Be & Cheeryブランドのマーケティング戦略（新しい消費者の力が高まり、Duozhun x Be & Cheeryのカスタマイズされたクラウド戦略がビジネスの成長に貢献）

新たな消費者パワーの台頭、Duozhun x Be & Cheeryのカスタマイズされたクラウド戦略がビジネスの成長を促進

序文：群衆は戦略である。より正確なターゲットグループを見つけてビジネス目標を達成するにはどうすればよいでしょうか?今日、より効率的な解決策があります。 DuozhunはBe&CheeryとTmallの「Super Flagship」チームと協力し、Be&Cheeryの独占戦略グループのカスタマイズと、それに応じた人・物・場所の運営戦略のマッチングに重点を置いています。短期的な成果は現れ始めており、長期的な見通しは広い。以下はケースの詳細です。ぜひお読みください。

1兆ドル規模のスナック業界は、長い斜面と厚い雪のある良いコースとして常に見られてきた。広大な市場空間と強い消費者需要により、さまざまな企業が競争に参入しています。

2003 年に設立された Be & Cheery は、スナック業界での 20 年間の努力を経て、無視できない大手企業に成長しました。 Be & Cheery は、市場に参入して数年を経て、消費者洞察の重要性を十分に認識しています。マカダミアナッツの切り込み角度を180度から300度に拡大し、消費者に安全な袋開け体験を提供する先駆者です。持ち運びやすく栄養バランスに優れた小分けパックの「デイリーナッツ」シリーズを発売。また、過去2年間の健康トレンドに追随し、高品質で健康的な生活に対する消費者の新たな需要に応えるため、タイムリーにアップグレードされた「本味振果」シリーズを発売しました。 Be & Cheeryは常に究極の消費者体験を追求してきたと言えます。

2020年、「Double Hundred Hands」イベントでBe & Cheeryがペプシコに加わりました。ペプシコの強力なグローバルサプライチェーン、オフライン流通能力、国際的な経営理念も、百草尾にさらに大きく、より速く、より強力な発展の勢いを注入しました。

現在、Be & Cheery はナッツ、ドライフルーツ、肉、ペストリーなどのカテゴリーを網羅する 1,000 種類以上の SKU を備えたフルレンジのスナック製品を取り揃えており、幅広いユーザーと密接な関係を築いています。

画像出典: Tmall Be & Cheery 旗艦店

Be & Cheery は国内有数のスナックブランドであり、その優位な地位を維持しています。しかし、ますます激化する市場競争にも直面しなければなりません。新しいモデル、新しい製品、新しい消費者グループが次々と登場し、スナック食品業界には後発の挑戦者が不足していません。インターネットトラフィック配当が減少している時代に、Be & Cheery がブランド効果をさらに高め、市場での地位を強化するためには、ターゲット消費者グループの位置付けをより正確にし、ブランドマーケティング戦略を最適化し、よりマッチしたコンテンツ、製品、シナリオで消費者に印象を与え、消費者のブランド認知を強化する必要があります。

上記の問題をどのように解決すればよいでしょうか?本質に戻るということは、「人」の洞察力と行動力を意味します。この目的のために、 Be&CheeryはTmallの「スーパーフラッグシップ」専門サービスプロバイダーDuozhunと提携し、Be&Cheeryの独占戦略グループのカスタマイズに注力し、ナッツを中核として、ドライフルーツや肉類の分野まで拡大し、異なるグループごとに差別化された運営戦略を策定し、より効率的なグループ管理を実現します。

主なタスクは次のとおりです。

1) 戦略グループの浸透率を拡大し、既存顧客の再購入率を高める。

2) 全ドメインの消費者業務におけるコストを削減し、効率を向上します。

画像出典: Tmall Be & Cheery 旗艦店

一般的に、ブランドはユーザー グループの人口統計プロファイルを作成しますが、この方法では最も詳細なものはなく、より詳細なものだけになります。 Be & Cheery にとって、一般的な FMCG 戦略では、洗練されたオペレーションのニーズを満たすことができなくなりました。コアグループのニーズの変化をさらに理解し、消費者が購入する際に抱える問題点を見つけ出し、さまざまなグループに合わせた製品の組み合わせを決定し、彼らに感銘を与えて維持する方法を習得する必要があります。

この目的のために、Be＆Cheeryはクラスタリングアルゴリズムを使用して、タイプ、パッケージ、味、仕様などを網羅する75のビジネスタグに基づいて母集団を階層化し、最終的にフレーバーナッツ管理、品質ナッツ管理などを含む6つのカスタマイズされた戦略母集団を特定し、さらに顧客注文（Go Up）母集団とより深い強力な浸透（Go Deep）母集団の主要操作に細分化しました。このような多次元のセグメンテーションは、百草衛が将来的に正確なマーケティング戦略を策定するための優れた基盤を築きました。

戦略的な対象者と基本的なポートレートを明確にした後、次のステップは対応する製品とマーケティング戦略を一致させることです。スナック菓子は人気商品であるため、幅広い消費者層と複雑で多様な消費シナリオを持っています。効果的な変換は、適切なタイミングと場所でのみ達成できます。

カジュアルな集まりの際に消費者の食卓には何が登場するでしょうか?ナッツ、ドライフルーツ、肉類の組み合わせですか、それともギフトボックスですか?学生人口と労働人口の分布については、どのような異なる考慮事項がありますか?さまざまなシナリオや人々のグループにより、ブランドは適切な推進カテゴリーを見つけ、人気のある製品を探求する必要があることがわかります。製品の後は、ターゲット グループの消費意欲を刺激するためのターゲット マーケティング プランを開発することが次のステップです。

品質管理を例にとると、このグループは主に、品質を追求し、健康的な習慣を持つ洗練された働く女性です。彼らはナッツの品質と栄養価に対して高い要求を持っています。彼らはナッツをおいしいおやつとしてだけでなく、その健康価値も重視しています。これらの消費者は、余暇時間に情報を得るために短い動画を視聴する傾向があります。

このグループの人々のために、「フィットネス中に食べられるスナック」や「オフィスに欠かせないヘルシースナック」など、フィットネスと脂肪減少、オフィスでの共有などのシナリオに焦点を当てたコンテンツを設計できます。特定の妊婦さん向けに、妊娠に適したナッツの栄養の組み合わせについての知識を提供することができます。さらに、グループ内のオピニオンリーダーにとっては、追加のメリットを利用して、忠実なユーザーがブランドコンテンツを共同作成し、ブランドと交流するように刺激し、コンテンツの普及効果を高め、ブランドコンセプトをより効果的に広めることができます。

もちろん、飲んだり食べたりするためのナッツスナック、学生のための寮のスナック、アウトドア愛好家のためのピクニックスナックの組み合わせなど、注目に値するスナック製品には多くのセグメント化されたシナリオがあります。そのためには、さまざまなシナリオを詳しく調査し、消費者の具体的なニーズと問題点を理解し、それに応じて製品ポートフォリオとパッケージを調整する必要があります。

中国の伝統的な祭りは、ナッツギフトボックス製品にとって重要な消費シナリオであり、スナックブランドにとっての戦場でもあることは特筆に値します。この市場において、Be & Cheery は一定の成果を達成しました。 CBNData消費者ビッグデータが発表した「2022年健康スナック白書」によると、Be＆Cheeryの新年ナッツギフトボックスは5年連続でネットワーク全体の売上をリードしている。

重要なノードに到達するには時間がかかります。贈り物に対する意識が強いターゲット層に対しては、事前に日々の貯水計画を立て、ライブ放送や情報フロー検索などのさまざまなチャネルを通じてブランドを継続的に露出し、群衆に浸透させ、大規模なプロモーションや重要な休日の期間中にスムーズな売上転換を確保する必要があります。このとき、コア人口を正確に特定し、正しく運用することが特に重要です。 Be & Cheery は、すべての贈り主が健康的で心のこもった贈り物を贈れるようにすることを目指しています。

この群衆戦略はどれほど効果的でしょうか?

618 プロモーションは優れたテストの場となりました。プロモーション期間中、ブランドは主要グループをターゲットにし、機会シナリオを模索するという2本柱の戦略を採用し、ブランドに大きな利益をもたらしました。評価基準としては、最近注目されている「ブランド人気指数」という概念が用いられます。この指数は、消費者資産、マインドシェア、ウォレットシェアの3つの側面からブランド価値を測定する、Taotian Groupが発表した最新の方法論的指標です。

最近の618プロモーション期間中、Be & Cheeryは3つのカスタマイズされたグループに重点を置き、すべての指標が以前の大規模なFMCG戦略グループの指標をはるかに上回るという驚くべき結果を生み出しました。たとえば、ROI は 4 倍に増加し、ナッツ業界と比較して CPM と CPC が効果的に削減され、GMV の成長が促進されました。正確なコンテンツ戦略により、Be & Cheery ユーザーがストアを閲覧する時間も増加しました。さらに、Be & Cheeryはバドワイザーとのブランド横断的な共同マーケティング活動も開始し、複数店舗間の相互の集客を実現しました。最終的に、イベントに参加した店舗は相当数の新規会員とプライベートコンテンツファンを引き付け、これにより百草薇は飲酒の巨大な潜在力を活用し、消費者資産を効果的に拡大することができました。

長期的には、このカスタマイズされた群衆戦略と運用計画は、百草衛に行動の指針を提供し続けることになるでしょう。各部門の目標を効果的に統一し、チームの力を結集して新製品の研究開発、大規模プロモーション、会員プロジェクトなどの重要なプロジェクトに緊密に取り組むことができるだけでなく、将来的にも百草衛の生産性を解放し続けることができます。 Be&Cheeryは今後もTmall、Duozhunと協力し、価値戦略の群衆追跡を製品化していきます。ブランドは、群衆データを定期的に取得し、自動分析レポートを生成することで効果を監視し、それに応じて継続的に意思決定を最適化できます。

全体的に、百草衛の「群衆戦略」は成果を示し始めている。この戦略は、継続的な最適化と革新を通じてブランドの展望を広げ、百草薇を業界のリーダーへと押し上げることが予想されます。

「消費者がブランド発展の重要な原動力であることを私たちはよく知っています。天猫の「スーパーフラッグシップ」と多俊との今回の緊密な協力は、Be＆Cheery専用の戦略グループをカスタマイズしただけでなく、非常に実用的な実施運営計画を形成し、618プロモーションの実際のテストで効果を発揮し、消費者の購買力とブランドロイヤルティの向上に成功しました。」

Be & Cheery は長年にわたり、ユーザーを第一に考えるという企業開発理念を堅持してきました。この協力は、ユーザーの核心的なニーズに応え、ユーザーの消費体験を継続的に最適化することが、Be & Cheery のさらなる発展にとって正しい道であることを十分に証明しています。私たちは、より多くの分野でパートナーと革新的なコラボレーションを開始することを楽しみにしており、Be & Cheery は、より多くの人々が安全で健康的な食品を食べられるように引き続き努力していきます。 ”

——白草偉 CSO 王明

「Duozhunはフルドメインのデジタルマーケティングシステムの構築に注力しており、フルリンクとオムニチャネルのデジタル機能を通じてブランドビジネスのライフサイクル全体の成長を実現することに尽力しています。人口全体を管理できるのはDuozhunの強みです。Be＆Cheeryと協力してブランドの人口戦略設計をサポートできることを非常に嬉しく思います。今後はBe＆Cheeryとの協力をさらに深め、データの優位性を活かし、より正確な戦略と運用ソリューションを提供し、ブランドがより大きな商業価値を実現できるよう支援していきます。」

—— Duozhun Business Consulting 副社長 神楽