ブランド マーケティングの計画 (ブランド マーケティングの実践方法を教える 4 つの「鍵」)

ブランドマーケティングのやり方を教えてくれる4つの「鍵」

ネットセレブのお店が次々と廃業している。 「趙さんは待たない」は閉店し、「チェシおじさん」は倒産寸前、かつて人気だった「リコおじいさん」も店舗を見つけるのが困難になっている。 「朝生まれて夕方死ぬ」というのがネットセレブの宿命となっているようだ。一瞬の名声は、「すぐに来てすぐに去る」という事実を隠すことはできません。昔は人でいっぱいだったのに、今は閑散としている。かつて一夜にして人気を博したインターネットセレブストアも市場の悪循環から逃れられず、消費財の急速な変化の時代の犠牲者となった。目新しさが薄れてしまうと、「ネットセレブ」は失敗のジレンマから逃れられなくなってしまう。

「ネットセレブ店」の悪循環の中で、突破口もいくつかある。 Heyteaは例外です。他のネットセレブの店と同様に、この店も一夜にして人気となり、客でいっぱいになり、店内はほぼ満席になった。しかし、時が経っても、Heytea の人気は衰えていません。むしろ、同社は常に「インターネットセレブ」としてのイメージを維持してきた。ブランドマーケティングを通じて、消費者の新鮮さを維持し、次々と栄光を生み出してきました。 2018年、Heyteaは4億元の資金調達を完了した。ヘイティーは2019年に店舗数を倍増させ、市場を急速に占有する計画だ。

Heytea は若者自身よりも若者のことをよく理解していると言う人もいますが、これが Heytea の成功の秘訣です。ナイキとの独占ファンイベントの開催や「HEYTEA NIKE共同ブランドカップスリーブ」の発売、絵文字やMeitu XiuXiuとのコラボによるARフィルターの発売、そして2019年のファッショントレンドを追って「ミニ」バージョンのパッケージやPVC製の透明なマッチングハンドバッグの発売など、HEYTEAは若者の心理をしっかりと掴んでいます。 Heyteaは「おしゃれ、若々しく、楽しい」というブランドコンセプトに基づいて一連のブランドマーケティング活動を展開しており、ネットセレブの店であるHeyteaが「衰退」するどころか、ますます「人気」を増している理由です。

Heytea の成功には学ぶ価値のある側面が数多くあります。消費者の認知を得るには品質が重要であることは事実ですが、ブランドマーケティングも不可欠です。次の 4 つの鍵は、ブランド マーケティングを成功させるのに役立ちます。

1. 正確なポジショニング - ブランドの優位性を見つける

「ポジショニングの父」ジャック・トラウトがブランドポジショニング理論を提唱してから半世紀が経ちました。 「ポジショニング」はすべてのマーケティング担当者にとって馴染みのある言葉になりましたが、馴染みがあるからといって理解しているわけではありません。私たちはポジショニングとは何なのかを本当に理解しているでしょうか?このポジショニングは、「今年は贈り物は一切受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ」というスローガンだけではありません。ポジショニングについてはまだ学ぶべきことがたくさんあります。しかし、商品を購入したいときに特定のブランドが思い浮かぶということは、そのブランドの位置付け戦略が成功していることは間違いありません。

「ポジショニング理論」は多くの国内ブランドに大きな利益をもたらしました。王老吉は「怒りを抑える」飲み物として的確に位置づけることで、大ヒット商品となった。 「小柴胡」は「体に害を与えない風邪薬」という位置づけで市場を席巻した。スニッカーズは「お腹を満たすチョコレート」として位置づけられ、消費者から認知度を高めている。 「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲んでください」や「今年は贈り物は受け取らない、唯一受け取る贈り物はメラトニンです」などの広告スローガンは、私たちにとっては昔からおなじみです。ブランドポジショニングをいかにうまく行うかが、私たちが早急に注意を払う必要がある重要なポイントです。

トラウトの「ポジショニング理論」は、長い間、ポジショニング作業で注意すべき重要なポイントを確立し、ポジショニング作業の4段階の方法を形成し、実践で幅広い成功を収めてきました。位置決め作業の 4 つのステップは次のとおりです。

ステップ 1: 外部環境を統合し、競合相手を特定します。競争相手は誰ですか?競合他社の強みと弱みは何ですか?競合他社と比較した当社の利点と欠点は何ですか?どのようにして利点を拡大し、欠点を回避するか、それが私たちが答えなければならない問題です。

ステップ 2: 競合他社の確立された優位性を避け、独自の優位性を確立します。 「自分を知り、敵を知れば、百戦しても負けることはない。」ブランド運営で成功したいのであれば、自分自身や他のブランドに対する深い理解を確立することが非常に重要です。重要なのは、競合他社の脚光を避け、競合他社の不利な部分や空白部分に自社の優位性を見つけることです。

ステップ3: 自分の強みをさらに確認します。自分の優位性を証明するには、いくつかのスローガンを叫ぶだけでは不十分です。消費者を納得させるには、自社の優位性を示す効果的な証拠を提示する必要があります。

ステップ 4: ポジショニングをビジネス オペレーションに統合します。最後に、企業は、内部業務と外部業務を含む業務のあらゆる側面にポジショニング戦略をうまく統合する必要があります。

江中建味小石錠は、ポジショニングの成功により4年連続で1億錠以上の売上を達成し、香鞋香鞋ミルクティーは、ポジショニングの成功により中国ナンバーワンのミルクティーブランドになりました。京巴紳士服はポジショニング戦略を忠実に実行し、成功したポジショニングを通じて「ジャケット」のナンバーワンブランドになりました。ポジショニングの深い意味をうまく理解すれば、あなたも次の成功者になれるかもしれません。

2. コンテンツ運用 - ユーザーロイヤルティの向上

情報過多の時代において、消費者は決して熱心ではありません。ブランドポジショニングの目的が、消費者が商品を選ぶ際に特定のブランドを思い浮かべることであるならば、コンテンツ運用の目的は、消費者が選択する際に特定のブランドに忠誠心を抱くようにすることです。

コンテンツ運用とは具体的に何でしょうか？コンテンツ運用とは、簡単に言えば、特定のユーザーを引き付け、維持するために、有意義で価値のあるコンテンツを作成する運用方法です。しかし、コンテンツ運用の仕事は、毎日コピーを書いたり、テキストを編集したりするだけだと思っているなら、それは間違いです。

コンテンツ管理で管理する必要があるのはコンテンツではなくユーザーです。運用前には、ターゲットユーザー、ユーザーニーズ、ユーザー特性を明確に分析し、ユーザーが必要とし、興味を持っているコンテンツを配信する必要があります。通常、コンテンツ操作が成功すると、次の情報がユーザーに提供されます。

1. 機能情報

ユーザーがメディアを利用する目的の 1 つは、日常の生産や生活のニーズを満たすために適切な情報を入手すること、そして生活におけるコミュニケーション、情報理解、リスク回避のニーズを満たすことです。コンテンツ運用の最も初期の成功例は米国から生まれました。アメリカの農業機械メーカー、ジョンディアは、農業情報誌「The Furrow」で農家に農業経営の経験を伝えたり、新しい農業生産技術を紹介したりすることで、数え切れないほどの「ファン」を獲得した。これらのファンはすぐにジョンディアの忠実な顧客になりました。

2. エンターテイメント情報

人々の最も強力な動機は「娯楽」という言葉から生まれると言う学者もいます。私はこれに強く同意します。特に、情報爆発と資源の豊富なこの時代、娯楽が死に、消費が急速なこの時代において、娯楽情報は常に人々の注目を素早く引き付けることができます。

人々がソーシャル メディアを使用する主な目的の 1 つは、忙しい仕事や勉強の後に休息の場を見つけ、余暇や娯楽のニーズを満たすことです。ブランドが広告を出す際に人々の娯楽ニーズを満たすことができれば、その広告は単なる広告以上のものになるでしょう。 「双十一」の前夜に天猫が開始した紅包獲得活動は良い例です。ユーザーは携帯電話をスワイプしてゲームをプレイすることで、ダブルイレブンショッピングの赤い封筒を手に入れることができます。これは消費者を楽しませるだけでなく、「ダブルイレブン」イベントの勢いをさらに高めることにもなります。

3. インタラクティブ情報

夜遅くに携帯電話のロックを解除すると、不眠症に悩まされたり、ただ誰かとチャットしたりしたいと思ったりしますか?ユーザーがソーシャルメディアを利用する主な動機の 1 つは、コミュニケーションを図り、孤独感を和らげ、生活上のストレスを軽減することであり、コンテンツ運用によってこれを実現することもできます。ブランドは、さまざまなセルフメディア プラットフォームを通じてファンと交流し、関連するアクティビティを実行してファンを維持し、ユーザーの粘着性を高めることができます。ユーザーとのインタラクションを強化することで、ユーザーのブランドへの愛着が高まり、ブランドに対する感情が強まります。ユーザーのブランドに対する機能的な要求が感情的な要求に変換されると、そのブランドは成功に近づきます。

3. 統合マーケティング - ユーザー中心

統合マーケティングは、マーケティング手法というよりもマーケティングの概念です。統合マーケティングはユーザー中心であり、マーケティング ツール、マーケティング手法、マーケティング チャネルを統合します。多くの人は、統合マーケティングはマルチチャネルマーケティングやマルチチャネル広告と同じだと考えていますが、これは明らかに統合マーケティングの本質を理解していません。統合マーケティングでは、コンテンツとユーザーを統合する必要があります。 「すべてはユーザー中心」であり、「ユーザーは王様」であるというのが、統合マーケティングの核心です。

かつてのマーケティングはマーケターが中心であり、彼らは自分たちがすべてをコントロールしており、自分たちが神であるという幻想を抱いていました。しかし、リソースがどんどん豊富になるにつれて、消費者の選択肢はどんどん増え、消費者が情報の氾濫にうんざりしても、マーケティング担当者が「世の中を変える」ことは不可能であり、顧客の導きに従うことしかできません。統合マーケティングのポイントは、「企業」中心のマーケティングモデルを「消費者」中心のマーケティングモデルに変革することです。マーケターは何をすべきかを考えるのではなく、ユーザーが何を必要としているのかを問うべきです。統合マーケティングでは、制御すべき重要なポイントがいくつかあります。

1. ユーザーのニーズを理解する。ユーザーのニーズを把握するということは、企業が何を売りたいかを考えるのではなく、ユーザーが何を必要としているのかを問うということに意味があります。もはや企業の価格戦略を考慮するのではなく、ユーザーの予想価格を考慮する。同社の販売チャネル戦略を弱めるのではなく、消費者にどのチャネルで商品を購入したいかを尋ねている。すべての「エンタープライズ」指向の戦略は、ユーザー指向の戦略に変わりました。

2. 効果的なフィードバック チャネル。ユーザーニーズを把握するには、効果的な情報フィードバックチャネルを確立する必要があり、適切な情報フィードバックチャネルには、ユーザーとの接点、情報運用チャネル、情報収集方法、情報の流れなどが含まれます。

3. 情報を効果的に統合する。情報収集後は、情報を統合することが必須の作業です。完全かつ整然とした顧客データベースを確立し、定期的にデータのメンテナンスを実行することは、対象顧客を選別し、対象市場を正確に位置付けるために必要な要件です。

4. マーケティング戦略を策定する。マーケティング担当者は、ユーザーの悩みを正確に解決するために、統合された顧客情報、顧客リソース、および合理的なユーザー ポートレートに基づいて適切なマーケティング戦略を策定する必要があります。

4. クリエイティブマーケティング - 常にユーザーの注目を集める

マックは「王者の栄誉」と同じスローガンを掲げた商品の販売を開始し、リオは六神花水風味のカクテルの販売を開始し、マクサムはホワイトラビットトフィーのリップクリームの販売を開始した。これらのブランドは、顧客を引き付けるために、まだいくつのトリックを思いついているのでしょうか?

2018年、五方寨とデュレックスが撮影した「超クリエイティブ」な広告が熱い議論を巻き起こした。 「お父さんのお父さんのお父さんも食べたことがあるし、お母さんのお母さんのお母さんも食べたことがある」、「魔法瓶カップと長ズボンを身につけた1990年代生まれの中年層が健康維持のために食べている」、「1980年代に人気を博したオンラインストアの五方寨は、中国初の老舗ブランドの一つで、当時の見出しにもなった」。独創的な広告コピーは人々を笑わせ、リポストと注目の波を引き起こし、五方寨の月餅の販売に多くのトラフィックをもたらしました。五方寨のクリエイティブなマーケティングは、中高年の「郷愁」を呼び起こすだけでなく、若者の注目も集めた。まさに「一石二鳥」と言えるでしょう。

クリエイティブマーケティングとは、常にユーザーの注目を集め、新鮮さを維持するマーケティング手法です。クリエイティブ マーケティングを成功させるには、把握しなければならないキーワードがいくつかあります。

最初のキーワード：製品の特徴

マーケティングを行う上で、商品の特徴を把握することは必須条件です。マーケティングの鍵は、製品とは何か、マーケティングとは何か、ブランドとは何かを理解することです。製品そのものを基盤として初めて、適切なクリエイティブなマーケティング戦略を展開することができます。五方寨の大きな特徴の一つはその長い歴史です。それは、中国人の世代とともに成長してきた「中国の老舗ブランド」です。そのため、「お父さんのお父さんのお父さんも食べたことがあるし、お母さんのお母さんのお母さんも食べたことがある」といったスローガンを制定することは、そのブランド特性と一致しています。設立からまだ数年しか経っていない若いブランドがこのスローガンを使ったら、ただ笑われるだけだろう。

2つ目のキーワード: コピーライティング

斬新なコピーライティングは、ホットな話題を生み出し、新たな危機を引き起こす鍵となります。従来のコピーライティングでは、もはやユーザーの注目を集めることはできません。多くの競合他社から目立つためには、珍しいコピーライティングの形式と表現が非常に重要です。ただし、コピーライティングは利益を超過してはならず、マーケティング担当者として必要な倫理を維持する必要があることを忘れないでください。

3つ目のキーワード：流行のホットスポット

人々の注目を集めるものは何でしょうか?最も多くのトラフィックを集めるものは何ですか?間違いなく答えは、当然ながら流行のホットスポットです。流行のホットスポットに少しでも関係するものは、より注目を集めるでしょう。 「人気の波に乗る」というのは、昔からメディア関係者の間では暗黙の技となってきたが、「人気の波に乗る」こともほどほどに行う必要があり、さもなければ、ユーザーや市場からの反発を招くことは避けられない。

結論として、ブランド マーケティングは、ブランドが競合他社から目立つための鍵となります。しかし、ブランドマーケティングには触れてはいけない高圧線もいくつかあります。一度触れてしまうと、裏目に出るだけでなく、ブランドの崩壊につながる可能性もあります。イタリアの高級ブランドD&Gが撮影した「中国を侮辱した疑いがある」広告はその好例だ。広告では、アジア人女性が慌てながらも箸を使ってイタリア料理を楽しそうに食べている。表面的には、この広告は中国文化と西洋文化の間に大きな違いがあることを示そうとしているように見えます。しかし、実際には、中国人は不快感を覚え、中国文化が尊重されていないと感じることになるでしょう。この一線に触れたことで、この広告は中国人の間で広く話題となり、ドミノ倒しのように連鎖反応が次々と起こり、D&Gは中国市場でハエを叩くように中国人消費者に完全に殺されてしまった。

ブランドマーケティングでは、高圧電線に触れないように注意してください。上記の 4 つの鍵を理解すれば、ブランド マーケティングを簡単に習得し、マーケティングの専門家になることができます。

（この記事は中国PR業界ポータル「PR Home」より抜粋）