データに基づく運用CRM（CRMシステム設計（III）：0から1までのユーザーポートレートの構築）

CRM システム設計 (パート 3): 0 から 1 までのユーザー ポートレートの構築

ユーザー ポートレート システム ソリューションを 0 から 1 まで構築することは反復的なプロセスです。完全かつ普遍的なユーザー ポートレートを 1 つのステップで構築しようとすると、やり過ぎて危険な状況に陥る可能性があります。

ユーザー ポートレートの構築を始める前に、従来のブランドの CRM にどのようなユーザー ポートレートが必要かを次の点から推測します。これにより、誰もがこれをより深く理解し、自社のブランドに必要なユーザー ポートレートの構築方法を知ることができます。

1. ユーザーポートレートの正確な定義。
2. 従来のブランドの現状を分析して、ブランドに必要なユーザー ポートレートと、ユーザー ポートレート構築の優先順位を決定します。

多くの「ユーザー ポートレート構築の初心者」は、ユーザー ポートレートとは何かを過剰に解釈しがちです。インターネット上で広く流布している定義を引用すると、「ユーザー ポートレートとは、ユーザーの社会的属性、生活習慣、消費行動などの情報から抽出された、ラベル付けされたユーザー モデルです。」

この定義を過度に解釈すると、「ユーザープロファイリングの目的は、継続的に取得されるデータを修正することで、ユーザーを可能な限り復元することである」という誤解につながります。

想像してみてください。「復元のために復元する」ラベル ライブラリを構築するには、少なくとも、人口統計学的属性、社会的属性からライフ ステージ、行動特性、消費特性、興味、趣味に至るまで、人のあらゆる側面を整理する必要があります。 100 個のラベルをデザインするのは過剰ではありません。

従来の小売ブランドにとって予測可能な現実は、多くの場合、顧客情報を直接入手できない（注文データでさえ、誰が購入したかを特定することが困難）こと、および他のプラットフォームから顧客データを収集するのに多くの障害があることであり、これは非常に残念なことです。いわゆる「大量」なデータは、まったく「大量」ではなく、実際に人々にラベルを付けるということはほぼ不可能です。結局、ブランドはユーザーポートレートの構築に自信を失い、それを棚に並べることしかできなくなります。

ユーザーポートレートは、決して顧客の「最も包括的な」本当の顔を追求するものではありません。重要な「前提条件」が欠落しているために誤解が生じます。ユーザー ポートレートを作成する前にこの「前提条件」が考慮されない場合、ユーザー ポートレートは単なる形式主義になってしまいます。

ユーザー ポートレートの前提条件:ユーザー ポートレートが解決しようとしているビジネス ニーズを明確にします。

実際、ユーザー ポートレートに関する多くの資料では、この点について簡潔に、または詳細に言及していますが、この最も重要な前提条件を無視して、ユーザー ポートレートを 0 から 1 に構築する初心者がまだ多くいます。

これを無視する理由は、初心者にとって「既成のタグ ライブラリのセット」ほど魅力的なものはないからです。資料内で他の人が定義したタグ ライブラリを見つけたら、それをすべて一度にコピーします。

ただし、ユーザー ポートレートがあるからといって、必ずしもビジネス上の需要を見つけられるわけではないことを知っておくことが重要です。代わりに、明確なビジネス上の要求がある場合にのみ、ユーザー ポートレートが必要になります。前提条件を間違えると、ユーザー ポートレートの実装が必然的に難しくなります。

段階の異なるブランドは、ビジネスの焦点が異なります。ユーザーポートレートを構築する前に、ブランドの現状に応じて需要の優先順位を決める必要があります。

下の図に示すように、AARRR モデルは、ブランド顧客業務のさまざまな段階と、各段階における対応するビジネス優先順位を表しています。

ユーザー ポートレートを構築するための正しいアプローチ:ユーザー ポートレートの構築は、製品の MVP の反復に似ています。

実装の観点から見ると、ユーザーのポートレートを描写する、つまり人々にラベルを付けるには、顧客を説明するラベル ライブラリのセットを事前に開発する必要がありますが、ラベル ライブラリは静的であってはならず、ラベル ライブラリの反復は製品の MVP のようなものです。

これには明らかな理由が 2 つあります。

1. ブランドの顧客データを収集するプロセスは長期にわたる戦いです。ユーザー ポートレートは、必ずしも顧客情報が完成するまで待たずに役割を果たせるとは限りません。検討すべき点: データが豊富でない場合に、ユーザー ポートレートを最大限に活用するにはどうすればよいでしょうか?
2. ブランドがデザインしたラベルが顧客を正確に表現し、ビジネスニーズを本当に解決できるかどうかは、製品開発プロセスと同様に、ポートレートの使用中に検証および調整する必要があります。

最後に、私はこう言いたい。

ユーザー ポートレートを構築するために費やすエネルギーとコストを 10% 増やすことで、ビジネスが継続的に 30% 改善される場合、ユーザー ポートレート ソリューションは成功したと見なすことができます。ユーザー ポートレートを構築するためにエネルギーとコストを 60% 増加しても、ビジネスの改善が 10% しか得られない場合、ユーザー ポートレートを構築することが必要かどうかを検討する時期かもしれません。

ここで、ブランドの現状からこれを解釈してみましょう。ブランドはユーザー ポートレートを使用してどのようなビジネス要求を解決する必要があるのでしょうか。

ステータス 1: 顧客環境の構築と接続を開始したばかり

従来、伝統産業の流通システムでは、ブランドと顧客との直接的な接触が遮断されており、ブランドと顧客の間には複数のレベルの仲介業者が存在していました。

現在、ブランドはWeibo、WeChat、主要な電子商取引プラットフォームに公式アカウントを設定し、プライベートドメインのトラフィックを構築し、顧客関係を維持することができます。

ユーザーの操作環境の構築に敷居はないものの、ブランドが顧客の継続的な関心を引き付け、活動を維持することは容易ではありません。ほとんどのブランドはまだ、効果的な顧客運営モデルを模索している段階にあります。

ブランドの多くのビジネスニーズの中で、最も緊急の課題は、高品質のコンテンツを継続的に制作し、コンテンツを通じてブランドの差別化を強化し、ブランド製品に対する潜在顧客の需要を強化し、既存の顧客のロイヤルティを高めることです（ここでのコンテンツは、知識クラス、ライブビデオ、オンライン/オフラインアクティビティなど、さまざまな形式のコンテンツを指します）。

不完全な統計によると、WeChat サービス アカウントによってプッシュされた画像とテキストのうち、読まれるのはわずか 3% です。

いわゆる高品質なコンテンツは、顧客に価値をもたらし、顧客の興味、ニーズ、心理に適合する必要があります。ユーザーのポートレートは、顧客の人口統計情報（性別、地理的位置など）や興味、趣味を説明するために使用でき、ブランドが顧客向けに高品質のコンテンツを作成するのに役立ちます。

ステータス2: 顧客データの蓄積が始まったばかり

ブランドは、公式アカウントやミニプログラムを通じて顧客のソーシャル行動データを取得し、eコマースプラットフォームを通じて顧客の取引行動データを取得できます。しかし実際には、プラットフォーム間のデータは互いに分離されており、同じ顧客のソーシャルデータと取引データを接続することはできません。さらに、顧客のプラットフォームアカウント情報は、顧客の基本情報を正確に反映することができません。

次に、ブランドの現状を踏まえて、この記事で議論したいトピックを紹介します。CRM システムは、ブランドがユーザー ポートレートを 0 から 1 に構築するのにどのように役立つのでしょうか。

注: この記事には完全なタグ ライブラリは含まれていませんが、CRM システム設計の観点から、ビジネス ソリューション レベルから製品機能および実装レベルまで、ブランドがユーザー ポートレートを構築できるように支援する方法について説明します。

ユーザーポートレートの基礎はデータにあります。 CRM システムの主なタスクは、ブランドと顧客を結び付けるすべてのタッチポイントからのデータにアクセスすることです。共通のタッチポイント（公式アカウント、eコマース プラットフォーム、H5 など）向けの一般的なアクセス ソリューションと構造化ストレージ ソリューションを提供します。

このステップは単純に見えますが、実際に実装するには多少の労力がかかります。

まず、プラットフォームはそれぞれ異なるビジネスを対象としているため、生成される顧客データは当然ながら同じ次元ではありません。ソーシャル プラットフォームにはフォロー、いいね、コメントなどの行動データがあり、e コマース プラットフォームにはより多くの注文データがあります。

第二に、同じタイプのプラットフォームによって定義されたデータ フィールドであっても一貫性がありません。 Tmall 注文のフィールドは JD 注文のフィールドとは異なります。

したがって、その後の顧客分析とユーザー ポートレートの構築のための強固な基盤を築くには、基礎となるデータ モデルのセットを抽象化することが重要です。

（画像をクリックすると拡大します）

現在一般的に使用されている顧客データ モデルでは、顧客データを「基本属性」と「行動イベント」に分割します。

「基本属性」:通常は静的なデータで、性別や誕生日などの長期的な顧客属性を記録するために使用されます。

「行動イベント」:さまざまな顧客行動を統一されたデータ構造に保存できる動的データ。特に、マルチチャネル データを統合するのに便利です。

たとえば、顧客は Tmall プラットフォームで製品 A を購入するための注文データを生成し、JD プラットフォームで製品 B を購入するための注文データを生成します。システムは、これら 2 つの注文データをまとめて「商品購入」イベントとして保存し、購入チャネルの属性値 (イベント属性) をそれぞれ Tmall プラットフォームと JD プラットフォームとして区別し、商品名の属性値 (イベント属性) をそれぞれ商品 A と商品 B として区別します。

顧客の行動に基づいて、ブランドは顧客の興味や好みを推測できます。

上記のデータモデルに基づいて、システムは主要なプラットフォームのデータ収集計画を事前に準備できるため、ブランドは顧客タッチポイントに迅速にアクセスできます。

さらに、業界によって顧客データに対する要求は異なります。ブランドは、ビジネスニーズに基づいて必要な顧客データフィールドを設計し、コンテンツに埋め込みポイントを設定して顧客行動データを収集したり、フォームに入力して基本的な顧客属性情報を収集したりできます。

たとえば、母親と乳児の業界のブランドは、顧客に赤ちゃんの生年月日や出産予定日を記入するよう依頼することで、母親の現在の懸念に沿ったコンテンツをプッシュすることができます。

実際、次の図に示すように、さまざまなチャネルから収集された顧客データを統合しても、同じ顧客を識別することはできません。

データ サイロを解消する最も一般的な方法は、顧客の携帯電話番号を使用して、各タッチポイントで顧客の ID を接続することです。

問題は、各タッチポイントで顧客の携帯電話番号をどのように取得するかということです。このステップはブランド運営に大きく依存します。

焦点は、価値を提供することに変わりありません。

顧客は、ブランドによってニーズが満たされた場合にのみ、自分の情報を公開することに「積極的」になります。

「何千人もの人々のための何千もの顔」が形成される前に、まずは次のようなほとんどの顧客の共通のニーズを活用することができます。

「安さ」への需要：

「割引」や「無料ギフト」といったマーケティング手法は常に効果があります。価格を直接下げるのではなく、ある程度の「努力」と引き換えに「報酬」を提供する方が魅力的です。ブランドは、顧客の参加を促し、報酬を得るために、さまざまなタッチポイントでさまざまなマーケティング活動を設計し、インタラクションのプロセス中に顧客の携帯電話番号やその他の情報を無意識のうちに収集する可能性があります。

知識の必要性

情報爆発の時代において、人々は知識に対して不安を感じるようになりました。

ブランドは人々の知識に対する不安を利用し、継続的な専門知識の提供を約束することで、顧客が個人情報を送信してこの知識を購読するように促すことができます。例えば、アパレル業界ではファッショントレンドやマッチングガイドを提供できます。化粧品業界はスキンケアの知識や美容の知識を提供することができます。母子保健業界は母乳に関する知識や赤ちゃんのケアに関する知識などを提供することができます。

元データの値が多様かつ混沌としているため、元データに基づいてユーザーポートレートを直接抽出することは非常に困難です。したがって、元のデータを抽象化することができます。データの次元を増やすということは、データを記述する方法が増えることを意味し、データに対する洞察の角度と深さも増えます。これを詳しく説明するために、いくつかの例を挙げてみましょう。

製品に「製品カテゴリ」と「製品パラメータ」を追加します。

上記の表は、電子商取引プラットフォーム上の元の注文データの一部を示しています。

当然ながら、イベント モデルに保存されていても、購入顧客の製品に対する好みを把握するのは容易ではありません。結局のところ、顧客はすでに製品を購入しており、ブランドは同じ製品を顧客に繰り返し推奨することはできません。

このように製品にさらに多くの次元を追加することで、製品の分類と特性が明確になり、ブランドは顧客の製品嗜好についてより深い洞察を得ることができます。例えば、顧客Aにタイダイ柄のトップスやデニムスカートを勧めることができます。

コンテンツに「コンテンツ タグ」を追加します。

ブランドと顧客とのやり取りは、グラフィック、画像、テキスト、H5、オーディオ、ビデオなどを含むコンテンツと切り離せません。

ブランドはコンテンツごとにコンテンツタイトルを設定できますが、商品名と同様にコンテンツタイトルにも標準化されていないという問題があり、ブランドは顧客の好みや懸念、コンテンツに対する隠れた潜在的ニーズについて深い洞察を得ることができません。

コンテンツに対応するコンテンツ ラベルが事前にタグ付けされている場合、顧客がコンテンツを操作すると、対応するコンテンツ ラベルのコンテンツを顧客が「読んだ」ことがマークされ、顧客の「読む」行動特性を抽象化できます。

ディメンションを追加する本質は、データを要約して分類することです。これらのディメンションは顧客を説明するには不十分ですが、商品やコンテンツの特性など、顧客とやりとりする「エンティティ」の特性を説明することはできます。

次は、肖像画を作成するステップに進みます。

ユーザーポートレートの焦点は、現実世界の顧客のすべての特性を完全に反映することではなく、ブランドの顧客運営戦略に基づいて顧客を理解し、描写することです。外部的なプレゼンテーションは、一連の顧客ラベルの組み合わせです。

ブランドは、ユーザー ポートレートを構築するときに、多くの場合、誤解に陥ります。つまり、ポートレートを作成するためにポートレートを作成し、ポートレートによって作成されたグループに対応する運用戦略 (特定のポートレートを持つ顧客に対してどのような運用措置を講じるべきか、現状維持か、運用を諦めるべきか) を策定していないのです。

前述の通り、ユーザーポートレートを活用するブランドの主な目的は、良質なコンテンツを制作することであり、コンテンツ運用戦略は大きく分けて以下のカテゴリーに分けられます。

したがって、ブランドが必要とするユーザー ポートレートには、少なくとも次の側面が含まれます (ただし、これらだけではありません)。

上の写真は、ユーザーポートレートの単純なフレームワークです。

実装プロセスでは、ブランドが属する業界の特性と独自の運用ニーズに基づいてユーザーポートレートの次元を拡大し、最終的に顧客ラベルのグループに具体化する必要があります。

例えば：

ユーザー ポートレート ラベル ライブラリの設計が完了したら、次のステップでは、特定の事前設定されたルールまたはデータ モデルに基づいて顧客に適切なラベルを付けます。

ユーザー ポートレート ラベルは、モデリング方法に応じて、ファクト ラベル、モデル ラベル、予測ラベルの 3 つのレベルに分けられます。

この記事では、主に CRM システム設計の観点から、このシステムによって従来のブランドがユーザー ポートレートを実装するのにどのように役立つかについて説明します。

データモデリングのためのさまざまなアルゴリズムについては、専門的に詳しく説明している場所がたくさんあるので、ここでは詳細には触れません。

ただし、従来のブランドの場合、洗練された操作のニーズを満たすには、事前に設定された統計モデリングや単純なアルゴリズムで十分な場合がよくあります。したがって、CRM システムとして、カスタム タグ ルール、タグの重み、RFM モデル、アクティビティ モデルなどの機能に関してブランドに部分的なサポートを提供できます。

インターネット企業のユーザーポートレートと比較すると、従来のブランドに求められるユーザーポートレートはそれほど高度ではありません。

理由はさまざまですが、ブランドが推奨する製品ラインがそれほど多くないことや、ブランドの顧客オペレーションを各個人に合わせて完全にカスタマイズする必要がないことなどが挙げられます。

私の想像力の限界により、現在ブランドに求められているユーザーポートレートは、「顧客段階」、「顧客価値の階層化」、「顧客の興味の好み」という次元に焦点を当てるべきです。読者の皆さんがこれについて他の見解をお持ちであれば、ぜひお話しさせていただければと思います。

この記事では、ブランドがユーザー ポートレートを実装するのに役立つ CRM 製品の手順と優先順位をリストしていますが、ブランドがゼロからユーザー ポートレートを考案するための手順はまったく逆です。

まず、ブランドの運用目標に基づいて、一連のユーザーポートレートと対応する戦略を設計する必要があります。次に、必要な具体的な顧客データ（顧客属性データと顧客行動データ）とそのデータの収集方法を計画します。

第二に、ユーザーポートレートを0から1まで実装するため、初期段階ではデータが不十分であったり、顧客の身元が特定できないなどの問題に必ず遭遇します。初期段階ではいくつかの段階に分けられ、各段階の運用戦略に合わせてユーザーポートレートを企画することができます。

最後に、ユーザー ポートレートは静的なものではありません。市場は常に変化しており、顧客のニーズや関心も変化しています。ブランドは顧客の変化に追従し、ユーザーポートレート戦略を常に調整する必要があります。

この記事はもともと @圈圈圈圈圈圈圆 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています