製品マーケティング戦略策定（ユーザーの購入決定の重要な要素を使用して合理的なマーケティング戦略を策定する）

ユーザーの購入決定の重要な要素を利用して、合理的なマーケティング戦略を策定します

情報化時代において、ユーザーの意思決定に影響を与える主要な要因は大きく変化しており、これは従来のマーケティングの考え方が現在の市場環境に適応できないことも意味しています。では、現在ユーザーの購入決定に影響を与える主な要因は何でしょうか?ユーザーの購買決定の重要な要素を活用して、合理的なマーケティング戦略を開発するにはどうすればよいでしょうか?

不連続な伝染病の発生により、多くの企業が危機に直面したり、苦しんでいます。ほとんどの企業の第一反応は、オフラインでのビジネスは終わったということなので、限られた資金をすぐに使って人材を採用し、オンラインに注力し、新しいメディアを運営し、ライブストリーミングで商品を販売します。

残念ながら、ほとんどの企業はオンラインに真剣に取り組んでも、期待した成果を達成できません。結局、流行中にオンラインに集中すれば、誰でも考えられます。あなたが何かを思いつくなら、他の人もそれを思いつくはずです。そうすると、この物自体の価値は限られます。ほとんどの人がそれを実行できるので、実行した後に目立つことは難しくなります。

たとえば、最近はライブストリーミングが非常に人気があり、多くの業界や企業がライブストリーミングに多くのリソースを投資していることがわかります。

例えば、最近では不動産会社がネット有名人を招いてライブ配信で住宅販売を行ったが、効果はほとんどなかった。車を売るためのライブ配信もありましたが、効果はやはり芳しくありませんでした。

なぜ？

これは、ユーザーの意思決定に影響を与える主な要因がカテゴリごとに異なるためです。家や車の購入など、品質を重視し、金額が高く、意思決定コストが高く、購入頻度が低いカテゴリの場合、ユーザーは、インターネットの有名人による非専門的な紹介やいくつかのプロモーション活動に基づいてすぐに購入を決心するよりも、1対1の専門的なサービスを受けることを好みます。

実際、情報化時代においては、ユーザーの意思決定に影響を与える重要な要素は大きく変化しており、これは従来のマーケティングの考え方が現在の市場環境に適応できないことも意味しています。

では、現在ユーザーの購入決定に影響を与える主な要因は何でしょうか?

• 個人の好み: ユーザーの購買決定は、個人の好み、習慣、過去の経験によって左右されます。
• マーケティング力: ユーザーは、広告、有名人の推薦、購入シナリオなど、多くのマーケティングの影響を受けます。
• 口コミの力: ユーザーが購入を決定する際、主に実際のユーザーの実際の評価に基づいて購入するかどうかを決定します。

2007 年、世界的に有名なメディア企業であるユニバーサル マッキャンは、デジタル カメラ、携帯電話、MP3 プレーヤーなどのポータブル デバイスに関する世界規模の調査を 10,000 人を対象に実施しました。当時最も話題になったのは、1月に発表されたもののまだ市場に投入されていなかったアップルの携帯電話第1世代の誕生だった。

研究者が調査結果を分析したところ、興味深い結論に達した。iPhoneのような統合製品はメキシコやインドなどの国では大きな市場性があるが、裕福な国ではそうではないということだ。調査結果によると、米国、ドイツ、日本の消費者は統合型製品に対する実際の需要がないことがわかった。 「裕福な国のユーザーは、既存のデバイスを交換する意欲があまりない」と、この研究に参加した研究者の一人は説明した。

答えは簡単です。統合デバイスは、望ましい結果ではなく、財政的制約から生じた妥協の結果です。

この事例は、情報化時代におけるユーザーの購買決定は、ユーザーの個人的な好みによって実際の購買決定が決まるわけではない以前の市場調査とは異なることを示しています。

これは、情報の発達に伴い、個人の好みが購買決定に与える影響力がますます小さくなっていることも示しています。ユーザーがヘッドフォンの良し悪しを記したレビューを多数目にすると、購入の決定をする際に過去の購入経験や好みだけに頼らなくなります。

しかし、果物、野菜、装飾品、音楽、映画など、一部のカテゴリーでは、ユーザーの購入は依然として主に個人の好みに左右されます。

以前は、製品が発売される前にマーケティングを行うことができ、ブランドが品質の主な指標であったため、ユーザーのリスクが軽減され、意思決定コストも低減できました。しかし今日では、ブランドの力は急速に弱まりつつあり、ユーザーは大手ブランドに対して懐疑的になっています。

このような大きな変化の理由は、主に口コミの普及が加速したためです。これまで、ユーザーが品質は悪いが有名ブランドの製品を購入した場合、黙って我慢したり、せいぜい周囲の限られた友人に苦情を言うことしかできなかったが、ブランドに対する実際の影響は最小限であった。

今日では、電子商取引プラットフォームにレビューを投稿したり、WeChat Momentsで宣伝したり、動画サイトに投稿したりすることで、製品の良し悪しや効果をすべてのユーザーに素早く伝えることができます。

これは、過去によく知られていた多くの大手ブランドが、情報化時代において小規模ブランドによって簡単に転覆されてしまう主な理由でもあります。

しかし、これはブランドがもはや重要ではないことを意味するものではありません。ステータスを表す時計やデザイナーバッグなど、一部のカテゴリーでは、ブランドの影響力はすぐには弱まらないでしょう。

ユーザーレビュー、専門家の意見、サードパーティのレビューサイト、価格比較ツールにより、製品の事前価値、つまりユーザーが購入前に検索して確認できる品質と機能が高まります。例えば、映画は良いか、洗濯機は使いやすいか、各種自動車の使用上の問題など、購入前に直接判断できるようになりました。

従来、ほとんどの製品は事後的な価値しかなく、製品の品質は購入して体験した後にのみ確認することができました。今日、ユーザーは口コミにますます影響を受けるようになり、それがマーケティング力の急速な弱体化に直接つながっています。ユーザーは実際の情報を入手するためのチャネルがますます増えており、もはやマーケティング担当者に依存していません。

もちろん、少数のブランドは今日でもユーザーレビューの影響をあまり受けません。高級品だけでなく、Appleのような特別なブランドもあります。ユーザーは、Apple のようなブランドを購入する際、否定的なレビューを多く見たとしても、購入することに決めます。しかし、結局のところ、そのようなブランドはほとんどありません。

したがって、現在オンラインでの準備や運用を行っている場合は、ユーザーの現在および将来の影響の組み合わせ、つまりユーザーの購入決定における 3 つの主要な要因の重要性も考慮する必要があります。

• 個人的な好み: 漠然として不確実であるため、ユーザーへの影響は少ないです。
• マーケティング要因: 影響力が弱まり、ユーザーは一般的に懐疑的になっています。
• 口コミ要素: ユーザーが購入を決定する際の主な参照要素であり、通常は信頼性があります。

現実には、今日のユーザーの購買決定における各要素の割合を具体的な数値で説明することは困難です。たとえば、個人的な好みが 10%、マーケティング要因が 30%、口コミが 60% を占めます。結局のところ、ユーザーごとに決定は異なります。

しかし、ほとんどのカテゴリーについては、判断を下すことができます。多くのカテゴリーのユーザーは明らかにいくつかの重要な要素の影響を受けますが、全体として口コミの力は高まり続け、ますます大きな割合を占めるようになるでしょう。

私たちの分野でユーザーがどのような意思決定を行うかに基づいて、最も適切なマーケティング戦略を選択する必要があります。ユーザーが個人的な好みに大きく左右される場合、ライブストリーミングによる販売は実現可能であることが多いです。ユーザーは、単にホストが気に入ったという理由だけで、推奨された製品を購入することを決める場合があります。

しかし、品質重視、高価値、高意思決定コスト、低頻度購入といったカテゴリーの商品の場合、ライブストリーミングに頼って大量出荷することは困難です。

しかし、商品自体がブランド化されており、意思決定が少なく、意思決定コストが低く、頻繁に購入されるカテゴリーであれば、ライブストリーミングによって、たとえばブランド + 口紅などの出荷が容易になります。

Taoxuzi、公開アカウント: Taoxuzi (ID: taoxuzi23)、『Everyone is a Product Manager』のコラムニスト。不定期に業務分析・思考し、個人の思考力を向上させる！

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