商品運用チャネル（2024年のヒット作の作り方に注目！有力ブランドの「独自の秘密」とは）

2024年の注目商品も楽しみにしています！これらの一流ブランドの「秘密」とは何でしょうか?

2024年の始まり。

2023年末の中国ブランドの発展を振り返ると、消費のダウングレードとコスト効率が常に主要なテーマとなっている。虎頭居は最も高級なショッピングモールから売り場を撤退し、中学高はコンビニエンスストアの冷蔵庫から姿を消した。洗練は実用主義に取って代わられ、サンスクリットヨガと華家の夢のような色が薄れた後、彼らは債権者たちに追われることになった。価格競争が激化しており、コスト効率が重要視されています。変化についていけなければ、苦しむことになるでしょう。高級レストランは次々と閉店し、「婦人服第一株」は倒産・再編され、かつては繁栄していたカルフールや国美も今や小売戦線から駆逐されている。

一方で、今日の消費者は、物を捨てて「必要なものだけを買う」という合理的な消費精神に戻ることを決意しています。一方で、「今を生きること」や「感情的な価値にお金を払うこと」の大切さも自ら体験している。

一方、マーケティングに関しては、トラフィックの増加、強制的な値下げ、市場の巻き込みなどがあり、これらの言葉の背後には難しいマーケティングの問題が潜んでいます。プラットフォームトラフィックの価格は上昇し続けています。ほとんどのカテゴリーでは、シーディングとトラフィック配信の効率も低下しています。ほぼすべてのプラットフォームがブランドに価格引き下げを強制しています。JD.com、Taobao、Pinduoduo、Douyin... はトラフィックと引き換えに価格決定力を放棄することしかできません。

市場の退化については多くを語る必要はない。消費者ブランド、特に近年若い消費者に近づいてきた新しい消費者ブランドは、非常に速いスピードで更新と反復を行っています。 3年ごとに厳しい更新と淘汰のサイクルが繰り返され、「良貨が悪貨を駆逐する」傾向が顕著になっています。母親、洗練された女性、若いホワイトカラー労働者といった、いわゆる富裕層をいかに活用するかが、新興ブランドが探求すべき新たなテーマとなっている。

一方、誰もがよく知っている「製品と効果を統合する」という解決策では、もはや状況を効果的に救うことはできません。ライブストリーミングによって利益が枯渇し、商品を宣伝してもブランドを構築するのが難しいことに気付いたブランドオーナーが増えています。ブランドと効果の統合は、効果のために商品を犠牲にするための見せかけになってしまったのです。ますます激化する「交通戦略」により、ブランド構築は対応が難しくなり、一部の古いブランドは、直接介入して低次元レベルで戦うことを躊躇しません。しかし、「トラフィック戦略」を不注意に使用すると、新しいブランドの急速な興亡につながることが多く、必ずしもブランドの長期的な発展につながるとは限りません。

それで、実行可能な解決策は何でしょうか?

業界をリードするブランドが出した答えは、製品、効果、販売の統合です。

ブランド効果マーケティングが実際に追求するのは長期的な価値です。ブランドがなければ長期的な価値はなく、目に見える販売実績がなければ長期的な運営を支えることはできません。最近、マーケティング誌のインタビューで、彼は率直にこう語った。「過去10年間の成長と繁栄の一部は概念に基づいており、一部は非現実的だった。次はバブルを絞り出すプロセスがあるかもしれないが、絞り出されるのは堀がなく、差別化を欠いたブランドだろう。」

実際、マーケターたちは一夜にして、2023年に最初のコンセンサスを形成しました。それは、勝利したいのであれば、長期的なブランド価値を創造し、ブランドの堀を確立しなければならないというものです。衝動的なトラフィック戦略に別れを告げ、ブランド価値の長期管理を前提として、マーケティングラインを製品とユーザーエンドまで延長し、人間の本性から突破口を見つけ、時代のトレンドと変数から新しい増分スペースを見つけます。

同時に、Soxiang は、さまざまな爆発物製品会社の出現も、過去数年間の爆発物製品コンセプトの 3 つの進化を反映していることを発見しました。 1つ目は、2010年から2013年までの爆発的な製品コンセプトの導入段階です。当時、爆発的な製品コンセプトは上位5%の企業の中核戦略でした。 2つ目は、2014年から2019年までの爆発的製品1.0時代です。爆発的製品の概念は、インターネットの変革とアップグレードの製品思考になりました。最後は2020年から現在までの爆発的プロダクト2.0時代です。爆発的な製品コンセプトは、ソーシャルメディアと電子商取引の大きな再編に向けたブランド武器へとアップグレードされました。

Soxiangは、過去10年間のこれらの代表的な爆発的製品企業と、2023年のブランドの有効性と売上に伴うプロセスを観察することにより、主要ブランドの最も重要な秘密を抽出しました。1つは製品価値です。 2つ目はトラフィック値です。 3つ目はユーザー（感情的）価値です。以下、この記事では、2023年のヒット事例を組み合わせて来年のマーケティングトレンドを予測・分析し、それに応じたマーケティング戦略と手法の提案を整理してみたいと思います。ぜひチェックしてみてください！

1つ

製品価値：「分割レベルの費用対効果」と「新種の置き換え」

「私は多くの優れた企業を訪問してきましたが、それらの企業には製品部門がありません。これは非常に理解しがたいことです。ご存知のように、製品は「1」で、マーケティングとチャネルは「0」です。では、その前の「1」がなければ、どうやって成果を上げることができるのでしょうか。後になって、製品部門がないのではなく、製品部門が業界のリーディングカンパニーであり、競合他社を模倣して製品を作っているのだということが分かりました。これが競争力のある製品の論理です。」 Soxiangの会長、Lu Yongfeng氏はこう語った。

これは、LeFen が初めて市場に参入したときに採用した戦略でもありました。同社は業界のリーダー企業とベンチマークし、「ダイソンの代替品」というスローガンを打ち出した。

インターネットの世界にはボスしか存在せず、副ボスは存在しません。ユーザーは多くのブランドを比較する必要がありません。実際のところ、製品にそれほど違いはなく、価格も似ています。企業が 1 つの製品に全力を注ぐと、その製品はより効率的になり、販売しやすくなります。

特にスタートアップ企業の場合、人材、資金、リソースは限られています。すべての努力を一つのことに集中し、製品を丁寧に磨き上げることによってのみ、生き残ることができます。たった 1 つの製品を作る勇気がないとしたら、根本的な理由は、その製品について十分に考えていないからです。製品を作るときは衝動的ではいけません。エネルギーを集中することによってのみ、本当に良い製品を生み出すことができます。

ライフェンはまさに典型的な例です。

来飛は中国市場では珍しい新興企業であり、約2年で収益をゼロから15億元にまで成長させた。 2021年12月、雷芬のヘアドライヤー製品が発売され、月間売上高は700万元に達した。 2022年、来芬の総収入は15億6700万元に達した。

この成長の「奇跡」は、長らくレッドオーシャン市場であったヘアドライヤー市場で起こった。 2023年6月現在、Lifenシリーズ製品の世界出荷数は500万台を超え、1,000万人以上のユーザーに直接届き、主流の電子商取引プラットフォームでの売上高の4分の1以上を占めています。今年のダブル11期間中、Laifenのオンライン売上高は合計4億4000万元を超えました！そのうちの半分は、人気の高速ヘアドライヤーから来ています。

「人々のグループによって製品に対する要求は異なるため、ターゲットを絞ったパッケージングと、ニーズに基づいた製品のセールスポイントの強調により、特定のユーザー グループを引き付けることができます。言い換えれば、機能は同じでも価格、パッケージ、ブランドの位置付けが異なる製品は、異なるグループの人々に印象を与えることになります。」製品づくりの第一歩は、差別化された道を探すことだと彼は語った。

例えば、ダイソンの製品は使いやすく、価格も数千元です。それらは特定のグループの人々を対象としています。このグループの人々は、ダイソンの製品を使うことがライフスタイルや人生に対する姿勢を表すと感じているので、多くの人がダイソンの製品を購入するでしょう。しかし、価格が高すぎると考え、より安価な代替品を探す必要があると考える人もいます。ここで、Lefen の製品の価値が明らかになります。雷芬高速ヘアドライヤーが登場する前は、市場に出回っている高速ヘアドライヤーはわずか8台で、価格はすべて1,000元を超えていました。しかし、ライフェンは、自社開発の110,000rpmの高速三相ブラシレスモーターと、その優れた外観、高性能、アクセスしやすい技術などの優位性により、すぐに市場を占領しました。

「ダイソン代替品」の製品価値を実証するために、雷芬は2つのハイライトに焦点を当てました。1つは毎分11万回転の高速ブラシレスモーターであり、もう1つは2億レベルのマイナスイオンです。

Lifen ヘアドライヤーの 110,000 rpm 高速ブラシレス モーターは、髪を乾かすための最低温度に温度を制御でき、非常に良い結果が得られます。さらに2億個のマイナスイオンを加えることで、髪の静電気を除去し、髪をより滑らかにします。ダイソンヘアドライヤーのモーターの回転速度は110,000rpm、最大風速は46m/sです。 Lifenは、セールスポイントのレベルからダイソンの高速ヘアドライヤー体験を再現するために全力を尽くし、オリジナル製品の高速性、低騒音、軽量性を可能な限り確保しながら、さらに価格を下げ、徐々に高速ヘアドライヤーのエントリーレベルの価格、つまりダイソンの価格の約1/5と1/7に下げ、このカテゴリーの浸透率を押し上げるのに貢献し、これはブランドが急速に輪を突破し、多くのファンを獲得できた根本的な理由でもあります。

爆発ポイントのロジックに従って、Lifenはまずいくつかのセールスポイントに焦点を当て、チャネルでグレースケールテストを実施し、テスト結果に基づいて2〜3の消費者の関心ポイントを固定します。関心ポイントは「ダイソン代替物」として象徴され、最終的に大規模な普及効果が達成されます。

ヘアドライヤー市場における多くの「ダイソン代替品」間の熾烈な競争の中で、ライフンが最大のシェアを獲得したと言える。

二

トラフィック価値: パブリックドメインとプライベートドメインの連携、オムニチャネルマーケティングの変換

ここ数年、オムニチャネル マーケティングはデジタル マーケティングの世界で流行語になりました。 Soxiang 氏は次のように簡潔に説明しています。「一貫性のあるマーケティング戦略とは、何よりもまず、従来のマーケティング戦略とデジタル マーケティング戦略を融合し、両者の相乗効果を生み出すものです。」

新興ブランドにサービスを提供する過程で、Soxiang は重要な経験を積んできました。最も賑やかな酒屋街でさえ隠れてしまうことを恐れる時代に、ヒット商品の誕生はコンテンツ マーケティングの爆発的な増加と切り離せないものです。このコンテンツの秘密は広告宣伝ではなく、「アマチュア KOC」によって作成された膨大な量の実際のコンテンツにあります。

ブランドのプライベートドメインで、最も本物で忠実な KOC ユーザーを育成します。どのブランドも、DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームで自社の製品を繰り返し宣伝してくれる忠実なファンのグループを持つことを望んでいます。そのため、Soxiangはブランドマーケティングの過程で、意識的に「熱狂的なファン」のグループを団結させ、彼らをブランドのKOCに変え始めました。

しかし、実際には多くの困難があります。プライベートドメインの KOC は短期間しか熱心ではなく、1 つまたは 2 つのメッセージを投稿した後は、参加し続ける意欲がなくなります。私たちは何をすべきでしょうか?一部のKOCが作成するコンテンツの質は本当に高くなく、人気のあるノートやビデオになるものはほんのわずかです。私たちは何をすべきでしょうか?

プライベートドメインKOCのエネルギーを刺激することができなければ、プライベートドメインKOCを通じてヒット商品を生み出そうというブランドの計画は幻想に終わる運命にある。これらの問題に直面した場合、次の点を利用して解決することができます。

01

パブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせてコンテンツトラフィックプールを作成する

ソーシャル メディア プラットフォームにコンテンツ配信を統合することで、パブリック ドメインのトラフィックをプライベート ドメインに保存できるようになります。洗練されたオペレーションと、企業のWeChatグループやWeChatミニプログラムなどのソーシャルリテールツールの助けを借りて、「顧客獲得-変換」のフルリンクデジタルクローズドループを確立することができます。 PMPMを例にとると、同ブランドは主に「公式アカウント＋動画アカウント＋ミニプログラム」を通じてプライベートドメインのクローズドループを形成し、パブリックドメインとプライベートドメインの連携という形式を採用し、パブリックドメインの露出を高め、プライベートドメインの排出効率を高め、最終的にプライベートドメインのユーザーがパブリックドメインで注文するように誘導し、プライベートドメインがパブリックドメインにフィードバックすることで、最終的にポジティブなクローズドループを形成し、最終的にユーザーの迅速な収益化を実現します。

02

「スーパーイベント」を利用してブランドトラフィックを喚起する

Soxiang は、「スーパー イベント」を、ユーザーを熱狂させ、ユーザーを絶叫させ、人気商品をバイラルに広め、人気商品を一掃するイベントと定義しています。ブランドコミュニケーションの最優先事項です。顧客の獲得から顧客の維持、イベントやトピックの実行からオムニメディアやオムニチャネルのデジタルマーケティングのさまざまなシナリオまで、急速に爆発し、反復され、成長します。

サンドゥンバンの返却計画を例にとると、環境保護と製品自体という熱く議論されているテーマに基づいて、サンドゥンバンは空のコーヒー缶をリサイクルし、空き缶をテーマの物資と交換する長期計画を立てました。リサイクルされた空き缶も生活関連製品の製造に再利用されます。公式データによると、過去6シーズンの帰還計画で、サンドゥンバンは330の帰還地点を接続し、13,671,400個の空のコーヒー缶のリサイクルに成功し、125,653人の帰還者が帰還計画に参加した。

03

話題を集め注目を集めるのにかかるコストは少ない

スタートアップ企業や投資コストが低い企業にとって、低コストのテーマに焦点を当てることが、企業が小さな投資で大きな利益を得るための近道であるとSuo Xiang氏は考えています。 「エネルギーを集める話題」の本質は、ナイキのフリスビーのスポンサー、ルルレモンのランニンググループの編成、vivoのキャンプのスポンサー、Ubrasの新製品短編映画「春夏の涼風」など、消費者が熱心に議論する話題を作り出すことです。

新製品の発売に合わせて、ubrasは「春夏の涼風」と題した短編映画を公開し、Weiboで「#夏は涼風を着よう#」というトピックを立ち上げた。ユーブラスの涼しさ推薦担当の春霞さんは短編映画の中でユーブラスの新製品Breezeを着用し、「夏に涼しく過ごす」喜びと満足感を共有した。この短編映画は公開されるやいなや、幅広い反響を呼び、Weiboのトピック「#夏要穿小凉风#」で白熱した議論を巻き起こした。 5月13日夜の時点で、この話題は3億人以上のユーザーの注目を集め、11,000件の議論が交わされた。

低コストでエネルギーを集めるトピックは、わずかな労力で大きな成果を達成でき、適切に使用すれば理想的な宣伝効果も達成できます。常にホットな話題を追いかけるのではなく、ホットな話題の中から自社ブランドに合った「話題」を見つけて、それを深く掘り下げていくのが良いでしょう。

04

安定した効率的な通信波を集約する

従来のマーケティングでは、コミュニケーションの主な価値は「伝達」ですが、新しいマーケティングでは、新しいコミュニケーションの「放送」というより重要な価値を活用する必要があります。戦略コンサルティングと電子商取引を結びつける軸のようなものです。このリンクがなければ、ブランド全体の運営が破綻し、ブランド資産をユーザー資産に変換できず、eコマースのコンバージョンはサイト内のレベル、もしくは単純に粗雑にトラフィックを購入する段階に留まってしまいます。

製品と販売の統合というビジネス思考モデルは、内生的能力でブランド価値を蓄積し、外生的探索で差別化された開発を構築し、価値観で社会のメカニズムに統合することです。これら 3 つの次元は、実はこのブランドの「生存-成長-生命」という生命プロセスに対応しています。具体的には、インタラクティブコミュニケーション、デジタル配信、ブランドeコマース販売に実装され、包括的なデジタル化と業界インテリジェンスを実現し、安定した効率的なコミュニケーションウェーブに集約し、ブランド独自の差別化された優位性を形成します。

したがって、オムニチャネル マーケティング変換のキーワードは、チャネル (パブリック ドメインとプライベート ドメインの組み合わせ) とコンテンツ (ブランド トラフィックを誘発する) です。どのようなブランドであっても、自社の強みを生かしたマーケティングコンバージョンの手法を模索することができます。

三つ

ユーザー価値: ユーザー中心、ユーザーとの共創

2023 年のブランド マーケティングの年間トレンドを振り返ってまとめてみると、今年のブランドの実践の一部は、過去数年間の慣例を継続していることがわかります。同様のゲームプレイは注目を集めるために異なる流行のコンセプトに置き換えられ、変わらない根底にあるロジックは消費者心理の把握です。共同ブランディング、個性、またはカラーマーケティングのいずれであっても、感情的価値は常に重要です。低成長の状況下では感情主義が台頭し、消費者市場の交通規則も変化しつつあります。

今日の消費者は、ブランド、製品、さらには企業のマーケティングに対する態度が受動的から能動的に変わり、融合から個別化へと移行しています。ますます多くのユーザーがブランドと積極的につながり、ブランドがユーザーのニーズ、態度、感情を把握できるようにし、また、ブランドがユーザーを新しいライフスタイルの発見や異なる価値提案の体験へと導いてくれることを期待しています。 「その背後には、まさに感情的価値の勝利があります。製品自体の機能に加えて、ブランドが若者の感情をいかに捉え、感情を解放し共感を得るための出口を提供するかが、長い間、人間の本質を理解するためのビジネスコードとなってきました。」 Soxiangの会長、Lu Yongfeng氏はこう語った。

消費者価値を中心に事業半径を広げ、消費者の変化を敏感に察知してこそ、時代の変化に対応できるのです。ユーザー価値は、企業やブランドが常に研究しなければならない研究テーマです。人々により良い認識を与えることで、ブランドは人々の心の中で違ったものになることができます。

国内の新スキンケアブランド「PMPM」を例に挙げてみましょう。

遠くへ旅行することは現代人が望むライフスタイルの一つとなっており、PMPM は遠く離れた場所を探索するという人々の新たな追求を鋭く捉えています。人々はもはや単に「景色に近づく」だけでは満足せず、本当に「景色の中を歩き回り」、目的地の生活に溶け込み、純粋な自然の景色と地元の文化を体験することを熱望しています。そのため、ブランド設立当初は「Pour le Monde、Pour le Monde、世界へ出よう、世界を探検しよう」というスローガンを宣言文として掲げました。これはスキンケアブランドの設立であるだけでなく、探究心の具現化でもあります。

PMPMは、消費者が同ブランドの製品を使用することで肌がどんどん良くなっていくのを感じ、同時に探究心の持つ情緒的価値も体験して欲しいと願っています。この目的のために、チームのメンバーは密林を通り抜け、太陽が輝く海岸を歩き回り、そびえ立つ山々を登り、さらには一年中厚い氷と雪に覆われた極地まで到達しました。同ブランドは、自社の製品を通じて消費者が「世界へ行き、世界を探検する」ための窓を開くことを望んでいる。この美しい希望は、「外向的直観型」の探検家性格の間で強い共鳴を呼び起こしました。

2021年、ブランド1周年を記念して、PMPMは初の「リモートライブ放送」を開始し、人々が海外に行けない特別な時期に、ユーザーをPMPMの主要原料「シーフェンネル」の産地でもあるフランス・ブルターニュの海に連れて行きました。

2022年の春節休暇は終了しました。 PMPMは家を出る若者の感情を洞察し、第2弾の「遠隔生放送」では、PMPMの白トリュフ原料の産地でもあるイタリアのピエモンテの森に皆様をお連れします。

2023年、PMPMは、疫病と共存した3年を経て、人々の人生観や人間関係に対する認識が大きく変化したことを捉えました。一方で、誰もが遠く離れた場所に対して、より具体的な期待や憧れを抱いています。その一方で、私は自分の目の前の人生についてより具体的な認識を持ち、自分を表現したいという願望を持っています。これら 2 つの感情を組み合わせて、PMPM はこのライブ対話のテーマを「遠い木の穴、愛と自由」に設定することにしました。

PMPM が選択したノードは 2 月 24 日で、これはバレンタインデーの 10 日後、国際女性デーの少し前です。 PMPMの検討は、国際女性デーにブランドとして女性たちに向けてスローガンを発信するよりも、生放送室で彼女たちの「愛と自由」について語らせる方が良いというものだ。そのため、生放送の内容自体の重要性は低くなります。代わりに、ユーザー自身の「箇条書き画面」がこの計画を完成させる最後のリンクとなります。

PMPMは生放送のカメラをアルプスに向けました。この山脈はピエモンテ森林に属しており、PMPMの主力製品である白トリュフシリーズの主要な原材料源でもあります。ライブ放送室では興味深い行動がたくさん見られました。例えば、アルプス山脈に朝日が輝く「太陽の中の黄金山」の瞬間が画面に映し出されると、来年はお金持ちになりたい、行きたい場所に旅行したいなど、たくさんの願い事が突然生放送室に現れた。中には、言えなかったことを言ってしまうユーザーもいました。たとえば、あるユーザーは、10日前のバレンタインデーには言えなかったことをここで言ったと述べています。家族に感謝する人も増えました。例えば、あるユーザーは妹と母親について言及し、新年にはもっと頻繁に帰省したいと希望していました...

PMPM は表面的には没入型のライブ放送ですが、実際には詩的で静かで想像力豊かで感情的な表現空間をユーザーに提供します。最後に、PMPM がユーザーの考えや気持ちを記録すると、このライブ放送も双方向のインタラクションが完成し、参加者が長時間楽しむことができました。

「ライブストリーミングを使用してブランド認知を形成し、ブランド提案を実行します。」当社は、長期的なブランド維持と価値の共鳴を実現するために、常に消費者とのより深いつながりを確立することに重点を置いてきました。このようなマーケティング思考により、企業はユーザーの再購入の重要な要素を把握し、ユーザー資産を蓄積することができます。ユーザーの価値を測定することは、企業の持続可能な発展とブランドロイヤルティの評価にとってより有意義です。

商品価値、トラフィック価値、ユーザー価値からブランド価値まで、ヒット商品の遺伝子を辿ることができるようです。

経済サイクルの変動にもかかわらず、消費者市場にはまだチャンスが存在します。賑わいの背後には本物のビジネスがあり、ブランドに直感的な GMV 成長をもたらし、長期的な価値フィードバックを提供することができます。いわゆる「特異な秘密」と言えるでしょう！

著者: 盧永鋒、Soxiang会長

ソース | Suoxiang Group は、製品と販売を統合したユニークなフルリンク マーケティング ソリューション サービス プロバイダーです。毎年、話題の新ブランドを生み出し、短期的かつ急速に売れるヒット商品事例を継続的に創出し、毎年 4 つの単一商品販売チャンピオンを生み出すという新メディア マーケティングの奇跡で有名です。