ブランド マーケティングのブランド (ブランド マーケティングはどのトレンドに従うべきでしょうか?)

ブランドマーケティングはどのトレンドに従うべきでしょうか?

著者 |郭建

消費状況は安定し、ブランドマーケティングも向上しています。

2024年、ユーザーがますます「過激」な消費を追求するようになる中、価格競争の泥沼から抜け出すために、多くのブランドがマインドビルディングをターゲットにし、差別化されたブランド力の堀を活用しようとしています。 Doujiao Spicyは、第1四半期に「ブランドプレミアム」の向上が多くの広告主にとってマーケティングキーワードになったと観察した。

一部のブランドはより高い文化的プレミアムを追求しており、美容、お茶、自動車などさまざまなカテゴリーのブランドが、特にお茶の分野で新しい中国式のマーケティングをターゲットにしており、無形文化遺産、博物館文化、人気のある古代コンテンツとの合弁事業が多数登場しています。古明と蓮花楼、易和堂と紅楼夢などの共同ケースは、若いユーザーの間で大きな影響力を持っています。記憶に残る国民的スタイルの IP を活用することで、ブランドは柔軟かつ迅速に大衆とつながり、文化的な社会的シンボルを生み出します。

一部のブランドはより高い感情プレミアムを追求している。バラエティ番組「Let's Farm 2」は18のブランドを誘致し、多くのブランドがまだ交渉中であり、第1四半期のバラエティ番組投資の「金儲け王」になったと報じられている。 『Let's Farm 2』は、本来の農業記録への回帰と労働中の仲間意識や耕作意識を背景に、現代の若者の「田舎への憧れ」という精神的な追求を真実味と誠実さで描き、広告主の支持を獲得した。

一部のブランドは、より高い美的プレミアムを追求している。スパイドラマ「風を追う男」は、内容、物語、俳優などの面での全面的な革新を通じて、主流の商業ドラマのニッチな分野への投資誘致において画期的な成果を上げた。若者が国を救うというテーマに加え、金融を切り口とした中華民国という新鮮なテーマ、草の根の反撃という爽快な物語、愛よりも師弟継承に焦点を当てた感動的なテーマ、そして立体的で奥深い悪役の造形などがシリーズの質感を高めている。 「風を追う者」は、その高い審美的浸透力により、王老吉、尾嶺、三九、天猫、ひまわり、慧人、占馬などのブランドからの投資を集めています...

現在、ますます多くのブランドが、「低価格」は一時的にユーザーを引き付けるための「トリック」に過ぎず、ブランド力を構築することこそが健全な競争力を生み出す本当の方法であることに気づき始めています。

これを受けて、Doujiao は上級インターネットユーザーを対象に数百のアンケートを配布し、ブランド広告やチャンネルコンテンツに対する大衆の美的嗜好を探ろうとした。調査の結果、30%以上のユーザーが長時間動画プラットフォーム上の広告に最も感銘を受けていることがわかりました。ユーザーの85%以上は、リラックスすることに加え、長時間のコンテンツを視聴することで審美眼を高め、価値認識を求めています。

これは、長いコンテンツが依然としてブランド構築の「プレミアム」のための高品質なチャネルであることを意味します。この長く険しく雪の多い道では、人気の「熱風」を追い求めるのではなく、価値の高い「長風」を探し、より深い文化的、感情的、美的感覚を通してユーザーの心をつかむのが良いでしょう。

人気の短編ドラマ、露出度の高い専門家によるプロットマーケティング、コンバージョンを直接生み出すトップキャスターのライブ放送室からの切り抜き...これらの自然に目を引くキャリアは、コンテンツ業界における「急速に変化する消費財」のようなものです。これらは急速に変化し、ブランドに強力なトラフィックをもたらす可能性がありますが、精神的なエンパワーメントへの影響は限られており、継続的かつ深いユーザー浸透の価値が欠けています。

逆に、「高価値」なコンテンツは、業界における「耐久消費財」です。数は限られているものの、感情的な粘着性がより強く、ユーザーへの識別性が高く、コンテンツの影響力がより持続するため、ブランドに幅広いプレミアム空間をもたらし、継続的なユーザーフォロー効果を生み出すことができます。

「ストームチェイサーズ」を例に挙げてみましょう。最近人気の「異例の」共和党ドラマは、その質の高いコンテンツによって、ユーザーのドラマ視聴欲求に火をつけました。

「風を追う者」は、特別な時代に金融の「強い国」を建設することを主張する、若き金融の天才・魏若来（ワン・イーボー）と成熟した中央銀行総裁・沈徒南（ワン・ヤン）という二人の師弟の物語に焦点を当てています。若者たちはゲームの中で立場の変化や師匠と弟子の分離を経験しますが、それでも初心を貫き、成長するにつれて徐々に信仰を築いていきます。

あまり知られていない時代の流れに対するこの特別な視点は、ユーザーに、より現実的な時代認識と、より新鮮なドラマ追体験も提供します。 「ストームチェイサーズ」は3月21日の放送開始以来、8日連続でネットワーク全体の視聴率1位を獲得し、最高視聴率は2.66％を超え、2024年にiQiyiで初めて視聴者数が1万を超えたドラマになったと報じられている。

同時に、時代背景を広く捉えた緻密なキャラクター造形も『風を追う者』の注目すべき強みである。成長する男性主人公、魏若来の人生の変化により、革命家たちの確固たる信念の過程が特にリアルに感じられる。沈徒南はまた、中華民国の典型的なエリート改革者から立場の完全な転換へと移行する際の精神的な葛藤を繊細かつ感動的に描写した。

七宝街の活気ある雰囲気と多彩な悪役たちの組み合わせは、多くのドラマファンの心を打った。血肉の多い近所のキャラクターや、わざと知能を下げない悪役たちの頭脳戦は、ユーザーをしっかりと惹きつけるフックとなり、ドラマファンの間で多くの議論や二次創作を巻き起こし、作品の感情的強度を高めている。

さらに、映画チームの舞台裏のクリエイターが多数参加し、「ストームチェイサー」は「映画＋シリーズ」の融合チームとなっている。細部へのこだわりとリアルな撮影技術により、シリーズの「質感」がさらに保証され、ユーザーのより高い美的ニーズも満たします。

Doujiao 氏は、美的魅力が高く、感情的なつながりの属性が高い価値の高い作品は、多くの場合、長いコンテンツから生まれることに気づきました。 「風を追う者」以外にも、年初の良質ドラマ「芳花」、革新的なドキュメンタリー「唐宋八大名人」、人気バラエティ番組「Let's Farm 2」などにも共通する特徴がある。一方では、長編動画クリエイターが長年にわたり蓄積してきた創造力です。一方、これは、さまざまなコンテンツ キャリアを視聴する際の大多数のユーザーの異なる要求にも密接に関係しています。

Doujiaoは調査とコミュニケーションを通じて、ユーザーの間で最も人気のあるドラマのジャンルのトップ5は、都会のロマンス、犯罪サスペンス、古代ファンタジー、歴史の陰謀、中華民国の伝説であることを発見しました。短い動画コンテンツを視聴してリラックス感を得るよりも、長い動画コンテンツで感情の支えを求める気持ちが強く、より質感のある作品や多様な表現から仲間意識や成長感を得たいと望んでいるのです。

同時に、調査では、30%以上のユーザーが長編動画プラットフォーム上の広告に最も感銘を受けており、76%以上のユーザーが長編動画への広告配置に支持を表明しました。記憶性や好感度が高いということは、こうした価値の高いコンテンツがブランド協力のためのプレミアムな空間をさらにもたらすことが期待されるということでもあります。

以前、ある美容ブランドの創設者はDoujiaoに対し、国産品が本当に消費者の心に根付くためには、ブランドのプレミアム性を確保しなければならないと語った。 「低価格の製品だけを作っていると競争力がなくなり、終わりのない内部競争に陥る運命にあります。結局、すべては工場次第で、より新しくてより安価なブランドが常に存在します。長く続くブランドでありたいのであれば、やはりブランド力を高め、ネットセレブの帽子を脱ぎ捨て、消費者にブランドコンセプトと製品の品質を認識させ、高価であることに理由と価値があると感じさせる必要があります。」

この観点から、国内の高価値コンテンツの革新性、品質、優れた個性精神、現代的な価値表現に頼ることで、ブランドはより広い感情的共鳴を獲得し、それによってユーザーの愛を獲得し、独自のブランドラベルを作成することができます。

この種のコンテンツ マーケティングは、製品のために「芝生を植える」ことではなく、ブランド力のために「土地を植える」ことのようなものです。より明確なオーディエンスのポートレートと高価値コンテンツの継続的な感情的魅力を通じて、ターゲット層を正確に固定し、長期的なトピック発酵スペースを作成し、ブランド特性と共鳴し、ユーザーの沈殿と変換を促進します。

明確なデータフィードバックがあり、ROIをリアルタイムで測定できるパフォーマンス広告とは異なり、高価値コンテンツマーケティングは、サイクルが長く、モニタリングが難しいなどの特徴を持つことが多く、ブランドのコンテンツ選択、広告の創造性、協力方法に対する要求が高くなります。しかし、Doujiao は近年の成功事例を観察し、3 つの特徴を把握すれば、他のゲームとは一線を画す「農業」ゲームが生み出せると期待していることに気付きました。

まず、スクリーニングの面では、ブランドのターゲットユーザーを捉え、ターゲット層と重なる価値の高いコンテンツを探し、自ら率先してユーザーの心に届くことが鍵となります。 「風を追う者」のブランドマーケティングを例にとると、王老吉、尾嶺、三九、天猫、奎華、慧人、占馬などの提携ブランドを観察すると、いずれも国民的認知度の高いブランドであることがわかります。彼らの主なマーケティング目的は、認知度を高めることではなく、高品質のコンテンツを活用し、ブランドの評判を高め、高品質感を生み出すことです。

これは「ストームチェイサーズ」の観客像と非常に一致しています。 『風を追う者』は金融革命をテーマにした作品として、「交通」と「品質」の両方を担っています。 Datawinのデータによると、そのコアユーザーは主に経済力のある一級都市と二級都市に住む25～45歳の都市住民であり、ユーザーの性別は比較的バランスが取れており、これは市場で人気のある多くの着ぐるみアイドルをテーマにした作品とは大きく異なります。

「ブランドマーケティングの目標を明確に定義し、それに応じた作品を見つけ、そして勇気を出して一番になってください。」あるスナックブランドはドラママーケティングについて、Doujiaoに次のように語った。「質の高いチームが最も重要で、新鮮なテーマも重要です。過去2年間で、市場には多くの統合テーマと新しいトラックが登場しました。この種のコンテンツに賭けることは、しばしば乗数効果をもたらします。」

第二に、協力方法に関して言えば、一度だけの浅い「テスト実行」の効果は非常に限られています。高価値コンテンツの共感効果を享受したい場合は、段階的かつ周期的な協力や、継続的かつ長期的なユーザーリーチを経て、コンテンツユーザーをブランドユーザーに変換するプロセスを完了する必要があります。

Doujiao は、多くのブランドがコンテンツの露出とブランドの露出を誤って同一視していることを知りました。しかし、現実には、低密度かつ低頻度の連携では、効果的なブランド コンテンツ出力を形成することはできません。逆に、高価値コンテンツで長期にわたって協力関係にあるAmul、Sanjiu、Kuihua、Wanglaojiなどのブランドは、若々しく、美的で、ユーザーの興味に近いレーベルを形成する可能性が高くなります。

奎華薬業を例に挙げると、「ストームチェイサーズ」の放送中期から後期にかけて、ストーリーが展開し、登場人物の運命が変化するにつれ、ドラマを追う観客は、そのコンテンツや協力ブランドとの間に深い社会的な親近感を築き上げてきた。ひまわりの広告が流れた後、「小さなひまわりを見ると物語が半分終わったことがわかる」「小さなひまわりが勝つ」といった共感コメントが大量に画面に浮かびます。このブランドは、ユーザーにとってドラマを観る際の味付けとなり、記憶力や好感度を効果的に向上させた。

同様に、ゴールデンドラゴンフィッシュ、ハイアールグループ、ルーユエン電動車両、サンジュウの4大ブランドも、昨年「Let’s Farm」シーズン1に協力した後、今年「Let’s Farm 2」に再投資した。陸源電気自動車を例に挙げてみましょう。最初のシーズンでは、LuyuanはHehuoの人々の「電気自動車のスポンサー」の要望に迅速に応え、トラフィックと口コミの二重の収穫を達成しました。今年、陸源は合火の人々の声に応え続け、世琴天とともに「さらに大きく、さらに強くなり」、ユーザーの認知度をさらに高めた。このような継続的でロングテールな高価値コンテンツの協力は、ブランドとユーザーの間の感情的な粘着性を真に高め、ブランドのかけがえのない価値を強化します。

第三に、高価値コンテンツはトラフィックに加え、強力なIP属性も持ち、消費者拡大において多面的なプロモーション効果が期待できます。特にここ2年間は、映画やテレビドラマなどのデスティネーションマーケティングが盛んになり、文化や観光の消費が非常に盛んになりました。価値の高い映画やテレビのコンテンツが多数存在することは、ユーザーの文化や観光の消費に影響を与える重要な要素となっています。

過去2年間、iQiyiはCtripと映画やテレビドラマの同じチェックイン場所で多くの詳細なコンテンツコラボレーションを実施し、多くのドラマファンがドラマの壮大なシーンに入り込み、没入型の文化観光体験を体験することにもつながりました。 「風を追う者」の放送中、Ctripは劇中の男性主人公、魏若来の故郷である江西省の特別旅行ページを特別に開設し、さまざまな旅行アトラクションパッケージを用意しました。また、文化・観光界の著名人と協力し、ドラマを通じて江西省の文化や観光に関する短編動画コンテンツを発表し、より幅広い普及を実現した。イベント期間中、江西省の旅行先の検索数は前月比17.6%、前年比46%増加しました。

このような IP の活用により、シリーズの人気波及効果を文化や観光地の人気に効果的に変換し、旅行先のコミュニケーションのためのチャネル露出機会と自然なトラフィックをさらに生み出すことができます。

同時に、多くの地方自治体も故郷を応援するためにIPと積極的に協力しています。江西省吉安は有名な「紅基地」として、『風を追う者』の中で物語の進行を促進し、男性主人公の歩みを導く重要な場所です。吉安市政府はまた、ドラマの制作者と協力し、ドラマを共同で宣伝し、その内容を広める取り組みを主導した。 3月末、吉安文化観光局はブログで、「風を追う者」が地元で多くのポイントを獲得したと投稿した。 4月、江西省文化観光局の公式ブログは魏若来に「頻繁に家に帰る」よう呼びかけ、関連するコンテンツを多数公開した。 4月5日に行われた「ストームチェイサーズ」のメインクリエイターのライブミーティングでは、王一博、李欽、王洋、王雪奇、藍希亞、宋帥も積極的に交流に参加し、吉安を応援し、大多数の「ストームチェイサーズ」が吉安に来て料理を味わい、美しい景色を楽しむことを歓迎した。

明らかに、オフライン消費における高価値コンテンツの探求の余地はまだまだあります。地方政府や観光機関が適切にフォローすれば、コンテンツの切り込みや有名人の効果を活用して、目を引く効果的な「消費者コンテンツ」を大量に作成し、直感的なオフラインコンバージョンを実現できると期待できます。

全体的に、高価値コンテンツには、明確な群衆像、強力なロングテール効果、多様な移植空間、強力な消費促進などの利点があります。ブランドは、綿密な協力と運用方法のマッチングを通じて、より大きな全国的影響力と拡張効果を獲得し、ブランド力の強化を獲得しながら明確なユーザー変換を達成することができます。

現在、業界のマーケティングチャネルは絶えず変化しており、ユーザーの関心の変化のスピードは加速しています。確かに、一時的なホットなトレンドを追いかけたり、「消費財コンテンツ」を追ったりすることは人気がありますが、価値の高いコンテンツの「長い風」をつかみ、長期主義を定着させることが、ブランド力をしっかりと構築し、真に差別化された認知を生み出す効果的な方法です。

このようなコンテンツのマーケティング協力をより高い費用対効果で完了したい場合は、開発の可能性が高い潜在的なコンテンツ トラックに焦点を当てることが、ROI を向上させる効果的な方法です。この先駆的なブランドは、「ストームチェイサーズ」とのコラボレーションを通じて、赤をテーマにしたコンテンツの高い商業的可能性を実証しました。今後、革命的なテーマの『孤船』や国民的ドラマ『北上』などのメインテーマコンテンツは、ブランドの堀を築き、ユーザーの心を掴もうとする多くのブランドにとって、特に注目に値する。