若々しいブランドマーケティング（ブランドの若返り：若者に愛され、買ってもらうには？）

ブランドの若返り: 若者に愛され、購入してもらうにはどうすればいいでしょうか?

現在、すべての主要ブランドが若者の獲得に力を入れています。ブランド若返りの価値と意義は何でしょうか?現在の若者の誤解とその根本原因は何でしょうか?若返りのための戦略と方法は何ですか?著者はそれらに一つずつ答えた。一緒に見てみましょう！

ブランドの若返りは近年広く注目を集めているテーマです。私が広告会社に勤めていた頃、私が出会ったほぼすべてのクライアントは若返りを最優先事項と考えており、当社にも若返りというテーマを与え、解決策を考え出すよう依頼してきました。

したがって、若返りはブランドの再構築の一形態と考えることができますが、それについて詳しく説明しましょう。時代の発展のスピードは極めて速く、消費概念は絶えず変化し、新しい世代の消費者が次々と出現し、異なる世代の消費者の消費需要や概念は大きく異なります。かつては素晴らしい存在だった大手ブランドの多くが見捨てられ、企業はブランドの老朽化、中核資産の喪失、若い消費者層の獲得不能など致命的な問題に直面しています。これにより多くの企業が不安を感じています。いかにしてブランドをいつまでも新鮮に保ち、活性化させ、若者の注目を再び集め、若者の心をつかむかが、企業マーケティングの核心課題となっている。

しかし、若返りに関しては、多くの人が疑問を抱くと思います。中国はすでに高齢化社会に突入しているのに、なぜブランドは若返りを続ける必要があるのでしょうか？本日の講義では、この問題から始めて、皆さんに若さの価値を理解していただきたいと思います。

国連の統計によると、60歳以上の人口が全人口の10％に達するか、65歳以上の人口が7％に達すると、その国は高齢化社会にあるとみなされます。わが国の2020年の第7回国勢調査のデータによると、60歳以上の人口は2億6,400万人に達し、18.7%を占めています。我が国の149の県級以上の市では、65歳以上の人口の割合が14％を超え、超高齢化の状態に突入しています。

高齢者の数が若者の数を上回っているのに、ブランドが高齢者ではなく若者をターゲットにすべきなのはなぜでしょうか?実際、ブランドの若返りは若者層を獲得するためだけではなく、より多くの価値を考慮しています。

20代は、学校から職場、社会へ、そして個人から家庭を築く重要な時期です。この期間中、彼らは家や車、粉ミルクの購入など強い要求を抱きます。さらに、20 代は人生の形成期であり、この時期に形成された消費習慣は数十年にわたって続く可能性があります。マーケティングには「顧客生涯価値」という概念があり、これは顧客の生涯を通じて繰り返し購入することでブランドが顧客を獲得することで貢献する総価値を指します。若者の生涯価値が高齢者の生涯価値よりも高いことは明らかです。

ブランドにとっては、顧客を獲得することも重要です。若い人は 40 年間あなたの消費者であるかもしれませんが、高齢者は 12 年しかあなたの消費者ではないかもしれません。さらに、高齢者は高齢化が進み、生活スタイルが安定するにつれて、消費ニーズや欲求は低下し続けるでしょう。

たとえば、飲料業界を見てみましょう。酒類はアルコール飲料の中でも絶対的な主流を占めるカテゴリーです。 2022年、中国のアルコール飲料の総売上高は9,509億元に達し、そのうち酒類は6,626.5億元を占めた。酒類の主な消費者は、若い頃から酒を飲む習慣を身につけた中年男性です。この味の好みは根深いことが多く、変えるのが困難です。白ワインを飲み慣れている中年の人に、外国の酒や赤ワインを飲むように切り替えてもらうのは非常に難しいことです。したがって、今日の新興ワイン品種は、マーケティングにおいて若者を育成するという目標を設定することしかできません。例えば、洋酒やイェーガーマイスターはTikTok上でさまざまな大げさなパーティー風の飲み方を積極的に宣伝し、「デス・イェーガーマイスター」や「イェーガーマイスター爆弾」が人気のミームとなった。

例えば、アブソルート ウォッカは「アビ文化」などに注力しています。 2021年版中国ウイスキー白書によると、中国のウイスキー消費者のうち、Z世代（1995年から2009年の間に生まれた人々）が全消費者の47％を占めています[1]。

若者はビジネス上の社交活動に参加する機会があまりないため、頻繁に飲酒することはなく、1回あたりの飲酒量も多くありません。しかし、彼らは未来を代表しています。若者がウイスキーを受け入れれば、今後20年間は外国酒の忠実な消費者になるかもしれない。酒類業界は現在の主要な消費者層を獲得しているが、そこには隠れた懸念も存在する。 CCTV Market Research（CTR）のデータによると、2014年の大量飲酒者の平均年齢は45歳以上で、45歳以上が68.5%、45歳未満はわずか31.5%でした。ビール、赤ワイン、外国酒類のヘビーユーザーのうち、45歳以下の人がそれぞれ62.4%、74.2%、92.7%を占めている[2]。

この中高年層は、年齢を重ねるにつれて健康診断でさまざまな小さな問題が見られるようになり、健康に対する意識も高まるため、必然的に飲酒量や飲酒頻度は減少していきます。

したがって、過去 10 年間の酒類業界の成長は、ビールと同様に、量を減らして価格を上げることによって達成されました。これは、新たな人口の流入によってもたらされる規模の拡大ではなく、構造的な成長です。

若者をいかに惹きつけ、お酒に興味を持ってもらうかは、すべての酒類ブランドが直面している課題です。しかし、良いニュースとしては、2019年から2021年にかけて、35歳未満の酒類消費者の割合が11％増加したことです[3]。

若者はビジネスに対する想像力が豊かです。若者を捕らえてこそ、未来を掴むことができるのです。 2021年末に「ポスト00コンセプト銘柄」というコンセプトを提唱しました。当時、ブランドが若い消費者層を獲得すれば、想像を絶する資本評価を受けることができました。

例えば、威龍の評価額はかつて700億元に達し、Qia Qia、Three Squirrels、Bestoreという3つの有名なスナックブランドの時価総額の合計を上回りました。なぜそうなるのでしょうか?これは一方では、Weilong の辛いスナック分野における市場地位と利益率に基づいており、他方では、Weilong の消費者層に若者が多く集中しているためです。

フロスト＆サリバンのデータによると、威龍の消費者の95％は35歳以下、55％は25歳以下である。消費者の半数以上は1995年以降に生まれた人々だ。もしWeilongがこの若者層に幼少期から成人期まで食事を提供できるようになれば、これは素晴らしいビジネスストーリーとなるだろう。

もう1つの例は、2021年9月に香港で上場し、時価総額が208億香港ドルとなったヘレンズだ。ヘレンズが最初の居酒屋銘柄になったのはなぜですか?ヘレンズは、ジェネレーションZを的確にターゲットにしているため、2015年から「若者の集いの場」と自らを定義し、若者向けの商品ポートフォリオや価格戦略を設計し、若者が集まるエリア、特に大学街の近くにパブを配置し、若者へのプロモーションを行っており、100以上の大学で大規模なイベントを後援しています。

2020年12月に株式を公開したポップマートもその時価総額は一時1000億元に達した。この数字は業界全体に衝撃を与えた。それは、流行のおもちゃやブラインドボックスの起業ブームをもたらしただけでなく、投資コミュニティの集団的な狂気をも引き起こしました。その本質は、流行のおもちゃやブラインドボックスがZ世代に非常に強くアピールしていることです。投資家は若者が何を考えているのか理解していませんが、第2のポップマートに投資したいと考えています。

そのため、近年では、Z世代に関連し、神秘的でハイエンドなビジネスコンセプトを持つすべての企業の時価評価が急上昇しています。上記各社の時価総額は最近急落しているが、やはりビジネスは地道に進めていかなければならない。しかし、ビジネスの世界では若さが大きな価値と魅力を持っていることは否定できません。

アリババの元CEOでジョイ・キャピタルの創設者である魏哲氏はかつてこう語った。「 25歳の女性に浸透して初めて、ブランドは浸透できる。」若者は最も強い消費影響力を持っており、他の年齢層の人々に影響を与え、パートナー、子供、両親、年長者の消費を決定することができます。

具体的には、25 歳の女性は人生で最も充実した時期にあります。彼女は大学を卒業して3、4年経ち、職場で輝かしい成長期を迎えています。彼女の消費嗜好やライフスタイルは、10代や30代、40代の女性にとっての一般的な模倣の対象となるでしょう。なぜなら、女の子たちはもっと成熟して、年上の姉のようになりたいと願っているからです。一方、中年女性は若い頃に戻り、いつまでも若々しく、20代でいたいと願っています。

そのような女性は、家庭内の年長世代の消費概念に影響を与え、両親が購入の決定を下すのを助けるでしょう。恋愛中や結婚中は、パートナーの消費に影響を与えるでしょう。彼女に子供がいる場合は、子供が何を食べるかも彼女が決めることになります。そのため、 25歳の女性はあらゆる年齢層の人々を結びつける重要なポイントとなります。

ブランドが若者に焦点を当てているからといって、高齢者を無視しているわけではありません。むしろ、そのブランドが若年層に浸透できれば、若者の消費力が自然に中高年層にも溢れ出るということだ。ブランドは常に若者の消費概念と習慣に従わなければなりません。彼らは消費トレンドの原動力です。若者を獲得することによってのみ、世界を勝ち取ることができるのです。少なくとも常識的な観点から言えば、高齢者は若者のブランドを買いますが、若者は高齢者のブランドを買いません。たとえば、年配の人が安踏や李寧の靴を履くのは普通ですが、若者が祖利堅の靴を履くと奇妙に見えます。

消費面では、中​​高年層は若者層の影響を受けますが、若者層は中高年層の影響を受けにくいと考えられます。この消費放射は一方向であり、不可逆的です。

1985 年以降に生まれた人は PC インターネットのネイティブであり、1995 年以降に生まれた人はモバイル インターネットのネイティブです。若者は自然にインターネットに慣れており、それを上手に使いこなします。彼らは、さまざまなインターネット技術手段とメディア形式に精通しています。今日、若者は主要なインターネット プラットフォームの主力となっています。キャンプ、フリスビー、手洗い、街歩きなど、若者に好まれるライフスタイルが全国で追随され、議論されるでしょう。若者が好む言葉は社会的な流行語となり、社会全体で模倣される。若者に好まれるアイドルアーティストは、全国的な注目を集め、最も人気のあるスターになります。若者の価値観が社会の主流に影響を与え、主流となる。若者に好まれるブランドは社会のトレンドとなり、国民全体で支持され、追随されるようになるでしょう...

若者は世論を表明する権利を持ち、社会文化に影響を与え、それを主導することができます。中高年は若者の言語習慣、消費習慣、ライフスタイルを真似するでしょう。

ブランドの若返りは、若者を引き付けるだけでなく、ブランドの寿命を延ばし、ブランドイメージを絶えず刷新し、ブランドの活力と生命力を維持することが重要です。多くのブランドが若者向けのマーケティングを具体的に実施していますが、ナイキとコカコーラは若者向けのマーケティングを必要としていないことに気付きましたか。

彼らのブランド訴求は最も基本的な人間の感情と価値観であるため、彼らの広告は常に20歳前後の人々を対象に作られています。彼らのスポークスマンは常に、ティーンエイジャーのお気に入りのアイドルスターでした。さらに、若者のサブカルチャーを横断してプロモーションを行い、若者の性格やライフスタイルに最適なコミュニケーション コンテンツを作成することもよくあります。したがって、これらのブランドは、常に活力に満ち、常に若者のものであるという感覚を人々に与えます。

誰も永遠に若いままでいることはできませんが、この社会には常に若い人々が存在します。常に若者を追随することによってのみ、ブランドは永続性を確保できるのです。若者とのコミュニケーションの確立に重点を置かず、ユーザーイメージやブランドスピリットをタイムリーに更新できないブランドは、時間の経過とともに徐々に淘汰されていきます。

企業は現在、若者の重要性を強調しているが、業界の若者向けマーケティングは大部分が表面的で反復的なものとなっている。彼らの見解では、いわゆる若返りとは、人気タレントを製品の宣伝に招き、広告文にもっと人気の単語やミームを使い、国境を越えた二次元IPを活用し、国民的スタイル、国民的漫画、eスポーツ、電子音楽、ストリートダンス、ラップ、エクストリームスポーツなどのリソースと協力すること以外に何もない。これについての要約があります。ブランドの若返りには、新しいスポークスパーソン、パーソナライズされたコピーライティング、クールなビジュアル、多面的なプロモーションという 4 つの一般的なルーチンがあります。

まず最初に、若くて人気のあるスターを招待して商品を宣伝してもらいます。 2つ目は、ブランドが本当の自分、個性、自分らしくあることといった人生観に訴えかけ、3～5分のマニフェスト風のブランドフィルムをリリースし、長いナレーションで消費者に価値を認識させ、楽器を演奏したり、漢服を愛好したり、ゲームをしたりする人々を典型的なユーザーとして設定し、彼らがいかにして夢を貫き、ユニークで、家族や世間に理解されていないかを広告で伝えている点です...

3つ目は、VIのフラット化、カラフルなパッケージ、ナイトクラブのような端末など、ビジュアルスタイルがより目を引く誇張的なものになったことです。一般的なスタイルは 2 つあります。一つはカラフルなマカロンカラー（最近人気のドーパミン衣装など）へと発展すること、もう一つは黒、白、グレーのミニマルでクールなスタイルへと発展することです。

4つ目は、立体化を推進することです。多くの企業が若者について語るとき、それはACGリソースのスポンサー、ポップアップストアのオープン、アニメスタイルのブランドIPの作成、バーチャルアイドルやNFTデジタルコレクションのリリースなどを意味します。

多くの企業が若返りを語るとき、若者の市場を開拓し、若者が自分たちに夢中になるだろうと考えて、上記のようなマーケティング活動を開始しますが、実際にはこれらは表面的な若返りにすぎません。

同社は多額の費用をかけてビジュアルスタイルやプロモーション効果を派手にしたが、製品やブランドの核心は依然として古いものであり、若者の精神とは相容れず、まったく異なっている。このような若返りには実際的な効果はありません。

2004年にニュートリエクスプレスが発売されて以来、あっという間にワハハの超大型単一商品となりました。 2013年には売上高が過去最高の200億個に達し、中国で最も売れている単一飲料製品の一つとなった。しかし、その後、ニュートリ・エクスプレスは衰退し始め、2016年には84億にまで落ち込んだ。衰退の理由は、消費のアップグレードと新世代の台頭に他ならない。長年変更されていない Nutri-Express は時代遅れになってしまいました。もともと高級だった栄養ドリンクは、今では安っぽくて安っぽくなり、消費者は美的感覚に飽き飽きしている。ネットセレブが新たに発売したドリンクの数々に直面し、Nutri-Expressも競争力を失ってしまった。

2018年、Nutri-Expressはより若々しいスタイルで運営を開始しました。具体的な対策としては、

1. ボトルにこだわってカラフルなパッケージデザインをリリース。
2. 杭州、広州、武漢にポップアップストアをオープンし、「Nutri-Express Color Rooms」を作り、業界全体で限定版のメイクアップパレットを発売しました。
3. ブランドアピールを「あなたは十分良い」に変更し、若者に外部からの疑問に対して前向きで勇敢で自信のある態度で対応するよう訴える姿勢のビデオ広告を開始しました。

その後、2020年にNutri-Expressは「斗羅大陸」に進出し、低糖質フレーバーのヨーグルトドリンクを発売し、中国国営ラジオの国民的バラエティ番組「Let's Go Online! The Colorful Boys」の独占スポンサーとなった。

2021年3月、オンライン武侠ドラマ「Word of Honor」の人気を受けて、同社はゴン・ジュンとチャン・ジェハンのダブルスポークスマンラインナップを正式に発表しました。

姿勢コピーライティング、カラフルなパッケージ、ポップアップストア、国境を越えたマーケティング、若くてハンサムな俳優による宣伝など、これが Nutri-Express のブランド活性化に対する標準的なアプローチです。しかし、ブランド自体に戻ると、Nutri-Express には、製品の老朽化、新製品の不足、何百年も変わっていないパッケージ デザインなど、解決すべき問題がまだたくさんあります。

ブランドコミュニケーションは機能レベルに焦点を当てており、長年にわたって繰り返してきました。「Nutri-Express、Nutri-Express、Nutri-Express、純粋なジュース、香り豊かなミルク、1回で15種類の栄養素、朝食に1本飲めば、朝から元気になります。」

ブランドには意味合いが欠けており、独自のイメージやライフスタイルを確立していません。 「あなたは十分良いです」というのは、製品や消費者とは何の関係もない単なる空虚なスローガンです。

販売チャネルは三、四級都市や郷鎮市場で固められており、マーケティングモデルは時代遅れとなっている。特にニュートリエクスプレスの広告では、登場人物は長年第四層のホワイトカラーとして変わっていないため、消費のシナリオは一見すると古風で偽物のようにさえ見えます。

同僚に挨拶するためにニュートリエクスプレスのチョコレートバーを持ってオフィスに入ってくるホワイトカラー労働者はどんな人でしょうか?どの母親が率先して自分の子供に朝食に Nutri-Express を与えるでしょうか?他にどんなカップルが、Nutri-Express を使ってハートの形で愛情を表現するでしょうか?

私は状況に応じた広告を強く支持していますが、職場、親子、デートなどのシナリオに統合された Nutri-Express のストーリーとつながりは、あまりにも唐突で衝撃的です。そのため、ワハハ傘下の各ブランドは自社ブランドの若返りに懸命に取り組んでいるものの、成果はごくわずかで、まだ道のりは長い。もう一つの例は李寧です。 2010年、李寧は若者戦略を打ち出し、「90年代以降の李寧」という画期的なスローガンを叫んだ。李寧社は1990年に設立されました。李寧はこの機会を利用して、自分も「90年代後」であり、若者の側に立っていることを示しまし た。

その後、李寧は「あなたが用意してくれた道はいつも私を迷わせる」「いつも私を他人と比べないで」「私は違うことが好きなわけではない」「ただ現状に納得できないだけ」「古い地図をたどっていては新しい大陸を見つけることはできない」など、個人の態度を奨励する一連の広告コピーを発表し、「あなた方は90年代以降の世代を理解していない」と直接的に主張した。

しかし、90年代以降の世代は、このようなお世辞の広告を信じなかった。さらに、90年代以降の最年長世代は当時まだ20歳で、まだ学生でした。彼らの購買力は李寧の度重なる値上げに追いつくことができなかった。さらに致命的なのは、李寧が自社の主要消費者グループである1970年代生まれの人たちの反感も買ったことだ。当時、李寧の顧客の半分以上は35歳から45歳でした。古い顧客は去り、新しいユーザーは来ず、経営が行き詰まっていた李寧は、当時のスポーツ用品業界全体の過剰生産能力危機に直面しました。李寧の利益は2011年に急落し始め、株価も16%急落した。 2012年には設立以来初の損失を出し、損失額は19億7900万元に達した。同年、李寧は1,800店舗を閉鎖し、売上高は前年比24.6%減少した。安踏に追い抜かれ、中国ナンバーワンのスポーツブランドの座を譲り渡した。

もちろん、当時の李寧の失敗には、業界の低迷、過剰在庫、価格設定の誤り、盲目的なハイエンドの国際化、企業改革の失敗など、多くの原因がありましたが、ブランドレベルから見ると、李寧の若者志向にも大きな問題がありました。

若者が本当に望んでいるのは、表面的な反抗やクールさ、個性ではなく、自分なりの世界観、自分なりの生活ペース、自分なりの好きな職業や興味を持つことなのです。さらに、職場や社会の現実のプレッシャーの下で、今日の若者が反抗的でクールでいることは困難です。ブランドは、現実の若者を架空の若者に置き換えることはできません。多くのブランドは若返りを主張していますが、そのマーケティングは非常に父親的です。表面的には若者の要求に応えているように見えるが、心の底では傲慢さに満ちている。彼らは常に若者を固定観念で捉え、若者はこうなる、ああなるだろうと想定し、ブランドマーケティングで若者にどう行動し、どう考えるべきかを確信を持って伝えます。これはまさにブランド若返りの本来の意図に反するものであり、葉公の龍に対する愛情に他なりません。

これらの企業の背後にある根深い理由は次のとおりです。

まず、企業は実際には消費者の側に立っていません。多くの従来型企業は表面的には C に該当しますが、実際は B に該当します。販売促進の過程で消費者と実際に接触することはありません。消費者とやり取りし、取引を行うのはディーラーと小売店です。

従来の CRM では、姓、性別、電話番号のみが記載された A4 用紙の統計表が埃をかぶった山になることがよくあります。企業は実際には消費者データを保有しておらず、デジタル能力も欠いているため、消費者を理解していません。

さらに重要なのは、これらの企業は消費者のことをあまり気にしていないということです。

彼らは自社製品がどうなっているかだけを気にしており、消費者が何を望んでいるかは気にしていません。彼らは、消費者が製品を購入するかどうかだけを気にしており、なぜ購入するのか、どのようなシナリオで製品を購入する必要があるのか​​、製品をどのように使用するのかについては気にしていません。彼らはマーケティング情報が消費者に届くかどうかだけを気にしており、消費者が心の中で何を考えているのか、製品が彼らの生活にとって何を意味するのかは気にしていません。

そのため、若返りを実施する際、企業は顧客の視点から始めて視覚的なイメージの変更のみを考慮し、若者の個別のニーズを満たす方法、彼らの価値観、性格、態度、ライフスタイルとどのように結びつくかを考慮しないという状況に陥ります。こうなると若返りは間違いなく表面的なものになってしまうでしょう。

第二に、ブランドマーケティングは企業文化と組織構造に左右されます。多くの企業の業務プロセスは表面的には外部向けであるように見えますが、実際には上向きかつ内部向けです。マーケティングを行う際、彼らは常に若者の興味や趣味を考慮すると主張しますが、実際には上司の趣味や嗜好を考慮しています。

また、かなりの数の企業の人事構成は、上司が 1960 年代生まれ、上級管理職が 1970 年代生まれ、中間管理職が 1980 年代から 1990 年代生まれ、そして草の根が 1995 年代から 2000 年代生まれとなっています。

広告会社にいた頃、企画書を作る際にクライアントの草の根レベルの若者とコミュニケーションを取り、中堅・シニアレベルの中年層に提案したが却下され、彼らの好みに合わせて修正しなければならないことがよくありました。最終的に、この計画は会社の上司に報告されましたが、高齢者の美的感覚や概念に適合しないという理由で却下されました。こうして、ブランド作業は何度も繰り返される修正作業へと変わりました。

今日、私たちは深刻な世代間ギャップに直面しています。異なる世代の消費者の間では概念、行動、ライフスタイルに大きな違いがあり、相互理解が不足しています。企業は若返り戦略を実行する際に、もっと謙虚になって、消費者の声や企業の第一線にいる若者の意見にもっと耳を傾けるべきです。

ただ、多くの企業では社内の業務プロセスや企業文化がこれをサポートしていないのです。企業のマーケティング判断があらゆる面で中高年層の嗜好に応えなければならない場合、この企業が若返りを図ることはできません。

若者に感動を与えるためには、企業は真に消費者の側に立って、企業文化や組織構造を適応させる必要があります。若い有名人を雇って商品を宣伝したり、ソーシャルコピーを書いたり、ビジュアルデザインで遊んだり、国境を越えた協力をしたりするのは簡単ですが、ブランド体験とブランド精神を根本的に革新し、企業文化、仕事の哲学、仕事のプロセスを再構築するのは非常に困難です。

私たちのブランドを真に若返らせるためには、若者のニーズや動機をより深く理解し、彼らの行動スタイルを理解する必要があります。若者の心理や行動を踏まえて、若返りの3つの方法と、実際の仕事で注意すべき4つの原則を皆さんにお伝えしたいと思います。

QQ広告は2019年の初め頃、「Z世代消費力白書」と「2019年Z世代マーケティング実践マニュアル」という2つの若者に関する研究レポートを発表し、Z世代の消費動向を深く分析し、彼らの3つの主要な消費動機である「自分を喜ばせること」「他人に良いイメージを築くこと」「社交すること」を探りました。 Z世代は徐々に消費者市場の主力となりつつあり、この世代特有の消費概念と行動を持っています。彼らは、ショッピング、独自のスタイルの探求、サークルや社会への参加を通じて、目先の欲求を満たすことに重点を置いています。

若者の嗜好を理解し、自己満足的な消費、価値観の共有、デジタルソーシャルインタラクションに取り組むことによってのみ、企業は若返りを実現し、将来の市場を獲得することができます。

（１）自己満足消費

今日の若者は豊かな生活の時代に生きています。彼らが育った頃には、商品の供給はすでに非常に豊富で、品質も全般的に大幅に向上していたため、消費者には十分な選択肢がありました。電子商取引や物流の急速な発展と相まって、世界は若者の手の届くところにあるようだ。ライフスタイルの面でも、キャリア、都市、家族モデル、個人の成長において選択肢が増えています。近年、社会はよりオープンで啓発的になり、人々が自分らしいライフスタイルを持ち、さまざまな方法で自分を表現できるようにサポートしています。これにより、消費者の需要は階層化され、より細分化され、パーソナライズ化されました。

この時代、基本的な機能ニーズを満たし、基本的な品質を確保することしかできない製品では、若者のニーズを満たすことができなくなりました。

消費心理学の観点から見ると、彼らの消費特性は、幸福を買うためにお金を使う傾向が強く、消費が現時点で幸福感や満足感を得るための最も直接的な方法であるという点です。製品が若者の好みに合っている限り、彼らは喜んでもっとお金を払ってくれる。そのため、若者は消費からユニークな体験を得ることや、これまでにない体験をすることに関心を持っています。

ジョークにもあるように、ミネラルウォーターが1本20元で売られているのを見ると、年配の世代は「水はなぜこんなに高いのか？喉が渇いたら家に帰って飲め」と反応し、若い世代は「水はなぜこんなに高いのか？2本買って試せ」と反応するだろう。

若者は、製品の機能、品質、デザインよりも、製品がもたらす使用の楽しさ、心理的満足感、継続的な試みの新鮮さを重視します。購買行動の面では、人々は早く買って早く楽しむことを重視し、見た目通りのものを手に入れることを大切にしています。若者は、お気に入りのアイテムを所有することで、人生の幸せな瞬間や瞬間的な美しさを感じるのが好きです。彼らは満足を待ったり遅らせたりすることを好まず、若い頃のあらゆる瞬間を存分に楽しみたいと熱望しています。つまり、消費とはまず自分自身を満足させることなのです。

美団のビッグデータによれば、今日の飲食市場では1990年代生まれの人が市場のほぼ半分を占めており、2000年代生まれの人が急速に増加している。この2つを合わせると60%以上を占めます。

今日の飲食業界は、新世代の消費者のリーダーシップの下、興奮、楽しさ、味覚の革新を追求する発展傾向を示しています。四川料理と湖南料理が全国に広がり、火鍋やバーベキューが主流となり、ザワークラウトや焼き魚、スパイシーなカニ、ザリガニ、カタツムリ麺が主役となり、新しいお茶やコーヒーのブランドが次々と登場している。

お茶とデザートの業界には、徐里山という定番のブランドがあります。昔、香港では「香港で一番多くのものを持っている山はどこか？ 一番多いのは回廊山だ」という言い伝えがありました。香港の回廊山の盛大な行事の様子が描かれています。最盛期には香港に55店舗もあった。

許留山は香港風料理の名刺としての評判の影響力に頼り、2004年に中国本土市場に進出して以来急速に拡大しました。2012年以降はマレーシア、シンガポール、韓国、米国などの市場に進出し、そこでも消費者に愛され、世界中に300を超える店舗をオープンしました。

その後、数年にわたる拡大の後、徐里山は衰退しました。現在、香港にある徐里山の店舗はすべて閉店しており、中国本土の店舗も次々と閉店している。北京、上海、広州、深センの4大都市のうち、現在も営業を続けているのは北京の1店舗のみ。失敗の理由はたくさんあります。

例えば、同社の株式は何度も変更されており、その結果、Xuliushanの運営は不安定になり、戦略的な揺れや躊躇が生じています。フランチャイズ店舗を開設した後、多数のフランチャイジーを導入したが、管理と統制が整備されておらず、製品の品質管理が不十分で、食品の安全性にも問題が生じ、ブランドの評判に大きなダメージを与えた。また、ここ数年の世界的な流行によるオフライン不況が企業危機などを悪化させています。

しかし、 Xuliushanの衰退の基本的な理由は、イノベーション、時代遅れの製品、単一の味の欠如であり、それが若者への魅力を失ったことだと思います。顧客を失うことは、あらゆるビジネスの失敗の基本的な原因です。

ご存知のように、Xuliushanの過去の栄光は製品の革新から来ました。もともとハーブティーを販売していました。 1992年から、マンゴーを革新的に組み合わせたデザートと、広東風の砂糖水に基づいて、マンゴーサゴ、マンゴーサゴ、マンゴーパンケーキなどの開発された製品を開発しました。

当時、Hui Lau Shanは、香港スタイルのデザートとロマンチックな雰囲気を備えた80年代および90年代以降の世代の出会い系の目的地でした。 Dessertsを共有するためにHui Lau Shanで友達と集まったことも、多くの人々の学生時代の思い出でした。人気のある歌グループ双子は、これを歌に書きました：「一緒にHui Lau Shanに行きましょう、あなたと私を区別する必要はありません。」[4]

しかし、今では、Xuliushanの店に足を踏み入れると、主な製品は何年も前と同じです。異なる製品の間にほとんど違いはありませんが、小さな成分の配置と組み合わせのみが異なります。

味が変化し、新しいティーブランドが市場を征服している競争力のある環境を持つ今日の消費者に直面して、伝統的なデザートショップは集合的にトワ​​イライトに向かっています。これはXu Liushanの運命だけでなく、新婚旅行のデザートと新鮮なTaroの運命でもあります。 Xian Yu Xianは、2021年だけで20を超える純数の店舗閉鎖が毎年閉店のジレンマに巻き込まれています。ハネムーンのデザート店の数も、500以上から200人未満に急激に減少しました。

今日の新しいブランドは、イノベーションが大胆であり、さまざまな製品フレーバーを持ち、若者の心を捉えるために斬新で革新的なブランドイベントを開催する必要があります。

今年5月、BaiyangはDouyin e-Commerceと協力して「超香りの良いCoriander麺」を立ち上げました。このDouyin Limitedフレーバー製品は、販売の初日に40,000箱を販売していました。 4,000人がライブブロードキャストルームで列に並んでそれをつかみ、すべての株式が売り切れました。

バイヤンがこの製品を発売するためのインスピレーションは、「コリアンダー」がネチズンの間でホットな話題であるという事実から来ています。 #cilantroのトピックは、Douyinで40億回以上再生されましたが、実際にはCoriander関連の製品は多くありません。

したがって、白い象は適切なタイミングで新製品を発売し、製品に5つの大きなコリアンダーを含み、コリアンダー愛好家のための究極の味のごちそうを作り出しました。コリアンダーを一度に食べることは非常に満足するだけでなく、コリアンダー愛好家の集合的な流行を引き起こします。

（このコリアンダーパーティーからのチェックイン）

この新製品の促進において、Baixiangは製品の命名とパッケージングデザインでCorianderを強調し、拡大して、強い視覚的影響を生み出しました。オフラインでは、広州のドンシャンコウにポップアップストアが建設されました。 Corianderのテーマに基づいて、Coriander Lover Identity Identification、Coriander Physical Fitness Test、Coriander Protection Oath、Coriander Lucky Signsなど、興味深いコンテンツが設計されました。

オンラインで、BaixiangはDouyinインフルエンサーと協力して、ライブブロードキャストを通じて製品を宣伝するさまざまな方法を実行しました。さらに、「Coriander」は、プロコリアンダーと反コリアンダーのパーティーが戦うことを楽しんでいるトピックであり、トピックを作成し、トラフィックを引き付けました。この製品は非常に人気がありますが、人々はBaixiangの若者と活力を感じることができ、そのブランドイメージのブレークスルーを達成します。

これは消費者を喜ばせるマーケティングです。製品の革新とコンテンツマーケティングを通じて、より快適なブランドエクスペリエンスを作成することは、エクスペリエンスブランドやブランドのアップグレードなどのトピックについて書くときの私の一貫した見方です。また、現代の消費者を感動させるための鍵でもあります。ますます多くの業界が、製品を開発し、ブランドを構築するために感覚体験の注入に依存しています。

2022年3月、リビーはハイエンドのサブブランド「マスターフレグランス」を立ち上げました。この一連の製品は、J'adore香水Calice BeckerのLibyとFrench Perfume Masterと作成者が共同で生産しています。フランスのスパイスを使用し、貴重なエッセンシャルオイルを追加し、有名な香水と同じ起源から派生しています。

色の保護、汚れ除去、柔らかい衣服の基本的な機能に加えて、マスターフレグランスランドリー洗剤のコアセールスポイントは、豊かでユニークで高度な香りがあり、衣服にマイクロカプセル摩擦香料技術を通じて72時間の香りを保持できることです。

Libyが「マスターフレグランス」を作成したとき、そのブランドは「若い女性にフレグランスランドリー体験を提供するフランスのプロのマスターレベルの衣料品ランドリーブランド」と定義し、そのブランド提案は「儀式の感覚とロマンチックなフレグランスの小さな幸福に満ちた人生のあらゆる詳細を作ること」です。

ブランドの口調はロマンチックで無料で、晴れていて活気があり、フランス語と絶妙です。

ブランド構造全体が、喜ばしい消費者と感覚体験の向上に集中していることがわかります。

そして、それは消費者を捕らえました。統計によると、マスターフレグランスランドリー洗剤の販売は、発売後3か月後に1億元を超えたことが示されています。また、2022年のJiaren Top 100 Awards「Annual Trendy Fragrance Explosive Product」、2022 Fashion Cosmo Beauty Award、および2023 Tmall Golden Makeup Award for Super New Product of the Yearを受賞し、Tmall's Praise List、Repurrase List、520 Best-Selling List、618 Best-Selling List、およびその他のリストに230日間を支配しています。

リビーは私の以前の会社の重要なクライアントでした。 2021年10月末に、私はリビーのマーケティング部門が毎年のマーケティングインベントリと将来の消費動向を共有するためのトレーニングを支援しました。当時の私の共有のテーマは「ジェネレーションZの進歩」と呼ばれ、コンテンツはこの記事で議論されている3つのポイントでした。

自己満足の消費についての部分で、私はスキンケア製品の分野での香りの傾向について話しました。嗅覚は爆発の前夜にあります。また、星空、匂いライブラリ、アドルフ、コスティンなどのブランドの例を挙げました。 Scent Libraryの収益は2019年に4億8,000万元であり、年間複合成長率は65％以上でした。 GuanxiaのWeChatの加入者は数百万人に達し、買戻し率は60％でした。 Costineは、2020年に自然の本物の花びらや花全体を含む花びらのシャワージェル1,000万台を販売していました。

心地よい感覚体験に焦点を当てることは、新しいブランドを作成し、新しい成長を達成するための鍵となり、新しいブランドの大きな波の台頭を促進しています。その時、私はLibyのためにアドルフケースを詳細に分析し、製品を開発するために香りの傾向をつかむことを提案しました。

Adolfが掲載しているシャンプートラックは、洗濯洗剤と同様に、すべての基本的な機能的下位区分を備えたカテゴリです。洗濯洗剤には、汚れを取り除き、細菌の除去、衣服の保護、色の保護、髪の柔らかい髪の機能があります。シャンプーには、ふけを除去し、柔らかくし、髪をふわふわにし、修理し、栄養を与え、スタイリングし、髪を黒くする、脱毛を防ぐ機能があります。

頭と肩の肩は、ふけの除去に焦点を合わせていましたが、明確な男性のふけの除去に焦点を当てていました。しかし今、頭と肩は髪の洗浄から頭皮のケアに進化し、その魅力は「もちろん頭と肩の頭皮の除去と頭皮のケア」に変わりました。

機能的なセグメンテーションに加えて、シリコンフリーシャンプー、アミノ酸シャンプー、ヒアルロン酸シャンプー、ナイアシナミドシャンプーなどに焦点を当てたZhiguanに焦点を当てたZiyuanなどの髪の品質セグメンテーションと成分のセグメンテーションもあります。では、アドルフはどのようにして目立つようになったのでしょうか？

答えは「ハイエンドのフレグランスシャンプーとコンディショナー」です。オリジナルの「エッセンシャルオイルの5センスの香り」と48時間のプロフェッショナルなフレグランス保持技術を使用して、シャンプーを香水と同じくらい長くします。今年3月、アドルフは、髪を気遣うだけでなく、感情を癒す新しいシリーズの感情的な香りを立ち上げました。

2013年の発売以来、アドルフの売上は2018年以来100億元を超えており、現在は150億元を超えています。数年連続で国内のヘアケア製品のナンバーワンのブランドであり、中国市場でHead＆ShouldersやJoiceなどの強力なブランドを破りました。ヘアケア製品は、基本的な機能セグメンテーションから自己満足の消費にアップグレードしています。実際、ほとんどの消費者はそれほど多くのセグメント化された機能を必要としません。彼らが望むのは、髪をきれいに洗って、髪を洗った後、そして髪を洗った後の感覚を楽しむことです。アドルフはフレグランスを使用して、赤洋シャンプー市場に新しいスペースを開き、新しい価格帯を占有し、ハイエンドシャンプーとケア製品の代表になりました。

フレグランスは、セグメント化された機能ではなく、自己満足の経験です。

2022年にJDスーパーマーケットで販売されているヘアケア製品のうち、高級シャンプーの年間GMVは前年比78％増加しました。消費者グループの観点から見ると、ジェネレーションZはハイエンドのトイレタリーの消費のバックボーンです。

多くのアドルフのマーケティング活動は、若い俳優のバイジンギングにブランドのスポークスマンとして署名したり、「山と海の古典からの神秘的な獣に加わってアドルフ」のマーケティングトピックを作成するなど、若者を対象としています。

Tmallキャンパスと協力して、Tsinghua University、Sun Yat-Sen University、Xiamen Universityなどの有名な大学にポップアップパビリオンを建設しました。

広州の観光バス路線に沿ったバスシェルターに広告が配置され、「長さ13キロメートルの心臓の鼓動」と呼ばれるロマンチックなラブストーリーを作成しました。

Xiaohongshuのデータは、2021年から2022年にかけて、#perfumelaundrydetergentのトピックが3,155万回の視聴と561％の検索が増加したことを示しています。フレグランスの経験は、若者の意思決定に影響を与えるますます重要な要因になりました[6]。

（香水洗濯洗剤に関するメモは520,000のいいねを受け取りました）

アドルフとリビのマスターフレグランスの両方が、若者が最も気にし、ハイエンドのステータスを達成し、新たな成長を獲得した自己満足のニーズを捉えています。実際、洗濯洗剤とシャンプーは、生活の中で毎日の基本製品です。経験に統合することによってのみ、製品は人々の生活に大きな役割を果たすことができます。基本モデルから人生の重要な装飾まで、ブランドはパーソナライズされたハイエンド開発を達成できます。

ハイエンドであろうと若いブランドであろうと、ハイエンドと若者の間に大きな重複があるため、体験を強化することが重要なリンクです。若者は感覚の喜び、感情的な価値、そして儀式の感覚を追求することにもっと注意を払います。消費の概念は、実用主義から自己満足のメンタリティまで発展し、アップグレードされた製品やハイエンドブランドを受け入れることができます。

近年、消費を格下げする声がたくさんありましたが、誰もが「質素性から贅沢に移動するのは簡単ですが、贅沢からfrugeいに行くことは困難です」と誰もが覚えておく必要があります。消費者がより高い品質でより良い経験を持つ製品に適応する場合、過去に戻ることは困難です。これは人間の性質によるものです。

今日の多くの人々のいわゆるダウングレードは、実際には消費の減少であり、質的減少ではありません。消費が減少した場合、ブランドを選択するときは、過去のように少し有名なブランドを購入することを検討する代わりに、自然に慎重に選択し、自分に合ったブランドを購入する必要があります。

（2）値は同じです

若者にとって2番目に大きな消費の動機は、性格設計のために消費することです。彼らは自分自身を知り、自分自身を知っている時代にいるからです。この時代の消費者にとって、「私は誰であるか」と「誰がなりたいのか」についてはっきりと考えることは、間違いなく人生で最も重要な質問です。現代の時代に、消費は自分自身の存在をスタイリングし、証明する強力な方法を探求しています。

若い人たちは、購入、購入、購入、購入、さまざまな個人的なスタイルの試行、そして彼らに最適なスタイルを見つけることで、さまざまなライフスタイルを経験し、それによって自己形成を完了し、個人の個性を確立します。

消費に関しては、これは特に次のように現れます。

まず、あなたの興味に喜んで投資してください。

自分の興味を見つけることは、若者が自分自身を定義する重要な方法です。たとえば、アニメーション、eスポーツ、音楽、アイドル、極端なスポーツなどはすべて、若者による自己表現としてマークされています。

若者にとって、彼らは幸福、自己肯定、人生の意味と具体化の源であり、社会的機能も与えられ、若者がサークルに統合するのを助ける踏み台です。

したがって、関心分野に関連する製品とブランドの購入は、若者の関心に関する研究を深め、個人のラベルとイメージを強化し、サークル内での位置を強化することができます。

それはまさに、若者がブランドにとってより多くの機会とチャネルが消費者に到達し、引き付けるチャネルがあるという幅広い関心と趣味を持っているからです。多くのブランドは、いくつかのニッチな関心のサークルを組み合わせて、協力するための関連するリソースを見つけ、eスポーツIPと共同ブランディング、ラップストリートダンスなどのスポンサーなど、国境を越えたマーケティングと垂直マーケティングを実施し、ブランドへの若者の注意と草を植える意欲を高めます。

ただし、この種のプロモーションは表面上であるだけでなく、共同ブランドのIPのロゴを独自の製品に印刷したり、特別なパッケージを設計したりするだけでなく、製品とブランドコアも統合します。たとえば、上記の「1990年代に生まれたLi Ning」は90年代以降の世代を感動させることはできませんが、2018年のニューヨークファッションウィークとパリファッションウィークの国際キャットウォークに出演して以来、彼は今回それを本当に支払いました。 Li Ningは消費者の注意に戻っており、彼の販売と市場の価値は急激に増加しています。

なぜなら、「1990年代に生まれたLi Ning」は、弟と妹を喜ばせようとしているくだらない中年の男性のように、党Aの考えに基づいたスローガンであるからです。ナショナルタイドの旗を掲げたリーニンは、若者が望んでいるスタイルと個性を本当に理解し、人々が表現したいことを理解しました。

したがって、Li Ningは、全国スタイルのファッションに基づいて製品やブランドを設計し、さまざまなマーケティングアクションを開始し始めました。

製品設計に関しては、山、水、インク、印刷などの多くの中国の要素が、製品、ショー、店舗の設計に統合されています。 「トマトスクランブルエッグ」配色を備えた中国オリンピック賞を受賞したスーツの古典的なレプリカ。彼が若い頃に電話をかけている兄の兄弟が服に印刷されているという古い写真が衣服に印刷されました。人気のある靴のペア、エースは3,000元の高価格まで宣伝されました...

ブランドの観点から、Li Ningはかつて国際化のために英語のスローガン「Make the Change」を変更しました。現在、Li Ningは「China Li Ning」に戻り​​、従来のフォントとシールのロゴデザインを採用して、スローガンを再活性化しました。プロモーションでは、Li Ningは「中国にはヒップホップ」のGAIチャンピオンに署名し、共同スニーカーを立ち上げました。ラップブランドのゴーシュでカスタマイズされた靴をリリースして、「Leshi Wudu」を販売しています

また、古いE-SportsチームSnakeを買収し、その名前をLNGとして知られるLi Ning E-Sports Clubに変更しました。クラブの新しいロゴは、古代の神の獣Qilinを使用しています。 Li Ningは、トレンディなEスポーツブランドli ning lngなどのサブブランドも作成しました。

当時の「90年代以降のli ning」のシンプルさと無礼と比較して、今回は若者に対応するためにより多くの時間を費やしました。中国の台頭と国民の自信の文化的背景と相まって、Li Ningは大成功を収めました。

2つ目は、あなたの価値に対して喜んで支払うことです。若者は自己表現を作成し、自己認識を強化したいと考えています。彼らが消費するとき、彼らはブランドが個人にボーナスを持っていないかどうか、そしてブランドプロモーションの概念と文化が彼ら自身の価値に沿っているかどうかにもっと注意を払うでしょう。

エコノミストによる調査によると、ミレニアル世代の79％（1980年から1995年の間に生まれた）は、明確な社会問題を抱えている企業の支払いを喜んでおり、若者は消費を通じて認識された価値をサポートしています。 3つのビューが並んでいない場合、若者は購入を拒否するだけでなく、発言して抵抗することさえします。

2021年初頭、Kotler Consultingは、マーケティングの専門家と企業幹部が年次マーケティングの傾向を予測し、2021年に企業マーケティングが直面している最大の課題を探求することを発見しました。

国際的な政治的および経済状況の複雑さと00年後の世代が社会的段階に登場し始めています。そのような環境では、企業は自分のビジネス行動とマーケティングプロモーションにもっと注意を払わなければなりません。そうしないと、リスクや危機を引き起こします。多様な価値の対立は、現代マーケティングにおける最大の課題であり、年間ホットスポットです。

近年の主要なマーケティングイベントを振り返ってみると、ほとんどのブランドが失敗しており、危機的な広報が価値の対立であることがわかります。企業によって促進される概念や文化は、若者の主流の価値と矛盾しており、それが論争やボイコット、特に性別、職場、国家意識などの高い懸念を含むトピックを引き起こしました。

したがって、企業マーケティングの非常に重要なポイントは、ユーザーの価値、若者の精神と人格に準拠し、若者のライフスタイルと一致する出力コミュニケーションコンテンツに沿っていることです。 「ブランド30講義：21 |統合ブランドコミュニケーション」で言及されたジョニーウォーカーのように、そのブランド提案は「永遠に前進」から「それを愛し、さらに一歩進んで」に調整されています。実際、この背後にある理由は、若者が勤勉の価値に興味がなく、粘り強さが勝利と闘争が成功する可能性のあるスピリチュアルチキンスープに興味がないからです。代わりに、彼らは愛と楽しみを通して若者を感動させます。

多くのブランドは、消費者がマーケティング活動に参加し、マーケティング情報を転送し、消費者にこれのためのインセンティブ対策を提供することを望んでいます。しかし、多くの若者は、以前の消費者に与える贈り物を転送しません。

それどころか、彼らは私が転送したブランド情報が私のイメージに沿っているかどうかを検討します。 2つの間に競合がある場合、賞が提供されていても転送されません。ブランド情報が消費者の性格を強化できる場合、賞品なしで積極的に転送します。

ブランドが消費者に強力なアイデンティティと価値の認識をもたらすことができれば、消費者はブランドの忠実なファンになり、ブランドとの積極的なつながりを確立し、ブランドを自分の性格と資本の象徴と見なし、ブランドが昇進し、広がるのを助けます。対照的に、多くの洗脳広告は現在、誇張された下品な言語と視覚効果を使用して、消費者の注意をうまく引き付け、人々によって議論されますが、多くの場合、消費者の性格イメージと価値に適合しません。したがって、これらの広告は短期的にブランド認知度を高め、販売を刺激しましたが、長期的にはブランドに肯定的なボーナスがなく、マイナスの効果さえあり、多くの消費者が黒くなります。これは、お金を失い、宣伝をすると呼ばれます。ブランドを失うと宣伝されます。

しかし、価値のコミュニケーションとは、消費者を植え付けて説教することではなく、消費者がブランドコンテンツの出力を通じてブランドによって表現された精神を理解し、自由に探求できるようにすることであり、知覚の過程でブランドと共鳴することです。たとえば、1世紀前の歴史を持つ古典的な英国の高級ブランド、バーバリー。多くの人がそれを言及するとき、彼らは初めてその古典的な格子縞とウィンドブレーカーを考えるでしょう。これは良いことですが、悪いことでもあります。 2013年以来、伝統に固執するバーバリーは、泥沼に深く閉じ込められており、その成長は停滞しており、ブランドの若返りの道をしっかりと追跡し始めています。

これは、ソーシャルメディアマーケティングを実施した最初の高級ブランドであり、Facebook、Instagram、Twitterなどのアカウントを開設し、キャットウォークをオンラインで放送しました。

2018年、バーバリーは、元ジバンシークリエイティブディレクターのリカルドティシに取って代わりました。リッカルドティシは、暗闇、破壊的、前衛的な性質で知られるデザイナーです。彼のリーダーシップの下で、彼はブランドイメージを大幅に革新し、ブランドのロゴを変えました。

2020年11月、バーバリーは、若返りブランドのために最初の広告短編映画「Future Youth Creativity」を立ち上げました。

この短編映画は、古典的な映画「Song in the Rain」に敬意を表します。そこでは、バーバリージャケットの4人のダンサーが空中に落ちる巨大なあられで踊り、シュールな楽しみに満ちたロマンチックで活気に満ちた現代的なダンスミュージックを演奏します。

2021年10月、バーバリーは2番目の短編映画「Open Spaces」をリリースしました。

映画では、4人の若者が重力の制約から解放され、喜んで田んぼ、森、湖の上を自由に飛んだ。

2022年10月、3番目の短編映画「Night Creatures」が予定通り到着しました。

夜のバスでサイエンスフィクションの映画を議論している3人の若者が、突然未知の生き物に遭遇しました。人々はあらゆる方向に逃げましたが、彼らの3人は、外側の星から来たと疑われるこの巨大な生き物に接触しようとしました。 3人は生き物の巨大な触手によって運転され、軽く踊り、テムズの穏やかな月明かりに酔いました。映画全体には、未知のものとそれを探索する喜びに憧れています。

クリエイティブエージェンシーのメガフォースと制作会社のリフラフ映画によって作成された3つの短編映画はすべて、バーバリーの無​​料探査3部作として知られています。

ハイルとの踊りから、風との飛行、エイリアンの生き物との踊りまで、3つの短編映画はすべてダンスフォームを使用し、バーバリーが自由を抱きしめ、未知の、大胆不敵なブランドスピリットを取り入れ、若者との文化的アイデンティティを確立することを感じさせます。さらに、彼らはすべて想像力に満ちており、壮大で素晴らしい視覚スタイルを備えており、消費者にとって美しく魅力的です（私の説明を聞くだけでなく、元の映画を見に行く必要があります）。これらの3つの短編映画は、人々がバーバリーの世紀前のブランドの若者と活力を感じさせ、ブランドの戦略的タスクを完璧に完成させるので、私は彼らをバーバリーのブランドの若々しい三部作と呼びます。

高級業界はブランド構築にもっと注意を払う必要がありますが、高級広告はめったにうまくいきません。ほとんどの広告は、製品のクローズアップ、未知の大ヒットシーン、または抽象的で空のコピーライティングの以前の文を伴う有名人のスーパーモデルのハード写真であり、トーン、創造的であり、心臓レベルでの消費者とのコミュニケーションの欠如を伴います。それは、贅沢をサポートし、消費者を購入するために、ブランド自身の歴史、血統、手工芸品にもっと依存しています。

優れた高級広告、Patek PhilippeのHeirloomシリーズは1つ、LVの旅行シリーズが最初で、Burberryのシリーズはブランド戦略、創造性、制作の観点からも古典とも呼ばれます。

（3）デジタルソーシャルネットワーキング

若者の最後の主要な消費の動機は社会化です。若い人たちは、より活発な性格と、よりオープンで寛容なメンタリティを持っています。彼らは世界を自由に探索できることを望んでいます。具体的には、彼らは演奏するのが大好きで、プレイが得意です。彼らは、平等にブランドと遊び、コミュニケーションをとるための社会的な方法を好みます。

したがって、今日のブランドマーケティングは、若い人たちが考えていることを考え、若者の言うこと、さらに重要なことに若者と遊ぶことを考えて、より遊び心がなければなりません。

一方、Gen Zユースは、さまざまな電子製品に包まれた生きた環境に住んでいます。インターネットは、現実に親密な関係を侵食する傾向があります。さらに、その中の子供のみの割合は高いため、孤独感とより強い社会的ニーズを持っています。

彼らは、共通の関心、趣味、共通の言語方法、共通の行動パターンを通じて、オンラインおよびオフラインの社会的サークルを形成したいと考えており、他者のアイデンティティの感覚とグループに属する感覚を獲得します。

消費は、若者がサークルに統合するのに役立つパスです。若者は仲間と同じ製品を持っていることを可能にし、共通の興味や同情のある友人を引き付け、友人の間で共通のトピックになり、それによって社会的関係をより良く維持することができます。

したがって、ブランドマーケティングは、社会的相互作用のために若者のニーズを満たす必要があります。製品とコミュニケーションのコンテンツには、より多くの話題性が必要であり、消費者に議論と社会的相互作用のための資本を提供し、それにより、より強力な共有意欲とブランドの影響を拡大することを確立します。

さらに、グループの中で、人々は自分自身を示し続け、サークルに存在感を求め続ける必要があります。若者は、彼らが遅れをとり、仲間によって除外されることを恐れているので、彼らはブランドの人気をもっと高く評価しています。インターネット時代には、「 Fear of Missing Out」（略して「FOMO」）と呼ばれる概念があります。

人々の気分は、圧倒的なソーシャルネットワークと、さまざまなコミュニティでの絶え間ない鼓動と点滅の情報プロンプトによって特に増幅され、日常生活における意思決定と感情は非常に簡単に影響を受けます。

したがって、ブランドにとって、彼らはファッションの最前線に常に立ち、ホットなトピックとトピックを作成する必要があります。ブランドが人々によって時代遅れと見なされる場合、彼らは若者の心の中で死刑を宣告されます。

デジタルサバイバルは若者にとって一般的なライフスタイルになりました。したがって、ブランドは若者とのデジタル社会的相互作用を確立する必要があります。全体として、いくつかの方法があります：

a.コンテンツマーケティングとソーシャルメディア

若者は強い好奇心と好奇心、そしてより多様でユニークな関心を持っています。彼らは、斬新でユニークで鮮やかで興味深いコンテンツ、豊かな視覚効果、没入感、感情的な反応を好みます。ブランドマーケティングの場合、若者を引き付けたい場合は、ミーム、興味深いトピックコンテンツ、純粋な機能的宣伝、認知教育を含むコンテンツを作成する必要があります。感覚の喜びの重要性は、製品だけでなく、コンテンツの消費にも反映されています。

さらに、Z世代は独自のサークルで活動しており、Z世代の65％が友人と共通の言語を持ちたいと考えています。ブランドが高品質のコンテンツを作成できる場合、若者を引き付けるだけでなく、友人とお互いにコミュニケーションを取り、推奨するように促し、チャットの一般的なトピックになります。 「コンテンツ +ソーシャル」は、今日のブランドコミュニケーションリンクになりました。ブランドはコンテンツ構築において良い仕事をし、ソーシャルメディアとコミュニティの相互作用をうまく利用し、若者のためのソーシャル機会に埋め込み、ユーザーの独立したコミュニケーションを刺激し、ブランドの粘着性を確立し、ユーザーの購入決定をガイドし、加速します。

近年、KFCのクレイジーな木曜日は人気のある現象になりました。毎週木曜日、KFCジョークはさまざまなWeChatグループで不可欠であり、これらのジョークのほとんどはユーザーによって自発的に作成されています。膨大な量のコンテンツとコミュニティの相互作用方法は、KFCが巨大な声を生み出し、頻繁に世間の目に現れるのに役立ちました。

反撃しようとしているマクドナルドは、「マイメン」を立ち上げることでこれに応じました。

「マイメン」は、クリスチャンの「アーメン」に由来するミームです。マクドナルドの宗教とユーモラスで冗談を言って、マクドナルドを信じることの意味を表現しています。その結果、「マイメン」は「マクドナルドの忠実な弟子」の略語となり、マクドナルドとゴールデンアーチの組み合わせと見なされました。

最初の「マイメン」は、消費者が自然にミームを演奏したときでした。 2022年、Xiaohongshuに「Maimen Code」に関するメモのバッチが登場しました。 「マイメン」は、マクドナルドのテイクアウト命令で、彼らのアイデンティティを示し、いくつかの余分なチップを受け取るために注目されていると言われています。多くの人々はこれが起こるとは信じていませんが、彼らはゲームのメンタリティを模倣し、注文を行い始め、時にはマクドナルドの店から贈り物を得ることができます。

それ以来、「Maimen」は、さまざまなテキストジョーク、Maiロマンチックなパッケージ、面白いビデオなどの一連のコンテンツを徐々に導き出し、徐々に主要なプラットフォームに広がり、火の火花を提示しました。そのため、2022年の終わりに、マクドナルドは「マイメン」を正式に主張し、頻繁にマイメンに言及し、マイメン文献の発展を促進した公式のリハビリを行い始めました。

たとえば、WeiboでMaimen文学ミームを収集し、Maimen Emoticon Packagesの出版、広告の曲「McDonald's Infinite Good」を転送し、Bilibiliに関するマクドナルドガイドを出版します。 「マクドナルド：どのドアーズですか？》、公式ウェブサイトに公開された「Maimen Maimen」、Maimenとは何ですか？ 》、など、科学を普及させ、マイメンの創造に参加します。

「ミームで遊ぶ」が現代の若者にとって必要性と社会的相互作用の必要性になりつつあるとき。ブランドは、ミームの作成に参加し、それらを直接プレイすることが若いマーケティングの重要な部分になりました。優れたミームは、大量のソーシャルコンテンツを生成し、ブランドの意味合いと3次元性を豊かにするだけでなく、若者との共鳴を達成し、集団参加とカーニバルを引き起こし、ブランドがユーザーグループと社会文化にうまく統合するのを支援します。ブランドにとってユニークな資産になるチャンスさえあります。

麦当劳用幽默的姿态和信仰号召的方式呼唤用户参与品牌营销行动，并且借助“麦门”打造了一套独立的话语体系，让年轻人借助麦门文学来抒发自己的心声和好恶，在网络上寻求认同和同类群体，成为一次经典的年轻化营销案例。

在今天，品牌建设必须更加drama才行。产品包装设计要亮丽、功能要独特，传播要更加有梗，品牌态度和观点要更加明确和锐利，和消费者的互动方式要更加大胆，并具备创新性。用内容和社交和用户玩起来，才能有效打入年轻人群体。

b. Cross-border marketing

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。它有两种玩法：一种是自己玩，摆脱原有业务范畴的限制，跨向全新的领域推出产品和内容；另一种是和其他品牌一起玩，推出联名产品，联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界，其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势，开拓自己的市场空间，改进自身的品牌形象，更重要的则是要激活年轻人，让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销，核心是形成反差，创造不可能，或切入八竿子打不着的领域，或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇，竟然还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自己玩就要“不务正业”。像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油；

同仁堂开起了咖啡馆“知嘛健康”，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品；痔疮膏品牌马应龙，则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政，2019年开设首家药店“中邮大药房”，2021年推出奶茶店“邮氧的茶”，2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业，并将陆续在各大城市开出。

可能有朋友会问，这些品牌推出的奇奇怪怪的产品，跨界开设的店铺，真的有人买，有人光顾吗？其实，跨界营销首先不是一个产品行为，不是为了销售，而是一个广告行为，主要为了传播，是为了通过跨界制造话题，吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡，从而自造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流，店内主力售卖的还是健康调理等诊疗服务；而中国邮政，是为了通过一系列跨界玩法，引发社会热议，重回消费者视线，并且改变邮政在人们心目中古板、老资格、一本正经的形象，变得新潮、会玩、会整活、充满活力，从而焕发品牌生机，把品牌变成一个高价值IP。

比如美国邮政，就会与很多快消、服装品牌进行合作，销售官方授权商品，其每年IP授权商品的零售额就高达2亿美元。

而且这些跨界经营，还能让邮政在单纯的物流业务以外，发掘消费者生活中的新陪伴场景，重建用户关系，找回对亿万家庭的陪伴感。

其次，联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌，而是要大胆进行组合，将不可能的两个品牌撮合在一起，只有强烈的反差效果，才能让人印象深刻。

有脑洞有话题，才能让人觉得有意思，愿意关注和讨论。

这种反差感，可以是品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如老和新、冷和暖、刚和柔……

2019年9月，泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕，将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心，雪糕和白酒的反差在网上引发热议，而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界，那么关注度就没那么高了。

2022年3月，中国邮政联合小度打造智能体验店，店内既有传统的定制邮品、明信片，也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品，传统与新锐的结合让人耳目一新。

再如预调酒品牌锐澳RIO，2018年与六神联名推出花露水预调酒，17000瓶产品一分钟内售罄，17秒卖出5000瓶创纪录；2019年与英雄合作推出墨水预调酒，再次引发超高关注与讨论；

2020年与乐乐茶联名推出桃子味的果茶，这个看起来就正常多了。

2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内有预调酒两瓶、洗水发一瓶，以及一个定制版发际线测量尺。这波推广以“祝你熬出头，不熬秃头”为主题，聚焦于高关注度的发际线话题，向加班熬夜掉头发的职场人送去关爱和祝福，迎合了年轻人并收获了一波喜爱。

RIO的这几次跨界，预调酒和花露水、洗发水、墨水的组合，就属于是乱点鸳鸯谱，画风清奇、脑洞大开，让人颇感新颖和离谱，因而这些跨界玩法在社交媒体上不断被讨论和发酵，成为刷屏级案例。成熟品想要年轻化、活化品牌形象，就可以多找一些新锐品牌做跨界。

像2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与知名游戏IP王者荣耀开展联合营销，借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品，邀请职业电竞选手和知名Coser打造“峡谷沉浸式直播”，还打造了一句营销主题“保护我方姐妹”。

护舒宝藉此与年轻女孩们拉近距离，鼓励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪耀，赢得品牌认同。

还有2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际联合新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒，呈现“狼系青年”在咖啡小镇的生活日常，展示品牌对“30岁的味道”的理解。永璞的消费群体以18-35岁的年轻人为主，而吸引年轻消费体、活化品牌形象正是七匹狼实施这次跨界营销的目的。

还有上面提到的老牌国货六神花露水，也曾和大量的品牌或IP开展跨界营销，比如RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等，这既是为了激活品牌生机，形成话题效应，让人更多谈论品牌，也是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消费市场，同时这一系列跨界还能帮助六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。

紀元前Virtual Avatar

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁，因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力，它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

2021年520，数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道，一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万，一夜涨粉近4万，至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

集万千宠爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红，并且得到了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的合作邀请，参与其夏日亲「蜜」花园活动打卡；9月份又成为了专业音频品牌Bose的首席消噪体验官；甚至入职了阿里，成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。这种虚拟偶像，目前已经成为了企业营销的重要载体，也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

很多企业开始与当红数字人进行合作，或者干脆打造自己的虚拟偶像，作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说，他们作为互联网的原住民，接受起来虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

像百雀羚、百年润发两个老牌国货，就先后选择了数字人翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人，成为整个家清行业的第一次。

这些做法，目的就是为了和年轻人产生更多交集，同时刷新品牌形象，让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些有志于布局元宇宙的品牌们，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。当然，虚拟形象只是一个形式，最终目的还是和年轻人产生交互，打入年轻人的社交圈。

制造社会流行

今年5月份，喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络，引来无数人抢购并打卡发圈，形成了一次集体狂欢，喜茶的点单系统为此一度宕机。

该事件之后，网络上有一种声音认为在此次联名营销中，喜茶赢麻了，FENDI亏惨了，19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性，将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实，按本文观点，正是这种高档和大众化的组合，才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多，比如KarlLagerfeld和肯德基推过联名包，Alexander Wang联名麦当劳出过手袋，爱马仕联名过星巴克，Coach联名过大白兔奶糖等等。并且联名是广告行为而不是产品行为，这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品，不会冲击品牌价格体系，影响其价值感知。

从本次跨界营销中，FENDI收获的不仅是喜茶6800万会员中的大量潜客，这群一二线年轻人有非常高的商业价值，非常有助于FENDI打开中国市场；

更重要的是，即使对于奢侈品牌来说，也要在大众人群中褒有知名度和影响力，品牌必须不断和消费者制造熟悉，走在流行文化第一线，如此才能维系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年轻化，特别是看一些经典老品牌，为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺旺却能一直长青呢？正如上一讲所说，一个品牌的老化和落伍，问题往往不是出现在品牌自身，而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声，也没有任何变化，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌自然从社会流行中消失，在消费者眼中成了明日黄花。

椰树、旺旺之所以没有这一问题，是因为它们紧跟时代潮流，做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作，因而一直活跃在公众视野内，并被人们所谈论。

像椰树的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

品牌要想永葆年轻，需要在消费者心目中具备持续的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行度。这个概念我把它叫做“社会化”，在《成熟期品牌的打法》一讲将会有详细论述。

感官体验、价值认同和社交互动，这就是品牌年轻化的三大基本方法。

根据年轻人的行特点，在品牌营销中还有4点需要注意和避免。

（1）年轻人追求随性，品牌营销大多刻意

今天的年轻人，成长于成熟的商业环境，从小就被各种广告所包围，对广告早就习以为常。 什么是广告，什么不是广告，他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会，企业有自己的利益诉求完全是合情合理，消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告，并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通，那么消费者自然会接受。

如果企业方刻意遮掩，明明在做广告，还要假装客观公正第三方，还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴，像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效，强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”，这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经，用户反馈最无情。

品牌营销应当讲究一个真实，从消费者生活实际出发。要记住，很多产品都很好，都有自己的功能，但它并不能解决消费者生活中的全部问题。

而且今天的年轻人追求随性，喜欢找点乐子，不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性，跟随人性。

像以前《奇葩说》中，马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告，反而赢得年轻人的喜爱与追捧。

2022年双十一，当全网商家都在卯足劲做促销、刺激消费者下单时，卫龙在其天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报，一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥，表情不悲不喜地望向远方，海报上面一行大写“下单就是缘”，在火热的双十一氛围中，主打一个无欲无求、四大皆空。

同时店内还有各种小哥表情包及“佛系催单”文案，如“你一单，我一单，运营马上能下班”“随便买买，都是缘分”“魔芋卖得好，过年回家早”“一单两单不嫌少，多来几单会更好”……这一波营销顿时红遍全网，表情包到处流传，不由得让人想起一句俗语“真诚才是必杀技”。年轻人喜欢玩乐，尤其喜欢玩梗，但很多流行梗都带有戏谑和讽刺的成分，有的企业就接受不了这种梗。但是品牌要想和年轻人玩起来，有时候要适当承认自己的瑕疵和不足，勇于自嘲和自黑，反而更能赢得年轻人好感。

比如Kindle，很多人买了它却没读过几本书，反而放在家里吃灰，实际上变成一个泡面盖子。于是在2019年世界读书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，#Kindle官方盖章泡面盖子#冲上微博热搜。

还有2022年6月，别克发布全新品牌LOGO，新LOGO中的三个盾牌被大家笑称像指甲钳。没想到今年3月份，别克真的推出了一款指甲钳，引爆网络热议，这就叫做“官方玩梗，最为致命”。

再如2021年11月，江小白官博连发100条“郑重声明”。声明中将一些消费者对江小白的吐槽，甚至是挖苦和嘲讽印上海报，然后一本正经地进行回复。品牌在自黑的同时，还吐槽自家老板、调侃同事。

此后，江小白又发起了#一起吐槽江小白#的用户活动，将消费者的吐槽和批评直接印刷到产品封套上，并表示要“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”。

这些品牌传播战役能够刷屏，引发全网转发和讨论，就在于官方自黑，让消费者觉得有趣，而且品牌坦诚的态度更令消费者感到亲切，赢得了人们的极大好感。

（2）年轻人追求快，企业流程则很慢

互联网加速了整个世界的运转节奏，今天信息传播的速度极快，每天都有新的热点和话题涌现，并在几天后被新的热点所覆盖。尤其是年轻人非常嬗变和健忘，想要持续抓住年轻人的注意力很难。在这种情况下，过去那种一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了，品牌营销必须跟上形热的变化，不断进行调整和优化，加快传播节奏。

但遗憾的是很多企业的工作节奏依然停留在传统年代，审批流程极其漫长，面对外部变化难以及时应对，尤其是对于今天常见的追热点营销来说，更是如此。

一个热点出现，企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了，然后层层上报、审批、修改，等到方案定下来正式出街，热点都已经快结束，黄花菜都凉了。

2018年世界杯，有品牌请梅西代言拍摄电视广告，结果阿根廷队早早被淘汰，而梅西的代言广告却一直投放到总决赛，还在广告中诠释着强大和体育精神，于是这个广告立刻被恶搞为“我是梅西，慌得一匹”。

其实企业应该在阿根廷出局后对广告迅速做出调整，或者早在世界杯开始前就做好预案，设计好胜负两种结果的传播方案。企业应对的滞后，将巨额代言花费变成一次网络恶搞。

2023年1月份，电视剧《狂飙》热映，引发全民热议，剧中演员张颂文、高叶随之走红。3月4日，小米就官宣了高叶担任小米的影像推荐官，并推出视频广告。

4月18日，小米13 Ultra正式发布，当天推出张颂文代言的品牌广告。这种反应速度就令人赞叹，要知道过去拍摄一条TVC就需要一两个月。

（3）年轻人追求边缘，企业只想要主流

虽然我在文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念，但是仅有年龄世代这一个统称是不足以理解年轻人的。今天的年轻人在现实生活中、在网络上正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的兴趣爱好和生活态度，并由此衍生出了无数种亚文化。

两个90后站在你面前，他们之间的相同之处大约只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。

人群已经微分，年轻人分散在一个个小众和边缘的圈子里。汉服、lo服、JK服是不同的，星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是不同的，蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自不同。

但是现在依然有很多品牌认为自己的目标人群是老少咸宜，男女通吃，恨不得将0-80岁统统纳入自己的目标人群。这反映在推广上，就是不愿意聚焦于某一细分群体进行诉求，不愿意选择小众内容资源来做传播。因为他们认为这样做有局限性，无法撬动大众消费群体。

企业更倾向于使用主流资源，大众喜好的流行资源来做营销，比如像《乐队的夏天》，摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助，企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题，不过要知道目标人群不够聚焦，那么传播诉求就不够锐利，最终呈现出来的广告和内容就会平庸，无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和感染力不足，会让年轻人觉得品牌平平无常，一点都不酷。

其实像2021年12月麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边，像2021年10月奥妙洗衣液针对汉服圈打造的传播战役，还有更早一些，SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频，都是聚焦于细分群体和资源来做推广，但最终却实现了全网刷屏，影响了广谱人群。

聚焦才会带来压强，小众可以反哺大众，边缘可以颠覆主流。

（4）年轻人追求开放，企业只想要掌控

多数企业在营销上至今延续着传统年代的中心控制型做法，他们对待消费者就像家长对待孩子，习惯了填鸭式广告，习惯了教育消费者，习惯了居高临下俯视用户，习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消费者大脑。企业习惯了家长制作风，但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通，按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

有时候，他们会对品牌内容进行二度创作，而这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现，而很多企业并不想要这些，并认为其影响企业的品牌形象。

很多企业虽然口口声声喊着消费者参与，但是消费者真的参与进来了，它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线，给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点，并且给消费者设下条条框框，限制他们的行为，于是消费者就失去了兴趣。

但是营销要想引爆，却离不开消费者的参与和再创造。我们甚至可以说，刷屏的唯一标准就是有没有大量用户自发的UGC出现。比如曾经火遍全网的“凡客体”，就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

其实品牌内容有趣、社交机制完善的话，年轻人是非常愿意跟品牌玩在一起的，但这就需企业和消费者展开真态而平等的对话，并且一定要有一种开放和包容的心态，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴控评。尤其是面临危机公关，很多企业的第一反应就是发文反驳、发律师函，而这往往会激起消费者的反感，进一步加剧危机。而这时企业如果能耐心解释、表达歉意，甚至是自黑一番，才能化危为安，化被动为主动。要知道，今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。

真实随性，开放参与，及时反应，聚焦小众，这就是品牌年轻化过程中需要把握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

品牌主只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点，理解今天的文化方向和营销趋势，掌握互联网和数字化技术，才能做好品牌年轻化。

本文注释： [1]《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》，来源：钛媒体APP，作者：李静林，2022-03-16，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc

[2]《CTR：2014年中国白酒消费研究系列（一）》，来源：多智时代，2019-4-12，
http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食品饮料行业：2021白酒消费白皮书出炉28-40岁成消费主力军》，来源：国泰君安证券股份有限公司，2021-09-18，
http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml

[4]《许留山，留不住年轻人的心》，作者：佘伟航，来源：豹变，2023-06-03；

[5]《2023年个护家清趋势：京东超市高端洗发水同比增78% 洗衣凝珠受青睐》，来源：金融界，2023-03-27，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小红书，写1000篇笔记不如看懂一个趋势》，作者：刀姐doris，来源：公众号“刀姐doris”，2023-04-10。

コラムニスト

Kongshou、WeChat 公開アカウント: 誰もがプロダクトマネージャーのコラムニスト Kongshou (ID: firesteal13)。広東広告グループ｜戦略グループディレクター。

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