高度な製品操作（ユーザー操作フルリンクプロジェクト分解）

ユーザー操作フルリンクプロジェクト分解

今回の新会員向け講座には、インターネット製品運用で16年の経験を持つ、テンセントの元シニアプロダクトオペレーターの楊軍氏をお招きしました。大企業の大規模製品の大規模運用モデルに精通しており、起業家チームが突破する方法にも精通しています。ユーザーの視点に立ってユーザーのニーズを深く理解し、さまざまな製品/運用スキルと手法を柔軟に適用してユーザーの成長を実現し、製品の中核目標に責任を持つことが得意です。この記事はコースの内容からまとめられており、内容は編集されています。

みなさんこんにちは。私の名前はヤン・ジュンです。インターネット製品の運用経験は 16 年あります。テンセントパイパイ在職中、私はパイパイダイレクトエクスプレスのコミュニティ企画を担当し、3か月以内に有料ユーザー数が2万人に増加しました。 Sina Lotteryに在籍中、私はレジ製品を担当していましたが、有料ユーザー数は1日平均15万人から20万人に増加し、1日平均売上高は4000万に達しました。私はユーザーの視点から始めて、ユーザーのニーズを深く洞察することが得意です。

この共有の核となるキーワードは、まず第一に、分裂、活動、フラッシュセールです。分裂は新規ユーザーの誘致、アクティビティは維持、フラッシュセールはコンバージョンとして理解できます。これら 3 つの部分は、ユーザー操作の 3 つのコア段階に属します。第二に、コミュニティです。コミュニティは物事の担い手です。ここでフラッシュ グループを設定することをお勧めします。なぜなら、長期的な運用を本当に必要としているのは、本当の意味で数十人程度のユーザーだけであることが多く、これらのユーザーには長期的なメンテナンスが必要になるからです。

通常ユーザーの場合、長期運用グループを設定する必要はありません。まず、人手を消費します。 2 つ目は、ユーザーが気付かないうちに、標準化された情報を長期間にわたってプッシュし続けることです。運営とコミュニティで良い仕事をしたいのであれば、時間とエネルギーを投資する必要があります。したがって、短くて速いフラッシュ グループを設定することをお勧めします。

最後に、履歴書の書き方や昇進などの成功事例を紹介します。実際、すべてが成功物語です。ユーザーを運用していくと、最終的に生み出されるのも成功ストーリーであり、成功ストーリーは再現することができます。

この共有は主に 3 つの部分に分かれています。最初の部分は、ユーザー操作のフルリンク ケースの簡単な説明です。 2番目の部分は、ケースを分解して、分裂、WeChatグループのフラッシュセール、店内活動を行う方法を理解することです。 3番目の部分はこの共有の要約です。

背景:オフライン ストアの利点は、シンプルで安価な製品をオンラインで直接注文できるため、特に複雑な製品の場合、ユーザーが製品を実際に体験できることです。ただし、少し高価であったり、操作が複雑な製品の場合、ユーザーの取引やコンバージョンには店舗内での体験が最適です。しかし、過去2年間は疫病の影響などにより、店舗を訪れる利用者数は激減した。

この場合、オフライン ストアはオンライン ツールと方法を使用して、オンライン ユーザーを受け入れ、維持する必要があります。同時に、オンラインユーザーをさらに店舗に誘導する必要もあります。これには主に2つの理由があります。まず、店舗ショッピングガイドの場合、ユーザーが来店しなければコンバージョンは難しくなります。第二に、ユーザーが店舗に到着した後、ショッピングガイドはさまざまな方法と店内アクティビティ体験を利用してユーザーのパッケージ購入を促進し、平均注文額を増加させることができます。

上図に示すように、ユーザーライフサイクルのフルリンク操作は、次の 4 つのコアポイントに分けられます。

まず、民間領域で新規顧客を引き付けます。つまり、分裂活動、既存顧客の転換、正確な転換などの新規顧客誘致活動を通じて潜在顧客を引き付けます。例えば、住宅リフォームユーザーの場合、不動産プロジェクト内に装飾関連の広告を掲載することで、正確なユーザーを獲得することができます。また、既存および古いユーザーの購入記録とメンテナンス記録を通じてアップグレードが必要な可能性のあるユーザーを見つけ、古いユーザーを新しいユーザーと交換するなどのアクティビティと組み合わせることもできます。核分裂活動は、その運営が比較的単純で、金利の問題もないため、顧客基盤を急速に拡大するのに適した方法です。

2つ目は、日常的な運営、つまりコンテンツ運営、サークル活動、会員特典などを通じて潜在顧客に対して長期にわたる継続的な運営を行い、ユーザーの認知度を高めることです。たとえば、サークル活動は、祭りや季節、企業の大きなイベントに合わせて実施することができます。

3つ目は、同社のWeChatグループフラッシュセールです。これは、店舗活動に合わせて潜在顧客をグループに編成し、フラッシュセールを実施し、店舗取引を実現し、長期的な福利グループに蓄積することです。誰もが変換を行う必要はありませんが、変換はすべての企業にとって不可欠です。

4つ目は、既存顧客の長期運用です。つまり、注文の共有やサービス特典などを通じて既存顧客の価値認識を継続的に高め、紹介やリピート購入を実現します。既存顧客は価値の高いユーザーであり、良好なメンテナンスを行った場合にのみ再購入します。

上記は、ユーザーライフサイクルの完全なリンクと分解方法です。これを踏まえて、さらに3つの成功事例を紹介します。 3 つの事例を共有する目的は、成功した事例を再現できることを示すことです。

ケース 1:通常、製品が新しいサポートを提供する場合、まずユーザーを獲得する必要があり、ユーザーは分裂を通じて獲得できます。分裂自体は、人々の間の個人的なつながりを通じて顧客獲得を促進するものであるため、分裂は新しいユーザーを引き付ける非常に良い方法です。

核分裂はさまざまなレベルに分けられており、招待する人数によって異なるギフトを獲得できます。上記のようにオープニングイベントなのでオープニング特典が表示されます。ここで強調しておきたいのは、分裂の目的はユーザーを引き付けるだけではなく、ユーザーに製品に対する印象を持たせ、ニーズがあるときに来店してもらうことであるということです。

上図からわかるように、まず、開店分裂イベントを通じて、店舗は148人の新しいプライベートドメインメンバーを追加し、合計258人になりました。これは、店舗に約 300 人の潜在顧客がいることを意味します。この数字はインターネット上では大きくありませんが、一店舗から見ると、すでに非常に良いデータです。

上記のデータに基づいて、さらなるスクリーニングと理解が行われます。核分裂活動では、多くの潜在的顧客が参加できるように予約された埋め込みポイントを設定するため、店舗活動への参加ニーズを持つユーザーをさらに誘導する必要があります。オンラインアクティビティツールを使用してユーザーを店舗に誘導し、さまざまな店舗アクティビティ、ユーザーの製品体験、専門的なショッピングガイド言語を使用して、ユーザーを製品購入に誘導できます。出店分裂活動では、最終的に現場で146,000件の取引量を達成しました。

第二に、このユーザー層の潜在的価値をさらに高めるために、6月29日（木）と30日（金）に企業WeChatグループでフラッシュセールを実施し、最終的に合計24件のデポジットが支払われました。ユーザーはデポジットを支払った後、できるだけ早く店舗に招待される必要がありました。

最後に、取引を完了したユーザー向けに、ショッピング注文を投稿して特典を獲得できるアクティビティをさらに設定しました。新規ユーザーは商品を購入した後は古いユーザーになり、短期的には再び商品を購入する可能性は低いですが、注文の投稿には貢献できます。一方で、ユーザーは注文を投稿することで相応の特典を得ることができ、他方では、ユーザーの周りの友人がニーズがあれば購入に訪れ、購入時に限定割引を享受できるため、好循環が形成されます。

ケース2：ケース1との違いは、アクティビティを前、分裂を真ん中、フラッシュセールを最後に配置することです。なぜなら、店舗に来店してアクティビティに参加するユーザーの方が正確であり、店舗に来店したユーザーのほとんどは取引を行うため、この場合は、これらのユーザーを基盤として核分裂効果を展開する方がよいからです。

上図からわかるように、イベントに参加するために来店したユーザーは、その場で約25万件の取引を行いました。これらのユーザーを拡大の基盤として活用し、最終的に 1,224 人の新規ユーザーを獲得し、1,445 人のユーザーを維持しました。最後に、4日間のWeChatグループフラッシュセールを実施し、最終的にストアでの取引数は14万件を超え、継続的なフォローアップは10万件を超えました。

事例3：まず、核分裂活動により私有地規模が658人増加した。その後、日々の運営やベーキング活動を通じて合計25人が参加し、最終的に12人が取引を行い、取引額は190,000となりました。最終的に、コミュニティを通じて、サイクル全体で 658 件の新規トラフィックが追加され、530,000 件の売上が達成されました。

上記の 3 つの小さなケースを通じて、一方では、成功したケースは実装して再現できるという事実に重点を置きながら、最初から最後までの全体的なパスをどのように実行する必要があるかを理解できます。一方、実際の仕事では、成功事例を継続的に生み出すことは非常に重要な核心です。なぜなら、成功事例は、年末評価時に昇進条件として使用できるだけでなく、転職時に履歴書に加工してプロジェクト経験となることができるからです。

分裂の目的は、新規顧客を引き付けるだけでなく、顧客を宣伝し、囲い込み、取引の場を構築することでもあります。プロモーションとは、チラシを配布するオフライン店舗のオフライン販売手法を指します。一定の効果はありますが、その効率は非常に低いです。核分裂を利用すると、チラシの内容を核分裂ポスターに載せることができるため、効率が向上します。

顧客を固定し、顧客基盤を拡大するということは、分裂中に多くのものを追加できることを意味します。例えば、オフライン店舗では、オンラインショッピングの際の100元に相当する19.9元に相当する、いわゆる予約保証金を多く設定しています。これは、需要がなければユーザーは保証金を支払わないため、潜在的な顧客を事前に確保するためです。もう 1 つの例としては、分裂したユーザーは購入するかどうかわからないため、コミュニティを通じて取引の場を構築したり、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むためのインセンティブ活動を行ったりすることができます。購入しないユーザー グループについては、他のユーザーに購入を勧める可能性が高いと定義できます。このとき、既存の顧客が新しい顧客を呼び込むというインセンティブを、可能な限りすべての潜在的ユーザーに広めることができます。

核分裂の管理コストと解体コストは上記の図を参考にしてください。まず、核分裂は人々のレベルに応じて分けられます。最も基本的な分裂数は 3 です。90% の人が 3 人を連れてくることができるからです。これは最も低いしきい値であり、ユーザーが過度の労力を費やす必要はありません。アクティビティを見たすべてのユーザーが参加することも目的です。閾値が低いと、核分裂者のベース数も増加する可能性があります。

しかし、基準が低いため、賞金の価格も比較的低く、一般的には5～10元に設定されるため、対応する予算は600元に設定でき、核分裂者の数は300人に設定できます。これが基本的なロジックです。この継続的な増加に基づいて、その数は 3 から 10 まで設定できます。これは、誰もが 10 人を引き寄せることができるわけではないため、一定のしきい値があることを意味します。また、このしきい値は、ユーザーのコミュニケーション能力のスクリーニングでもあります。このとき、賞品の価格を高くする必要があり、予算は900元に設定でき、人数も300人に設定できます。

さらに上を目指すと、30 人の新規ユーザーを引き付けるように設定できます。このとき、閾値は高くなり、参加ユーザーは少なくなり、ユーザーの影響力は大きくなります。したがって、賞金予算コストは​​、核分裂人数300人に相当する800元に設定できます。この論理によれば、段階的な核分裂が形成される。これを基にランキングリストを作成することをお勧めします。通常は 30 人いれば十分ですが、大規模なグループの中には、特に有能な人が必ず何人かいます。たとえば、一度に 100 人以上の新規ユーザーを引き付けることができる人もいます。このとき、新規ユーザー獲得の最高閾値を30人に設定すると、スーパーユーザーは最大限の効果を発揮できなくなります。

したがって、ランキングリストの 1 位から 3 位は、特に上記の状況で、上位ユーザーの新規ユーザー獲得能力を強化するためのものであり、これにより、上位 5 位が獲得する新規ユーザーの平均数が 100 人以上に増加する可能性があります。 3 位しかありませんが、通常の状況では、上位 5 位、さらには上位 10 位の差は非常に小さい場合があります。差が非常に小さい場合は、ランキングリストでの競争によってトップ 10 が上昇する可能性があります。

核分裂賞品の構成にも優れたスキルがあります。通常、賞品の設定は、次の 3 つの次元と方向に分けられます。

1つ目は通常の賞品、つまりあなた自身の製品です。 Fission の目的は自社製品のプロモーションであるため、賞品の中に自社製品が含まれている必要があります。

2つ目は、季節限定の商品や見た目に美しい商品などの特別賞品です。これらの製品は、インターネットの有名人にチェックインするのと同じように、より多くの人々の注目を集め、イベントへの参加を促すように設計されています。

3つ目はコンバージョン賞品、つまりサービスやクーポンなどです。このタイプの賞品は、サブスクリプション料金や1元から1,000元への拡大など、顧客のコンバージョンと維持を目的としています。その意義は、ユーザーがこのタイプの賞品を獲得してコミュニケーションをとるようになると、本質的にはユーザーが製品を購入する意思があることを示し、ユーザーをより正確に判断してラベル付けできることです。

ポスターは活動ルールに関するものです。最も簡単な遊び方は、賞品の種類を 1 つだけにすることです。例えば、3人や5人を招待すると、固定の賞品がもらえます。これは比較的簡単な遊び方です。これを基に、もう少し複雑な遊び方として、ラダーの概念を追加する方法があります。能力は人それぞれ異なるため、アクティビティに参加するユーザーは自分の能力を最大限に発揮する必要があります。例えば、3 名を招待するとエントリー賞品、10 名を招待すると上級賞品、30 名を招待するとハイレベル賞品を獲得できます。

異なる階層の賞品を設定することに加えて、上位 3 名と 100 名以上の新規ユーザーを引き付けたユーザーが対応する核分裂チャンピオン、準優勝、3 位の賞品を獲得できるランキング リストを設定し、ランキング リストを通じて上位ユーザーの能力をさらに引き出す必要があります。

まとめると、まずは賞品を通じてユーザーの新規顧客獲得能力を解放し、同時にポスターでユーザーに本当にやってほしいことを提示する必要があるということです。例えば、ユーザー成長システムを構築する場合、中心となるのは企業の要望とユーザーの要望です。この点では、新規顧客獲得で得られる景品はユーザー側の要求、ポスターは企業側の要求といえる。会社の従業員として、会社の要求を反映する必要があります。そうしないと、会社ではなくユーザーにのみ奉仕することになります。

分裂活動の核心となるのは、ユーザー、餌、ゲームプレイ、ポスター、プロモーションのリズムです。上の図は基本的に核分裂のゲームプレイ全体をリストしたものです。

1 つ目はユーザーの需要です。ユーザーがすべての中心だからです。運用を行うには、まずユーザーを理解する必要があります。ユーザーのニーズと趣味によって、ユーザーを引き付けるためにどのような餌を提供するかが決まります。

2つ目はベイトスクリーニングです。ユーザーを明確に理解した後、対応する餌を選別する必要があります。これには主に、物理的なオブジェクト、仮想オブジェクト、サービス、現金、厳格なニーズ、普遍性などの側面が含まれます。これらは 3 つのカテゴリに分けられます。1 つはコストが最も低い自社製品です。 2 つ目は、より多くのトラフィックを集め、インターネットの有名人の製品を作ることです。 3 つ目は、潜在顧客のコンバージョン製品を活用することです。まず、ラベルを付けて、ターゲットを絞った特別な操作を実行できます。このタイプの製品のユーザー グループは、購入成功率が最も高くなります。

次にゲームのルールがあり、主に固定報酬、段階的報酬、ブランドプロモーションが含まれます。実際、核分裂のゲームプレイは本質的に似ており、唯一の違いは賞品や装備などです。

次にポスターのコピーが続きます。ポスターのコピーには、主に、ユーザーの社会的アイデンティティ、メインタイトル、概要、信頼の裏付け、緊急感、短期的なメリットという 6 つの要素があります。メインタイトルでは、ユーザーの問題点を提示する必要があります。緊急感は、ユーザーがすぐにイベントに参加するように刺激することです。前述のランキングや段階的な賞品など、時間や数量を限定することで、希少性やタイムリーさをユーザーに感じさせる雰囲気を演出することができます。

最後に、プロモーションとマーケティングのリズムです。核分裂活動の準備がすべて完了した後も、一定のプロモーションおよびマーケティング リソースがまだ必要です。例えば、上記のケース2の場合、店舗に来店して活動に参加したユーザーがFissionのシードユーザーになる可能性があるため、店舗活動を優先的に実施します。ユーザーが店舗に行って商品を購入したりアクティビティに参加したりすると、商品に対する信頼が高まります。さらに、ユーザーは、核分裂への参加方法、ポスターの共有方法、友人の招待方法について対面で指導を受けることができます。タスクが完了すると、その場で賞品を直接贈呈できるため、ユーザーをさらに刺激することができます。

上記の核心点を踏まえ、最終的にはユーザーを通じて活動を広げていく必要があるため、ユーザーの課題を共有していきます。たとえば、前述のように、長期運用を本当に必要とする実際のユーザーはごく少数です。これらのユーザーは長期投資に値し、継続的に価値を生み出すことができます。そうでなければ、たとえ 1,000 のグループがあり、それぞれに数百人の人がいるとしても、その価値は非常に小さくなります。そして、ユーザー レベルでは、ユーザーの認識は基本的にゼロに近いです。なぜなら、ユーザーは多くのグループに参加しており、実際にそう感じることができるグループには、毎日ユーザーとチャットし、ユーザーの問題の解決に多くの時間を費やす熱心なメンバーがいるはずだからです。

まとめると、サポートサークル、共感サークル、知り合いサークル、連絡サークルに分けられます。応援サークルの上限は5人です。これらの人々は通常、最も親しい家族や友人であり、無条件に私たちを支え、助けてくれる最も信頼できる人々です。共感の輪の上限は 10 人です。共感の輪に含まれるのは、通常、私たちに共感し、コミュニケーションを取り、慰め、手を貸すために時間とエネルギーを費やしてくれる人々です。

知人の輪の上限は、好みや習慣、基本的な情報を覚えている人であれば35人程度です。彼らとはあまり接触しないかもしれませんが、忘れることはありません。交友関係の上限は100人程度で、通常は記憶に残る人達で、そのほとんどは単なる知り合いです。

次のパートでは、楊軍氏がWeC​​hatグループのフラッシュセールや店内活動について詳しく説明し、最後にそれを仕事にどのように取り入れるべきかをまとめました。

今回の新会員講座では、楊軍氏がユーザー運営のフルリンクプロジェクトの分解について詳しく説明しました。皆さんが何かを得られますように〜

Qidian Classroom メンバーは、年間を通じて合計 48 の新しいコースを受講でき、12 の主要な e コマース / B サイド / SaaS / 運用トピックに重点を置きます。第一線のインターネット製品・運用の専門家を招き、最新の製品業界動向、運用方法、実践的な知識を皆様と共有します。