楽チームによって作成され、非常に幻想的で記憶に残るBGMを形成し、写真の動物の口の形と一致し、人々を笑わせるかわいい効果を生み出しています。同時に、写真に映る牛の「重要な部分」をモザイク加工するという天才的なアイデアが、視聴者の間で話題となる「イースターエッグ」となり、広告の人気と露出をさらに高めた。

コカコーラのこの一連の公共広告は、きれいな飲料水の重要性と一部の地域におけるこの問題の欠点に人々の注意を向けさせ、人々がこれらの地域の子供たちを自発的に助けることを可能にし、公共福祉の宣伝の目的を達成しました。一方、公共福祉の力を借りて肯定的なブランドイメージを確立し、大衆の心の中でコカ・コーラの好感度と影響力を高めました。

上記の事例から判断すると、成功した公共広告の事例には、すべて以下の要素が含まれています。

1. 創造性。優れたインスピレーションと創造性だけが、観客を魅了し、彼らを喜ばせ、普及をもたらすことができます。

2. コンテンツ。質の高いコンテンツを使用してテーマを伝え、解釈することによってのみ、テーマはより大きな魅力と説得力を持ち、公共福祉コミュニケーションの効果を達成することができます。

3. 感情。それは人々の一般的な感情的ニーズを満たし、共鳴を引き起こし、人々が共感と感情のレベルから公共の福祉意識を形成できるようにします。

（この記事は中国PR業界ポータル「PR Home」より抜粋）