EC代行業務データ分析（7年間で32倍に成長したEC代行業務業界はこんな変化を遂げている）

7年間で32倍に成長し、静かに富を築いてきたeコマース代理店運営業界は、これらの変化を経験しています

朝陽区に住む杜さんは、11月23日に速達便を23件受け取った。

おそらく誰も気づいていないだろうが、彼女が訪れる店舗の中には、フィリップスのTmall店のカスタマーサービス、マイケル・コースのショッピングモールシステム、ナイキの公式サイトの配送業者、さらには彼女が目にするバーガーキングの広告など、すべて同じ会社が運営しているものもある。これは、日常生活に深く浸透しながらも常に舞台裏に隠れている業界である電子商取引の代理運営なのだ。

今回の華英インサイトでは、テンセントテクノロジーの「ファンドインサイトプログラム」と提携し、電子商取引代理運営業界を解明し、これらの電子商取引ブランドの背後にある「目に見えない守護者」を明らかにしました。

以下に表示します:

代理店運営者はこのダブルイレブンにどのように参加したのでしょうか?

業界のバリューチェーンとは何ですか?現在、開発はどの段階に達していますか?

Pinduoduo、Kuaishou、Douyin などの新しいトラフィック プラットフォームは、どのような代理店運営の機会をもたらしますか?

テーブルに座っている新旧のプレーヤーは誰ですか?

今後、eコマース代行運営業界はどこへ向かうのでしょうか？

電子商取引界の静かな金鉱

私たちCエンド消費者はあまり意識していませんが、代理運営は長年の発展を経てすでに成熟した産業に進化しており、電子商取引界の「静かな金鉱」とも言えます。

2019年の独身の日におけるトップ代理店のパフォーマンス

簡単に言えば、代理店運営会社とは、ブランドに運営サービスを提供する第三者企業です。本稿では主にオンライン代理店運営業界について論じるが、この業界は従来の定義よりも範囲が広く、そのモデルはオンライントラフィック代理店運営とオンラインチャネル代理店運営の2つに大別できる。

消費者がブランドとのつながりを確立するプロセスは、認知、関心、購入、ロイヤルティの 4 つの段階に分けられます。トラフィック操作は主に、一般的に「芝生を植える」と呼ばれる最初の 2 つの段階を対象としており、消費者に届くブランドの触手として機能します。チャネル運営は主に最後の2段階、つまり「草引き」を完了し、消費者の転換とその後の運営を促進します。 2 種類の企業は重なり合い、相互に浸透し合っています。

オンライン代理店事業分類

さらに業態を細分化すると、オンライン代理店運営業界は、コンテンツサービス、オンラインマーケティングサービス、オンライン配信サービスの3つに分けられます。 KOL への連絡から配布、ストア ページの管理からカスタマー サービスへの接続まで、エージェントはオンライン商品取引のあらゆる側面に深く関与し、それぞれが独自のビジネス重点を置いています。

例えば、宝尊電子商取引は近年、重資産委託販売から軽資産サービスへと徐々に移行し、強力な中間プラットフォームを構築することで、オムニチャネルシナリオにおける顧客の販売、注文管理、在庫管理などの問題を解決してきました。

Yiwangyichuang は、データの還流を利用して上流の製品に逆影響を与え、端末市場データを通じて製品のトレンドを計算し、製品のインキュベーションにフィードバックします。例えば、60～80元の価格帯のフェイスマスクカテゴリーの市場には大きな潜在性があることが判明しました。 Pechoinが育てた小曲星シリーズは、Tmallで月間60万個以上を売り上げるヒット商品となった。

新しいトラフィックプラットフォームのエージェントオペレーターのうち、Sparrow E-Commerceは、Pinduoduo上のブランドに製品ソリューションとサプライチェーンサービスを提供しています。ティッシュペーパーブランドの月間 GMV を 8 万から 100 万に増やすのに 3 か月かかりました。

「4人の美女は幸せではない」など、ペチョインの人気広告の背後には、代理店運営会社もある

7年間で32倍に成長した1000億ドル規模の産業

代理店業務は電子商取引の双子の兄弟です。後者の継続的な発展に伴い、代理運営業界は20年以上の蓄積と探求を経て、徐々に専門化と集中化へと進み、過去2年間で資本化のプロセスも加速しました。

ここで注目すべき象徴的な時期が2つあります。1つ目は、2015年にB2C市場が初めてC2C市場規模を超え、代行サービスが急速な発展期に入り、普及率が徐々に高まったことです。同年、宝尊電子商務が米国株式市場に上場し、代理運営業界が勢いを増しました。 2019年には易旺易創がChiNextに上場し、Douyin、Kuaishou、Pinduoduoなどのプラットフォームで販売が加速し、新たなトラフィックを狙う代理事業者が続々と登場した。

電子商取引のブランディングの分野では、オンライン チャネルとリソースをめぐるブランド間の競争がますます激しくなっています。電子商取引代理業務の市場規模は、2011年の295.4億人民元から2018年には9,623億人民元に増加し、CAGRは64.5 %となっています。 7年間で32倍に増加し、より浸透してきました。

現在までに、代理店事業者は電子商取引市場の中核構成要素の 1 つとなっています。先日終了した2019年の双十一を例にとると、ネットワーク全体の総取引額4,101億元（タオバオは2,684億元）のうち、大手代理運営会社である宝尊電子商務の取引額は100億元を超え、双十一におけるタオバオの総取引額の4％を占めた。

現在、Tmallの代理店運営者は約1,000社あり、上位の代理店運営会社は数百の店舗にサービスを提供しています。平均すると100店舗中3店舗が代理店として運営されています。この割合は、現在営業中のトップストアではさらに高く、美容業界のトップブランドでは半数を超えています。天猫の公式サイトのデータによると、956社の代理店運営者はそれぞれ平均6.9店舗を運営しており、主に上海、浙江、広東省で運営している。

業界分布から見ると、化粧品、食品、母子用品など粗利の高い業界に代理店運営会社が集まっています。その理由は次のとおりです。

1. これらの業界のバリューチェーンには大きな利益分配スペースがあり、業界の天井は高く、ブランドオーナーは代理運営会社に供給する十分な支払い能力を持っています。

2. 個人のニーズは複雑であり、製品は事後的な性質を持っているため、現代の事業会社の洗練された運用能力の価値をよりよく示すことができます。

さらに、より一般的な意味で、ブランドはなぜ代理店業務を必要とするのでしょうか?代理店運営者はどのようにしてプラットフォーム、ブランド、消費者を結び付け、利益を分配するのでしょうか?これについては次のセクションで詳しく説明します。

バリューチェーン分析:

ブランドに代理店運営が必要なのはなぜですか?

つまり、代理店運営の業界価値は、チャネルの合理化と料金の再配分から生まれます。代理店運営サービスの目的は、プラットフォーム、ブランド、消費者を結び付け、より効果的なリソースの置き換えを通じて効率を最大化することです。

上の写真は、生産から販売までのブランドのチェーン全体を示しています。従来の流通モデルでは、製品が最終的に消費者に届くまでに、何層もの代理店システムを通過する必要があり、中間のリンクで利益が分散されます。代理店運営モデルを選択すると、プロセス全体が合理化されるだけでなく、ブランドのプロモーション、データ分析、倉庫管理、物流なども強化されます。これは、優れた製品とサプライチェーンを持っているが、トラフィック運用能力が不足しているブランドにとって特に役立ちます。

オンライン マーケティングのコストは依然として存在しますが、中間バランスの効率性により、代理店企業には依然としてかなりの利益率が得られます。易王易創を例にとると、同社のオンラインマーケティング事業の粗利益は40％に達し、ブランド管理事業の粗利益は60％以上に達する可能性があります。

連携プラットフォーム、ブランド、消費者の観点から、代理店運営業界の価値はさらに次のように解釈できます。

1. プラットフォームにとって：代理運営会社が創出するGMVは、プラットフォームの取引量を支える重要なサポートとなります。 Tmall などのプラットフォームは、代理店企業がスター サービス プロバイダーを選択することで、サービス エクスペリエンスを継続的に最適化することを奨励します。同時に、プラットフォームは大手代理店オペレーターに一定のトラフィックサポートも提供します。

2. ブランド向け:エージェントオペレーターは、経験、テクノロジー、アフターサービスを通じて、ブランドのオンラインチャネルの確立を支援します。ブランドにとって、代理店運営サービスは、新しい市場に迅速かつ効率的に参入するのに役立ちます。発売から長い年月が経ち、イメージが古くなった商品に対しては、端末データの分析を通じて戦略変更やイメージ再構築、ブランドの若々しさや持続性の向上などを支援します。

ブランドにとってのエージェントの価値

3. 消費者向け:エージェントオペレーターは、消費者にリーチするためのより多くのチャネルを提供します。価格に敏感な消費者のために、代理店運営者は情報の非対称性を解決し、費用対効果の高い製品を提供します。価格に敏感でない消費者に対しては、オンライン代理店運営者は、より豊富なショッピングの選択肢とより便利なショッピング体験を消費者に提供します。

プラットフォームや自社のエントリーポイントによって、代理店運営会社の価値提供方法や具体的な業務に違いが出てきます。有力上場企業はどこへ行ってしまったのか？ Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどの新しいプラットフォームでの代理店業務の特徴と投資機会は何ですか？ここに私たちの観察のいくつかを示します。

新しい交通パターンの下で

テーブルに座る新旧のプレイヤー

一般的に、代行業務業界ではすでに白馬の馬が出現していますが、同時に、その道は絶えず広がっています。

成熟した大手代理店運営会社は業態が多様化し、市場は徐々に集中化・専門化へと向かっています。現在、代理店運営事業はブランドオンラインマーケティングとブランドオンラインマネジメントの2つの分野に集中しています。その中で、Baozun E-CommerceとYiwangyichuangのモデルは軽く、LirenlizhuangとKaijie E-Commerceのモデルは重いです。業界には多くの企業がありますが、細分化された分野における大手代理店企業は専門性が高く、豊富なリソースを持ち、明らかな優位性を持っています。

大手代理店運営会社の事業と資本化プロセス

大手eコマース代理店運営会社

同時に、オンライン代理店企業は、サービスを提供するために特定のプラットフォーム（Taobao、JD.com、Pinduoduoなど）に依存する必要があることがよくあります。プラットフォームの成長に伴い、タオバオエコシステム運営の代理店としてスタートしたBaozun E-CommerceやPerfect Diaryなど、さまざまなタイプの企業が誕生しました。 JD.com プラットフォームとして始まった Jingpaiduo など。

ソーシャルトラフィックとショートビデオライブストリーミングトラフィックの増加に伴い、グループ購入、Toutiao、Kuaishouは新たなトラフィック集約センターとなり、コンテンツエコシステムに基づく代理店運営の新たな商業機会を拡大しています。新しいプラットフォーム上の新しいプレーヤーが絶えず登場しており、プラットフォームのロジックや操作方法はそれぞれ異なります。私たちは、次のような漸進的な機会について特に楽観的です。

Pinduoduo： 「10年前のTaobao」、代理店業務の需要が旺盛

ソーシャル e コマース トラフィックの助けにより、Pinduoduo は Taobao、Tmall、JD.com に次ぐ e コマース プラットフォームになりました。スターマップのデータ統計によると、今年のダブルイレブンの取引量は約250億でした。

Pinduoduo の現在の成長軌道は Taobao のそれと非常に似ています。プラットフォームのトラフィックは急速に増加しており、多くのブランド、販売代理店、工場製品が定着しています。ただし、インフラストラクチャは不完全であり、実際の運用は容易ではありません。倉庫、マーケティング ツール、物流システムはすべてサードパーティのサービスを必要とします。同時に、多くのブランドは、Pinduoduoに多くの人的資源とリソースを費やす必要があるかどうかについては中立的な立場を保っています。多数のブランドからの低コストのトライアル需要は、Pinduoduoプラットフォームに依存する代理店運営会社にチャンスをもたらしました。

Pinduoduo の運営の核心ロジックは商品とトラフィックのマッチングにあり、これにはデータとサプライ チェーンのサポート、および特定のブランド運営機能が必要です。人間による操作だけでは非効率であり、プラットフォームのルールに関する詳細な調査が必要になります。

現在、Pinduoduo プラットフォームには多くの運営代理店があり、主にディーラーと工場製品に焦点を当てています。カテゴリーとしては、衣料品、日用品、食品、家電などが中心です。後続事業者への障壁の確立も、データの蓄積とサービスの蓄積にかかっています。

Douyin：商品を宣伝するためのプラットフォームだが、商品を獲得する能力はまだ検証されていない

Douyin は、商品を宣伝するためのプラットフォームとして、主要な B2C 電子商取引の祭りの楽しみに参加するにはまだ適していません。今年のダブルイレブンでは、Douyin のユーザー データは大幅に減少し、前週の月曜日のレベルの 60% にしか相当せず、ユーザーの約 40% が他のショッピング プラットフォームで「祭りを祝った」のです。

Tik Tok は、コアアルゴリズムに基づいてユーザーにコンテンツを推奨する集中型トラフィック配信ロジックです。ユーザーからのフィードバックは、コンテンツの二次的な推奨にとって非常に重要です。優れたコンテンツはトラフィックを増幅し、ヒットする可能性があります。高品質のKOLと革新的なゲームプレイを組み合わせることで、Douyin上で一連の方法論を形成することができます。

しかし、このため、コンテンツの露出は不確実であり、推奨アルゴリズムの継続的なフィードバックに基づいてトラフィックが大きく変動します。これは KOL の収益化にとって大きな課題となり、比較的成熟した代理店企業がトラフィックの電子商取引への変換をサポートする動的なサプライ チェーンを提供することが求められます。現在、Douyin でトラフィック操作を行っている企業にはいくつかの種類があります。

1. MCN企業：コンテンツ企画に優れ、契約締結や自社KOL育成によりトラフィックプールを構築し、収益化しています。 MCN 企業は通常、特定のカテゴリに重点を置き、自社の商品を管理したり、自社ブランドや共同ブランドを保有したり、単一のサプライ チェーン機能を備えています。

2. S2B2C企業:比較的高品質のサプライチェーン機能を備えており、トラフィック操作とアルゴリズムマイニングを通じて完全なソリューションセットを開発します。現在、こうした企業はDouyinでトラフィックとカテゴリーの配当を享受し、急速にボリュームを増やすことができますが、長期的な障壁を確立したい場合は、データを蓄積し、拡張可能な方法論を確立する必要もあります。

3. データ企業：主にFeigua、Qianguaなどのデータプラットフォーム。データの監視と分析を通じて、プラットフォームのインフルエンサーに基づいたデータベースを蓄積します。将来的には広告やeコマース配信にデータを活用すれば、代理店業務のチャンスも生まれます。

全体的に見ると、Douyin の運営はまだ初期段階にあり、ほとんどの企業は方法論を模索し構築している段階にあります。後期段階におけるさまざまなモデルの成長は、引き続き注目に値する。

快手：古い鉄文化の深い信頼と粘り強さが商品を運ぶ鍵

双十一節には、快手ライブ配信の有名人の数が月曜日の平均レベルより3〜5％増加し、ライブ配信セッションの数は通常の2倍以上になりました。快手は、ラオス文化の深い信頼関係を活用して、ダブルイレブンの期間中に一部のユーザーを快手プラットフォームにロックインしました。

Douyin の集中型トラフィックとは異なり、Kuaishou のトラフィックの分散はソーシャル チェーンに基づいており、ユーザーとインフルエンサーの信頼関係は強いです。ビジネスロジックはWeChatアカウントと似ており、商品の販売力はコアファンの数と正の相関関係にあります。快手エコシステムにおける代理運営の機会は規模拡大が容易であり、店舗開設ツールを通じてサプライチェーンサービスに参入することができます。現在、Kuaishou エコシステムでは 2 種類のモデルが急速に成長しています。

1. MCNのような：主にKuaishouインフルエンサーと契約し、サプライチェーンサービスを提供します。根本的な障壁は契約しているトップインフルエンサーの数ですが、トップインフルエンサーの喪失や、中・低レベルのインフルエンサーが製品をもたらす能力の不確実性も、対処しなければならない制約です。

2. 店舗開設サービス：代表的な製品はKuaishou StoreとMoxike Technologyです。店舗開設ソリューションの完全なセットを提供することで専門家を引き付け、サプライ チェーン サービスを提供します。

全体的に、Kuaishou プラットフォームの代理店業務はより速く成長しており、モデルはより成熟しています。短期間で一定規模の会社を設立することが容易になります。

3つの主要な段階と3つの主要なリスク

今後、業界はどこに向かうのでしょうか?

変化の中に機会を見つけ、不変の中に価値観を守ります。私たちは、代理運営業界の発展は主に「利益分配-価値創造-価値沈殿」の3つの段階を経ると考えています。現在、当初の利益分配から、より持続可能な価値創造と価値の沈殿へと移行しつつあり、いくつかの課題も生じています。

第一段階は利益分配です。初期段階では、代理店運営自体が産業チェーンの利益率の分配であり、運営チェーンの縮小により利益空間が生まれます。そのため、顧客の多くは、美容、母子用品、衣料品など、粗利益率や流通コストが比較的高い商品に集中しています。

第二段階は価値創造です。売上創出の公式に戻ると、売上 = トラフィック * コンバージョン * 平均注文額 * 購入頻度です。代理店業務では、あらゆるリンクで価値を生み出す必要があります。現在、タオバオブランドデータバンクに認定されている34社のサービスプロバイダーのうち、18社が電子商取引の運営能力を持っています。易王易創が大宝向けにアイクリーム製品を育成した事例などから判断すると、データ還流によってもたらされた生産関係の変化は、大手代理運営会社に反映されている。

第三段階は価値の蓄積です。全体的に見ると、代理店業務は依然として労働集約的な産業であり、人材が中核的な資産です。そのため、人材育成システムの充実と合理的な人員体制が、代理店運営会社にとっての短期的な障壁となります。長期的には、業界はより堅実な価値の蓄積を必要としています。

一方、ブランドと代理店事業者の関係は依然として微妙であり、規模の異なるブランドにはそれぞれ異なるニーズと戦略があります。規模拡大の過程では、大手ブランドと中小ブランドの論理に矛盾が生じ、テリトリー差別化の課題に直面することになる。

1.大手ブランドの顧客維持率は不明です。大手ブランドは、電子商取引の経験と人材を蓄積するにつれて、内部連携を通じてチャネルと端末データを制御して代理店業務の効率を向上させるために、小規模な代理店運営会社を買収して独自の運営チームを形成することがよくあります。例えば、ロレアルは広州百庫を買収し、ゴリシスは百庫電子商取引を買収した。

2.中位・下位ブランドをめぐる競争が激化している。大手代理店事業者はサービス力と規模の優位性を活かして下位への進出を望み、一方、小規模代理店事業者は洗練された運営を活かして上位への発展を望みます。中堅・下位ブランドは、代理店運営者にとって次の激戦場となるだろう。

3.小規模ブランドの利益率を改善する必要があります。小規模ブランドはライフサイクルが短く、チャネルに割り当てられる利益率も小さいです。プラットフォーム手数料と労働効率の低さによる人件費を差し引くと、代理店会社の利益はわずかです。小規模ブランドには、より経済的な運営とインキュベーションのソリューションが必要です。

全体的に見ると、大手の代理店運営会社は依然として、まず国際ブランドや国内ブランドと提携して大規模な利益を達成することを望んでいます。ミッドテール、ロングテールの代理店運営会社は資金やリソースが不足しており、生き残るのに苦労しています。小規模ブランドにサービスを提供しながらも、ビジネス変革を模索しているブランドもあります。

内在価値、サービス対象、交通環境の全面的な内外変革に伴い、電子商取引代理運営業界は今後どこへ向かうのでしょうか？ここでは、私たちが観察したいくつかの傾向と、問題を解決するためのアイデアを紹介します。

1. 境界の拡大：タオバオシステムの上位構造が決定され、代理運営会社は世界各国の支配ブランドを買収・保有し、中国国内のコアチャネルに配置するなど、事業境界の拡大を図っています。

2. 独自のビジネスを始める:チャネル ブランドを確立するか、Liren & Beauty が独自のブランド momoup を立ち上げるなど、新しいブランドを育成します。

3. プラットフォームのブレイクスルー：ヘッド効果により、既存のプラットフォームで利益の薄い中小規模の代理店運営者は、新しいプラットフォームや新しいチャネルに目を向けるようになります。

4. きめ細かな運用：運用方法論の抽出とデータミドルエンド技術（チャネル連携、デジタル技術、インテリジェント運用・保守）の革新を通じて、本質的なコア価値を抽出し、運用の粒度を高め、さらに市場に浸透することができます。

5. リソース集約：柔軟性の高いサプライチェーンの接続やデータリソースの利点の活用など、チャネルとサプライチェーンのネットワーク効果を深めます。

全体として、代理運営業界は電子商取引の発展に欠かせない部分となっています。当社は、トラフィックの移行と新しいプラットフォームによってもたらされる代理店運営の機会について特に楽観的です。

一方では、大手企業によるトラフィックの継続的な収集、大規模プラットフォームの数の減少、ユーザーが単一のアプリに費やす時間の増加は、代理店オペレーターの洗練された運営につながっています。一方、電子商取引インフラが不完全なため、トラフィックプラットフォームは依然として急成長期にあります。トラフィックをどのように収集するかはブランドにとって課題であり、強力なサポートを見つける必要があります。

主流の電子商取引チャネルのトラフィックの成長率が鈍化するにつれ、ブランドは新たなトラフィックのソースを探さざるを得なくなります。より多くのトラフィック エージェントが出現することで、ブランドに新たな浄化と成長がもたらされるでしょう。