製品管理（流行の正常化を背景に、小売ブランドはオンラインとオフラインを統合した方法でどのように運営すべきか？）

感染症の流行が常態化する中、小売ブランドは「オンラインとオフラインの融合」をどのように進めていくべきでしょうか?

編集者注: 流行が常態化するにつれ、多くの小売ブランドが影響を受けています。この流行後、多くのブランドがデジタル変革を選択し、オフラインとオンラインを統合し始めました。今後、新しい小売ブランドはこのようにどのように運営されるべきでしょうか?一緒に見てみましょう。

感染症の常態化により、ブランドはデジタル変革を余儀なくされており、オンラインとオフラインの統合は、時代を先取りした必要な課題に他なりません。

最近、多くの空港、港、指定病院などで輸入症例が発生しており、ある程度拡大しています。 8月13日現在、国内の感染者および無症状感染者は3,866人、中・高リスク地域は162カ所で、予防・抑制の正常化以降、最多となっている。新たな防疫状況下で、さまざまな小売ブランドの運営は一定の影響を受けています。

国家統計局のデータによると、2020年の全国の実物商品のオンライン小売売上高は9兆7590億元で、前年比14.8％増加した。消費財小売総売上高に占める割合も前年比5.4ポイント増加し、同時期の約5倍となった。

この流行後、小売業のデジタル変革に関する議論がホットな話題となっている。

流行が常態化すると、小売ブランドはどのように運営されるのでしょうか?オンラインとオフラインの統合は避けられません。

オンラインとオフラインの統合の過程で、ブランドは次のようないくつかの一般的な問題に直面します。

• オンラインとオフラインの倉庫をどのように動員するか、そしてベストセラー商品をオフラインで宣伝するための基礎は何ですか?
• オフライン在庫圧力とチャネルディーラーの製品流用の問題をどのように解決するか?
• オフラインからオンラインにトラフィックを転送するということは、トラフィックが左手から右手に転送されることを意味しますか?

ブランドがオンラインとオフラインの業務をデジタル統合できるように、私たちは過去 1 年間に反周期的な成長を達成し、学ぶ価値のある 3 つの典型的な事例を選択しました。

目的: オンラインとオフラインの倉庫スケジュールの問題、特にベストセラー商品のオフライン配送意向の問題を解決します。靴の王様、ベル。

チャネルが王様の時代において、Belleは1992年から領土を獲得し始めました。Belleのオフライン浸透率は1級都市から5級都市にまで達し、全国400以上の都市をカバーし、約2万の直営店と8万人の店舗従業員を抱えていると報告されています。ベルは象と同じくらい大きいです。

流行が襲来すると、「象」は大きな打撃を受けた。6,000以上の店舗が閉鎖され、靴業界のオムニチャネルの業績は2月に70％低下した。

しかし、2020年5月、ベルはすべてのチャネルで好業績を達成しただけでなく、ダブル11期間中のオフライン既存店売上高が前年比14.7%増を達成しました。

大きな尻尾は切れないといわれるが、ベルはどうやって「象」の巨大なオフラインボディを動かすのか？

これに対して、ベルインターナショナル執行役員、靴事業部と新事業部社長の盛芳氏は、頭の中にある一つの目標を掲げており、その一つは、もともとの「オフラインネットワークの最大化」を「オムニチャネルネットワークの最大化」に変えることだ。

Belle では、店長は半径 3 キロメートル以内にある他の店舗の在庫を確認し、需要に応じて在庫を移送する権限を持っています。この利害関係者間の商品の移動は、店舗間だけでなく、オンラインとオフラインでも行うことができます。

「実際は簡単じゃないんです。」盛芳氏は、周知のように、季節外れの商品や今シーズンの売れ行きの悪い商品に対するO（オンライン商品化）は実施しやすいが、最も難しいのは売れ筋商品に対するOであると述べた。さらに、Belleでは、オンラインeコマース部門とオフライン管理部門の利益評価は互いに独立しています。

この目的のために、Belle は小売エリアの熱意を高めるための内部決済メカニズムを特別に開発しました。

盛芳氏は例を挙げた。「Belleでは、オンラインで商品が在庫切れの場合、オフラインの従業員が商品の発送を手伝うことができ、彼らが受け取る手数料は、オフラインで商品を自分で販売した場合と同等です。」店員はアプリ上でボーナスの増額を即座に確認できます。

「若者にとって、即座の動機付けは非常に重要だ」と盛芳氏は語った。

目的: オンラインおよびオフラインの倉庫スケジュールの問題、特にオフラインの過剰在庫とチャネルディーラーによる商品の誤った方向指示の問題を解決します。この流行が美容・スキンケア業界に与えた影響は計り知れないほど大きいと言っても過言ではありません。

ボメイはオフラインチャネルから完全に撤退し、メイベリンとヘラはカウンターから撤退し、イニスフリーとエチュードハウスは狂ったように店舗を閉鎖し、ヴィシーとラ ロッシュ ポゼは主要チャネルを「交換」しました...

したがって、店舗閉鎖の波を乗り越えて繁栄できる企業は特に価値がある。

Chandoはその中でもトップクラスであり、2020年の業績は特に目を引くもので、ダブル11を例にとると、オープンから1時間以内にChandoのTmall旗艦店の売上高は1億を超え、その日のネットワーク全体でのフェイスマスクの売上高は7,500万枚近くに達し、ネットワーク全体で国産美容製品のトップの座をしっかりと占めました。

さらに、配達さえも奇跡です。ダブル11期間中、注文の32%が6時間以内に配達されました。

これをどうやって実現したかと問われれば、「1 つの在庫」戦略を避けることはできません。

いわゆる「ワン倉庫」とは、全国に14の支店倉庫を設置することを意味します。 WatsonsやJD.comなどの直接供給チャネルを除き、他のチャネルからの製品はすべて支店倉庫に一元的に保管され、第三者によって管理されます。端末が注文を受けた後、代理店が直接注文し、第三者が該当する販売店に配送します。ここでいう「その他のチャネル」には、オンライン、オフライン、自社運営、代理店などが含まれます。

ChandoのブランドエージェントであるWei Zigang氏は、ターミナル店舗に商品を配送する「ワンオーダー」モデルを試した後、配送データが正確になっただけでなく、物流時間も6〜12時間短縮されたと嘆いた。

「ワンストップサービス」戦略は、配送効率の向上に加え、商品の循環効率も効果的に向上させます。

代理店が商品を購入し倉庫に入った後、在庫日数が60日を超える商品は共有倉庫に入り、ネイチャーリパブリックの親会社であるガランによって集中的に配分されます。これにより、不合理なエージェント在庫構造が調整され、ターミナル チャネルの転換、価格の混乱、エージェント在庫の圧力などの問題が解決され、一部の SKU の在庫過剰のリスクが軽減されます。

しかし、ギャラン氏のより深い意図は、デジタル変革計画です。結局のところ、これはサブ倉庫から出荷されるすべての製品に、関連するフローのデータ記録があることを意味します。

9月21日の西安倉庫の開設から11月30日の済南倉庫の開設まで、Chandoはワンストップショッピングモデルを使用して倉庫建設プロセスを完了するのにわずか69日しかかかりませんでした。実際の効果はどうですか?

ガラングループの鄭春瑩会長兼社長によると、チャンドの在庫は177個から14個に減少した。在庫額は16.9億元から11.6億元に減少し、31％減少し、チャネル在庫水5.3億元が減少。在庫日数も129日から76日に短縮され、53日短縮されました。

「私たちの最終的な目標は、エージェントをデジタル サービス プロバイダーに、ディーラーをデジタル小売業者に、そして従業員をデジタル サービス従業員に変えることです。」鄭春瑩氏の計画は、2～3年かけてデジタル小売業者が1平方メートルあたりの効率を2～3倍に高めることを支援することだ。

目的：オンラインとオフラインのトラフィックの相互誘導を実現する。 10年の実績を持つファストファッション婦人服ブランド。

顧客がオンラインに誘導され、その後オフラインのシナリオに戻ると、平均注文額は下がりますか?

プライベートドメイン運営プロジェクトが立ち上げられる前、蘇品服装集団副総経理の季英氏も同じような懸念を抱いていたが、1年後、心配しすぎだったと語った。

季英氏は一連のデータを共有した。オフライン消費ユーザーをオムニチャネル会員ユーザーに転換すれば、一人の顧客の消費頻度は年間1.9回から8.1回に増加し、一人当たりの消費貢献額も1,313元から4,462元に増加する。

維持率もまた驚くべきものでした。2020年、Supinのオムニチャネル会員維持率は59%でしたが、オフライン会員とオンライン会員の維持率はそれぞれわずか18%と13%でした。

済英氏は、フルドメインビジネスを行う上で最も重要な2つのポイントは「利益分配」と「会員権所有権」の問題であると紹介した。フランチャイズ、ジョイントベンチャー、その他のモデルが関係する場合、これら 2 つのポイントも最も敏感になります。

しかし、ブランド直営店としては、オンラインストアとオフラインストアは補完し合う必要があります。ユーザーを意図的にオンライン取引に誘導する行為は、全体の粗利益を食いつぶし、薄めるだけです。

Supin では、オンラインとオフラインの役割が明確に分かれており、オンラインはマーケティング用、オフラインは取引用です。これは閉じたループです。オフライン取引によってポイントが生成され、それがメンバーシップ システムに自動的に蓄積されます。一定の値に達すると、オンライン ポイント モールにアクセスして、必要に応じてギフトを引き換えることができますが、ギフトを受け取るにはオフライン ストアに戻る必要があります。

「目的は、ユーザーとのマルチチャネル、マルチタッチポイントのインタラクションを実現し、粘着性を高め、会員の価値を最大化することです。」ジ・インは言った。

オンラインとオフラインは相容れないものではありませんが、利害関係をめぐる争いがあれば、独自の世界が生まれます。

今日は3つの企業の逆成長への道を共有しました。一言で言えば、キーワードは興味を結びつけることと、上から下まで同じ欲求を持つことなのです。

まず、次の 3 つのポイントから始めましょう。

①社内決済の仕組みを再定義する。オフラインの従業員がオンラインでの商品の発送を手伝った場合、彼らが受け取る手数料はオフラインでの売上と同等になります。この方法は、オフラインからオンラインへの倉庫スケジュールの問題を解決でき、オンラインとオフラインで個別に利益を計算するブランドに適しています。

②全チャネルにわたる倉庫管理と配​​送の統一。このアイデアは、オフラインの在庫圧迫やチャネルディーラーのチャネル転換などの問題を解決するための試みであり、代理店と流通モデルを採用しているブランドに適しています。

③オンラインとオフラインの分業化。 「マーケティングはオンラインで行い、取引はオフラインで行う」など。この方法は、単一の直接操作モデルを採用しているブランド、またはまだ大規模なオンラインレイアウトを行っていないブランドに適しています。

もちろん、メリットを最大限に引き出したいのであれば、まず在庫、ポイント、会員データなど、チャネルやプラットフォーム全体のデータを統合する必要があります。

結局のところ、デジタル化とは、人、物、場所のデジタル化であり、データを使ってビジネスを推進し、最終的には世界的な成長を達成することです。

参考文献:

• 「2020年中国デジタル新ビジネス開発インサイトレポート」iResearch
• 「ベルインターナショナルが開花：苦難を普通のことにすると、もう辛く感じなくなります | 青騰 <一問>①」青騰テンセントX
• 「2020年12月の消費財小売総売上高は4.6％増加」国家統計局
• 「プライベートドメイン戦略で、ユーザーの消費頻度が1.9倍から8.1倍に増加！Supin衣料品ケースの徹底分析
• 「パーフェクトダイアリー、パーソナライズされた差別化された店舗戦略でユーザーに最大限の価値を創造」FRAMEフレームワーク
• 「パーフェクトダイアリーの新しい小売店は全国100都市に展開しており、その半分以上が第3、第4、第5層の都市である」インフォメーションタイムズ
• 「商品の備蓄・流通をなくす！」チャンドは「ワンストップショッピング」モデルの先駆者です》ピングアンアプリ
• 「ロレアル・チャンドが主導する第3次大規模チャネル改革が迫る」一邦電力網
• 「ギャランの『ワンストップサービス』が69日間で第一段階を無事完了」ギャラン公式サイト
• 「69日です！」倉庫は14個！ 5億3千万！ " 青い目

この記事はもともと @数云 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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