情報フロー広告オープニング（情報フロー広告、なぜクリックするのか？）

情報フロー広告、なぜクリックするのでしょうか?

ケビン・ケリーは「視線が向かうところには、金もついてくる」と語った。今日の中国市場では、断片的な読書が主流となり、国内ユーザーが情報を得るための主なシナリオとなっています。これは注目を集める金儲けのビジネスモデルとなっています。巨大企業である百度と主要なニュースクライアントはすでに情報の流れを変革の焦点に据えている。

2017年はさらに激動の年でした。百度は百家昊に100億元の補助金を配分し、アリババは短編動画と写真の配信を連携させる大有好を立ち上げ、騰訊芒中2.0は10億元の補助金を配分し、易電紫訊と小米OPPOは三者連合を結成して市場を競い合い、これまで無名だった網易報も突如10億元の補助金を「投資」した。

上記は2017年開幕のほんの一部であり、今後さらに競争が激しくなることが予想されます。しかしその一方で、国の時間は飽和段階に入り、交通が乱暴に成長する時代はもう来なくなり、交通の垂直的かつ洗練された運営が現在および将来の発展方向となっていることは疑いのない事実です。

精緻な運用の核心は、単位トラフィックの価値を高め、単位トラフィック広告の転換率を向上させることであり、データは重要な「チップ」です。したがって、情報フロー広告戦場の反対側はデータの戦場であり、その中で BAT が最大のデータ所有者となり、次の勝者となる可能性もあります。

3つのデータ次元から情報フロー広告の価値を再検証

1 ) ソーシャルデータ: ユーザーの興味関心データが鍵

WeChat Moments 情報フロー広告からの収益は、過去 2 年間で非常に印象的なものとなりました。最初の理由は、当然ながら、大規模なユーザーベースと十分なトラフィックです。一方、ソーシャルデータの価値も非常に大きいです。

張一鳴氏が今日頭条に取り組んでいたとき、彼はあらゆる方面からソーシャルデータを収集することから始めました。同氏は「Toutiaoでは、ユーザーがソーシャルプラットフォームのアカウントでログインするだけで、バックエンドはソーシャルネットワークからのデータを使用してユーザーの興味を迅速に分析し、ユーザーの興味に合ったニュースコンテンツをプッシュできる」と述べた。

簡単に言えば、ソーシャル プラットフォームはユーザーの興味に関するデータの非常に強力な蓄積です。プラットフォームは、ユーザーが表現した感情や転送された記事を動的に取得できます。この種のデータは、コンテンツの関心を高める情報フローを補完することができます。

「ソーシャルジャイアント」であるWeiboも、長年蓄積してきた自社のユーザーソーシャルデータの優位性を活用して、逆方向に自社の情報フロー配信を構築し始めており、ユーザーの興味関心のビッグデータに基づいてユーザーに情報を配信するWeiboヘッドラインを立ち上げている。昨年、微博のCEOである王高飛氏は、微博がユーザーの興味関心データをマイニングしたおかげで、情報フロー広告がすでに微博の収益の50％を占め、ディスプレイ広告は30％に縮小したと述べた。

2 ) データ検索：スタッキング効果の利点

2017年のマーケティングチャイナツアーで、百度は情報配信2.0、つまり「検索+推奨」のデュアルエンジンのコンセプトを強調しました。私の意見では、検索エンジンは実際には情報の流れを推奨する方が得意です。

一般的に、検索エンジン広告には独自のキーワード広告が含まれます。広告主はBaiduに広告を掲載することで、ターゲットユーザーに正確にリーチし、消費者を獲得することができます。

Baidu を例に挙げましょう。たとえば、ユーザーが百度でコーヒーマシンを検索したが購入せず、その後他のウェブサイトにログオンして情報を閲覧すると、注目のコーヒーマシンの広告が見つかり、購入へと引き戻されます。これらすべては、Baidu の正確な広告プッシュ機能によるものです。ユーザーの検索行動データを「理解」することで、正確な推奨を実現し、消費者の理解から消費者への影響へと移行するという目標を達成できます。

Baidu Promotion、Alibaba 広告プラットフォーム、Tencent 広告プラットフォームは、中国で最もよく知られている 3 つの広告プラットフォームです。しかし、Taobaoは主に商品取引を扱っており、ユーザーの商品検索キーワードしか取得できません。データ次元から見ると、サンプル次元とデータ量は検索エンジンよりも低いです。情報配信2.0時代において、Taobaoの情報配信は依然として電子商取引分野に限定されています。 Baidu の情報フロー配信は検索に基づいています。 6億人以上のユーザーと1日あたり60件の検索応答リクエストにより、膨大な量のデータが蓄積されており、それを基に情報を配信することに当然優位性があります。

Baiduの情報フロー推奨広告についてお話しします。 Baidu は、独自の検索プロモーションをベースに、情報フロー推奨広告を作成し、その広告を自社のコンテンツ配信に埋め込み、ユーザーの興味やニーズを理解した上で的確な広告推奨を行っています。 Baidu は、すべてのユーザーのキーワード検索データに基づいて、漠然としたソーシャル データよりもユーザーの意図を掘り起こす能力が優れています。ユーザーが検索するものは彼らが必要とするものなので、Baidu のデータが生み出せる単位広告価値はソーシャル データよりもはるかに高くなります。

3 ) 製品ラインデータ、接続が鍵

BAT には、百家号、地図、クラウド ストレージ、ビデオ、音楽など、さまざまな分野を含む膨大な数の製品があり、基本的に BAT の製品ライン レイアウトを備えています。

全体的に、Baidu は最も徹底した統合を実現しました。百度は早い段階で、人工知能を使って自社の全製品ラインを統合すると発表した。データの観点から見ると、これは膨大なユーザーベースの下にある何千人ものユーザーポートレートを統合することを意味し、情報フロー広告に非常に役立ちます。

2番目はテンセントです。テンセントは主にWeChatとQQのデュアルアカウントシステムに分かれているため、いくつかの違いが生じますが、それほど悪くはありません。

アリババのデータ浸透率は比較的低いが、その理由は同社の製品の多くが第三者から買収したものであり、最初から自社製品ではないためだ。また、接続できないサードパーティのログインデータが多すぎます。したがって、Baidu と Tencent の普及率は低くなるはずです。これは、UCの情報フロー広告がまだTaobaoの商品と連携されていないことからもわかります。

データモートの観点から

1 ) プラットフォームごとのコンテンツの差別化が徐々に失われつつある。各プラットフォームはコンテンツクリエイター獲得を競うために補助金を提供している。コンテンツ制作者にとって、コンテンツを配信することは特に難しいことではなく、得られる補助金も非常に多いです。そのため、今後は各プラットフォームのコンテンツデータが同一化していく傾向にあり、他のデータの収集についても競争が激しくなると考えられます。

2 ) ソーシャルデータと検索データは、情報フロー広告にとって最大の価値があります。

ソーシャル データは、ユーザーの興味や意図を明らかにし、情報フローの配信の境界をさらに探り、リアルタイムで正確な広告を実現します。 WeiboとToutiaoの分裂はまさに誰もがそれを見ているからであり、WeChatのより大きな価値は決済場面での優位性にある。

検索はユーザーの意図を直接反映する貴重なデータです。 Baidu を例にとると、検索はユーザーが需要を生み出した後の能動的な行動です。このデータの価値はより正確かつ直接的です。また、この文脈では、検索広告はユーザーの現在の真意に基づいているため、広告の単価が比較的高くなります。

3 ) BATの製品ラインデータが新たな燃料となった。交通運用が高度化する時代において、BAT 傘下のさまざまな製品は膨大なデータ価値を有しています。単一の見出し読み取り製品のようにデータディメンションを継続的に拡張する必要はなく、大量のデータを直接関連付けることができます。百度を例にとると、百度モバイル、百度マップ、百度諾美などのプラットフォームのデータが接続された後の広告分野での活用は過小評価できません。データが大きいほど、ユーザー タグの数が増え、プッシュされる広告の精度が高まります。広告主にとって、これは投資単位あたりの価値が高まることを意味します。

4 ) BAT のマトリックス製品が勝者となり、情報フロー市場を獲得します。

情報流通2.0の時代では、情報の流れは遍在化しています。閲覧シナリオが拡大すると、ツール製品の低頻度の呪縛がさらに緩和され、低頻度から中頻度、さらには高頻度まで、より多くの広告価値を一気に実現できるようになります。

現在、Baidu Mobile、Baidu Maps、Baidu Netdisk、QQ Space、Amapなどの製品はすでに情報フロー広告を導入しており、情報フロー市場を競い合っています。中でも、百度の情報フロー広告は昨年第3四半期のサービス開始以来、急成長を続けている。

もちろん、他のツール製品はそれほど幸運ではないかもしれません。例えば、月間アクティブユーザー数が1億人を誇るMoji Weatherも情報フロー広告を導入しているが、そのパフォーマンスはあまり良くない。昨年の総収入はわずか2000万強で、その費用はすべて情報流通広告から生じたものだった。それは暗いパフォーマンスだ。

その理由の 1 つは、BAT 規模のデータ システムのサポートがなければ、当然ながら広告価値を高めることは不可能だからです。逆に言えば、BAT 製品のデータ価値を過小評価することはできません。

結論：

情報フローの戦場では、一方ではユーザー シナリオをめぐる競争とコンテンツ障壁の確立が行われます。しかし、国民の総時間が飽和状態に達するにつれ、荒っぽい交通操作は徐々に垂直的な操作の段階に入りつつあります。この時点で、広告主はより高い入出力比率を要求するでしょう。将来はデータ運用の戦場にもなるでしょう。

ソーシャルデータ、検索データ、マルチライン製品データは、BAT が将来情報フロー広告市場を獲得するための重要な機能です。待って見てみましょう。

著者のWeChat公開アカウント：「Chief Speaker」