製品マーケティングプロモーション戦略（クーポンの背後にあるマーケティング戦略の分析）

クーポンの背後にあるマーケティング戦略の分析

編集者注: クーポンは一般的なマーケティングツールであり、人々はそれに慣れているようです。クーポンの性質と原理を理解することによってのみ、クーポンをより有効に活用し、的確にターゲットを絞ったマーケティングを実現できます。この記事では5つの側面から分析しますので、お役に立てれば幸いです。

クーポンはマーケティング戦略における「表現」の一形態です。マーケティングの目的を分析し、適切な表現方法を採用することで、より効果的な運用やプロモーションが可能になります。その究極の表現形式が正しい「解決策」となります。

クーポンは、運営やプロモーションのプロセスで最もよく使用されるマーケティング ツールの 1 つです。加盟店側が利用者に補助金を出す手段であり、利用者に利益心理を感じさせるものとなっています。マーケティング情報の伝達者として、問題の本質と原則を理解することでのみ、問題をより有効に活用して解決し、より正確なターゲットマーケティングを実現できます。

電子商取引市場が成熟するにつれて、トラフィックを誘導する方法も無限に増えています。クーポンは比較的広く普及しているトラフィック誘導方法です。クーポンのマーケティング要素を通じて、実際のコンバージョン率を向上させ、さまざまなチャネルを通じてトラフィックを誘導することができます。

新しい小売プラットフォームは、店舗メンバーをオンラインストアに誘導してオンライントラフィックの増加を実現し、オンラインストアユーザーを店舗に誘導してオフライン顧客トラフィックの増加を実現します。両端でクーポンを配布することで、トラフィックの転換を促進し、ユーザーの増加を達成し、ユーザーの使用習慣を育むことができます。

確立された人口統計に基づいて、新規ユーザーと既存ユーザーの行動習慣を区別し、さまざまな種類のクーポンを発行してメンバーシップの範囲を制御し、より正確なターゲットマーケティングを実現するための運用計画が作成されます。

さまざまなパートナーがクーポンを使用してお互いを引き付けているのがよく見られます。

• ジムの会員に申し込むと、レストランでのフィットネスミールが無料で利用できるクーポンがもらえます。これは一石二鳥ではないでしょうか？
• 98 に行き、一定額を費やすと、指定ドライバー プラットフォームからクーポンがもらえます。
• 火鍋を食べに行き、Hema Fresh の割引クーポンを無料でゲットしましょう。
• 4S ストアで車を購入すると、プロモーション特典として「Tao Piaopiao」の映画チケットを複数枚無料で入手できます。
• ショッピングガイドプラットフォームでは、スターバックス、マクドナルド、ピザハットなどの企業の割引クーポンも多数配布されています。

さまざまなパートナーからトラフィックを引き付けるための重要なポイントは、クーポンによって生成されたトラフィックが相手に一定の価値を生み出し、双方にメリットのある効果を達成できるかどうかにあります。同時に、パートナーの業種特性に一定の相関関係があるか、ユーザーグループに類似性があるかなどを検討し、最終的にはシーンベースのタッチマーケティングを実現します。

• 割引の強さ: コスト管理の範囲内で、割引は売れ筋補助金の形で配布されるため、ユーザーはクーポンがもたらす割引の強さを実際に感じることができます。販売者とユーザーの利益は平等です。最初に支払いをすることによってのみ、最終的にユーザーから利益を得るための十分な条件が整います。
• 回数制限: 各ユーザーの対応するアカウントは 1 回のみ使用でき、最終目標は達成されます。
• 割引回数：チャネルをレイアウトする際に、新規ユーザーの利用条件を満たしていれば、発行するクーポン回数を設定する必要がなくなり、利用閾値を下げることができます。

オンラインショッピングでもオフラインショッピングでも、購入が完了するとすぐに販売者がクーポンを発行し、次回再度購入できるようにするというシナリオがあります。ただし、クーポンには期限があり、指定された時間内に使用する必要があります。こうすることで、返品購入の目的を早く達成することができます。

ショッピングモールで食事を終えると、ウェイターがいつも大きなクーポンをくれますが、このクーポンは限られた時間内にしか使用できず、この消費には無効です。商人の目的は依然として非常に強い。

しかし、ほとんどの人は依然として安さがもたらす誘惑に抵抗できません。やがて、店主はあなたの馴染みの顔を再び見ることができるようになり、時間が経つにつれて、あなたもここでお金を使うことに慣れてくるでしょう。

結局のところ、クーポンには固有の利点があります。特定の時間と場所におけるオンラインとオフラインの消費シナリオの制限を打ち破ることができます。他のアクティビティと比較すると、クーポンはより柔軟性があるように見えますが、これは他のアクティビティの範囲を超えています。

人口統計に基づいて、アクティブ度の低いユーザー グループにクーポンが発行され、SMS とプッシュ、または公式アカウントのテキスト メッセージと画像メッセージを通じてユーザーに連絡し、クーポンのプレゼント メッセージをプッシュします。

消費頻度が低い場合：クーポンを発行して消費頻度を上げ、時間制限を設けて一定時間内の消費を制限します。

消費強度が低い：クーポンの発行を通じて消費強度を高め、単一製品の価格で消費を誘導し、製品を購入した後、別の製品の割引クーポンを取得できます。

長期非消費：クーポンを発行して消費者を覚醒させ、単一商品に対して大きな即時割引クーポンを提供し、消費に誘導します。

買戻しの具体的な要因:

• 使用しきい値: X 金額を使用するか、X アイテムを購入するときに使用できます。
• 期間限定使用: 期間限定使用によってのみ、より優れたリマインダー機能を実現し、ユーザーガイダンス効果を高めることができます。
• シリーズ使用: 複数の商品のシリーズ使用は、商品 A の消費から商品 B の消費につながります。

50元の商品を買いに行ったところ、70元以上の注文で10元割引になるクーポンを見つけました。結局、割引条件を満たすために、20元以上の商品をさらに購入しました。

消費者が消費する際、彼らは自らの利益が支払うコストを上回ることを望みます。ここでのコストは、経済的コストと、時間とエネルギーの潜在的なコストから生じます。

自己利益 - コスト（経済的コスト + 時間とエネルギーのコスト） = 価値認識

自身の利益と発生するコストの差が大きいほど、認識される価値が高くなり、ユーザーの取引意欲が高まります。逆に言えば、取引意欲は低くなります。

クーポンがない場合、ユーザーが認識できる価値は 50 元です。他の特典がない場合、ユーザーが支払う費用は50元です。つまり、ユーザーは50元相当の商品を購入するために50元を支払う必要があるということです。したがって、ユーザーはメリットを感じません。結局のところ、需要がある場合にのみ製品を購入することになります。

クーポンがある場合、ユーザーが認識できる価値は50元です。 70元以上の購入で10元割引のクーポンがあれば、支払いコストは40元に抑えられます。クーポンの取得コストは20元で、最終的なコストは60元であり、消費者は10元を獲得したと認識します。クーポンはユーザーの本来のコアバリューに基づいており、ユーザーの支払いコストを削減し、それによって消費者の購買行動に影響を与えます。この 10 元を稼ぐために、ユーザーは元々購入する必要がなかった商品を購入するために、さらに 20 元を費やすことをいとわないのです。

ユーザーの消費心理に影響を与える要因は、主に以下の側面に現れます。

• 購入需要: ユーザーに購入需要がある場合にのみ、ユーザーの消費に適切に介入できます。
• 手頃な価格: ユーザーの心理的な価格帯を満たしているかどうか。
• 高いコストパフォーマンス：低価格で高品質の商品。
• 買わなければ損をするでしょう。値段も手頃で、値段も手頃です。買わなければこの機会を逃してしまいます。
• 購入に満足: 何かを購入した後、お買い得品が手に入ったような気分になり、満足感を得られます。

誰もが受け入れられる心理的な価格帯が異なります。誰もが独自の価格認識を持っており、それは「価格許容範囲」とも呼ばれます。

たとえば、商品の購入価格は 50 元、小売価格は 80 元ですが、ユーザーによって購入できる価格帯が異なります。 100人のうち40人は妥当だと思うかもしれませんが、残りの60人は値段が高す​​ぎると考え、60元は彼らが支払える値段です。

毎回すべてのユーザーを適切な価格で満足させることは不可能ですが、取引の機会を逃すわけにはいかないので、さまざまなユーザーが支払える価格帯で販売できるようにしたいと考えています。経済学では、これは「価格差別」と呼ばれ、価格の違いと、異なる受取人に対して異なる価格設定戦略を実施することを指します。

価格が妥当だと考える40人のユーザーには、小売価格80元で購入し続けてもらう。 80元は高すぎると考える残りの60人に対しては、彼らが支払える価格帯に合わせてクーポンを発行して価格を下げている。

この時点で、その 40 人にとっては不公平すぎると思うかもしれませんが、80 元の範囲であれば受け入れられるので、クーポンの取得に時間を費やす必要はないかもしれません。クーポンの取得や使用には、実際には特定の条件と要素があるからです。

彼らは時間よりもお金を使うことを好むため、これらのクーポンをあまり気にせず、それほど重要視しないかもしれません。

上記の分析により、クーポンの実際の効果がわかったので、今度は独自の目標とユーザー プロファイルに基づいて、クーポンを通じてさまざまなマーケティング戦略を採用する必要があります。

「トラフィック生成」クーポンを作成し、新規ユーザーに即時 10 元の割引を提供し、内部および外部チャネルを通じてトラフィック生成チャネルを構築します。

一定のユーザーベースが確立したら、制御可能なコストに基づいて「顧客注文」クーポンを作成できます。たとえば、共有すると 5 元のクーポンがもらえ、60 元以上の購入で 10 元のクーポンがもらえ、対応するクーポンの使用データの統計を保持できます。

前回のクーポン活動が終了したら、クーポン価格の調整、シェアして3元のクーポンを獲得、60元以上の購入で7元の割引クーポンを獲得し、クーポンの使用データを記録することができます。

クーポンのデータフィードバックとクーポンの価格調整を通じて、クーポンの臨界点である最適なクーポン価格を見つけます。しかし、市場や環境の変化に応じて、運用プロセスの中で柔軟な調整を行う必要があります。

十分なトラフィックとユーザー行動のデータが集まると、より詳細なユーザー プロファイルを作成し、さまざまな消費データに基づいてユーザーをさまざまな層に分割できるようになります。

• 対象者：過去7日間に商品をショッピングカートに追加したが、取引記録がない方
• 注文は行われたが支払いは行われていない: 過去 7 日間に注文は行われたが、取引は完了していない
• リピート購入なし: 過去30日間に購入記録なし
• 失われようとしているもの：過去20日間にログインしていない人
• アクティブユーザー: 毎日一定の取引データが生成されます
• …

クーポンを使用してユーザーの再購入を促すことが、クーポン運用全体の焦点になります。

クーポン マーケティングを通じて、クーポン作成戦略を習得し、さまざまなシナリオでそれを適切に使用する必要があります。使い方は、目標の調整、クーポンの作成、発行、使用、統計を行い、継続的に最適化と調整を行って最適な臨界点を見つけ、クーポンの真の効果を引き出すだけです。

どのような活動を行うにしても、ユーザーは満足感を得る必要があり、それが経済学では「効用」と呼ばれます。消費者は、商品から価値を得られると感じた場合にのみ、商品を購入する意思を持ちます。言い換えれば、ユーザーがお買い得品を手に入れるだけでなく、さらに重要なのは、消費者がお買い得品を手に入れたと感じることです。

それぞれのマーケティング手法の本質と原則を理解することによってのみ、それを真に合理的に活用することができます。実際、問題を解決する方法はたくさんあり、クーポンだけが目標を達成する唯一の方法ではありません。

プロダクトマネージャーとして、逆の考え方もできます。クーポンなしで目標を達成できるでしょうか?完全割引、フラッシュセール、グループ購入、特別オファーなどの活動を通じて目標を達成できますか?これらの活動は運用結果に直接影響を与える可能性がありますか?

心の中に基準を持たなければなりません。標準を定義することによってのみ、現在の段階にどのような活動が最も適しているかを知ることができます。同時に、資金、チーム、運用力、既存の履歴データ、既存のビジネスなどの既存の要素を考慮する必要があります。同時に、活動計画がもたらす可能性のある価値、コスト、リスク、スケーラビリティなどの包括的な要素を認識する必要があります。

この記事はもともと @ykun によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。著者の許可なく転載することは禁止されています

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