ケータリング酒類プロモーション活動計画（酒類ケータリングのプロモーション方法を教える7つのステップ（1店舗1戦略全プロセス公開））

酒類やケータリングを販売する方法を教える 7 つのステップ (1 つの店舗、1 つの戦略、全プロセスを公開)

出典: ワイン業界

多くの企業がこのような混乱に陥っています。新製品の誘致と流通が成功した後、商品の需要が高まり、お金がどんどん入ってくると考えていたのに、市場に投入された後、突然、その製品がケータリング ターミナルで販売できないことに気付くのです。一時は営業スタッフは落胆し、端末所有者は自信を失い、1か月後には端末所有者も返品を求めた…

なぜ新製品はケータリングターミナルに止まるのですか?ケータリングターミナルで売れるにはどうすればいいでしょうか?以下、筆者は「一店一策」の観点から飲食店の売上促進の難しさを解説する。

「1店舗1ポリシー」とはどういう意味ですか?チャネルのコア端末、消費者、競合他社の具体的な状況に基づいて、人員配置、製品の配置、端末政策、顧客広報、プロモーション活動などの手段を組み合わせる分類方法の使用を指します。つまり、コアターミナル店舗ごとにターゲットを絞った戦略を立て、最終的には競合他社よりも優位で、店舗に適しており、消費者をターゲットにした総合的な競争戦略を形成することです。

ステップ1: ターミナル調査

研究内容

ホテル

全体

1. 顧客源：ホテル事業の安定性を評価し、中核となる消費者層を決定する指標。

2. 主流価格：自社の製品と価格を廃止するかどうかを決定します。

3. キャパシティ: ホテルの潜在能力と将来の市場シェアを決定します。

4. ホテルの特徴：ホテルの評判レベルを明確にする。統一リサイクルなのか無料償還なのかを明確にする。ホテルの主要人物と意思決定方法を明確にする。ホテルのプロモーション活動に対する姿勢を明確にする。

ブランド

店舗の競合ブランド上位 3 つを特定します。競合する上位 3 つのブランドの売上高を特定します。

消費者

1. 飲酒習慣：お酒を持参するかホテルで購入するか、また持参する割合はどのくらいですか？販促ギフトに対する消費者の好みを明確にする。消費者のプロモーション方法の受容性を明確にする。

2. 消費嗜好: 消費者が特定のブランドの忠実な消費者であるか、衝動的な消費者であるかを明確にします。

競合他社

1. 競合製品に対する持ち込み料の設定。

2. 競合製品プロモーターの状況と能力。

3. 競合製品や運用方法への賞品の二次交換。

4. 競合商品のターゲットプロモーション活動（ウェイター、消費者、上司をターゲットにした施策）。

5. 競合製品に対する競争手段の組み合わせ（持ち込み料＋副賞の引き換え＋顧客関係＋その他のモデルなど）。

6. 競合他社の人間関係と顧客関係（例：顧客関係を構築するためにどのような関係を利用するか、顧客関係をどのように構築するか）。

ステップ2: 端末の分類

具体的な内容

分類基準

ホテル顧客基盤：中核消費者グループカテゴリー（政府、機関、企業）プロモーターを使用するかどうか（競合製品のプロモーターの数を考慮する）ホテル内で同価格で提供される競合アルコール飲料の合計量。この製品がプロモーションの顧客関係の面で絶対的な優位性を獲得できるかどうか。端末はこれら4つのポイントを分析して分類されます。

特定の部門

1. コアホテル（主に同種イベント・特別イベントホテル）とキーホテルに分かれます。

2. ボスやロビーマネージャーをメインスタッフとするゲストフレンドリーなホテルと、ウェイターをメインスタッフとするホテルに分けられます。

3.アクティビティに協力するホテルと協力しないホテルに分かれます。

4. 景品付宿泊ホテルと無料景品付宿泊ホテルに分かれます。

5. 例：ウェイターを主体とした景品の無料交換やアクティビティ重視のコアホテル

ステップ3: 戦略を立てる

分析

人材戦略

•業務スタッフの配置：メンテナンス能力に優れた業務スタッフを中核ホテルに異動し、各スタッフが6～10軒のホテルを担当します。

•販売促進スタッフの配置：優秀な販売促進スタッフを中核ホテルへ配置転換。後期段階では、中堅営業マンを中核ホテルに、優秀な営業マンを基幹ホテルに異動させることも検討します。

•管理：エリア、職位、店舗、対象を個人に分け、プレッシャー管理を実施し、ホテル業務の中核人員の業務内容、業務要件、勤務頻度を明確にする。ホテルアーカイブ、常連客アーカイブ、主要人物アーカイブを構築します。

持ち込み料ポリシー

•掲載原則：競合製品の掲載基準以上。

•提供方法: 競合他社の戦略に厳密に従い、店舗ごとに 1 つの戦略。

•持ち込み料の償還方法: ホテルの具体的な状況に応じて、一般的にはオープン償還 + 隠し償還の 2 つの方法が選択されます。

•二次償還の原則：販売促進を目的とし、顧客関係を手段として活用し、ビジネスと人間関係を融合させる。ポイント制を採用し、豊かさ、多様性、実用性、刺激を基本にギフトセッティングを行っています。

無料試飲戦略

•運営: プロモーターがいるコアホテルでは、各ホテルが毎日テイスティングワインを 10 本プレゼントします。ただし、テーブルごとに 1 本までとな​​ります。営業担当者はホテルと連絡を取り、ホテルの協力を求め、関連する広報活動を行います。

•コントロール: プロモーターから無料のワインが配布され、アクティビティ登録フォームに記入されます。アクティビティ登録フォームには、ゲストの名前、連絡先、作業単位、飲酒量、無料ワインの量、飲酒後の評価、ゲストの署名、ホテルロビーでの確認、販売員による確認が含まれます。プロモーションスーパーバイザーは、無料ワインの抜き取り検査とフォローアップの電話の実施を担当します。

ステップ4: 1店舗1戦略の実装

• 訪問頻度

– 基幹店舗：1人の営業担当者が5～6店舗を担当し、1日に1回訪問します。

– 主要店舗: 1 人の営業担当者が 10 ～ 15 店舗を担当し、2 日ごとに店舗を訪問します。

• 訪問コンテンツ（一度に 1 つの店舗を訪問するための 7 つのステップ）

– 賞品引き換え: コアストアは 1 日に 1 回、キーストアは 2 日に 1 回賞品を引き換え、賞品引き換えレポートを記入します。
- 活動: 営業担当者は、ホテルとのコミュニケーション、サポートの要請、必要に応じて主要ホテルでの 1 店舗 1 ポリシーの消費者試食活動の実施を担当します。プロモーターは、活動の必要に応じて消費者にワインの試飲を提供し、関連する登録を行います。営業担当者は日々の活動を評価・報告し、適切な提案を行います。
- 競合製品情報：上位3社の日々の売上、営業マンの仕事、販促活動、顧客対応（キーパーソンとの関係）、陳列状況、賞品引き換え条件と方法、シークレットセールなどを把握します。

– ディスプレイ: コア店舗では商品のディスプレイ、販促資料や値札の配置を毎日チェックし、キー店舗では2日ごとにチェックして、商品や資料の最適なディスプレイ位置と、展示品の清潔さを確保します。

- 商品の販売と在庫状況: コア店舗は、商品の販売数量と種類、ゲストとホテルのレビュー、競合他社がこの商品の販売機会を奪った理由、商品の販売障壁を 2 日ごとに把握します。店舗の在庫状況を確認し、補充するかどうかを推奨し、ホテルの安全在庫の 1.5 倍を確保します。

- 顧客関係: 中核ホテルは 1 週間以内に主要人員 (ウェイター、ロビーマネージャー、オーナー) に関するファイルを作成し、主要ホテルは半月以内に主要人員 (ウェイター、ロビーマネージャー、オーナー) に関するファイルを作成しなければなりません。営業担当者は、常連客に関するファイルを作成し、毎週 1 人の常連客（主要ホテルの場合は 2 週間に 1 人）を要求し、そのファイルをコア店舗の営業担当者の評価に含める必要があります。営業担当者は、毎日具体的な顧客関係目標を設定し、顧客関係の進捗状況を日報に反映し、顧客関係強化計画を提案し、必要に応じて経費を申請し、顧客関係の方法を選択する必要があります。

- 交流: 2 日ごとに交流するプロモーションおよびビジネス交流システムを確立します。定期的なプロモーション会議を通じて、プロモーターとセールスマンは互いに適切なフィードバックを提供し、情報収集と顧客関係においてチームとして協力します。

ステップ5: 顧客関係管理

• 顧客関係管理の原則:

– 分散型顧客関係と集中型顧客関係を組み合わせる

– 興味と感情を組み合わせる

– 従来のものと異なるものを組み合わせる

• 顧客関係の対象:ウェイター、ロビーマネージャー、ホテルのオーナー、または消費者 (常連客プログラム)。

• 顧客関係目標:主要な顧客関係人物を特定し、主要人物に対する顧客関係広報活動を実行するためにリソースを集中させる原則を採用します。

• 顧客関係ファイル:ウェイター、ロビーマネージャー、ホテルのオーナー、常連客の情報ファイルを作成します。ファイル情報には、名前、電話番号、住所、役職、役割、娯楽の趣味、贈り物の好み、特別な記念日、関心のある人々や出来事、最近のトラブル、顧客関係の記録が含まれます。

• 顧客関係の要件:関係者に顧客との友好的な協力関係を築くことを要求します。

• 顧客関係の分類:セールスマンの主な顧客関係は、ウェイター、ロビーマネージャー、倉庫マネージャー、財務担当者です。セールスマンの主な顧客関係はウェイターと消費者です。ビジネス スーパーバイザーまたはマネージャーの主な顧客関係はロビー マネージャーです。

• 顧客関係基準（顧客関係リソースの割り当て）：宴会、贈り物などの適切な費用投資。

• 顧客関係アプローチ:各人に 1 つの戦略を適用し、実際のニーズに基づいて問題に取り組みます。

分散型顧客関係：業務担当者または業務管理者は、ホテルの具体的な状況に基づいて単独の顧客関係広報活動を行い、顧客関係基準に従って実施します。分散化された顧客関係が解決できない場合は、集中化された顧客関係に切り替えることができます。

顧客関係に重点を置く：毎月「XXナイト」という統一テーマの顧客関係広報イベントを実施し、主要な顧客関係広報対象者を一括して招待して会社の事業やプロモーションに触れてもらい、グループエンターテインメント、ディナー、カクテルパーティーなどの形でホテルの顧客関係を強化します。

ステップ6: 日常管理

• 効率：

– ルート管理：コア店舗の販売スタッフは、毎日合理的かつ効果的な訪問ルートマップを作成する必要があります。

– 時間管理: 毎日の労働時間を合理的に割り当て、移動時間と訪問時間を記録します。

• 問題（やりたいことはすべて問題とみなされます）:

– 一般的な問題（定期訪問）：毎日対処する問題、対処する問題の主題、使用する方法とコミュニケーションの内容、問題の結果、フォローアップ訪問の提案を明確に定義し、各問題を処理する期間を示します。

- 緊急事態: ホテルで緊急事態が発生した場合は、解決策についてマネージャーに電話で連絡し、解決策に従って対処する許可を求めます。

• 目標管理:

– ホテルの目標: 各ホテルの月間売上目標を定義し、それを週ごとの目標に細分化します。コアホテルでは1日2～3本、キーホテルでは1日1～2本の飲用が推奨されています。

- 人事目標: 営業担当者が達成する必要のある販売目標と顧客関係目標を明確にします。営業担当者が達成する必要のあるプロモーション目標、通常の顧客開発目標、顧客関係目標を明確にします。

– 時間目標：コア店舗の目標は3日ごと、キー店舗の目標は1週間ごとに細分化し、時間目標を評価・調整サイクルとして活用します。

– 業務プロセス（実行）：各ホテルの担当営業マンとプロモーターを特定し、営業マンの日々の業務内容と週次業務計画を明確にし、プロモーターの常連客育成計画を明確にし、日報（プロモーション日報）と週報を記入します。

- 迅速な対応メカニズムを確立する。コア店舗は3日ごと、キー店舗は7日ごとに、担当営業責任者、営業マン、プロモーターで構成されたホテル販売促進チームを編成し、売上を阻害する原因を分析・解決し、改善策を提案します。

ステップ7: 評価

• アイデア: 1 店舗 1 ポリシーは、主に競合他社、消費者、ホテルを対象としています。変化する要因により、1 つの店舗、1 つのポリシーも実行時に実行され、分析時に評価され、変更時に調整されて、その強力な効果を確実にする必要があります。

• 評価システム: 「1店舗1ポリシー」ポリシーの実施状況を毎月分析・評価し、「1店舗1ポリシー」ポリシーを調整するための基礎を提供します。

• 評価内容：ホテル分類評価、人員配置評価、手段組み合わせ評価。

• 評価方法：比較パフォーマンス評価。

ホテル分類パフォーマンス評価

人材評価

手段の組み合わせ評価

評価内容

– ホテル売上実績比較（ホテル売上ランキング）

– ホテル維持管理コスト実績比較（コストランキング）

– 常連客育成に力を入れているホテルの比較（常連客数ランキング）

– ホテルゲストリレーションの結果の比較（関係評価）

– ホテル収容人数比較（潜在的ランキング）

– 人事勤務態度評価（従順性）

– 従業員の製品知識評価（製品精通度）

– 人事業務スキル評価（熟練度）

– 人材の専門性評価（専門知識）

– 人事執行評価（実行可能性）

– 考慮する点: イメージ、気質、外見、経験

– 各段階における各店舗と戦略の各施策の有効性、方法、実行を評価する

- この製品に対処するための競合他社の戦略を評価する

– 対策の組み合わせの重点を評価する

– 1店舗1ポリシーアプローチの市場適応性を評価する

– 1店舗1ポリシーアプローチの深さと幅を評価する

• 評価方法を用いて各段階で「一店一政策」の実施効果を検出し、評価結果に基づいて「一店一政策」を改善、修正、強化します。各店舗のポリシーがターゲットを絞った、柔軟性があり、変更可能で、適応可能であることを確認します。