電動歯ブラシネットワークマーケティングプラン（電動歯ブラシ暴利マーケティング）

電動歯ブラシの不当利得マーケティング

ビッグ V は、最初に個人的な話でこのトピックを紹介し、次にそれを歯の健康に結び付け、最後にクーポンを配布して終了しました。ブロガーのステータスに応じて、数千元から数万元の一回限りの支払い、または注文ごとに数十元の手数料を受け取ることができます。

「電動歯ブラシほど高い粗利益率を達成できる大衆向け商品はほとんどありません。」市場では1,000元程度の電動歯ブラシの工場価格はわずか170元程度です。 300元程度のものでも100元以下で買える場合があります。

「国内ブランドは200以上あり、その生産・供給は20以上のOEM工場にほぼ全面的に依存しています。品質にどれほどの違いがあるのでしょうか？」

2018年第37回北京国際ギフト・景品・家庭用品博覧会の電動歯ブラシブース。電動歯ブラシは新たな首都のホットスポットとなっている。 （ビジュアルチャイナ／写真）

（この記事は2019年6月13日にSouthern Weekendで最初に公開されました）

上海のサラリーマン、リン・シンさん（仮名）は2019年3月以来、Weiboを開くたびに電動歯ブラシの広告に支配される恐怖を感じている。

世界的な視野を持つ旅行ブロガーであれ、世界についてアドバイスをする時事ブロガーであれ、あるいは知的才能に溢れたビッグVであれ、彼らは最終的に電動歯ブラシの広告の下で出会うことになるだろう。ハンハンの犬も広告を「撮って」しまった。

「もしあなたがセルフメディアで大物なのに、電動歯ブラシの広告を一度も受け取っていないのなら、それはあなたが十分に有名ではないということを意味します。」インターネット情報ブロガーの陸志漢氏は「電動歯ブラシからはビッグVも逃れられない」と題した記事でジョークを飛ばした。彼は、記事が掲載されて間もなく、10社以上のメーカーが協力を求めて彼のもとに来たことを明らかにした。

業界関係者は、過去1、2年で何百もの電動歯ブラシブランドが突然市場に登場したと振り返った。中国家電製品協会が統計をとったところ、現在JD.comだけでも424のブランドが存在することが判明した。

回答者によると、電動歯ブラシ業界は2012年に台頭し、2016年に主流の電子商取引プラットフォームで新たな人気スポットとなり、2018年末に急速な発展期に入ったという。中国家電製品協会は南方週末の記者に対し、2017年と2018年の国内電動歯ブラシの売上高はそれぞれ32億元と48億元に達し、前年比で70％と50％増加したと回答した。

このような巨大な産業には、知られていない秘密がたくさんあります。ライフスタイル垂直型電子商取引ブランド「極黒市場」のパートナーである程托氏は、南方週末に対し、数百の国産電動歯ブラシブランドの生産と供給は主に20以上のOEM工場に集中していると語った。 「ほとんどの企業はブランド名を変えただけです。実際、製品は似ています。マーケティングチームは優秀で、販売価格は高くなっています。」

「無計画なマーケティングにより、業界全体が電動歯ブラシに夢中になっています。これが私たちが望んでいる結果でしょうか？」 「ネット上で大Vが歯ブラシを販売」というトレンドを見て、程托さんはこう振り返った。

業界を注意深く観察した結果、リン・シン氏は国産電動歯ブラシのマーケティングにおける共通点を発見したと確信した。「彼らはKOL（オピニオンリーダー）に投資することを好む」従来のメディアや検索エンジンでは関連するソフト記事を見つけるのは難しいですが、Weibo、小紅書、Bilibili、Douyinなど、ファンの粘着性が強いプラットフォームでは、電動歯ブラシのプロモーションが至る所で見られます。

2019年3月、Weiboファンが300万人近くいる「五月三人」も広告の招待を受けた。その後、彼はWeiboに何が起こったのかを投稿した。ブランド側は彼に、自分自身と自分の歯の物語を書くように依頼したのだ。 「五月三人」は少し驚きました。「私は歯に問題がないので、電動歯ブラシを販売していると言えばいいのではないでしょうか。」しかし、それはうまくいかなかったので、彼は物語を語らなければなりませんでした。

そこで「ブランドのスタッフが音声で簡単に説明」し、彼は子供の頃にテトラサイクリン系の薬を服用していたため、歯があまり白くなかったと微博に投稿した。電動歯ブラシを3か月使用した後、汚れがかなりきれいになり、歯が少し白くなりました。

孟家佳電動歯ブラシのCEO、陳茂慧氏は、孟家佳がWeiboに最も多くの広告を出しているブランドであると主張していることを隠さなかった。 2015年に教育・研修会社から電動歯ブラシ会社に転身。同社は以前、自社製品の宣伝に歯科医を起用していたが、一般消費者には専門用語が理解できなかった。

2018年末、陳茂慧はコミュニケーション戦略を調整し、Weiboの有名人に投資することを決定しました。同氏は、同社では美容ブロガーを雇うことはほとんどなく、「高学歴で信頼できる」人材を選ぶことを好んでいると語った。

一般的な流れとしては、まずビッグ V が個人的な話で自己紹介し、次にそれを歯の健康に関連付け、最後にクーポンを配布して終了します。 「私たちはユーザーとのコミュニケーションを実行するためにZhiyinとReaderのモデルを使用しています」と彼はSouthern Weekendの記者に語った。

600人以上のWeiboインフルエンサーを配置した後、効果はすぐに現れました。 「2019年上半期の売上高は過去3年間の合計に達すると予想されます。」陳茂慧氏は、孟家家は本質的には電動歯ブラシを手段として口腔ケアの知識を普及させる教育会社であると主張した。

「このマーケティング手法は非常に賢いです。ユーザーを獲得するために数十ドルを費やすのと同じです。」電動歯ブラシの起業家はこうコメントした。コメント欄でブロガーが共有したクーポンリンクをクリックすると、ページがTmall旗艦店にジャンプします。ブランドは、受け取るトラフィックの数に基づいて各ブロガーと契約を結びます。

孟家家から広告の招待を受けた科学ブロガーは、ブロガーのステータスに応じて、数千元から数万元の一回限りの支払い、または注文ごとに数十元の手数料を受け取ることができると南方週末の記者に明らかにした。

全国的に見ると、電動歯ブラシを購入する人のほとんどは若者と女性です。オンラインプラットフォーム上の「KOL植え付け文化」は、若いユーザーが情報を入手し、購入を決定するための重要なチャネルになっています。

新興の電動歯ブラシブランドusmileは、小紅書とビリビリに焦点を当て、有名人を使って歯を白くする秘訣をシェアし、自社製品を強力に「宣伝」している。同時に、一般の人々からのさまざまなレビューや「草刈りと地雷除去」コンテンツにより、マーケティングが「やり過ぎ」ではないように見えます。電動歯ブラシ業界では珍しい上場企業である広東ローマンインテリジェントも参加し、小紅書で多くのファンを獲得した。

しかし、さまざまなブランドの圧倒的な宣伝により、一部の消費者は嫌悪感を抱くようになった。リン・シンさんは、子供の頃に受けたメラトニンの広告の「魔法の洗脳」と非常に似ていると不満を述べた。

「毎日一生懸命勉強しなさいと言ったのに、イライラしちゃうよ。」陳茂輝はそれを全く真剣に受け止めなかった。 「私は自分の製品がどれだけ素晴らしいかなんて一言も言っていません。ただ歯をよく磨くように言っただけです。それで何が悪いんですか？」

電動歯ブラシはここ10年ほどの間に登場した新しいものだと多くの人が考えています。実際、電動歯ブラシは、従来の歯ブラシが世界中で普及した直後に誕生しました。

1954年、スイスの医師が電動歯ブラシを発明しました。当初は、自分で身の回りのことができない障害者向けに開発されました。電源、モーター、ブラシヘッドで構成されています。モーターコアの高速回転や振動により、ブラシヘッドが高周波で振動し、歯磨き粉を細かい泡に分解して歯の隙間を洗浄します。

電動歯ブラシがインターネットの力で中国の一級都市、二級都市のホワイトカラー労働者に知られるようになったのは、2012年頃になってからだった。数百ドル、数千ドルもする外国ブランドは、手頃な贅沢品や高品質な生活の代名詞となっている。しかし、ほとんどの消費者にとって、電動歯ブラシは「オプション」ではなく「不要」です。

電動歯ブラシが本当に人気になったのは、電子商取引プラットフォームのおかげです。 2018年、天猫は「ダブル11」の日に1時間で電動歯ブラシ12万本を販売した。

著名な市場調査会社ニールセンの統計によると、電動歯ブラシの国内市場シェアは2015年でわずか5％程度だった。米国と日本では、それぞれ42％と40％となっている。需要と消耗品の固定的な特性は、業界の巨大な市場の可能性をさらに際立たせています。

電動歯ブラシがネットで有名になると、資金も急速に流入した。広東ロマンインテリジェントテクノロジーや寧波バイエルなどの国内ブランドが次々と市場に参入している。携帯電話からスタートしたXiaomiは、Mijia、SuShi、Oclean、Dr. Beiなど、さまざまなグレードのブランドを次々と立ち上げてきました。 NetEase Yanxuanの電動歯ブラシの累計販売数が100万台を突破した。

しかし、程沐氏や業界関係者は、電動歯ブラシの人気は製品自体の品質によるものではなく、情報の非対称性によるものだと認識している。 「情報の対称性が高いという前提のもとでは、電動歯ブラシほど高い粗利益率を達成できる大衆消費財はほとんど存在しない。」業界関係者によると、市場では1,000元前後で販売されている電動歯ブラシの工場価格はわずか170元程度だという。 300元程度の電動歯ブラシは100元以下で手に入るかもしれません。

南方週末の記者は、卸売り仕入れを主眼とした電子商取引プラットフォームで、あるブランドの電動歯ブラシの代理店価格表を見た。1,000セット未満の仕入れ価格は40元、1,000セット以上の仕入れ価格は35元だった。タオバオでは同じモデルが178元で販売されている。

一方では高収益への追求があり、他方では「ネットセレブ」の体格によってもたらされた市場の需要がある。陳茂輝氏は、業界は現在「急成長期」に入っているとし、「多くのプレーヤーが存在し、誰もが参入したがっている。2、3カ月、あるいは半年ごとにブランドが誕生している」と語った。

リン・シンさんは家族のために電動歯ブラシを選ぶ際、決断を下すのに苦労しました。品質の良し悪しを区別するのが難しいのは言うまでもなく、どのパラメータを見るべきかさえわかりません。

高級品は1000元以上もするし、クリーニング、ホワイトニング、ディープクリーニングなど複数のブラッシングモードがついている。また、アプリに接続してブラッシングの強度を追跡したり、ブラッシングされていない死角を知らせたりすることもできます。しかし、トラフィックの転換に重点を置く一部の電子商取引プラットフォームでは、価格が「恐ろしい」ものになっており、100元未満でブラシヘッド4個が無料で提供されています。

程沐氏は南方週末の記者に対し、電動歯ブラシは価格帯によって毛の材質、モーター出力、製造工程が異なり、特に100元以下の製品は部品や仕上がりが比較的粗いと語った。 「国内ブランドは200以上あり、その生産・供給は20以上のOEM工場にほぼ全面的に依存しています。品質にどれほどの違いがあるのでしょうか？」

彼の会社には、洗顔器具やラテックス枕など、複数の製品カテゴリーがあります。同社は「製品カテゴリーを拡大し、同時に楽しみも提供する」ために電動歯ブラシ市場に参入した。 2019年の春節後、程沐氏と彼のパートナーは「高級」電動歯ブラシを発売することを計画していた。適切な OEM 工場を見つけるのに多大な労力を要しました。 「検査には長い時間がかかり、私たちだけで10以上のサンプルを収集しました。」

「OEM工場は一般的に研究開発への意欲が欠けている」と陳茂輝氏は言う。 OEM工場の中には、もともと電動歯ブラシを生産していたわけではなく、洗顔料やシェーバーなどの小型家電メーカーから転換した工場もあります。孟雅の製品はもともと寧波の工場で生産されていたが、協力関係が「特に疲れる」ため、最終的に深センのサプライヤーに切り替えた。

電動歯ブラシのOEM工場のほとんどは深センに集中しています。メーカーはテクノロジーを提供し、OEM はソリューションを提供します。 「ブランドによってはリクエストがあり、私たちはその要望に応じて開発・生産します。ロゴだけを変えるブランドもあります。」深センのOEM工場の営業担当者であるDu Yuhang氏は、Southern Weekendの記者にこう語った。彼が働いている工場のオーナーは契約製造業者です。彼にはスキルがあり、常に変革して独自のブランドを作りたいと思っていましたが、プロモーションやマーケティングについて全く知らないため、彼の製品は売れません。

電動歯ブラシは、美容、健康、パーソナルケアのカテゴリーに属する小型家電製品であり、製造特性を持っています。しかし、Du Yuhang 氏の見解では、ほとんどの国内ブランドはインターネット マーケティング企業に近い。

市販されている一般的な電動歯ブラシは、その動作原理によって回転式と音波式に分けられます。前者はオーラルBが、後者はフィリップスが代表的である。タオバオのデータによると、2015年から2017年まで、オーラルBとフィリップスは常に市場シェアでトップ2の地位を占め、国内市場のほぼ半分を占めていました。

Du Yuhang は一連の市場調査を実施した結果、国内の電動歯ブラシの外観はほぼ同じであることを発見しました。ロゴを変えただけでは区別がつかず、フィリップスの外観をそのまま模倣したものもある。中核技術革新を盛り込んだハイエンド製品が不足しており、コストパフォーマンスを重視したローエンド・ミッドエンド製品はさらにバラバラとなっている。

製品は高度に均質化されているのに、なぜこれほど高いプレミアムがつけられるのでしょうか?答えはマーケティングにあります。

電動歯ブラシを選ぶ際、使用頻度は重要な指標の一つです。多くのブランドは「振動周波数は 31,000 回/分に達する」と主張していますが、周波数が高ければ高いほど洗浄効果が高くなるとは限りません。

「トルクと振幅は最も重要な隠れたパラメータです。」程沐氏は、歯ブラシが歯に触れて手から伝わる圧力を感じると、それに応じて振動周波数が弱まると説明した。高トルクの電動歯ブラシは、手からの外力の影響を克服し、設定された有効振幅を維持し続けることができます。そうしないと、振幅が大幅に減衰し、洗浄効果が大幅に低下します。

ほぼすべての電動歯ブラシブランドは、「デュポンの毛」を使用していると主張しています。しかし、北京啓頂歯科医院の創設者で歯科医の蘇建宏氏は、南方週末の記者に対し、デュポン社の毛は珍しいものではなく、「毛の丸さが鍵となる」と説明した。

丸くない毛の鋭い角とバリは歯を傷つける可能性があります。国家規格GB 19342-2013「歯ブラシ」によれば、毛先断面は鋭い角がなく、バリがあってはなりません。ただし、この規格は電動歯ブラシには適用されません。

製品紹介の中で、振幅、トルク、真円度などの主要な指標を明確に述べているブランドはほとんどありません。南方週末の記者が消費者としていくつかのブランドのオンラインカスタマーサービスに問い合わせたところ、相手は「聞いたことがない」と答えた。

2か月前、北京大学口腔科病院歯内科主任医師の沈松氏も、あるブランドから協力を要請するプライベートメッセージを受け取った。彼は返事をしなかった。 「歯科医として、私はいかなる口腔ケア製品も推奨したくありません。」

患者はいつも彼に尋ねます。「電動歯ブラシと手動歯ブラシではどちらが良いですか？」彼の主張は、正しく歯を磨けば、両者の洗浄効果に大きな違いはないということだ。電動歯ブラシは携帯電話のアプリと連携して歯磨き行動を管理でき、口腔の健康状態を分析・監視する機能も追加できるため、歯磨きの効率も高まります。 「しかし、前提条件はブラッシング方法が正しくなければならないということです」と彼はサザン・ウィークエンドの記者に語った。

国際的に認められている標準的なブラッシング方法は、アメリカ歯科医師会が推奨するバス法です。これは、歯茎の近くで毛先を45度の角度に向け、前後方向に短い水平振動を4～5回行う方法です。振動すると歯ブラシは約1mmしか動きません。 1回に2～3本の歯を磨くと、歯肉縁付近と歯肉溝の歯垢を効果的に除去できます。

蘇建紅氏もこの見解に同意している。口内の歯垢を抑制し、歯茎を健康に保ちたい場合、電動歯ブラシだけに頼るだけでは不十分です。デンタルフロスと歯のクリーニングも使用する必要があります。 「今日のメーカーは、意図的か否かにかかわらず、歯ブラシや歯磨き粉の効果を誇張しています。」

市場に参入する企業は増えているが、電動歯ブラシに求められる基準は未だ確立されていない。統一された製品パフォーマンス指標と標準化されたテスト方法の欠如は、業界の健全な発展に隠れた危険をもたらします。

支援政策のフォローアップが始まりました。 2019年3月末、中国家電製品協会は「電動歯ブラシ」規格の起草会議を開催した。同協会は、サザン・ウィークエンドの記者に対し、この規格では電動歯ブラシの定義を明確に記述する必要があり、電動歯ブラシの性能と安全性も規制することになるだろうと回答した。 「規格策定に携わった関係部署は、規格の初版を完成し、現在コメントを募集している。規格の内容に関する議論は、今後も継続される。順調に進めば、規格は年内に完成するだろう。」

同協会は、この規格の導入により、電動歯ブラシを購入する際の消費者の戸惑いが徐々に減るだろうと述べた。

程沐氏も楽観的だ。業界のボーナス期間が終わり、派手なマーケティング戦術が徐々に使い果たされると、ブランドオーナーは品質の向上を余儀なくされるでしょう。 「その時は内閣改造が早まるかもしれない」

南方週末記者の馬蘇平と南方週末インターンの楊希徳