ブランド企画費用予算表（上司、これを読んでください！会社はマーケティング企画にいくら費やすべきでしょうか？）

ボス、見てください！企業はマーケティング計画にどれくらいの費用をかけるべきですか?

周知のとおり、市場には巨額の資金を調達した後、すぐにそれをすべて「使い果たす」スタートアップ企業が数多く存在します。例えば、滴滴出行は2018年に109億元の損失を出しました。しかし、滴滴出行が証券取引委員会に提出したIPO目論見書には、滴滴出行が事業開始から2016年までに各方面から200億元以上の資金を受け取ったことが記されている。美団は2010年から2017年までのわずか7年余りで約260億元（40億米ドル）を失ってしまった。しかし、2010年の最初の資金調達から2017年10月の最後の資金調達まで、美団は総額83億ドル以上の投資を受けた。

これらの企業は、業界の市場シェアを拡大​​し獲得するために継続的に資金を調達しており、最終的には、ビジネスの周囲に巨大な堀を築き、混乱から身を守ることを目標としています。表面的には、これらの企業の財務状況はかなり悪いように見えるかもしれません。他の多くのスタートアップ企業と同様に、これらの企業も損失を出し、巨額の資金を「食いつぶして」いる。しかし、これらの企業を従来の財務分析指標の観点から見るのは明らかに非科学的です。一般的に、「巨額の資金」を持つ投資家は、投資が「価値がある」かどうかを判断する際に、企業の「財務3表」（貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書）以外の点に注目します。

では、これらの投資家は何に注目しているのでしょうか?一般的に、ベンチャーキャピタリストは、スタートアップに投資する価値があるかどうかを評価する際、常に2つの指標に注目します。それは、顧客の生涯価値の理解と、その顧客を獲得するためのコストです。

まず、顧客獲得コスト（CAC）

2 番目の指標から始めましょう。企業の顧客獲得コスト (CAC) は通常、新規顧客の獲得に要したすべての費用の合計です。主なものは次のとおりです:

1) 営業およびマーケティングチームの賃金や福利厚生などの人件費。

2) 販売促進費および広告宣伝費。例えば、Douyinプロモーション料やBaiduプロモーションなどのチャネルからの広告費。

3) 活動、展示会、貿易等の開催にかかる経費

4) 新規顧客に関連するその他の費用。

もちろん、顧客獲得にかかる総コストをより正確に把握するには、総コストを新規顧客数で割って単価を計算することもできます。一般的な計算式は次のとおりです。総顧客獲得コスト = 総顧客獲得費用 / 新規顧客数（通常は月次または四半期ベースで計算）

例1:

(注: このケースのすべての会社名と金額はランダムに選択されたものであり、いかなる指針もありません!)

2022年12月31日までの第4四半期に、Aという乳児用粉ミルク事業は顧客獲得費用に100万ドルを費やしました。詳細は次のとおりです。1. ByteDance-Tik Tok社のプロモーションおよびマーケティング費用：50万元。 2.百度関連会社の宣伝費：35万元展示会費用：150,000元。これらのマーケティング企画関連の活動を通じて、合計50,000人の新規顧客を獲得しました。

つまり、A 社は新規顧客 1 人を獲得するために平均20 万ドルを費やしていることになります。これは、100 万ドルを新規顧客 50,000 人で単純に割ることで計算できます。顧客獲得コスト (CAC) は、ビジネスオーナーがマーケティングおよび販売活動の収益性を理解するのに役立つ重要な指標です。

企業が新規顧客を獲得するためのチャネルを複数持っている場合、顧客獲得コスト (CAC) を測定すると、どのチャネルが企業のビジネスにとって最も収益性が高いかを客観的に把握するのに役立ちます。このデータは、選択方法を評価するのに役立ちます。1) 最も効果的なチャネルを選択する。 2) 収益性の低いプロジェクトを改善するか、単に放棄する。

もちろん、これをさらに細分化することで実行できます。

さらに詳しく分析すると、展示会は顧客 1 人あたりの CAC が 10 ドルで、最も効果的な顧客獲得チャネルであることがわかります。最も効率の悪いチャネルは「Baiduプロモーション」で、単位CACは顧客1人あたり35元です。

では、なぜ見本市が最も効果的なチャネルなのでしょうか?これは良い質問ですね！もちろん知りません。これらの質問の答えを知っているのは、ビジネス担当者と会社の責任あるリーダーだけです。また、より効果的なチャネルであるため、TikTok マーケティング予算をすべて展示会に再投資することも検討できます。

会社が拡大し成長期にある場合、新規顧客の獲得にかかるすべてのコストは通常​​、最も高額で管理が困難です。そのため、顧客獲得コスト (CAC) に過剰に支出していないかどうかを会社がしっかりと把握することが重要です。

では、企業の経営陣は自社が過剰支出しているかどうかをどうやって知るのでしょうか?もちろん、これは新しい顧客があなたの会社にとってどれほど価値があるかによって決まります。これは、自社の顧客の生涯価値 (CLV)を計算することで判断できます。

顧客生涯価値 (CLV) は魅力的な概念です。これは、顧客との関係を通じて企業が将来得る利益を予測するために使用できます。計算式:顧客生涯価値 = 各顧客の年間粗利益 × 平均年数。企業が顧客から得られる財務的価値を定量化することで、企業（上司、経営陣）が顧客獲得（マーケティング計画を通じて）の価値があるかどうかを初めて理解できるようになります。

CLV は、「直感」（低コストで回復力がある）から、高度な予測分析技術（コストは高いが回復力がある）まで、さまざまなレベルの洗練度と精度で計算できます。シンプルなバージョンとケースを見てみましょう。

例2（引き続きA社を例に挙げます）

(注: このケースのすべての会社名と金額はランダムに選択されたものであり、いかなる指針もありません!)

A社には、毎月小売価格134.95人民元で乳児用粉ミルクを購入する常連顧客がいます。この顧客はこの特定のフォーミュラを月に 1 回購入するため、年間合計 1,619.40 ドルを費やします。この顧客は今後 2 年間にわたってこのフォーミュラを継続的に購入することが予想されます。粗利益率が 57% であると仮定すると、この顧客は A 社に年間 923 元の粗利益をもたらします。したがって、この忠実な顧客の顧客生涯価値(CLV)は923 * 2 年 = 1846.1 元となります。

A にとっての顧客の価値がわかったので、そのような顧客を獲得するためにどれだけの費用をかけられるかがわかります。これは、顧客獲得コストと顧客生涯価値の比率を理解することによって実現します。一般的に言えば、顧客生涯価値と顧客獲得コストの比率を計算する方がよいでしょう。

企業が新規顧客を収益性高く獲得できているかどうかを理解するために、顧客生涯価値 (CLV)と顧客獲得コスト (CAC)の関係を詳しく見てみましょう。この黄金比は、ビジネスで新規顧客を獲得するために費やしたお金が「費用対効果が高い」かどうかを判断するのに役立ちます。具体的な割合は次のとおりです。

顧客生涯価値（LTV）/顧客獲得コスト比率 = 3:1

基本的に、企業の顧客は、最初に獲得したコストの少なくとも 3 倍の価値を持っている必要があります。ビジネス比率がこれより低い場合、これらの顧客を獲得するために費やしたお金は、本質的に、彼らがもたらす可能性のある将来の利益を上回っています。これは絶対に価値がありません。誰も儲からないビジネスをやりたくないですよね？したがって、自社の顧客生涯価値対顧客獲得コスト比率 ( CLV:CAC) を理解することは、マーケティング計画の費用予算の上限を決定するのに役立つ優れたツールとなります。

会場1: 不均衡なビジネスモデル（損失）

上の図は、問題を抱えたビジネスを表しています。新規顧客を獲得するために費やすコストが、その顧客がビジネスにもたらす最終的な価値よりも高いことがわかります。もちろん、多くの新規顧客を獲得することは、多くの新たな収益を意味します。企業のオーナーや経営者は、「収益成長」という虚栄心の指標に陥りがちです。収益の増加につながると考え、有料広告やマーケティング チームに多額の資金を投入することに夢中になることもあるかもしれません。しかし、新規顧客を獲得するための総コストが、顧客が企業にもたらす将来の潜在的利益を上回る場合、企業は実質的に各顧客に対して損失を被ることになります。

上の写真の方が良い例です。ここで、CAC は CLV よりも大幅に小さくなります。強力なビジネス モデルとは、価値ある顧客を効果的に獲得できるモデルです。新規顧客の価値は、その顧客を獲得するコストよりも何倍も大きいです。この時点で、「スイートスポットとは何ですか?」と疑問に思うかもしれません。言い換えれば、新規顧客の生涯価値と新規顧客獲得コストを何回比較する必要があるのでしょうか?

最適な目標は 3:1 です。このペースで顧客を獲得できているなら、満足できるはずです。 CLV:CAC 比率が 1:1 の場合、その会社は新規事業として損失を出している可能性があります。比率が 2:1 程度であれば、会社は新規顧客ごとに損益が均衡するだけで、利益は出ていません。これは損益分岐比率です。

企業が効率的な速度で顧客を獲得していない場合、どうすればそれを減らすことができるでしょうか?検討すべき主な提案が 2 つあります。

1) 顧客獲得チャネルを分析する

各チャネルのコストを把握できるように、会社の顧客獲得コストに関する具体的なデータを財務部門またはマーケティング部門に問い合わせてください。これにより、より効果的なチャネルに注力するか、パフォーマンスの低いチャネルを完全に放棄するかを決定するのに役立ちます。

2) 顧客の成功に焦点を当てる

一般的にほとんどの企業が十分に活用していないもう 1 つのアプローチは、カスタマー サクセスです。カスタマーサクセスは、顧客関係の管理を担当する企業内の機能です。役割はさまざまですが、一般的には顧客にとって長期的な価値を生み出すことに重点が置かれます。

優れたカスタマー サクセス チームを組織が持つことで、組織は既存の顧客が満足してブランドに忠実であり続け、より多くの製品を購入し、さらに多くの顧客を紹介してくれるようにすることができます。これらすべてにより、無料の口コミマーケティングを通じて顧客生涯価値が向上し、顧客獲得コストが削減されます。覚えておいてください。新規顧客を見つけるよりも、既存の顧客を満足させて紹介を獲得する方が常に安価で簡単です。

ということで、ボスたち！次回、会社のマーケティング部門またはアウトソーシングされたマーケティング会社から予算を求められた場合は、財務部門から提供されたさまざまな財務指標分析をでっち上げたり、そのまま信じたりしないでください。必ず顧客の生涯価値を計算し、そこから逆算して作業してください。