広告における情報フローとは（情報フロー広告は具体的に何に最適化されているのか？どのような指標に注目すべきなのか？）

情報フロー広告の最適化とは具体的に何でしょうか?どの指標に注目すべきでしょうか?

著者: Southern Weekly 出典: Bird Brother's Notes

インターネット広告において、情報フロー広告はネイティブなスタイルで効果の追跡も容易ですが、最適化の方法についてはさまざまな意見があります。実際、「コンバージョンファネル」を念頭に置き、マテリアルや H5 ページのデザイン原則をマスターすれば、情報フロー広告の最適化は思っているより簡単になります。

情報フロー型広告では、よく言われるコンバージョンファネルというのがあり、それが下図です。なぜそれがより重要なのでしょうか?なぜなら、広告の最適化プロセス全体には、実際にはこのファネル内での作業が含まれるからです。

なぜこのような漏斗が存在するのでしょうか?実は、広告を見てから広告をクリックし、広告承諾ページに入り、最終的に広告ターゲットの行動を完了するまでに、ユーザーのロスが発生しているからです。情報フロー広告全体はファネルのようなもので、広く露出されたユーザー グループを、より小規模で効果的なグループに変換します。顧客が KPI を低く設定すればするほど、失われるユーザーが増えることは容易に想像できます。ボスにとっては、ユーザーが下層に近いほど、役に立つことになります。しかし、最適化担当者にとっては、下部に近づくほど、ユーザーの損失とコンバージョンを制御するのが難しくなることを意味します。そのため、困難さを現実的に考慮し、改善について上司とコミュニケーションを取ることが必要になります。

昨年、私はToutiao上で女性向けコミュニティアプリを宣伝するプロジェクトを担当しました。 APPは、無料コース学習と有料コース付加価値サービスの2つのカテゴリに分かれています。上司はすべての新規ユーザーが料金を支払うことを望んでいるため、有料再チャージが評価の KPI として使用されます。コンバージョンファネルの観点から見ると、この KPI はどこに位置するでしょうか?私はそれを整理しました:

このKPIは最下位であると言えます。ユーザーが各レイヤーを通過するにつれて、一部のユーザーは失われ、最終的に新しい有料ユーザーになるのはごくわずかです。オプティマイザーの観点から見ると、これらのレベルの中で制御できる唯一のレベルはアクティベーション レベルです。その後の登録、特に支払いは、実際にはアプリのコンテンツや機能とより密接に関連しています。技術的な制限と継続的なコミュニケーションにより、製品部門はまずアクティベーションを KPI として使用することに同意しました。実際、このアプリのアクティベーションコストは最終的に約10元に引き下げられ、これは同業他社の中ではすでに非常に低い水準です。

話を元に戻しましょう。最終的な有効数を増やすには、このコンバージョン ファネルをどのように最適化すればよいでしょうか?実は、「大きくする」と「平らにする」という2つの方法があります。

拡大するということは、露出を増やし、より多くの人々に広告に触れてもらうことを意味します。このように、ファネルに入る人が増えるほど、最終的な有効数は大きくなります。

この方法はすぐに効果を発揮しますが、露出度が上がると入札額が上がり、投資額も増え、それに応じてコストも増加する可能性があるため、コスト面で受け入れるのが基本的に難しいため、この方法は特別な状況でのみ使用されます。

2番目の方法は、平らにすることです。いわゆるレベリングとは、実際には各レベルのコンバージョン率を向上させ、できるだけ多くのユーザーが次のレベルに進められるようにすることを意味します。

上図のように、各レベルのコンバージョン率が上がれば、ファネルに入るユーザー数はあまり変わらなくても（実際、顧客が費やす金額はあまり変わらなくても）、最終的な有効数（アクティベーション数）は増え、コストは下がります。いわゆるコンバージョン率の向上とは、クリック率、ダウンロード率、インストール率、アクティベーション率などのデータに取り組むことを意味します。 APPプロモーションではなく、公開アカウントのフォロー、ページへの登録、個人情報の送信などの場合は、コンバージョン率（フォロー率、登録率、充填率など）の表現を置き換えるだけで、基本的な方法は同じです。

具体的にレベルを上げるにはどうしたらいいのでしょうか？

まず、これらのコンバージョン率データを分類する必要があります。各データタイプが発生するシナリオは異なります。

したがって、コンバージョン ファネルの最初の 2 つのレイヤーであるディスプレイ レイヤーとクリック レイヤーでは、広告画像を最適化し、製品のターゲット グループに合わせて広告のターゲティングを調整する必要があります。 H5 ページで発生する後続のすべてのレベルは、総称して「変換レイヤー」と呼ばれます。このレベルの部分は、広告のクリックによってアクセスされる H5 ページとより密接に関連しています。

コンバージョン ファネルを念頭に置いて、広告の結果が悪い場合は、それを使用して問題を「診断」し、どのコンバージョン レベルに問題があるかを確認します。実際の運用では、あるレベルの変換効果が悪いと判断しても、どこから最適化を始めればよいのかがわかります。

前述のように、表示とクリックの 2 つのレイヤーは、実際には広告の外部素材の統計データに関するものであるため、それらの最適化は素材の最適化になります。ユーザーが広告画像をクリックすると、H5 ページに移動します。この H5 ページで発生するすべてのアクションのレベル (アプリのダウンロード、相談、フォームの記入、電話の発信など) は、総称してコンバージョン レイヤー (黄色) と呼ばれます。したがって、H5 を最適化することが、コンバージョン レイヤーで行う必要があることです。

1. 広告素材をどのように最適化すればよいでしょうか?

メディアプラットフォームの統計によると、ユーザーが情報フロー内の広告に注目する時間は基本的に 1 ～ 5 秒です。短期間でユーザーの興味を喚起し、商品情報を正確に伝えることは容易ではありません。したがって、マテリアル デザインの初期段階では、ユーザーの読書の好みと製品の特性との組み合わせを考慮する必要があります。

実際のところ、読書の好みについては、あまり言うことはありません。これは、製品のターゲット ユーザー グループの特性と関係しています。一般的な原則としては、人物（特に美しい女性）は単なる商品の展示よりも間違いなく優れており、人物と風景は「ポーズをとった写真」よりも間違いなく優れています。

製品の機能の方がはるかに重要です。製品を深く理解することによってのみ、資料の核となる情報を正確に強調し、ユーザーの問題点に焦点を当てることができます。製品は多様で多くの業界に関係していますが、基本的には 2 つの象限に分けることができます。

製品ベースの資料の制作では、製品の長所を強調しながらユーザーの既存の印象を強化する必要があります。そうしないと、コストが必然的に倍増します。たとえば、見知らぬ人とのソーシャルネットワーキングに焦点を当てたアプリがあります。プロモーションの過程で、あるチャネルメディアと資材についてやり取りしたところ、そのメディアは過去のプロモーションの資材とコストに基づいて、次の種類の資材を推奨しました。

しかし、コミュニケーションの過程で、製品部門はユーザーのこれまでの「固定観念」を捨て去りたいと考え、新しい素材の使用を要求しました。コミュニケーションの結果、異なるスタイルの以下の資料が決定されました。

プロモーション効果は明ら​​かですが、コストは以前に比べて2倍になり、結局このチャンネルのプロモーションは無駄になってしまいました。

友人から別のアプリのプロモーションについても聞きました。この製品は、ダウンロードツールランキングで長年トップを維持しており、ユーザーの認知度も高く、アクティベーションコストも非常に低くなっています。しかし、放送や映画審査が厳しくなったため、これまで効果があった美容関連の素材のプロモーションが禁止され、代わりに人気映画やテレビドラマの素材がプロモーションされ、コストも大幅に増加しました。これら 2 つの事例から、製品指向のプロジェクトでは、資料を設計する際に製品の優位性とブランド特性を考慮する必要があることがわかります。ユーザーの印象を変える必要がある場合は、段階的に行う必要があります。

需要ベースの製品は、競争が激しい分野にあることが多いです。インターネットローン業界を例にとると、ユーザーにとってはすぐにお金を借りられることが大事で、商品のブランドはあまり気にしません。そのため、オンラインローン事業の推進においては、ユーザーニーズに直接応えることが最も重要な手段となります。利用者のニーズは多様であり、コアニーズ（いくら借りたいか）が最も重要なポイントであることに留意すべきです。そのため、資料をデザインする際には、優先順位をつけて簡潔かつ明確にする必要があります。以下に 2 つの項目の例を示します。

（例１）

（例2）

どちらも20万元の融資商品であるにもかかわらず、例1は人々に「無秩序でまだら模様」という印象を与えていることは容易に理解できます。デザイナーは製品のすべての機能をそこに配置して強調したいようですが、その結果、ユーザーの視覚的なエクスペリエンスは悪くなります。例 2 では、金額のみに焦点を当て、他の機能の表示には小さなテキストを使用するというトレードオフを行っています。また、キャラクター絵の使用や色調の統一により、全体の雰囲気がより良くなりました。オンライン融資業界では、融資額、融資実行速度、金利はユーザーが最も気にする内容であり、強調する必要がある一方で、他の考慮事項はトレードオフを必要とします。

最後のステップはシナリオ設計です。ユーザーがこの種の製品を使用する場合、コンテキスト内で使用する必要があります。退屈、好奇心、仕事、物事への対処、連絡などのためにソーシャル製品を使用する場合があり、マテリアル デザインはこのようなコンテキストに統合できます。同様に、オンラインローンを使用する場合、それは運転資金のためであったり、緊急にお金が必要であったりする可能性があるため、マテリアル デザインはこれらのコンテキストを参照して活用することもできます。

結論は、

1. 製品指向のプロジェクトの場合、マテリアル デザインは製品自体に焦点を当て、製品の優位性とブランド リソースに重点を置く必要があります。

2. 需要ベースのプロジェクトでは、ユーザーの特定の需要を解決することが検討基準となります。ユーザーが何を気にしているかを強調し、中核的な需要に焦点を当てて他の選択を行います。

3. 製品を単に表示するよりも、シーン内で表示できる方が優れています。

2. H5 ページはどのように最適化すればよいですか?

ユーザーは外側の素材を通して H5 ページに引き付けられますが、ここで最も重要な瞬間が来ます。つまり、どのようにしてユーザーにページ上で望むアクションを取らせるかということです。

ユーザーが H5 ページにアクセスした後、離脱してしまうのは普通のことです。注目すべきは解約率です。離脱の理由はさまざまですが、ページの読み込みが遅すぎてユーザーが待てない、ページが複雑すぎる、ページにユーザーが望む情報が含まれていない、などが考えられます。H5 ページの離脱率を下げるにはどうすればよいでしょうか。業界はそれぞれ異なりますが、基本的な原則は同じです。

①ファーストスクリーン原則

スクリーンとは携帯電話の画面を指し、ファースト スクリーンとはユーザーの携帯電話の画面に表示される最初の画面コンテンツを指します。いわゆるファーストスクリーン原則とは、ユーザーが入ったときに最初に表示される画面に、ユーザーに操作してもらいたい部分が配置されているべきであることを意味します。ユーザーは、「ダウンロードボタン、フォローボタン、相談ボタン、情報入力エリア」などの重要なコンテンツを見つけるために、下にスクロールする必要はありません。派生した「2-3原則」は、すべてのH5コンテンツを2つまたは3つの携帯電話画面の長さ内で最適に表示することを意味します。

② 3段レイアウト

H5 ページは、ヘッダー、中央、下部の 3 つの領域に分けられます。ヘッダーは主に大きな画像と大きなテキストを使用して最も重要なコンテンツを強調表示し、バナー画像（以下、バナー）とも呼ばれます。

（例１）

（例2）

上記の 2 つのバナー画像には改善の余地があります。例 1 では、ほとんどの H5 の現在のデザインに似た簡潔なスタイルを採用しています。ただし、前述したように、H5 の内容は広告資料と一致している必要があります。これは、ユーザーの継続性を確保し、製品コンテンツについてユーザーに継続的に「教育」するためでもあります。例 2 では、製品の利点の宣伝に重点を置いています。バナーには6つか7つのセールスポイントが記載されています。主なセールスポイントと副次的なセールスポイントは区別されていますが、それでもかなり雑然とした印象です。

バナーの機能は何ですか?私はそれを 1 つのポイントにまとめました。ユーザーに読み続けてもらうことです。したがって、バナーのデザインでは、ユーザー エクスペリエンス、製品のプロモーション、ガイドとしての役割を考慮する必要があります。

H5の中央部分はコア部分であり、基本的にユーザー登録、情報入力、ボタンなどが配置されています。オンラインローンH5の中央部分を例に挙げてみましょう。

（例１）

（例2）

ユーザーが例 1 の H5 ページに入り、非常に多くの個人情報を入力する必要があることに気付くと、H5 から離脱してユーザーを失う可能性が高くなります。ユーザー情報が詳細であればあるほど、製品部門がユーザーの状況を分析し、ユーザーの価値をより正確に判断しやすくなりますが、ユーザーは広告環境に長く留まることを望まないことが多く、ボックスに情報を入力すると離脱率が高くなります。例 2 のような情報収集ボックスを使用してコア情報を収集し、ボタンのテキストを通じて送信をガイドすることをお勧めします。後続のページでは、引き続きアプリのダウンロードをガイドし、最後にユーザーが APP 環境でより詳細な情報を入力するようにガイドします。

H5 ページの下部のコンテンツには、詳細な製品説明、関連する資格証明書、特別な指示、その他の情報を含めることができます。下部の情報コンテンツが 1 画面を超える場合は、ページの最後にボタンを追加して、ユーザーを H5 ページの中央に戻すことで、ユーザーの離脱を減らすことができます。

③効果的な指導

どちらもボタンですが、「今すぐ申し込む」と「新規会員向けレッドパケットを受け取る」ではユーザーへの訴求力が異なります。 H5 ページにアクセスするユーザーは 100 人に 1 人程度であることが多く、1 人 1 人が貴重です。 H5 ページは、製品の素晴らしさを宣伝することだけに重点を置くのではなく、ユーザーに操作方法を案内する必要もあります。操作が簡単なら、これ以上言う必要はありません。操作が複雑な場合は、H5 ページをページ分けしたり、ユーザーを APP のダウンロード (ジャンプ) に誘導したりすることをお勧めします。つまり、H5 で設計され、ユーザーの操作を必要とするものについては、ユーザーが自発的に操作することを期待しないでください。ガイドと誘導こそが、製品が行うべきことです。

最後に、情報フロー広告を最適化するときは、トラブルを恐れないでください。もっと準備し、もっとテストすれば、結果はどんどん良くなります。