製品マーケティングプロモーション計画（精密マーケティング手法の理解：実行可能なマーケティング計画をどのように策定するか？）

精密マーケティング手法を理解する: 実行可能なマーケティング計画をどのように開発するか?

この記事の著者: 江俊、Shenzhi Precision Marketing CEO

マーケティング計画について話さなければなりません。大小さまざまな計画をいくつ書いたかわかりません。非常にうまく実行されたものもあれば、ほとんど効果がなかったものもありました。一般的に言えば、ほとんどの計画はうまく実行されませんでした。もちろん、計画自体に問題があるだけでなく、企業のリソース、力、チームの実行にも問題があります。

では、実行可能で実践的な計画をどのように作成すればよいのでしょうか?

この記事で言及されているマーケティング計画には、ブランド、マーケティング戦略立案、マーケティング計画、製品発売、プロモーション、販売促進計画などが含まれ、基本的にマーケティングのあらゆる側面のテキストと実装の詳細を網羅しています。

以下はマーケティング プランの一般的な理解です。

上記は、ソリューションに関する典型的な誤解です。

企業の営業担当者が提案する解決策はシンプルですが、問題点も明らかです。最も重要なことは、分析も戦略も方法もなく、十分に体系化されていないということです。あるクライアントが私にこう言いました。「あなたのソリューションは複雑すぎます。」分析とデータの部分を含める必要はありません。やり方を教えてください。その後、これらを添付して修正計画書を提出しました。彼はこう言いました。「君が立てた計画は良くないね。いつも何かが欠けているような気がするよ。」

問題がどこにあるのか分かりますか?

私は彼に、計画に何かが欠けていると感じたのは、分析とデータが削除されていたからだと伝えました。なぜなら、これらの分析とデータこそが「戦略」を導き出すための基礎であり、なぜこれを実行すべきかを教えてくれるものだったからです。これらの分析がなければ、当然「何かが欠けている」と感じるでしょう。この瞬間、彼は突然気づいたようでした！そうです、なぜこれをやらなければならないのでしょうか？説得力を持たせる必要があります。

もう 1 つのタイプは「ペーパートークタイプ」で、自宅に座り、アイデア、間接的な情報、散在する経験をもとに「創作」を始めます。計画はよく書かれており、情報は非常に詳細で、データも多く、多くのモデルが使用されています。 PPTも非常に論理的で精巧です。しかし、何百ページもの PPT を経ても、戦略とポジショニングしか思いつきませんでした。言い換えれば、「非常に強力に思える」が、実際には役に立たないということです。

理解しなければならないもう 1 つの重要なポイントは、マーケティング プラン全体が全体的なマーケティング戦略の下にあり、1 つまたは 2 つの目標を達成するように策定される必要があるということです。最終評価と修正を忘れないでください。

1.見た目が良いことよりも実用的であることの方が大切です。

一部のプランでは、冒頭に会社、チーム、ツール、運用手順などについての紹介が多く、基本的にプランを読みたくなくなることがあります。これはおそらく、企画・コンサルティング会社に共通する問題でしょう。もう一つの問題は、形式を追求しすぎて内容を放棄してしまうことです。力強く見せるために、多くの情報、事例、ツールが厳格に積み重ねられ、人々は圧倒されていると感じます。実際、一般的な内容の一部は省略できます。主要な問題を見つけ、戦略を立て、問題を解決するための手順と計画を立てれば、計画としては十分です。例えば、ブランド企画のケースでは、すべての問題を解決することは困難です。別の例として、製品リリースのケースでは、チャネル内のすべての問題をどのように解決できるでしょうか?

2.ルーチンは重要なポイントほど重要ではありません。

あらゆる問題は、市場調査、計画、コミュニケーション、製品、マーケティング、実行など、通常の考え方に従って分析する必要があります。作業が完了すると、それが機能するかどうか、どの程度機能するか、またはどのような効果があるかは誰も気にしなくなります。とにかく、計画は立てられました。実際、多くの場合、顧客はすべてを行う必要はなく、時には本当に何が必要なのかさえわからないこともあります。顧客が自分自身をよく理解していて、画一的な手順を提示すれば、顧客はあなたを止めるでしょう。顧客が本当に何を必要としているのかわかっていなければ、対応は難しくなります。

チームの能力が不十分なので、トレーニングは当然必要です。経営陣はいくつかの研修コースを導入することを決定しましたが、実践してみると、研修では根本的な問題を解決できないことがわかりました。なぜ？まず、概念や考え方は短期的には調整できますが、長期的には依然として自発的な目標やインセンティブ システムに頼る必要があります。 2 番目に、チームではなくチャネルの問題が主な懸念事項です。 3 番目に、チームが行う必要があるのは 3 つのことだけです。1 つ目は計画、2 つ目は作業内容、3 つ目は作業基準です。そして最後に、インセンティブの仕組みです。

これら3つの対策を実施した結果、ほとんどの問題は解決しました。端末、製品ライン、新製品、プロモーションに関する問題に関しては、基本的に解決しました。

3.理論は経験リソースほど優れていません。

過去には、年末の会議で営業部門とマーケティング部門が互いに非難し、責任を転嫁し合うのをよく見かけました。今では、営業職出身者が企画業界に参入し、「純粋な企画者」と相容れないケースが増えています。純粋な営業経験のある人は、企画は空虚で、長々と話すと何を言っているのかわからなくなるので、直接やったほうがいいと考えます。しかし、プランナーやコンサルタントは、営業担当者は近視眼的で、計画性がなく、営業思考しか知らないと考えています。しかし、実行可能な計画に関しては、理論よりも経験リソースの方が優れていると思います。たとえば、新製品を販売するには、どのように行うべきか、何をするべきか、どのような戦略を立てるべきか、何に注意を払うべきかを知っていますか?

おそらく計画者たちは何をすべきか分からないでしょう。マーケティングと思考も必要です。新製品開発のアイデア、トレンド、フレーバー、組み合わせ、パッケージ、計画リスト、スケジュールなど。マーケティング部分：セールスポイントの改良、プロモーション戦略。チャネル投資、端末流通、プロモーション、いわゆるダイナミックセールスの部分です。一度もやったことがないのに、どうやって要点を掴めばいいのでしょうか？

4.プレッシャーよりもコミュニケーションと調整が重要です。

経営トップが重視すれば、当然、推進のプレッシャーは少なくなるが、常に経営トップがプレッシャーをかけてくれるとは限らない。中間レベルの人々の大多数がやる気を持たず、参加したくないのであれば、何も成し遂げられません。したがって、中間管理職を動かすには、彼らに目的意識と熱意があれば、自ずと原動力は強くなるはずです。

アメリカの有名な未来学者ジョン・ネイスビットはこう言った。「未来の競争は経営の競争であり、競争の焦点は各社会組織内の構成員同士、また構成員と外部組織との間の効果的なコミュニケーションにある。」はい、コミュニケーションは必要です。そしてさらに重要なのは、効果的なコミュニケーション、さらには効率的なコミュニケーションです。非効率的な「コミュニケーション」は時には裏目に出ることがあります。コミュニケーションの役割は、「ニーズを理解し、相互の信頼を築き、目標を明確にすること」です。

5.何か壮大なことをするよりも、段階的に進める方が良い。

私たちには壮大な目標がありますが、それをいくつかの段階的な目標に分割する必要があります。目標が大きすぎるため、手の届かないものに思え、人々はそれを追求する勇気と興味を失ってしまいます。たとえば、ある地域市場では、新製品の人気エリアやスポットへの流通率は、第一段階で 40% に達し、第二段階では 60% を超える必要があります...その他の小規模なショップ、第 2 層ディーラー、正規代理店、BC ターミナルも、製品ポートフォリオ、ディスプレイ、宣伝、プロモーション、試食、1 つ買うと 1 つ無料などの段階的な目標を設定できます。

計画のためだけに計画を立てないでください。長期的なマーケティング戦略と目標のために、短期的なプロモーションやアウトリーチを放棄することができます。すべてのマーケティング計画は長期的なマーケティング戦略に沿ったものでなければなりません。戦略とは何でしょうか?戦略とは、競合他社に対する優位性を維持し、自社の競争力を維持することです。

短期的な販売目標と長期的なマーケティング目標を組み合わせることが、実行可能な計画を開発する当社の基本的な目的です。未来がなければ、現在も不安定です。この意味では、それは次のことを意味します。今どこにいるかは重要ではなく、重要なのはあなたが向かっている方向です。長期的なマーケティング問題を解決するために純粋なセールス思考を使用すると、障害に遭遇することもあります。バワンハーブティーがその最たる例ではないでしょうか? （こう言うと、また誰かが「自分の評判を大事にしろ」と脅してくるだろうが、それでも私は言いたい。自分の発言の権利を守りたいからであり、誰かを個人的に攻撃したいわけではない、それだけだ。）