ブランド運営には何が含まれるか（ブランディングと商品販売について）

ブランド化と製品の販売について

序文

ブランディングと販売のサイクル

過去 6 か月間で最も頻繁に尋ねられた質問は、「ブランドを構築するにはどうすればいいですか?」です。昨年、投資の波が後退し、トラフィック配当も薄れ、消費財起業家は苦境に陥っているようだ。活況を呈する交通渋滞から今日のブランド不安まで、わずか数年での変化は非常に速く、人々は必然的に少し非現実的に感じてしまいます。

——あ——

過去数年間、インターネットは小紅書からライブストリーミング、短編動画に至るまで、トラフィックの恩恵を受け続けています。いくつかの新しい消費者ブランドは鋭い嗅覚を持ち、製品の反復と発売戦略を迅速に推進し、急速な売上成長を達成しています。この短期的なROI重視の運用モデルは、ブランドマーケティングの従来の認識に反しており、ブランド界では「売れるブランド」というニックネームで呼ばれています。

トラフィック配当とベンチャーキャピタルの推進により、商品の販売が徐々に市場の主流になってきました。当時、ほとんどの起業家はトラフィック操作に重点を置いており、ブランドは商品をもたらさなければ単なる見せかけに過ぎないなど、ブランディングについて多かれ少なかれ誤解していました。販売量が増えればブランドは自然に出現するでしょう。ブランディングの目的はより高値で売ることであり、費用対効果を追求したいのであればブランディングする必要はありません。

——B——

2023年には、プラットフォームのトラフィック配当が薄れ、商品販売のROIは急速に縮小するでしょう。売上が多ければ多いほど損失は大きくなります。ベンチャーキャピタルの冷え込みにより、ブランドは主な資金補充源を失ってしまった。プレッシャーを受けて、ブランドと業界は反省し、最終的にブランド力の欠如が鍵であると判断しました。

国内のブランドマーケティング理論は主に欧米から導入されており、応用ツールに関する研究は比較的少ない。ほとんどの機関の宣伝は自らのビジネスに役立つものであり、起業家に体系的な支援を提供することは困難です。世間の環境の影響で、今年の38祭ではブランドをテーマにした広告が多いようです。ブランドを構築すること = 広告を撮影する代理店を見つけること、という誤解があるようです。これは、事業者のブランドマーケティングに対する理解不足をある程度反映しているとも言えます。

——ち——

この記事は、ブランディング/販売に関する私たちの理解を説明することで、実践者に何らかの利益とインスピレーションを与えることを願って執筆しました。正式に書く前に、まず基本的な観点を述べさせてください。

私は筋金入りのブランド強者ですが、商品を売ることとブランドを売ることに区別はなく、いわゆる蔑視の連鎖はないと思っています。

ブランドが好むビジネスモデルは、製品の固有の特性と運用チームの専門知識という 2 つの重要な要素によって決まります。

この記事は本質的に理論的な傾向があり、長さと執筆スキルの制限により、内容が必然的に曖昧になっています。皆様のご意見やご提案をお待ちしております。

定義に関する議論

残念ながら、この 3 ～ 5 年間の競争の中で、1 つの質問に適切に答えることができませんでした。

商品を販売することとブランドを構築することの違いは何ですか?

商品を販売するだけではなく、ブランディングには実際にどのような業務が関わっているのでしょうか?

——あ——

現在の市場の一般的な理解は、ブランドを構築することは伝統的なブランドマーケティング理論に従うことであり、長編映画を通じてブランドの価値を表現することはその方法の1つであるということです。 ROI を追求するためにインターネットマーケティングツールに依存するのは商品の販売ですが、より代表的なものとしては情報フロー配信とプライベートドメイン運用があります。

私たちは、この区別は単純かつ粗雑であるだけでなく、非科学的でもあると考えています。ビジネス発展の歴史を見ると、トラフィックでトッププレーヤーではない成功したブランドはどれでしょうか?新たなトラフィックチャネルをより効率的に使用することは、低品質を意味するものではなく、また罪でもありません。同じナイフでもシェフの手には美味しい料理を作ることができますが、私の手には木槌と何ら変わりません。交通についても同様です。今日私たちが議論しているのは、ブランドを構築するか、商品を販売するかという問題ではなく、トラフィック自体の問題ではなく、トラフィックユーザーの違いです。

——B——

トラフィックの使用に対するブランドの姿勢は、ユーザー関係に対する理解を反映しており、それは 2 つの基本的な経路に分けられます。

販売ブランド：そのほとんどは工業化された配送に基づいており、単一取引の効率性に重点を置いています。通常、刺激的なコンテンツを使用して消費者の期待を高め、1 回の配信の ROI を確保します。しかし、ユーザーの実際の使用経験が一致しないと、将来の再購入の可能性は低下します。

ブランドファン：製品とユーザーとの長期的な関係を重視し、情報伝達や製品の使用などのチャネルを通じてブランドの価値と消費者の利益を伝え、ユーザーに次回購入を説得する難易度を軽減し、ユーザー間の口コミを促進する可能性を模索します。

不要な曖昧さを避け、以降の説明の効率性を高めるために、2 つのパスの運用結果を組み合わせ、それらを置き換える新しい用語を導入します:単一トランザクション (商品の販売に相当) /複数トランザクション (ブランディングに相当) 。したがって、売上/ブランド競争の本質は、トラフィックを活用する際に、ブランドが単一取引での販売効率、または複数取引でのユーザー関係を求めているということです。

——ち——

さらに説明する必要があるのは、複数回の取引は通常、ユーザー関係における長期的な投資プロセスであり、これは中頻度および高頻度カテゴリの個々のユーザーの繰り返し購入行動に反映されるだけでなく、低頻度の再購入カテゴリにも反映され、個々のユーザーの口コミが他のユーザーの消費決定に影響を与えるということです。ソーシャルメディアが高度に発達した今日では、このことはさらに明白です。

したがって、自動車や家電製品などの低頻度の消費者カテゴリであっても、優れた製品の評判はブランドが新しいユーザーを引き付けるための強力なツールとなります。個々の消費行動は単一の取引に傾向していますが、その複数の取引属性はベースユーザーグループの間で非常に明白です。

上記のロジックに基づくと、ブランドが複数の取引を追求するかどうかは、使用されるトラフィックチャネルや販売される製品カテゴリとは必ずしも関係がありません。一見すると、複数の取引を追求することはより技術的に要求が厳しいように思えますが、実際には、ある取引方法を選択しても別の方法を選択しても違いはありません。考慮すべきなのは、カテゴリーの消費特性と起業家チームの専門分野です。

この問題をより明確に定義するために、ユーザーとブランド、価値と価格という 2 つの側面から分析し、インスピレーションと思考を提供したいと思います。

——01——

ユーザーの視点から

前述のように、製品カテゴリーの消費特性は、ブランドの取引方法の選択に影響を与える重要な要素の 1 つです。つまり、ユーザーの視点に基づいて、製品をどのように見て購入するかを観察します。これは、ブランドと密接な関係を築きたいというユーザーの主観的な意欲を大きく反映します。

ユーザーの行動が取引方法の選択に与える影響を説明するために、ユーザーの消費分類のベンチマークとして、カテゴリの均一性の認識とユーザーの検索コストという2 つの次元を選択しました。

カテゴリーの同質性認識

同質カテゴリーとは業界でよく使われる用語の一つで、同じカテゴリー内の異なるブランドの製品が性能、外観、さらにはマーケティング活動において互いに模倣し合い、徐々に収束していく現象を指します。同質性の主な原因は、ブランド行動の類似性ではなく、ユーザー認知の収束にあると私たちは考えています。婦人服を例にとると、ブランドによって商品のスタイル、色、デザインは多種多様ですが、ユーザーはそれらを均質化していると認識する傾向があります。これは、電子商取引の普及率が高く、同じスタイルが人気を博している重要な理由の 1 つです。

——1.1 カテゴリー分類——

ユーザーのカテゴリーに対する認識の違いに基づいて、製品はおおまかに 2 つのカテゴリーに分類できます。

同質カテゴリ:ユーザーは製品間の違いを認識せず、価格に敏感で、ブランドプレミアムにお金を払いたがりません。ブランドは主に価格プロモーションとトラフィック競争をモデルとして使用します。

異種カテゴリ:ユーザーは製品の違いを認識し、ブランドに対して高い価格を支払う意思があり、ある程度の消費者ロイヤルティを持ち、ブランドは長期的なユーザー関係の維持を重視します。

私たちは、ユーザーの製品カテゴリーに対する多様な認識は、社会的シナリオにおけるコミュニケーションリスク（衣類、靴、バッグなど）、製品使用リスク（医薬品、乳児用調合乳など）、購入価格（価格が高いほど、ユーザーへの心理的プレッシャーが大きくなる）などの要因から生じていると考えています。ユーザーは消費リスクを想像することで、消費への関与を高め、どの製品が自分に適しているかを理解するためにより多くの時間と労力を費やすようになります。ブランド広告の受動的なリーチと比較すると、ユーザーの積極的な関与にかかる埋没コストは、ユーザーの忠誠心を維持する上で重要な要素の 1 つです。

——1.2 ユーザー認知分析——

ポジショニング理論に基づくと、ブランド競争の戦場はユーザーの認知的心です。言い換えれば、ユーザーは時間と労力を節約するために、信頼できるブランドの中で最適なソリューションではなく、満足のいくソリューションを求める可能性が高くなります。したがって、ブランドは再ポジショニングを通じてユーザー認知度において先行者利益を得ることができます。現時点では、ユーザーには対応する満足のいく解決策が不足しており、ブランドを説得する方が簡単です。供給が増えるにつれて、ユーザーのブランド信頼リストは徐々に充実し、製品についてさらに詳しく知るために時間と労力を費やすことを望まなくなり、新しいブランドがユーザーを説得することが難しくなります。

同質カテゴリーでは、ユーザーが製品間の違いを認識しないため、対応するブランド信頼リストがなく、消費者の移行はよりランダムになり、ブランドがポジショニングを通じてユーザーの認知障壁を確立することが難しくなります。一方、異質カテゴリーの場合、ユーザーは商品間の違いを強く認識するため、ブランド信頼リストを構築することで選択効率を向上させ、消費リスクを回避します。リストされているブランドがユーザーのニーズを満たせない場合にのみ、ユーザーは新しい製品を探すために時間と労力を費やすことになります。そのため、中高価格帯の中高級ブランドに多く見られる、新規ブランドの運営はかなり難しいと言えます。

——1.3 まとめ——

上記から、カテゴリーの同質性に対するユーザーの認識が、ブランドの取引タイプの選択に直接影響を与えることがわかります。

同質のカテゴリー:ユーザーの消費がランダムであるため、ブランドは単一取引を優先せざるを得ません。これは、中価格帯および低価格帯の製品 (日用品、スナック、飲料など) では非常に一般的です。

異種カテゴリ:ユーザーの消費は、信頼関係に基づいて複数のトランザクションを形成する可能性が高くなります。これは、リスクの予測が高いカテゴリーでより一般的であり、特に中価格帯から高価格帯のセグメントで典型的です。

注目すべきは、カテゴリーの同質性の認識に関する私たちの判断は、主なユーザーの認知パフォーマンスに基づいているということです。つまり、同質カテゴリーでも製品の差別化を認識し、複数の取引の機会があるユーザーもいます。しかし、ユーザー比率が低く、理想的な市場規模を形成することは不可能です。

ユーザー検索コスト

ユーザー検索コストは、「価格戦略と戦術」における基本的な概念であり、ユーザーが代替製品を見つけるために支払ってもよいと考える非金銭的なコストです。私たちの理解は、ユーザーの購入に基づいた機会費用のようなもので、購入前に情報を収集して製品を比較するために費やす時間と労力、および購入後に製品が消費者の期待に応えられない可能性という 2 つの部分が含まれます。これらのコスト項目は定量的に測定するのが非常に難しく、ユーザーの認知レベルに留まります。

——2.1 カテゴリー分類——

ユーザーの検索コストの違いに応じて、製品カテゴリは大まかに次の 2 つのカテゴリに分けられます。

検索カテゴリ:ユーザーの検索コストは比較的低く、製品間の違いを簡単に識別し、消費メリットと使用リスクを評価できます。新しいブランドがユーザーを説得するのは比較的簡単です。

エクスペリエンスカテゴリ:製品の差別化を評価するのは難しく、ユーザーは購入前に判断を下すために多くの時間と労力を費やす必要があります。新しいブランドがユーザーの信頼を得るのは比較的困難です。

この現象を説明するために、マズローの欲求階層モデルを紹介します。

製品が物理的特性によって基本的な生理的欲求を満たしている場合、ユーザーが情報を入手し、独自の判断を下すことは比較的容易です。斬新なスナックのパッケージは、ユーザーの購買意欲を刺激するのに十分です。

製品の消費が専門分野や精神的な体験に傾くと、ユーザーは消費リスクを減らすためによく知られたブランドを好むようになります。たとえば、ユーザーは専門機関（銀行など）を通じて財務管理を購入します。

——2.2 ユーザー認知分析——

新しいブランドがユーザーに購入を納得させることができるかどうかは、ユーザーが感じる価値に関係していると考えています。前述のように、ユーザーの価値認識は金銭的コスト（新製品と旧製品の価格差）と非金銭的コスト（ユーザーの検索コスト）で構成されており、価格だけがユーザーが新製品を選択する唯一の理由ではありません。製品に一定の消費リスクがある場合や、ユーザーが代替品を理解するために時間と労力を費やすことを望まない場合、製品間の価格差では製品検索コストの差を埋められない可能性があります。これは、医薬品やベビーフードなどのカテゴリーでは非常に典型的です。

観察の結果、ユーザーの検索コストのレベルは、既存の製品の認知度、情報入手の難しさ、製品の複雑さ、購入価格などの要因に関連していることがわかりました。ユーザーが自分の認知能力に頼って独立した意思決定を行うことができない場合、外部の情報に助けを求める必要があります。情報へのアクセスが制限されている場合（オフライン店舗など）、または製品が非常に複雑な場合、ユーザーはより高い検索コストを支払う必要があります。高額な単価によってもたらされる埋没費用と同様に、代替製品を求めるユーザーの主観的な意欲を低下させ、新しいブランドのコミュニケーション効率を著しく弱めます。

——2.3 まとめ——

上記から、新しいブランドがユーザーの信頼リストに入りたい場合、通常の価格比較に加えて、ユーザーの検索コストも考慮する必要があることがわかります。たとえユーザーが新製品について知る意欲をある程度持っていたとしても、ブランドは製品の複雑さ、ユーザー情報の入手の難しさ、購入価格など、複数の影響要因も考慮する必要があります。

より体験型の商品であれば、ブランドが新規ユーザーとコミュニケーションをとることは難しくなりますが、既存ユーザーはより安定し、複数回の取引で消費者関係を形成しやすくなります。検索型の商品であれば、新規顧客の獲得は容易になりますが、一回限りの取引になる可能性が高くなります。

ユーザー分類分析

前述のように、ユーザーの観点から見ると、製品の差別化に対する異なる認識に応じて、同質カテゴリと異質カテゴリに分類できます。ユーザーは前者の消費価格には敏感ですが、後者のブランドプレミアムに対してはより喜んで支払います。代替品を探す際の検索コストの違いに応じて、検索カテゴリと経験カテゴリに分類できます。前者の方がユーザーにとって判断しやすいため、新製品の参入が容易になります。しかし、消費リスクを減らすために、ユーザーは後者を選択する際に馴染みのあるブランドを好みます。

——3.1 ユーザーの消費タイプの分類——

上記の 2 つのユーザー認知次元に基づいて、次の 4 象限の製品消費モデルを確立できます。

——同質カテゴリー——

利便性重視:ユーザーは特定の消費志向を持たず、購入時に利便性を重視します。
価格重視:ユーザーはより安価な代替品を探すために時間と労力を費やす用意がある

——異質なカテゴリー——

関係性重視:ユーザーは忠誠心が非常に高く、使い慣れた製品に簡単に切り替えません。
価値主導型:ユーザーは製品情報を収集して評価し、代替品を簡単に見つけることができます

上記の製品タイプは、日常の消費において非常に一般的です。個々のユーザーに基づいて、ペーパータオルを購入したい場合は、コンビニエンスストアに行く傾向があります（利便性主導型）。一方、食用油を購入する場合は、より遠くのスーパーマーケットに行きます（価格主導型）。しかし、差別化された製品の消費においては、人々はショッピングモールで家電製品を購入する際にはより多くのブランドの選択肢を持つ（価値主導型）が、贈答品を選ぶ際には馴染みのある製品（茅台酒・中華酒など）を好むという、典型的な関係主導型のアプローチである。

——3.2 関係性重視の実装パス——

上記の分析に基づくと、ほとんどの起業家の目標は関係性重視のブランドを構築することだと私は考えています。つまり、ユーザーの認識に明らかな差別化を図り、高い検索コストによってユーザーの移行障壁を高め、忠誠度の高い消費者ブランドを形成することです。実際の操作としては、次の 4 つの基本的なパスに分けられます。

技術的障壁:ブランドが提供する製品には、特殊な医薬品やリソグラフィー機器など、短期間で再現できない技術的障壁がいくつか含まれています。
ネットワーク障壁：ブランドユーザーは既にネットワークを形成しており、製品を放棄すると孤立につながる（WeChat/Officeシステムなど）

認知的障壁:ブランドは、高級品/マスブランドなどのターゲットユーザーグループの間で、ラベル付けされた認知的コンセンサスを形成している。
チャネル障壁：ブランドは流通浸透度やワハハ/ヤンシェンタンなどの特別なチャネルにおいて独自の優位性を持っています。

大量消費財の分野では、技術/ネットワーク障壁のある製品は比較的少なく、そのため消費財は比較的均質化しており、価格競争は激しいです。ブランドが認知において先行者利益を獲得し、障壁を形成できれば、超過利益を獲得しやすくなります。もちろん、これを実現するためのより一般的な道は、チャネル障壁であり、これは特に伝統的な小売時代に典型的であり、例えば、ワハハの村や町への浸透、マルビ＆プロヤのCS店舗流通、ベルの百貨店システムなどです。

——3.3 まとめ——

ユーザーのカテゴリ同質性認知/検索コストに基づいて、日常の消費は4つのグループに分けられます。利便性はユーザーの最も基本的な消費需要です。これを踏まえると、ユーザーは価格差によりより多くの時間とエネルギーを費やすことをいとわなくなったり（価格主導） 、消費リスクへの懸念に基づいて特定のブランドを選択したり（価値主導） 、特定のブランドと比較的安定した消費者関係を築いたりする（関係主導）可能性があります。

すべてのブランドの目標と同様に、関係主導のブランドは主に認知的優位性またはチャネル優位性によって生み出されます。前者はより長い期間の情報蓄積を必要とし、供給が比較的限られている期間から生まれることがよくあります。従来の小売業では、チャネルとメディアリソースが閉鎖され、在庫競争が発生するため、ほとんどのブランドはチャネルの障壁を選択することになります。つまり、ユーザーとブランドの関係は相互的ではなく、情報の非対称性に基づいて、選択肢がなくなったときに作られる最適解なのです。

インターネットがもたらした変化

前述のように、従来の店舗小売のシナリオに基づくと、ユーザーの日常の消費は、利便性主導型/価格主導型/価値主導型/関係主導型の 4 つのタイプに分類されます。このモデルを構築する基礎となるのは、店舗を中心とした地理的な交通ルールです。ユーザーが複数の店舗で買い物をする場合、対応する時間と機会費用を支払う必要があります。しかし、インターネット空間の交通ルールの出現により、このすべては大きく変化しました。

——4.1 インターネットトラフィックルール——

店舗の商品情報を事前に入手することは不可能であるため、遠方の店舗に行くユーザーは余分な時間コストを支払う必要があるだけでなく、一定の機会リスク（満足のいく商品がない、価格が不適切）を負う可能性もあります。消費の確実性に基づいて、ユーザーは慣れ親しんだ店舗での購入を好みます。商品の価格が安いほど、近く（コンビニエンスストアなど）で消費する傾向が高まります。商品の価格差が十分に大きい場合（大型家電の購入など）にのみ、ユーザーは遠くの店舗に行く動機が十分にありますが、その場合でも比較的馴染みのある店舗を選択するでしょう。

店舗の地理的交通ルールとは異なり、インターネットの空間交通ルールは 2 つの明らかな変化をもたらしました。店舗間の空間距離がなくなり、 2 つの店舗が数千マイル離れていても、ユーザーの店舗移動コストが極めて低くなります。ユーザーは、インターネットの助けを借りて、これまで訪れたことのないオンラインストアを閲覧したり、ソーシャルプラットフォーム上のコンテンツを収集して評価したりするなど、より早く情報を入手することができ、消費の判断能力を向上させることができます。情報の非対称性の低減により、ユーザー消費の従来の分類が変わります。

——4.2 ユーザータイプの変更——

前述のように、インターネットの空間フローのルールに基づいて、電子商取引は店舗小売の空間的な障壁を打ち破り、ユーザーはより迅速に情報を取得し、消費判断を向上させ、ユーザーの消費分類に変化をもたらしました。

コンビニエンスドライブが壊れています:
電子商取引は、オフライン店舗間の距離の違いを解消しました。既存の配送能力に基づき、発送場所がどれだけ遠くても、基本的に 1 ～ 2 日以内の到着が保証されます。同質のカテゴリー（家庭用品など）、特にすぐに需要がないカテゴリーでは、消費は利便性主導から価格主導へと移行します。

情報の壁が破られる:
伝統的な小売業の時代には、一部のブランドが情報の非対称性を利用して、自らを外国ブランドや高級ブランドとしてパッケージ化していました。インターネットは情報の壁を打ち破り、ユーザーが意思決定に役立つ豊富なコンテンツ情報を入手できるようにしました。居住空間の縮小により、これらのブランドは低価格市場に目を向けざるを得なくなった。

チャネルの障壁は破られる
小売店は在庫競争の閉鎖的な環境です。ブランドは販売を通じて競合他社の生活圏を継続的に圧迫し、相対的な独占的地位を形成することができます。電子商取引の仮想棚はすべてのブランドに自社商品をアピールする機会を提供しますが、チャネルの障壁に依存するブランドは激しい価値競争に直面しなければなりません。

——4.3 まとめ——

前述のように、インターネットの出現によりユーザーの検索コストが削減され、ブランドは類似ブランドとのより激しい競争に直面せざるを得なくなり、ユーザーの消費コストが削減されました。新しいブランドとして検討すべき道は 3 つあります。

同質カテゴリー:製品がすぐに必要でない場合は、利便性重視から価格重視にシフトし、低価格プロモーション+トラフィック配信を通じて売上を変換することをお勧めします。

異種カテゴリー:価値主導のポジショニングに重点を置きます。ニッチ文化における価値あるコンテンツの関連性に注目し、既存の主流の強力なブランドからの市場圧力を避けることが推奨されます。

関係性主導型:価値競争に基づき、ブランドは長期的かつ継続的な認知の蓄積を通じて時間を空間と交換することで、忠実な消費者ユーザーの数を徐々に拡大することができます。

国内消費財の立ち上がりが遅いため、既存ブランドはチャネル障壁やトラフィック配当に頼る傾向があり、ユーザー認知度が十分ではありません。起業家は、時間枠の不足を補うために、より忍耐強くコンテンツを蓄積する必要があります。これは、中高級市場に位置するブランドに特に当てはまります。国内の消費構造の複雑さを踏まえ、同質的な認識を持つ人々をターゲットにし、費用対効果を重視することも良い選択ですが、交通運営能力やコスト構造のコントロールに対する要求も非常に高くなります。

ブランド選択

前述のように、ユーザーの同質性認知/検索コストの次元と、インターネットが小売業に与える影響に基づいて、次の提案がなされます。

——同質カテゴリー——

カテゴリー消費が均質化される傾向にある場合、つまりユーザーがブランド製品間の違いを認識していない場合、取引モデルは単一取引に傾き、消費分類は価格主導になる傾向があります。ユーザーは、すぐに必要でない場合は、低価格を選択し、製品の即時使用をあきらめる傾向があります。

特に商品に関して言えば、トリガーされた消費者カテゴリー（飲料など）はより便利な消費を好み、商品の積極的な露出を求める傾向があり（飲料やコンビニエンスストアなど）、ターゲット消費者カテゴリー（家具など）はユーザーの習慣的な購入シナリオ内でのトラフィック最適化を選択する傾向があります（家具やタオバオなど）。

——異質なカテゴリー——

カテゴリー消費が異質になる傾向がある場合、つまり、ユーザーがブランド製品間の違いを認識し、ブランドプレミアムに支払う意思がある場合、取引モデルは複数の取引に傾き、消費分類は価値主導になり、ブランド信頼リストを通じて必要な製品を選択する傾向があります。

関係性主導の開発に必要な認知の蓄積には比較的長い時間がかかることから、ブランドは価値主導の象限での競争に重点を置いています。トラフィック操作を通じて売上を確保すると同時に、ユーザーとの良好な関係を維持し、関係重視の開発へのアップグレードの機会を模索しています。ブランドに対するコンテンツ機能の要件は比較的高いです。

上記の分析に基づいて、起業家チームの観点から次のことを検討します。

チームがトラフィック操作に優れている場合は、同質カテゴリの製品を検討し、単一のトランザクションに焦点を当て、単一のトラフィック露出の最高の効率を追求することをお勧めします。それに応じて、ほとんどの製品は中低価格帯の主流価格帯に位置付けられており、価格プロモーションがユーザーを説得するための主な手段であり、ブランドアップグレードの成功例はほとんどありません。

チームがコンテンツ運用に優れている場合は、ユーザー関係の複数のトランザクションを継続的に最適化するというビジネス目標を掲げ、異種製品カテゴリを検討することをお勧めします。ほとんどのブランドは中高級市場に位置しており、初期段階では売上の伸びが緩やかです。ただし、蓄積されたコンテンツはブランドがより高い利益を得るのに役立ちますが、それには比較的強い耐性が必要です。

簡単に言えば、チームがトラフィックの生成に優れ、費用対効果を重視して同質のカテゴリを選択し、単一のトランザクションに重点を置く場合、ボリュームは急速に増加しますが、トラフィックコストの上昇とユーザーの移行という双方向の圧力が常に伴います。しかし、コンテンツ制作が上手で、異質なカテゴリーを選択してユーザー関係を操作し、複数の取引の可能性を追求していれば、成長は遅くても、ユーザーの認知度が蓄積されるにつれて消費者の忠誠心と高い利益率を得ることができます。

国内の消費者ユーザー基盤が大きいため、同質性/異質性が非常に高いカテゴリーであっても、逆認知ユーザーの割合が非常に低くてもかなりの市場規模を支えることができますが、カテゴリー全体の売上とは比較にならないため、ブランド売上の上限は比較的低くなります。起業家精神も、消費と同様に、相対的な確実性を求めています。したがって、同質カテゴリーでは単一の取引機会（商品の販売）を追求し、異質カテゴリーでは複数の取引可能性（ブランドの構築）を追求することをお勧めします。

——02——

ブランドの観点から

前述のように、インターネットの空間トラフィックモデルにより、ユーザーの情報取得能力が向上し、製品検索のコストが全体的に低下し、情報の非対称性に基づく製品差別化を確立することがますます困難になり、市場全体がM字型になる傾向があり、多数のブランドが価格主導型への転換を余儀なくされ、中低価格帯市場での競争が激しくなっています。

ユーザーの観点から見ると、消費財はカテゴリの同質性と製品検索コストに応じて分類できます。

同質のカテゴリーではコスト効率をより重視しますが、異質のカテゴリーではパーソナライズされたニーズに対してより積極的に支払います。
商品検索コストが低いほど、ユーザーが自主的に判断しやすくなり、消費者の移行の可能性が高まります。逆に言えば、忠誠度は高くなります。

この章では視点を変えて、ブランドの観点から取引形態を選択する方法について説明します。

ユーザー関係と期待の管理

前述の通り、ブランドと売上の紛争の根本原因はトラフィックではなく、運営者がどのようなユーザー取引方式を選択するか、つまりブランドがユーザーとの関係を単一取引と位置付けるか、複数取引と位置付けるかである。したがって、ブランドマネジメントの観点からこの問題を検討する際には、ユーザーとの関係性の性質を理解し、的を絞ったアクションを取れるようにする必要があります。

——1.1 ユーザー関係の性質——

ユーザー消費に基づく意思決定プロセス：需要を生成した後、ユーザーは製品ソリューションを収集および評価し、購入の決定を行い、使用後の消費を評価します。したがって、ユーザー関係を管理するためのブランドには3つの主要なタッチポイントがあります。情報収集と評価、購入、購入後の評価（以下に示すように）。

上記のように、ブランド/販売の論争の本質は、オペレーターが選択するユーザートランザクション方法、つまり、ユーザー関係が単一のトランザクションとして位置付けられているのか、複数のトランザクションとして配置されているかですか？上記の写真と組み合わせることで、ユーザー関係のブランド管理のプロセスは、購入前と購入後の2つの主要なユーザータッチポイントを管理することにより、ユーザーの期待を管理することであると考えています。

ユーザーの観点から見ると、2つの重要なタッチポイントの役割をさらに洗練させることができます。

購入する前に、ユーザーの消費の期待を確立し、ユーザーに製品の支払いを納得させることです。
購入後は、購入前の消費の期待に基づいた実際の使用経験のユーザーの検証です。

したがって、ユーザーの期待管理は、ブランドが消費者の利益を約束し、経験を通じてそれらを提供するプロセスであると考えています。

——1.2購入前の期待管理———

上記のように、どのトランザクション方法が使用されていても、それはオペレーターのユーザー関係の選択であり、その本質は期待管理です。購入前の期待管理は、ユーザーに製品機能の利点を伝え、ユーザーに製品価格を支払うよう説得するのに十分な消費者の期待を確立するために、通信チャネルを使用してブランドです。その方法には、広告、口コミのマーケティング、ユーザー認知堆積が含まれますが、これらに限定されません。

ユーザーがオープンマーケットで製品を購入する場合、コアの原動力は、製品価値と対応する価格、つまり価格パフォーマンス比の包括的な評価です。ユーザーは、そのパフォーマンスがニーズを満たすことができ、価格は同様の製品に比べて公平であると信じる場合にのみ製品を購入します。したがって、費用対効果に関する情報をリリースすることが、ブランドの購入前の期待を管理するための鍵であると考えています。

購入前の期待管理は、2つの基本的なパスに分けることができます。製品価値に関する価格プロモーション/製品価格に関するユーザー価値の認識の改善です。実際の操作は通常、2つのパスの組み合わせです。つまり、コンテンツの生産を通じて製品消費価値の提供を強化しながら、価格プロモーションを通じて購入する理由をユーザーに提供します。

——1.3購入後の期待管理———

上記のように、期待管理のもう1つの重要なノードは、購入後の評価です。つまり、ユーザーは消費の期待と実際の経験を比較し、結果を判断し、口コミやその他の形式を通じて他の人に渡すことがあります。購入前の期待管理の鍵が費用対効果の認識である場合、購入後の評価は、ユーザーが費用対効果の期待を確認するプロセスです。

したがって、ユーザーからの購入後のフィードバックは3つあります。期待を超える（驚き、非常に満足）、期待を満たす（予想に似ています）、および期待以下（想像以上に良くありません）。異なる評価結果は、ユーザーの買戻しに大きな影響を与えます。理想的な状態は、期待を超えることです。ユーザーが買戻しのために情報を収集して評価すると、期待を超えることを超えるブランドを好む傾向があります。

従来の小売シナリオでは、ユーザーの消費シナリオが限られているため、社会的影響力を拡大するメディアチャネルの不足により、一部のブランドは、ユーザーの購入後のレビューの影響を無視する傾向があります。ソーシャルメディアの普及により、ユーザーは独立した音声と影響チャネルを持っています。ブランドは、購入後の期待の管理を強化し、徐々に消費の高潔な輪を形成する必要があります。

——1.4要約 -

ブランドの観点から見ると、トランザクションフォームの選択は、オペレーターのユーザー関係の位置付けに依存します。単一のトランザクションであろうと複数のトランザクションであろうと、ブランド管理ユーザーの期待の結果です。消費者消費の意思決定プロセスを組み合わせることで、購入前に期待を確立し、購入後に期待を満たすことが2つの重要な管理ノードであると考えています。さまざまな戦略の組み合わせが、ブランドトランザクションフォームの選択に直接影響します。

上記の分析に基づいて：

単一のトランザクションは、単一の曝露の効率に重点を置いており、ユーザーの期待管理は購入前の部分に偏っていますが、購入後の部分にはいくつかの弱いリンクがあります。
複数のトランザクションは、長期的なユーザー関係の維持と、期待管理における消費者価値の約束を提供することに重点を置いていますが、多くの場合、単一のトランザクション効率で平凡に実行されます。

以下に、これらの2つの形式とそれらの使用範囲について説明します。

単一のトランザクションの期待管理

上記のように、ブランドのユーザー期待管理戦略の違いは、ユーザー関係の選択に直接影響し、ある程度まで、トランザクションの形式を決定します。次のように、比較的単純な単一のトランザクションモデルから始めて、ブランド行動の重要なポイントと適用可能なシナリオを分類します。

——2.1特性分析 -

上記のように、主に単一のトランザクションに依存するブランドは、単一の露出の販売効率、つまり収益性をより重視しています。つまり、主に単一の取引の蓄積された利益に依存し、ユーザーのアクティブな買戻しは利益に比較的貢献しません。この操作は、ユーザーカテゴリの認識の高い均一性によって制限される場合があります。または、卓越したトラフィック機能により、チームが行った積極的な選択である場合があります。

ユーザーの期待管理戦略の観点から、ブランドは購入前の部分、つまり、ユーザーが費用対効果の高いコンテンツの表示を通じて支払うように説得する効率を向上させるために、より多くのものに傾いています。一般的な慣行は低価格の戦略です。これは、単一の通信での価値転送に基づいて、低価格のプロモーションを通じてユーザーのコスト効果の認識を増幅し、購入したいという強い欲求を形成することです。

国の成熟したサプライチェーンシステムと開発されたオンラインショッピング形式の開発により、新しい消費者ブランドのエントリーしきい値が低下しました。単一の変換の効率を最大化するために、一部のブランドは非常に刺激的なコンテンツを使用してユーザーの消費の期待を高め、製品の費用対効果をさらに高めます。ただし、ユーザーの消費の期待が非常に高いと、購入後のレビューが多数容易につながる可能性があり、ユーザーが買い戻す可能性をさらに減らします。

——2.2モデル分析 -

上記に基づいて、単一のトランザクションのユーザー期待管理モデルを分析して整理しました。下の図に示すように、それは4つの基本セクションに分けることができます。

ビルド値：ユーザーの即時変換に必要な消費の期待に基づいて、コンテンツと価格プロモーションをカスタマイズする
価値の配信：広告チャネルを介してユーザーに費用対効果の高いコンテンツを配信し、高い消費の期待を確立し、ドライブコンバージョン
メンテナンス値：消費者の期待は一般に実際の使用経験よりも高いため、ユーザーからの購入後のフィードバックは繰り返し購入に影響します

ユーザーの買戻し：ブランドは広告チャネルを介してトラフィックを購入し、より強力な費用対効果のある情報を提供して買い戻しを促進する

上記の図に示すように、ブランドは実際の操作において単一変換の効率性をよりよく関心があるため、実際の使用体験を超える刺激コンテンツを意図的または意図せずに使用します。これにより、ユーザーのアクティブな買戻しの動作が大きく阻害され、トラフィックを購入するトラフィックを購入するサイクルに簡単に陥ります。買い戻し率が低いことを補うために、交通購入の利益圧力を削減するために、一部のブランドは、ユーザーを育成することでメディアなどの固定コストへの投資を削減するためのプライベートドメイン運用モデルを革新的に発明しました。

——2.3アプリケーションの利点、短所、範囲 -

ブランドの販売が批判されている理由は、主に、単一のトランザクション変換効率を追求する過程で通信コンテンツの不適切な使用によるものです。消費者のコンテンツを過度に刺激し、低価格のプロモーション戦略は、従来のブランドマーケティングの概念とは大きく異なります。このモデルを中立的な観点から見ると、その利点と欠点はまだ非常に明白であると信じています。

利点：高い取引効率、高速資本売上高、中小ブランドが市場に参入するのに適しています
短所：低販売価格、わずかな利益、交通コストの上昇に直面して維持するのは難しい

したがって、単一のトランザクションモデルを選択する起業家は、スーパートラフィックの運用機能を持ち、新しいトラフィックソースを継続的に調査、キャプチャ、および最適化できる必要があると考えています。この点で、Perfect Diaryは専門家であり、Xiaohongshu、ライブストリーミング、短いビデオから3つの交通配当を押収しました。

製品カテゴリの選択に関しては、より高度に均質化されたカテゴリ（家庭用品など）、不均一なカテゴリ（ローエンドのスキンケア製品など）のローエンド均質な価格セグメント、または成長の初期段階から中期にあるカテゴリを検討することをお勧めします。

——2.4要約 -

上記のように、単一のトランザクションモデルに対応するユーザーの期待管理は、購入前の部分に向かっています。つまり、コンテンツ +プロモーションを通じてユーザーのコスト効率に対する認識の向上を強調して、単一の露出の販売効率を改善します。入出力会計は単純であり、利益はすぐに見えるので、起業家、特に体系的なブランド認知度がなく、販売と資金の拡大を緊急に必要としている新参者には容易に求められます。

最も一般的で典型的なアプリケーションは「大手ブランド代替品」です。ビッグブランドはユーザー価値の認識を迅速に向上させるためのショートカットです。不利な点は、消費者の期待が非常に高いと、予想よりも低い購入後のフィードバックに簡単につながり、ブランドの通常の買戻しレベルをひどく弱める可能性があることです。したがって、単一のトランザクションモデルは、非常に均一な認知を持つカテゴリにより適しています。

複数のトランザクションの期待管理

上記では、比較的単純なトランザクションフォーム - 単一のトランザクションを分析しました。これは、購入前の期待管理を強調しています。つまり、強力なコンテンツ +プロモーションの組み合わせにより、単一曝露の変換効率を継続的に改善します。この戦略は、多くの場合、ユーザーの消費期待の経験につながり、それにより通常の買戻し率が低下します。以下のより複雑なマルチ取引モデルについて説明しましょう。

——3.1機能分析 -

上記のように、単一の露出のトランザクション効率と比較して、複数のトランザクションに主に焦点を当てたブランドは、ユーザーの長期的な関係の維持を強調し、ユーザーの使用経験が消費の期待を満たすか超えるかに細心の注意を払っています。これにより、ユーザーの移行コストが増加し、買戻し率が増加する可能性があります。ブランドの利益は、主にコアユーザーによる繰り返しの購入によるものです。

ユーザーの期待管理戦略に具体的に実装されているこのブランドは、ユーザーの購入後のフィードバックの基本原則に従います> =購入前の消費の期待は、コンテンツと設計プロモーション活動の作成に非常に抑制されています。単一のトランザクションと比較して、購入前後の予想される残高は、短期交通曝露の効率を必然的に低下させます。製品の価格が中程度から高さの場合、ブランドはユーザーに購入を説得するために、より長いサイクルとより高い通信頻度を投資する必要があります。

複数のトランザクションモデルでのユーザーの購入後のフィードバックは、消費の期待の履行だけでなく、製品の品質と価格安定性に対応する消費者の利点の確実性、ユーザーのポートレートの明確性（特にファッショナブルなカテゴリにとって重要）、および高品質のアフターセールスサービスシステムであることに注意してください。これは、ブランドにとってより高いレベルのビジネス要件です。

——3.2モデル分析 -

上記のように、複数のトランザクションについてユーザーの期待管理モデルを分析して整理しました。下の図に示すように、4つの基本セクションに分けることもできます。

構築価値：製品キャリアを選択し、ユーザーのニーズに基づいて価格を設定し、価格設定に関する機能的利点の組み合わせを設計します
送信価値：ユーザーエクスペリエンスが購入前の期待よりも大きいことを確認するために、広告チャネルを介して製品価値をユーザーに伝えます
価値の維持：購入後の消費のコミットメントの履行に基づいて、製品消費の利点は価格/ユーザーなどを通じて維持されます。

ユーザーの買戻し：期待を超えた消費者の利益のフィードバックに基づいて、ユーザーは再利用する際にブランドを優先することを望んでいます。

上の図に示すように、複数のトランザクションがより多くの価格安定性を強調しており、これに基づいて、ユーザーを説得するために必要な費用対効果の認識を形成するために、新しい消費価値が継続的に構築されています。このプロセスでは、購入前の予想（広告コンテンツやプロモーションデザインなど）の確立は、購入後の肯定的なフィードバックを確保するために非常に抑制されています。単一の通信価値に関するプロモーションアクティビティを設計する単一のトランザクションのモデルと比較して、複数のトランザクションの販売開始はよりストレスがかかりますが、買い戻しユーザーが蓄積するにつれて、より豊かな利益リターンを得ることができます。

——3.3利点と短所、および適用可能なシナリオ -

私たちは、ほとんどの起業家が商品を販売したいだけでなく、多くの人々がブランドを構築することの中心を持って業界に参入していると考えています。複数のトランザクションが人々を退却させる理由は、予想される確立プロセスの抑制によってもたらされる販売の不確実性のためです。これはその弱点だと思いますが、それはその利点でもあります。

利点：それはユニークなブランド競争の障壁を形成することができ、起業家は専門的なスキルと寛容を持つことを要求します
短所：ブランド販売から始めるというプレッシャーがあり、中期的および短期的な損失の確率が高く、新興資本の要件があります

上記から、インターネット環境では、情報取得機能の改善によりユーザーの検索コストが削減され、ブランドが価格駆動型/関係主導型に分かれ始めていることがわかります。ユーザー消費価値の予想される管理を通じて、ブランドはユーザーとの長期的な消費関係を維持し、同じ期間に利益と販売の着実な成長を達成することができます。

製品カテゴリに関しては、より非常に不均一なカテゴリ（スキンケア製品など）、均一なカテゴリのハイエンドの異種価格セグメント（ハイエンドホーム製品など）、または成長の中期および後期のカテゴリを検討することをお勧めします。

——3.4要約 -

上記のように、マルチトランザクションモデルのビジネス目標は、単一の変換率ではなく、長期的なユーザー消費関係です。したがって、購入後の消費者のコミットメントの履行、つまりユーザーエクスペリエンス> =消費の期待と消費価値は安定したままです。購入前の運用戦略に反映されており、ブランド価格システムは比較的安定しており、プロモーション頻度は比較的抑制されており、広告コンテンツは比較的穏やかです。過度の期待の発生を避けるようにしてください。

既存のブランドマーケティング理論に基づいて、複数のトランザクションモデルは多くのブランドによって有効であることが証明されています。ただし、ユーザーがブランドの認識ステータスを正確に定量化することは困難であるため、ブランドがブランドが継続的に投資しており、期待リターンを取得できず、合理性を評価できない状態にあることを意味します。これは、今年の新しいブランドがより中およびローエンドになり、1回の取引モデルを選択する傾向がある理由の1つでもあります。彼らの事業の不確実性は、GMVを追いかける投資家にとって受け入れられません。

ブランドはどんなお金を稼いでいますか？

上記のように、オペレーターが選択するトランザクション方法は、実際にブランドとユーザーの関係、つまり、さまざまな期待管理戦略を通じて単一のトランザクションまたは長期消費関係の最適化を定義することです。複数の取引モードを選択する場合、それは富と危険を求めているようなものであり、取引開始の不確実性が高くなりますが、将来の利益の期待が高くなります。さまざまな取引モデルがどのようなお金を稼ぐかを分析しましょう。

——4.1コストと価格について -

ビジネスオペレーションの常識に基づいて、製品販売の利益は主に2つの変数の影響を受けます。製品販売価格と販売コスト：

製品価格：商品を取引する際にブランドとユーザーが取得した一般的な同等物の数は、ブランド収益と利益の主な源です
販売コスト：製品の製造コストや販売関連コストなど、製品を購入するようユーザーに説得するためにブランドが支払う費用の額

上記の分析に基づいて、ユーザーは消費の判断の基礎として、製品価値の認識/実際の販売価格（つまり費用対効果）を使用します。ブランドが販売価格を上げることで売上利益を増やしたい場合、市場で強力な価格設定の声を得る必要があります。不均一なカテゴリを選択するときにこれを達成する方が簡単です。製品の違いにより、ユーザーの選択の代替と価格の感度が減少し、より高いプレミアムの可能性を形成しやすくなります。

ブランドが均質な認知カテゴリに入ると、ユーザーは製品の違いを認識せず、価格がユーザーが購入するコアの意思決定基準になります。現時点では、ブランドはユーザーの支払い意欲と競合他社の価格の対象となり、価格設定が比較的弱いため、価格設定を増やすことで売上利益を増やすことは困難です。販売コストの制御が唯一の選択肢になります。

——4.2ブランドコスト構造の簡単な分析 -

上で説明したのは、個々の製品の営業利益です。実際の運用では、ブランドの利益には2つの基本的な変数も含まれます。販売量とバックエンドコスト

上の図に記載されているように、ブランドの利益が売り上げによって生み出される総利益が最前線とバックエンドのコストの合計をカバーできるかどうかによって決定されるかどうか。その中で、操業には人事給与やオフィススペースなどのバックエンドコストが必要であり、ユニットの製造コストの最適化スペースも限られており、基本的に不変と見なすことができます。残りの3つの変数のうち、販売量は漸進的なアイテムですが、削減されたアイテムの継続的な投資（宣伝（変動費）または広告（固定費））に依存して、収益性には大きな不確実性があります。

新しいブランドは、フロントエンドの投資を増やし、短期的に売り上げを増やし、固定バックエンドコストを迅速に共有し、ユニットの製造コストを最適化することを選択できます。短期的な損失が発生した場合、後の限界給付の最適化によって補償される可能性もあります。インターネットの空間トラフィック属性に基づいて、eコマースはオープンな増分競争力のある環境を好み、オフラインストアと同様の地元の独占的競争上の優位性を確立することはできません。したがって、GMVの高い成長と交換するための継続的な損失に依存することは、資本市場のビートを促進し、花を渡すことに加えて、実際には無意味です。

—4.3ブランドはどのようなお金を稼いでいますか？

上記のように、ブランドの収益性は、販売の価格差を通じて、最前線とバックオフィスのすべてのコストをカバーしています。ここでは、さまざまなトランザクションフォームの利益源を分解します。

単一のトランザクション：
主なエントリポイントは均一なカテゴリであり、ブランド間の強い消費代替、製品の価格設定は競合他社によって強く干渉され、利益は主にコスト管理、特に交通チャネルの採掘と最適化に依存しています。新製品戦略はファストファッションである傾向があります。つまり、常に新しいホット製品を発見し、独立した価格設定力の窓期間を使用して、利益収益率を可能な限り改善します。

複数のトランザクション：
私たちが入っている主なものは異種のカテゴリであり、ユーザーは製品間の違いを認識しています。このブランドには比較的独立した価格設定音があり、より高い価格を選択できます。フロントエンドのコスト制御の観点から、消費価値の安定性は、ユーザーからの肯定的なフィードバックを確立します。買い戻しでは、低コストのユーザーリマインダーのみ、または無料のユーザーアクティブトラフィックのみが必要になる場合があります。

上記のコスト分析に基づいて、単一の取引の利益は主に新製品の研究開発と交通コストの管理から得られますが、複数の取引は価値のメンテナンスによってもたらされる低コストの買戻しに依存しています。これを達成するには、時間と忍耐が必要です。

——4.4要約 -

上記のように、単一の製品の営業利益は、販売価格と販売コストの違いに由来しています。均質な製品は、価値と高い価格の感度に収束しています。高プレミアムを取得することの難しさは、不均一な製品の難易度よりもはるかに大きいです。利益は主に売上コストの管理から得られます。ブランドの中期的および長期的な利益需要を組み合わせることで、限られた販売予算で予想される販売成長を達成する方法（価格プロモーションの変動コストと広告の固定費を含む）は、ブランドの収益性を維持するための重要な運用です。

コストと価格の理解に基づいて：

単一のトランザクションは主に均質なカテゴリに適しており、新製品の研究開発に基づく交通コスト制御は、ブランドの収益性の中核能力です。メディアコストが増え続けるにつれて、新しいメディアが継続的に失敗した場合、キャッシュフローの問題が発生する可能性があります。

複数のトランザクションが不均一なカテゴリでより多く表示され、より独立した価格設定音声は不必要な変動コストを削減し、消費者の利益の安定性により、ユーザーが買い戻す可能性が高まり、ブランドはより高い利益レベルを得ることができます。

概要：休憩の偏見

序文で述べたように、ブランドの死んだ雄牛として、私たちはブランド構築に対するいくつかの偏見を打ち破るために、パブリックとプライベートのコンテンツにいくつかのものを置きました。

——Preference 1：ブランドを構築するよりも、製品をうまく作成する方が良いです -

最近、一般的な議論があります。製品をうまく作り、常にブランドを構築することを考えているわけではなく、路地に深く入ることを恐れないでください。これは、「自分の足を使って製品やマーケティングを心で販売する」いくつかの新しいブランドに関する業界の反省かもしれませんが、これは本当にそうですか？すみません、消費者ブランドが優れた製品を作成するのが最も基本的な仕事ではありませんか？ブランドを構築することは、マーケティングを行うことを意味するものでも、広告を意味するものでもありません。それらをまとめると、それは基本的にグアン・ゴンと李・バイでした。

上記のように、ユーザーのニーズの満足度に基づいて、ブランドの作業は、価値の創造、価値の送信、価値の維持という3つの段階に大まかに分けることができます。製品をうまく作成することは、価値とすべてのブランドビジネス行動の基礎を生み出すことです。広告を含むユーザーコミュニケーションは価値を伝えており、購入後の優れたエクスペリエンスはブランドの消費価値を維持しています。ほとんどの消費者製品は、技術的な競争の障壁を欠いており、主にマーケティングによって推進されています。製品の良い仕事をすることはブランドの責任であり、製品がどれほど優れていても、賞賛する必要があります。 2つは矛盾していません。

——Preference 2：ブランドの構築とは、費用で販売することを意味します -

一部の起業家はXiaomiの影響を深く受けており、費用対効果が王であり、ブランディングはより高価に販売することであると考えています。彼らが均質な製品を選択した場合、まだ3点の真実があります。しかし、それが美しさのような不均一なカテゴリーなら、それはばかげているでしょう。この議論を保持しているほとんどの起業家は、基本的なブランド認知度がなく、通常、わずかな利益を得るために単一のトランザクションモデルを選択していると考えています。強力な製品研究開発と交通運用機能がなければ、今では人生はそれほど簡単ではありません。

上記のように、ブランドは差別化によりより独立した価格設定権を獲得することができ、より高いブランドプレミアムを持つか、手頃な価格のブランドになることを選択することができます。その利益源は、同業他社の製品価格設定の源よりも高くはありませんが、低コストまたはゼロコストで複数の取引を実装しています。一部のブランドの物理的属性の均一性が高いため、彼らは違いのポイント（トレンディなブランドなど）として精神的価値を選択します。ユーザーグループのセグメンテーションと通信の難易度の増加は、製品の価格設定を押し上げる可能性がありますが、これに基づいて誤解であると判断することはできません。

——Preference 3：商品を販売せずにブランドを作成します -

新しい消費者ブランドのサークルには、非常に分かれている現象があります。ダブル11ごとに、私はロレアルとユニクロの販売をvy望し、嫌いですが、一部の起業家はブランドで商品を販売しないことを主張しています。これは狭いブランドビューです。つまり、ブランドのみがプロモーションビデオやPRアクティビティに似ており、販売への貢献を定量化して測定することはできないため、商品を販売しないことです。この見解を保持しているブランドは、多くの場合、即時のトラフィック変換に取りつかれており、典型的な単一のトランザクションモデルに属します。

上記の分析に基づいて、ブランドプロモーション活動は、ユーザー消費価値を維持するための重要な部分であり、つまり、購入プロセス中に満足しているだけでなく、その後の心理的感情や社会的シナリオ（購入した製品など）で肯定的なフィードバックを得るためにも重要な部分であると考えています。認知の降水により、ブランドはユーザーの信頼リストに入り、複数のトランザクションの可能性を形成することができます。ある程度、ブランドを構築することは商品を販売するのではなく、商品を販売する比較的抑制された方法ではないと考えています。

要約すれば：

ユーザーの視点に基づいて、カテゴリの均一性とユーザー検索コストのレベルは、ユーザーの買戻しに直接影響します
ブランドの観点に基づいて、ユーザー関係の定義は、購入前後の消費期待の管理を通じて実現されます。

どの形式のトランザクションに関係なく、それは価値/価格の基本モデルに基づいています。このコンテンツについて詳細に詳細に説明して、ブランドの構築と商品の販売の違いを誰もが理解できるようにします。

——03—

ユーザー価値管理

上記のように、ユーザーが製品を選択すると、価値の見積もりを作成し、これを使用して価格が適切かどうかを判断しています。これは、消費の期待を確立するプロセスです。製品がユーザーによって認識されている場合、購入段階に入ります。その後、ユーザーは、製品使用の利点、アフターセールスサービス、製品の評判、ソーシャルラベルなどを含むがこれらに限定されないユーザーエクスペリエンスに基づいた消費期待の履行度を評価します。消費プロセス全体を実行する2つのキーワードがあります。価値と価格があります。ブランドの構築とこれら2つの側面から商品を販売することの違いについて説明しましょう。

製品価値転送プロセス

ユーザーは、消費が問題を解決するのに役立つと考えているため、製品やサービスを購入する意思があります。つまり、ユーザーが購入するものは製品ではなく、製品の価値です。ブランドは、市場の需要に基づいて製品を設計し、消費者に通貨の支払いを納得させるために、消費者の利益をユーザーに渡す必要があります。これは、ブランドマーケティングの基本的な作業でもあります。

——1.1値転送プロセスの分析 -

今日の消費者市場は全体的に供給過剰です。ブランドにとっては、優れた製品を作成するだけでは不十分です。消費者価値を説得力のあるコンテンツに統合し、信頼できるメディアチャネルを通じてユーザーに渡すことによってのみ、製品の販売を達成できます。以下の図に示すように、製品値を送信するブランドのプロセスは、2つの基本モジュールに分類できます。

特典設計：ブランドは、ユーザーのニーズ分析に基づいて消費者の関心ポイントを選択し、製品機能デザインを通じてソリューションを提供します
価値配信：ブランドは、製品素材に基づいてコンテンツを生成し、メディアに露出してユーザーの注意を刺激し、価値配信を実現します

ユーザーが毎日5つの感覚を通じて受け取った数億の情報は、95％以上が無視されています。したがって、ブランド価値伝達の中核は、製品消費者の利点に関するコンテンツ生産であり、メディアチャネルの価値は、信頼性の承認（CCTVなど）に到達し、増加する傾向があります。従来のメディアの困難な範囲と比較して、ブランドはインターネット通信のコンテンツの生産にますます注意を払い、ユーザーの注意と製品販売の可能性を高めます。

—1.2基本モジュール分析 -

上記のように、価値伝達は需要と供給の両方にとって重要な重要性を持っています。ユーザーは情報を受け取り、問題の解決策を見つける必要があります。ブランドは、ユーザーに製品を購入するよう説得するために情報を伝える必要があります。過剰供給の消費者市場では、個々のユーザー：製品= 1：n 、ユーザーが選択にアクティブなポジションを占有し、ブランドが販売を達成するために強力なコミュニケーションスキルを必要とするため、ブランドの需要はより緊急です。

根据品牌在实操中的侧重不同，价值传递可分为两种基础路径：

偏传播：品牌更注重付费媒体渠道的合作，更关注曝光的销售转化效率

偏内容：品牌更注重产品内容的生产，驱动媒体投放后的用户口碑传播

在传统媒体时代，信息更偏向于单向传播，品牌更重视核心媒体渠道（如央视）的合作，内容大多简单粗暴。进入互联网媒体时代，信息的交互性可以帮助用户躲避广告，品牌不得不加强内容端的投入，最为常见的策略就是与KOL红人合作。

——1.3 价值传递衰减——

作为品牌，在设计价值传递的过程中，需要关注到价值衰减的现象，即从品牌初始的功能利益设计到沉淀在用户认知中的价值是有一个衰减过程的。

表达点：品牌预期的功能利益，在内容表达设计的时候会出现一定程度的损耗

触达点：品牌内容通过媒体触达用户时，可能由于场景等主客观因素出现损耗

认可点：基于品牌信息判断，用户可能不认可或不需要部分功能导致价值损耗

做个简单的类比：品牌预期的功能利益是100分，在表达的时候可能需要取舍信息，实际只有90分。用户接收信息的时候可能在路上，只关注到80分，其中有10分的功能点用户认为是不需要的，最终得分70分：100分。提高得分的常规路径有两种：提高信息的刺激性或者多次信息累积。当然，产品定价越高，说服用户购买需要的价值量越大，信息沟通的积累周期也就越长。

——1.4 小结——

由上文可知，作为用户与品牌沟通的中间介质，营销是消费品经营的关键环节之一。在供大于求的市场背景下，品牌的营销能力尤其关键。基于需求的消费价值传递可大致分为设计价值和传递价值两个基础模块，对应两种常规的营销路径：偏传播的投放流和偏内容的用户流，前者更偏向于前文所述的单次交易，后者更多表现为多次交易。

基于上文预期管理的阐述，多次交易更偏向于用户价值的维护，即品牌购前承诺并在购后很好的兑现预期。这对于品牌的沟通能力要求很高。由于价值传递衰减的客观存在，品牌无法保证无损的将消费价值传递给用户。要保证定价匹配的产品价值传递，需要更高频次、更多角度、更长周期的沟通努力，这一点在高端高价产品中尤其明显。

关于价值设计

由上文可知，在供给充沛的消费市场中，品牌面临着激烈的竞争。想要实现销售，品牌需要高效率的传递产品价值，即围绕用户需求开发产品并设计内容，通过媒体触达用户并说服购买。由于互联网的交互属性，品牌的内容要既能吸引用户关注又能高效传递信息，这是一个很高的要求。

——2.1 产品内容的结构——

用户通过消费获得产品的使用价值，帮助自己解决某个问题，因此品牌内容的重心是阐述产品价值。传统媒体侧重于单向传播，内容形式以粗暴刺激用户感官神经为主（如脑白金广告）。随着市场竞争的加剧，品牌需要更高效率的吸引用户的关注，美化性内容（如代言人）的比重逐渐增加，甚至干扰到产品价值的正常传递。

面对这样的变化，品牌需要克服两个难点：

吸引关注：基于用户注意力的碎片化，品牌需要找到提高用户关注度的方法

传递信息：利用用户关注的时间周期，更简单高效的传递产品核心消费利益

吸引关注是基础，传递信息是重点，两者缺一不可。个人比较推荐的案例是OPPO的广告：杨洋&充电五分钟通话两小时。作为顶流，杨洋负责吸引关注，并把一句顺口溜式的slogan塞到用户的耳朵里。

——2.2 产品价值的选择——

如上所述，品牌内容≈ 美化性内容+ 产品价值，前者负责吸引并延长用户的关注时长，后者负责将核心消费利益传递给用户，本段我们重点研究挑选产品价值点的基础规则。

基于品类内竞争的角度，产品价值可以分为两类：

相同点：不同品牌的产品都具有的功能利益，多为品类基础物理属性

差异点：品牌产品具有的且竞品缺乏的功能利益，形成产品间的不同

在品牌内容的传播中，相同点代表的是用户的基础消费利益（如炒锅可炒菜），差异点则满足的是某种特殊的需求（如爆炒无油烟），是说服更多用户购买甚至卖出更高价格的抓手。因此品牌之间的竞争主要集中在差异点上：同质化竞品的差异点，研发和维护独有的产品卖点。这种竞争更多体现在产品物理属性的数值上（如智能手机像素、护肤品成分浓度等）。

——2.3 产品差异点的选择——

如上所述，差异点可以帮助品牌区隔同类产品的价格竞争，提高用户的说服效率。因此产品价值的重点更多偏向于差异点的构建上。基于用户需求分析，差异点可大致分为两类：

物理差异点：产品物理属性上的差异，如四卡四待的传音手机

精神差异点：用户精神标签上的差异，如苹果手机&小米手机

由于消费品的技术壁垒普遍偏低，缺少有效的专利保护，物理差异点很容易被竞品同质化，逐渐的失去市场竞争力，这也是诸多新锐品牌的困局（辛辛苦苦设计出一款独特外观的爆款产品，半个月后满淘宝都是）。根据马斯洛需求层次，用户愿意为上三层的精神需求支付更多的货币，但值得注意到是构建精神差异点，品牌往往缺少附着物，沟通周期较长且存在人群的进一步细分，这会在一定程度上推高产品的成本和售价，加大品牌的经营难度。

——2.4 小结——

品牌与用户沟通的核心是传递产品价值，但生硬的概念灌输让用户生厌。为了提高沟通效率，品牌不得不增加美化性内容（如请个代言人），但是不能越俎代庖。产品价值可大致分为共同点和差异点两类，前者是产品共同拥有的功能属性，后者则是品牌的独特卖点。品牌之间的竞争主要围绕着差异点的同化和研发维护上。

基于马斯洛需求层次，产品的差异点可分为两类：

物理差异点：主要满足人们的生理需求，较容易被同化，品牌的经营策略是总成本领先，大多以单次交易为主。

精神差异点：主要满足人们的情感需求，不容易被同化，但建设周期较长、成本较高。品牌差异化经营，以多次交易为主。

在实操中更多表现为两种差异点的混合使用，但需要注意的是，并不是每一种差异点都是有价值的，具体的分析过程可以使用用户价值分析模型（如下图）

关于价值传递

如上文所述，品牌传递消费价值的过程可简单分为价值设计和价值传递两个部分。价值设计是基于用户群体的需求分析，产品作为解决方案的载体设计功能利益点，它也是说服用户的素材库。此后品牌就进入了价值传递的阶段，下文我们就来讨论它的运行逻辑。

——3.1 信息触达——

由上文可知，品牌通过媒体传递产品信息，进行用户沟通。但信息触达仅仅是媒体通路的基础职能，想要一定程度上保证投放的效果，品牌还需要兼顾用户需求的匹配性，即媒体覆盖的人群与品牌用户画像的重合度越高，获取到有效用户的概率越大。

在保证触达效果的基础上，品牌还需要考量媒体的可信度，即用户是否信任媒体传递的内容信息。媒体的信任背书对于品牌的用户说服是大有裨益的，当年的孔府家酒就是凭借央视广告迅速风靡全国。当然媒体如果信誉不加，也会降低品牌内容的可信度。

基于以上分析，品牌在选择用户触达通道时，需要考虑的不仅仅是媒体基础指标，还包括用户的观感。在碎片化的社交媒体时代，一二线高知女性和低线年轻女孩偏爱的媒体是有差异的。流量（触达能力）是品牌合作的基础，但是需要格外关注媒体的信任背书

——3.2 用户决策——

如上文所述，当品牌信息通过媒体通路触达用户后，就进入了用户决策阶段。这个过程比较复杂且难以量化，根据神经/心理等学科的研究，可大致得出如下模型：

信息筛选：用户通过认知防御体系筛选五感获取到的信息，屏蔽95%以上的干扰性内容
信息处理：用户提取产品的基础信息，与已有认知对照、分类、关联、分析并做出判断

这种被称为格式塔的信息处理方式可以在最大程度上降低脑活动的能量消耗，是动物本能的典型体现。作为品牌，要突破用户的认知防御体系，真正切入到信息处理阶段，有三种基础路径：

先入为主：填补用户品类认知上的空白，可对应定位理论

用户主动：通过内容激发用户的兴趣，主动介入了解产品

用户被动：通过刺激性内容的多次沉淀强行改变用户认知

基于互联网的交互性，用户被动模式越来越难以实现，用户主动模式逐渐占据市场主导。

——3.3 内容生产——

基于上文分析，用户主动模式在社交媒体营销中占据主导，即品牌通过更加舒适的呈现方式传递内容，提高激发用户关注的概率。这对于品牌的内容能力提出了很高的要求。在这里我们引入乔纳伯杰《催化》中的一组概念：

接受区：外部信息与用户已有认知相对一致，用户容易接受观点

拒绝区：外部信息与用户已有认知差异较大，说服用户的难度大

乔纳伯杰认为：人们的判断是相对主观的，即认知大于事实，即便人们的认知是错误的。品牌需要调研用户群体的固有认知，要尊重和顺应它们，内容主体要落在用户认知的接受区，在此基础上提供关键的差异功能点。这是用户最容易接受的内容形式。不要试图去教育用户，很容易落在用户认知的拒绝区，让沟通的所有努力付之流水。要做到这一点，最常见的方式是嵌入目标用户熟悉的场景中。

——3.4 小结——

如上文所述，价值传递的板块可以拆分成两个部分：品牌内容生产+渠道选择、用户信息处理判断。由于用户对于后者的强控制力，品牌影响用户决策的机会就在信息触达用户之前，即选择什么样的媒体，传递什么样的内容。在合作媒体的选择上，建议品牌在保证触达效率的基础上，重点关注媒体的可信度。

基于消费供给的充沛和互联网媒体的交互性，品牌想要突破用户的认知防御系统，主动模式几乎是唯一的选择。因此品牌需要调研目标用户的现有认知，提高内容与接收区的重合度，用户会更容易接受产品的差异竞争优势，即通过求大同的方式，获得存小异 機会。

关于场景选择

如上文所述，品牌影响用户决策的主要途径是媒体渠道选择和产品内容的生产，前者帮助品牌及时高效的完成信息触达，后者则是通过用户沟通影响其产品的购买决策，因此内容需要与用户现有的认知保持较高的一致性，即位于用户认知的接受区。要实现这一点，最常见的策略是选择适当的场景。

——4.1 内容的载体——

总览产品价值的传递过程，品牌更偏向于通过产品功能的设计提供特定的消费利益，而用户则是基于自己遇到的问题选择合适的产品并为之付费。因此经常出现由于内容表达上的问题，用户价值需求和产品功能利益失联，无法很好的实现需求对接。

在供给相对充沛的消费品市场中，品牌为了获得更多的销售可能，会改变传统的内容表达方式，更偏向于用户消费价值的阐述。比如OPPO不再描述如何通过配置优化充电速度，而是用充电五分钟通化两小时这种简单直白的语言与用户沟通。

这种策略称之为场景化。用户的问题是在某个场景中遇到的，当品牌将解决方案还原到场景中时，更容易说服用户。因此我们认为场景是品牌价值表达的内容载体，如王老吉，通过吃火锅的画面场景激发用户上火的想象，怕上火简单直接的表达了产品消费利益，解决了用户的问题。

——4.2 场景的分类——

如上文所述，场景是价值表达的内容载体，即通过用户熟悉的场景还原，定位用户认知的接受区，产品解决方案更容易被理解和接受。

根据用户行为的不同，场景大致可分为四类：

使用场景：用户知道什么产品可以帮助自己解决什么问题

决策场景：用户比较不同品牌的功能属性选择合适的产品

购买场景：用户评判不同产品的性价比做出最终购买决策

分享场景：用户在谈论相关话题时会推荐某个品牌的产品

举例说明上述场景的差异：李同学饱受春困的困扰，通常选择喝咖啡来保持清醒，他比较过RTD、速溶和冻干咖啡的不同（决策场景），但财力有限，最终还是选择了性价比最高的速溶（购买场景），有一种新产品鼻吸式清凉油可以更好的解决这个问题（使用场景），他试过以后很有效，开心的推荐给其他同学（分享场景）。

——4.3 场景的选择——

由上文可知，四种场景针对的是不同的用户决策阶段。为了更好帮助品牌选择场景，建议结合品类生命周期分析：

品类导入期：由于主流用户并不了解产品的使用功能，多选择使用场景
品类成长期：以新用户为主，品类体验相对贫乏，多选择决策/购买场景
品牌成熟期：常规性产品多选择决购买场景，细分产品多选择决策场景

品牌的目的是当用户置身于某个具体场景时，会很自然的联想到自己的产品。如上文案例，李同学平时会选择高性价比的速溶，赶时间才会买便利的RTD，这都是典型的购买场景。冻干咖啡作为改良产品，需要在决策场景中突出不挑水温、口味好的特点，才有可能替代RTD/速溶。作为新产品，用户并不熟悉鼻吸式清凉油，内容切入一秒醒脑的使用场景，才能吸引李同学这样的目标群体。

——4.4 小结——

如上文所述，场景是品牌传递产品价值的内容载体，它可以制造用户相对熟悉的环境，定位于用户认知的接受区，提高用户认可品牌内容的概率。根据不同的用户行为，场景可大致分为四类，选择需要结合品类生命周期。比较特殊的是品类导入期：大部分用户对于产品功能并不熟悉，建议选择产品的使用场景。

当品类进入成长期，品牌需要考虑用户的品类认知：

中早期：以新用户为主，对品类有一定认知但缺乏使用体验，更偏向于决策场景

中后期：复购比例不断增加，用户对产品的认知相对成熟，更偏向于购买场景。

成熟期的品类会出现细分性产品，更偏向于决策场景，突出产品独特的功能。至于分享场景，更多出现在用户熟悉产品之后，即成长期中后期或成熟期。

まとめ：

结合上文论述，做个简单的内容小结：

用户消费是一个评估产品性价比的过程，即价值/价格。当用户更看重价格时，多为低端消费；更关注价值时，多为高端乃至奢侈品消费，当希望价格和价值平衡时，多为中端消费。

品牌传递价值的过程可分为设计价值和传递价值两个部分，其中后者又分为品牌主导的信息触达和用户主导的信息处理，因此品牌影响用户决策的主要途径是媒体选择和内容的生产

品牌需要正视在表达点、触达点、认可点可能发生的价值传递衰减，其中物理属性衰减更慢、精神属性衰减更快，因此中低端产品的价值传递更容易，高端品牌的用户沟通周期更长

品牌之间的竞争是围绕差异点展开的，即在品类基础属性的基础上，挖掘用户需求打造独特的产品卖点。根据马斯洛需求层次，差异点可以分为物理功能层面和精神满足层面两种

基于用户格式塔信息处理模型，品牌需要通过内容的场景化提高沟通效率。在四种基础的用户场景中，建议参考品类生命周期进行挑选，以保证品牌内容定位于用户认知的接受区

单次交易的挑战在于产品价值设计能力不足，更多依赖于中间渠道的选择，即通过不断增加曝光数获得销售转化的机会，在流量红利消退之前，无法通过预期管理很好的建立用户需求到品牌产品的记忆联想。

这个问题可能是用户消费的同质化造成的，也可能是品牌经营者的能力区间决定的，本身并没有对错，只要能够保证总成本领先，品牌就可以持续经营下去。这就涉及到另外一个参考维度：价格，我们下一章节详细阐述。

——04——

产品价格解构

上文系统的解构了产品价值的设计和传递，并在用户心智中形成了一定的产品认知，即用户对消费价值的评估。以此为基础，用户对比产品购买价格和消费利益，形成性价比的判断以帮助其完成购买决策。为了更好的阐述性价比的概念，下文我们将系统的梳理价格维度的相关内容。

价格&需求

如上文所述，需求是驱动用户购买产品的原动力。作为需求解决方案的载体，产品通过传递消费价值来告诉用户，自己可以帮助他们解决问题，才有可能实现销售。因此品牌在做产品定价的时候，首先需要考虑的是价格和需求的关系。

——1.1 用户价值结构——

根据马斯洛需求层次模型，人们的消费需求可大致分为生理层面的生存和安全、精神层面的社交、尊重和自我实现。我们认为品牌提供给用户的消费价值都是由这两部分构成的，因为品类/价格的不同，各个品牌有所差异：

低端产品：通过物理功能满足基础需求为主，强调低价，精神属性的占比较低

中端产品：优化物理功能说服用户支付更高的价格，并提供一定比例的精神属性

高端产品：精神属性在消费价值中占据主体，优质的物理功能是产品的基础配置

如上图，中低端品牌交付给用户的主要是物理功能，消费价值可以通过用户使用快速的兑现，品牌交付的时间周期较短；但高端产品交付后，用户需要较长时间周期的社交体验才能兑现预期的消费价值，在此期间品牌需要维持产品精神属性的稳定。这也是奢侈品一些反常识销售行为的逻辑基础。

——1.2 用户需求曲线——

如上文所述，产品的消费价值可大致由生理需求对应的物理功能和精神需求对应的情感满足构成：

越偏向于低端，物理功能占比越高，用户对价格越敏感。

越偏向于高端，用户越愿意为个性化的精神满足支付溢价。

因此理论上用户需求的强弱与价格的高低没有必然的联系。Apple等品牌的成功也支持了这一推论。

根据用户需求曲线理论（如上图）：基础物理功能可以满足常规的消费需求，用户基数是最大的；随着产品性能的优化，愿意付费的用户基数逐渐减少。这种现象似乎与上文的推论是相悖的。

我们认为纯物理功能很难说服用户接受中高端定价，但如果品牌拥有足量的情感价值，两者的叠加就可以说服用户购买了。产品高昂定价对应的精神价值（如炫耀财富带来的社交关注）重新激发了用户的消费欲望，改变了需求曲线的走向，这就是著名的凡勃仑效应。

——1.3 品类生命周期的影响——

结合上文，品类生命周期的不同阶段，用户的需求是不断变化的。因此经营者在定价时，需要考虑到品类生命周期的影响：

品类导入期：
以小众群体消费为主，支付意愿较强，品牌销售规模有限，以撇脂定价为主

成长期中早期：
新用户增长迅速但缺少消费经验，希望降低消费风险，品牌以渗透定价为主

成长期中后期：
复购用户的增长驱动了消费需求的分化，新品牌大多采取中性定价切入市场

品类成熟期：
品类市场格局基本稳定，新品以满足细分需求为主，品牌大多选择撇脂定价

如果没有大的营销创新或者技术红利，品类生命周期存在两个大的红利窗口期：成长中早期的用户红利和成长中后期的用户需求升级。

用户红利：品牌集中在满足用户生理需求为主的中低端市场

需求升级：偏重于用户精神需求的满足，价格偏向于中高端

新品牌切入市场，除了经营者的主观意愿外，还需要顺应用户需求的变化趋势。

——1.4 小结——

如上文所述，用户通过支付货币购买产品的消费价值，是希望帮助自己解决遇到的问题。因此产品定价的本源是品牌对于用户需求的理解。在品类生命周期的不同阶段，用户需求是有所差异的的，这会直接影响到品牌新品的价格策略选择。理论上任何时间节点都存在着不同消费层次的用户人群，品牌想要获得更高的市场份额，顺应用户需求的变化会事半功倍。

基于马斯洛需求层次，品牌在做新品定价时需要考虑产品对应价值的构建：

中低端产品：更偏向于物理功能的优化，更强调竞争产品之间的价格对比

中高端产品：更偏向于精神属性的满足，更强调用户独特标签的社交表达

我们认为后者与用户需求曲线并不冲突，因为高价对应的财富标签满足了一部分用户的精神需求，改变了常规物理属性的用户需求关系。

价格&价值

如上文所述，用户消费的目的是满足需求，帮助解决遇到的问题，即需求是用户消费的原动力。这种对应关系投射在产品上表现为消费价值，即用户是通过消费价值的评估，判断产品是否能够满足自身需求且价格是否合适。

——2.1 价值的量化——

消费者评价一个产品的常用表述是“划不划算”，即产品的性能/价格比是否符合预期。因此价格是价值量化的一般等价物，用户决策的时候需要将感知到的产品价值转化为心理定价，并以此作为与实际售价对比的基数。正常情况下，用户愿意接受的产品定价<=心理定价。

由于产品售价是相对稳定的，品牌影响用户决策的关键就落在了心理定价上，对应的是用户感知到的产品价值的量级，这直接影响到品牌营销的基础策略：

低端产品：需要的价值感知更少，单次沟通的成交概率更高。

高端产品：需要更多的沟通频次，才有可能完成用户的说服。

如上文所述，用户处理外部信息遵循格式塔模型，这也是影响用户价值感知的另一个重要因素：品牌信息通过了认知防御系统后，用户会基于既有的分类认知和获取到的外部信息，做出综合的评判，即完成产品消费价值的量化过程，得出对应的心理定价。

——2.2 价格瀑布模型——

如上文所述，品牌在传递产品内容的过程中，会出现信息损耗的现象，因此我们认为品牌预期的产品价值和用户实际购买价格之间是存在一定比例关系的，并由此制作出价格瀑布模型：

如上图：品牌在与用户沟通的过程中不可避免的存在价值传递的损耗，因此用户的心理定价（80分）必然是低于品牌预期设计的（100分）。想要提高用户的心理定价，品牌通常需要提高沟通频次，传递更丰富的消费价值。产品定价越高，这个时间周期越长，因此高端品牌的建设大多是长周期的。

在实际消费中，用户极少按照心理定价购买产品，原因有两点：

用户总是希望获得一定的消费折扣的，即实际购买的价格是低于心理定价的；

竞品价格会影响到用户的实际支付意愿。这种影响在同质化品类中更加明显。

但在异质化品类中，卖点的差异化模糊了产品的直接价格对比，为品牌溢价提供了基础条件。

——2.3 品牌定价区间——

基于上文的分析，新品的定价区间介于用户心理定价和运营成本之间：

越偏向于心理定价，品牌所承受的竞争压力和用户说服难度越高，唯一的出路是通过增加沟通频次提高用户的心理定价，但它不可能高于产品的价值预设，即产品价值预设>= 用户心理定价>= 产品定价上限。

越偏向于运营成本，个体产品的销售利润越低，只有通过规模化销售才能够实现预期的利润值。这种策略依赖于品牌的成本控制能力，一旦运营成本高于产品定价，品牌就会出现亏损，即产品定价下限>= 产品运营成本

我们认为产品的定价选择就等于选择了目标群体，因为价格会筛选掉支付意愿不足的用户。结合上文分析，物理属性对应的产品价格是有上限的，因此更偏向于中低端市场；而用户的精神需求是没有上限的，对应的产品溢价也是没有上限的，因此高端品牌的产品价值更偏向于社交场景的情感满足。

——2.4 小结——

如上文所述，用户评估消费性价比的关键在于产品消费价值的量化，这与用户处理信息的格式塔模型有关。用户感知到的产品价值越高，对应的最高支付意愿（即心理定价）越高，品牌可能在交易中获得的利润也就越高。基于价格瀑布模型，品牌需要客观分析产品的竞争优劣势并选择对应的传播策略。

基于上述分析可得：产品的定价区间介于用户心理定价和运营成本之间，即产品价值预设>= 用户心理定价>= 产品定价>= 产品运营成本。值得注意的是，品牌通过定价筛选掉支付意愿不足的用户，即选择目标用户群体，并对产品消费价值的构成提出了具体的要求：越偏向于下限，越重功能价值，越偏向于上限，越重情感价值。

品牌的选择

如上文所述，竞品价格对于用户支付意愿的影响很大程度上取决于产品的同质化认知：产品偏向于同质化，用户对价格更敏感。品牌定价受到了竞品的影响非常明显；反之异质化品类中，差异化的功能卖点模糊了用户的价格认知，品牌容易获得更加独立的定价权。这种现象直接影响到品牌经营策略的选择：

——3.1 同质化品类——

如上文所述，如果用户认为产品之间的差异性很小，则该品类可视为同质化品类，用户对价格更加敏感；这种现象投射在品牌运作上：十分关注竞品的价格变化，一旦发现价格调整立刻跟进，以保证双方的价格均势。因此我们认为品牌是没有独立定价权的，即很难说服用户为某些独特的卖点支付更多的溢价。

想要获得预期的利润回报，品牌需要做到两点：

总成本领先：品牌的运营总成本领先，有更大的利润空间，应对更激烈的价格竞争

销售量放大：基于微薄的利润率，品牌快速放大销售额，以保证预期利润额的达成

经营成本是由可变成本（主要为价格促销）和固定成本（主要为广告投放）构成的，一些品牌将主要资源集中在可变成本上，会造成产品曝光的不足。如果追加固定成本的投入，则很可能出现亏损，因此总成本领先的品牌大多偏向于中低端，但并不等于产品最低价。这一点值得关注。

——3.2 异质化品类——

在异质化品类中，由于用户认可产品之间的差异，更愿意为自己的个性化需求支付溢价，因此品牌更容易获得独立的定价权，即差异化卖点模糊了用户的价格比较，更容易接受相对竞品更高的产品定价。

此时的品牌运营不是围绕内向的总成本领先，而是着眼于用户独特价值的挖掘和强化，即围绕产品差异点展开的：

差异点竞争：不断强化差异性卖点与品牌的关联，形成用户需求与品牌的短路径联想

用户运营化：围绕差异化卖点，不断强化核心用户的联结，提升用户忠诚度和复购率

围绕产品差异化的用户运营是需要长期投入的，因此产品定价大多偏向于中高端，为早期高昂的运营成本投入提供空间，而用户对于产品的差异化认同也支持品牌的定价行为，由此形成了一个正循环体系。由于物理功能的同质化门槛相对较低，品牌通过差异化功能切入市场后，大多会选择情感价值作为长期消费利益的支撑点

——3.3 异质化品类的变种——

值得关注的是，在通过产品功能的差异化获得市场定价权后，大多数品牌会选择中高端定位。但有一部分品牌反其道而行之，放弃了相对较高的产品溢价，采用平价策略切入市场。这种产品差异化明显且定价偏向于中低端的策略选择，品牌销售会在强烈性价比的驱动下迅猛增长，属于异质化品类中的变种。

如上图：这一类品牌的优势相对明显：用户复购率更高，流量成本更低，有利于品牌保持总成本的领先；品牌拥有相对独立的市场定价权，免受竞品促销竞争的价格干扰。由于售价&成本两端相对可控且价格亲民，同样可以获得相对理想的利润回报。但实施这种策略有两个先决条件：

品牌需要拥有强研发能力，开发出强差异化的带有一定壁垒的产品

品类属于营销驱动型，产品制造成本比例较低，有利于总成本领先

由于条件相对苛刻且前期投入较大，并不适合于绝大多数初创品牌，市场上此类品牌较为少见。

——3.4 小结——

品牌经营环境是由品牌、用户和竞争者构成的，而不是品牌与用户的二维关系。因此竞争者对于用户消费的影响非常关键。基于用户的心智认知：同质化品类的产品更偏向于价格竞争，异质化品类更偏向于个性化消费，由此影响到品牌经营策略的选择。在同质化品类中，由于用户价格的敏感性，大多数品牌选择中低端市场，在激烈的价格竞争中维持总成本领先，通过销售规模支持利润回报。但由于产品利润率微薄，需要在成本结构和用户需求的变化上做好提前准备。

在异质化品类中，由于用户认可产品的差异性且愿意为溢价付费，大多数品牌选择中高端定价来平衡早期的高运营成本。但少数品牌选择了一种折中的策略：在产品上形成高差异性，在价格上保留适当的溢价，提高目标用户的基数和消费忠诚度，以此减轻销售起步的压力并获得高速成长。这种做法相当于部分放弃了定价权，利用产品差异化获得总成本上的领先，它对于品牌的研发能力有着比较高的要求，适用于营销驱动型的异质化品类。

价格&促销

如上文所述，用户通过消费价值的评估得出心理定价，并以此作为性价比评判的依据。毫无疑问，稳定的产品售价会带给用户更好的价值感受，但在实际操作中，我们发现促销是一种品牌经营的常态，这样做的利弊如何？品牌要不要做促销，如何做促销？下文我们就来探讨这个敏感的话题。

——4.1 价格为什么要稳定——

如上文所述，品牌影响用户决策的关键是预期管理，即购前建立预期说服用户购买并在购后的使用中兑现承诺的预期。我们认为价格的稳定是用户预期管理很重要的组成部分：

稳定购前预期：稳定的价格意味着确定的性价比，有利于用户复购时的快速决策

稳定消费价值：价格本身是产品消费利益的一部分，这在中高端产品中尤其重要

在多次交易模型中，品牌希望通过每一次的用户购买沉淀并强化产品的认知，即良好的产品使用性能（性）和至少是不高于其他用户的购买价格（价），因此价格越稳定，用户的性价比感知越清晰，越有利于复购的快速达成。如上文所述，产品偏向于功能属性，消费利益的交付周期较短，用户还可以接受一定幅度的价格波动。但在以情感价值为主的中高端市场中，消费价值需要一个持续的交付周期，价格的稳定是保证用户利益的基础条件之一。这一点在奢侈品牌的运营中特别明显。

——4.2 品牌为什么要促销——

既然价格稳定有利于用户预期管理，那么品牌为什么要促销呢？我们认为这是经营者寻求价格差异化的一种策略。如上文所述，产品定价的选择就相当于选择了目标群体，因为价格会帮助筛选掉支付意愿不足的用户。但对于品牌来说，那些支付意愿略低于产品定价的用户同样可以带来利润，促销的方式可以激活他们的消费。当然，这种操作有一些基础要求：

理由充分：品牌促销要提供充分的理由，说服主流目标群体接受。

频次控制：品牌要控制促销频次，避免主流用户的消费等待心理

如上两点也是品牌促销时最容易犯的两个错误：如果没有充分的理由，正价购买的用户会感受到利益损害，进而降低对于品牌的信任度导致消费流失。因此理由要正当且充分，例如教师节老师持证件享受一定的折扣，用户也是可以接受的。如果理由不充分，再加上促销无度，很容易形成用户的消费等待，品牌对于促销的依赖性会越来越高。

——4.3 促销固化——

如上文所述，品牌需要促销增加用户群体的覆盖，但无规划的促销又会导致核心用户的消费等待，形成不促不销的怪现象。那么大众消费品牌如何平衡这两点？我们推荐做促销固化：

锚定价：产品日常销售中的价格，作为价格体系的锚定点
常促价：在锚定价的基础上提供一定折扣，吸引用户购买

小促价：在常促价基础上，增加一定力度供特殊合作使用
大促价：为大促量身定制的促销方案，每年限定次数有限

我们举个简单的例子帮助理解：以速溶咖啡为例，每盒十颗装49元（锚定价），同时提供买4送1的常年促销活动（常促价）。在日常与直播红人合作时，根据不同的等级加赠2-5颗不等（小促价），只有在双十一大促或者超头主播合作时，才会执行大促价买4送2。由于小促/大促的执行次数有限，用户的消费价格是相对稳定的。常促价通过增量的方式提供了一个降价的合理理由，对于所有用户都是一个公平的可选项。

——4.4 小结——

如上文所述，价格的稳定性和促销的客观需求是品牌经营中长期存在的矛盾，这一定在多次交易品牌中尤其明显。我们认为销售价格的稳定是用户预期管理很重要的基础部分，非常利于用户复购的提升。但单一的价格体系无法帮助品牌覆盖更多的用户群体，因此经营者需要通过促销的形式建立价格差异化。但在实施过程中要注意理由的充分性和频次上的控制，避免陷入不促不销的尴尬境地。

为了平衡促销和价格稳定的需求，我们建议采用促销固化的方式，将常促价作为日常销售价格体系的一部分，控制大促/小促的频次和影响范围。这种策略对于品牌的规划能力和战略定力有较高的要求：产品定价阶段规划、固化价格体系，并在日常执行中排除内外部干扰执行落地。由于价格的相对稳定，品牌可以通过在这种策略更清晰的量化广告价格弹性系数。

まとめ：

如上文所述，用户购买产品是为了满足需求，帮助解决遇到的问题，即需求是用户消费的原动力。但在实际购买中，用户会通过感知到的产品消费价值评估最高可支付的货币金额（心理定价），并以此作为产品性价比的判断依据。根据品类同质化认知的不同，品牌可以选择总成本领先的价格竞争策略、差异化的高溢价策略或者介于两者之间的变种策略，但需要考虑品类的具体消费特性。

促销是一个品牌制造价格差异化、增加用户覆盖的有效手段，但过于频繁、没有说服力的促销会加剧用户的不安全感，容易形成用户的逃逸或者促销的依赖。因此我们建议采用促销固化的方式，兼顾促销需求和价格稳定，可以帮助品牌更好的管理用户预期，在成交效率和用户覆盖上达到平衡，即在一个动态稳定的价格体系内，实现运营需要的灵活性。

值得注意的是，促销仅仅是价格差异化的一种实施路径，另外两种常见的策略是产品矩阵和品牌矩阵，即通过多产品的形式实现不同用户群体的覆盖，以此增加品牌的消费用户群。基于格式塔原理，产品矩阵大多是品牌在有限的空间内腾挪（如同一成分不同浓度的护肤品）。要实现更大幅度的用户跨越，则需要考虑品牌矩阵的策略，这对于经营者是比较高的要求。

追記

伴随着国内消费品牌的发展，做品牌还是卖货这个话题的讨论还将持续。我们希望通过这篇2-3万字的文章，在理论层面给到大家一些不一样的角度或者启发。

作者| CK 商业逻辑研究独立咨询师，从事零售18年。

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