ユーザーオペレーション計画事例（Shangpin Home Delivery、Pop Mart、Watsons を例に、ユーザーオペレーションをうまく行うには？）

Shangpin Home Delivery、Pop Mart、Watsons を例にとると、ユーザー操作をうまく行うにはどうすればよいでしょうか?

画像ソース @Visual China

インターネットは10年以上にわたって発展を続けており、トラフィック配当はほぼピークに達しています。

企業は成長に対してますます不安を抱くようになり、顧客獲得コストもますます高くなっています。着信トラフィックを維持することが難しく、維持されたユーザーは変換されません。膨大なトラフィック圧力の下、多くの企業が解決策を模索しています。

企業経営においては、ユーザー操作に配慮することの重要性が強調されています。 Pop Mart、Perfect Diary、Shangpin Home Delivery、Watsonsなどのブランドは、ユーザーオペレーションへの集中的な取り組みによって、ユーザー数と収益の2倍の成長を達成しました。

しかし、企業のユーザーオペレーションシステムをどのように構築、運用し、収益化するかは、多くの従来型企業やオンライン企業にとって依然として難しい問題です。

最近、私たちはマントウビジネススクールの主任プライベートドメインメンターであり、Qiweiの公式ユーザー操作専門家であり、New Species Consultingの創設者である王静秋氏にインタビューし、ユーザー操作に関する話題について話しました。

景秋先生は、大手インターネット企業としての思考力、クロスボーダービジネスエグゼクティブとしての能力、BAT経験、製品+運用+技術のバックグラウンドを備えているだけでなく、多くの企業の研修講師も務めています。中国移動、アリババ、テンセント、ダヴ、ロレアルなどが彼女を講演に招待している。

彼女がサービスを提供してきた企業には、何千もの都市や州をカバーするスーパーチェーンブランドや、成長のボトルネックに陥り変革期を迎えている伝統的な企業などが含まれます。 0から1に成長したスタートアップ企業や、小さくても美しい、求められている新しい消費者ブランドもあります。ユーザーオペレーションにおいても豊富な経験を積んでいると言えるでしょう。

ユーザーの操作には多くの領域が関係するため、インタビューですべての側面を網羅することはできません。そこで実際のインタビューでは、誰もが気になる典型的な質問をいくつか集めて整理し、Jingqu先生に的を絞った回答をお願いしました。

記事の内容は主に次の 3 つの側面を中心に展開されます。

1. ユーザー操作とは何ですか? また、どのような側面が含まれますか?ユーザー操作が必要な業界や企業はどれですか?

2. 主要プラットフォーム上のトラフィックはますます高価になっています。顧客獲得コストを削減し、ユーザー数の増加を実現するために、企業はどのようにプラットフォームを選択すべきでしょうか?参考になる関連事例はありますか？

3. 「コミュニティ」はユーザーオペレーションの最も重要な形態の1つであるため、効率的なコンバージョンを実現するためにどのようにオペレーションを管理すればよいでしょうか？

以下はJingqu先生のシェアです。皆さんの参考になれば幸いです。

Mantou：ユーザー操作についてはいろいろな意見があります。ユーザーの操作性はどうだとお考えですか？主にどのような点が含まれますか?

一般的に、業務には人、物、場所という 3 つの側面が関係します。ユーザー操作は「人中心」の操作です。

これまでは、ビジネスを行う上で業務の中心は「モノ」でしたが、ここ2年ほどで業務の中心は「ヒト」に移り始めました。ユーザーの操作を細分化すると、3つの次元から分析することができます。

最初の次元はタッチポイントです。

企業がユーザーを管理するとき、具体的に何を管理しているのでしょうか?実際に管理するのは、ユーザーとのすべてのタッチポイントです。

日用消費財小売業界を例にとると、商品そのもの、外装、店舗、オンライン資料、コミュニティ、公式アカウントなどはすべてユーザーと接触するタッチポイントです。これらのタッチポイントを総称して「ブランド タッチポイント」と呼びます。

これらのタッチポイントでは、どのような一貫したブランド情報とブランド価値を提示する必要がありますか?これらはすべてユーザー タッチポイントの管理に関するもので、ユーザーにブランドを認識させることが目的です。

2 番目の次元はユーザーの階層化です。

ユーザー数が多すぎると、1 つの運用方法では確実に機能せず、企業のリソースとエネルギーをこれらのユーザーに均等に費やすことはできません。このとき、ユーザー操作のキーロジックはユーザーの階層化に基づいています。

多くの従来型企業におけるメンバーシップの階層化の中心的なロジックは、ユーザーが一度にどれだけの金額をチャージするかであることが判明しました。

実際のところ、ユーザーがチャージする金額は、あなたに対する彼らの評価を本当に表しているのでしょうか?彼は本当に消費ピラミッドの頂点にいるということなのでしょうか？今は必ずしもそうではありません。

ユーザーがイベントコンテンツを転送または分割したかどうか、またユーザー自身が影響力のあるKOLであるかどうかがわかれば、ユーザーの行動を観察する角度が増え、価値あるユーザーを測定する次元が増えることがわかります。

そのため、ビジネスを行う観点から、ユーザーをより正確にセグメント化する方法を検討する必要があります。

差別化の目的は、一方では企業のエネルギーとリソースをより的確に配分することであり、他方では、異なるユーザーに異なるサービスを提供して、より洗練された思いやりのある気持ちにさせることです。

3 番目の次元はツールです。

実際、それはユーザーにサービスを提供して、ユーザーに近づくためにどのようなツールを使用するかという問題です。

先ほど、ユーザーとのタッチポイントは数多くあると述べましたが、そのタッチポイントのほとんどにおいて、企業は受動的です。ユーザーが商品を買いに来たり、店舗に行ったりした時のみ、企業は運営できるチャンスがあるのです。

では、企業には積極的なタッチポイントがあるのでしょうか?はい、あります。

プライベートドメインは、プロアクティブマーケティングのための重要なユーザー操作ツールの1つです。

しかし、多くのビジネスオーナーは、プライベートドメインとはWeChatにユーザーを追加したり、コミュニティを作成したりすることを意味すると考えていますが、それは事実ではありません。

プライベートドメインは、ユーザーオペレーションシステムのローカル戦場であり、ブランドタッチポイント、ユーザーグリッドのセグメンテーション、洗練されたオペレーション、トランザクション購入プロセス、分裂の方法なども含まれます。

プライベートドメインを使用すると、ユーザーとの距離が縮まり、より多様なサービスを提供できるようになり、ユーザーの注目を集めることができるため、ユーザーにアプローチしてコンバージョンを形成する機会が増えます。

マントウ：ユーザーオペレーションに注目すべき業界や企業はどこでしょうか？

すべての小売業は、C エンドの消費者にサービスを提供する限り、ユーザー操作を必要とします。

装飾会社、不動産販売、自動車リテンションマーケティングなど、平均注文額が比較的高い業界の多くは、一回限りの消費が多いため、ユーザー操作に十分な注意を払っていないことがわかりました。

しかし、今は状況が違います。ユーザー獲得競争が熾烈になり、あらゆる企業がモノを売る企業からユーザー企業へと変貌を遂げています。

そのため、平均受注額が非常に高い企業であっても、ユーザーオペレーションを事業運営の主戦場と捉える必要があります。結局、顧客獲得コストが1,000元削減されれば、年間利益は100万元増加することになります。

装飾市場もそのような圧力に直面しています。市場に新しい住宅が増えると、装飾業界が所有者のリストを入手し、さらにはそのリストを購入することが容易になります。

リストがなくても問題ありません。新しい物件のコミュニティに直接行って販売することができます。この場合、ユーザーは比較的集中しています。リストを入手したら、一人ずつ電話して尋ねるだけです。継続的なユーザー操作よりも顧客獲得の方がはるかに高速です。

しかし、現在は中古住宅取引の割合が高くなり、取引も分散化しているため、リストを購入しても役に立たない可能性があります。

このとき、ユーザーによる操作が非常に重要になります。彼は、この一連のオンライン顧客獲得方法を活用し、古いユーザーの紹介を真剣に受け止めなければなりません。

Mantou：先ほどオンラインでの顧客獲得についてお話がありました。最近では、主要なオンライン プラットフォーム上のトラフィックはますます高価になっています。企業にとって、顧客獲得コストを削減し、効率を向上させるために、トラフィックを誘致して顧客を獲得するためのこれらのプラットフォームをどのように選択すればよいのでしょうか?

現在、トラフィック獲得コストはますます高くなっています。これは、企業の手数料がプラットフォームによって奪われるだけでなく、トラフィックがますます分散され、運用要件が増加するためです。

私の意見では、トラフィック プラットフォームは主に 2 つのカテゴリに分けられます。

1つは、Taobao、JD.com、Baiduなどの情報フロープラットフォームです。

これらのプラットフォームは、トラフィック量が1億を超えており、比較的無制限であると言えます。

この無限のトラフィック プールでブランドがトラフィックを引き付けたい場合、本質的にテストされるのは、効率性、配信のための正確な戦略を設計する能力、およびユーザーがアクセスした後にコンバージョンする能力です。

企業が行うべきことは、特に交通量の多い公共交通エリアからユーザーが自社の取引スペースに入ることができるようにすることです。この取引スペースは必ずしも電子商取引プラットフォームではなく、ソーシャル グループ、WeChat アカウント、ビデオ アカウントなどの場合もあります。

もう1つのタイプは、Dianping、Xiaohongshuなどのトラフィックが制限されているプラ​​ットフォームです。

このようなプラットフォームでは、トラフィックは無制限ではなく、上位アカウントがトラフィックの大部分を奪ってしまいます。

このタイプのプラットフォームは実際にコンテンツの機能をテストするものであり、企業は高品質のコンテンツ計画機能を通じて顧客を獲得する必要があります。

コンテンツ機能に対する要件が高いこれらのプラットフォームでは、トラフィックを補充するためにさまざまな KOL を見つけるという、顧客を獲得するための新しい方法が生まれました。

しかし、トラフィックを獲得するための鍵は、KOL が誰であるかではなく、企業のコンテンツが何であるかにあります。

なぜなら、これらのプラットフォームでは、協力するKOLを見つけるロジックは「道を切り開く」ものでなければならないからです。

つまり、1 人の KOL を見つけても効果的ではなく、KOL のグループを見つける必要があります。

したがって、企業が適切な KOL を選択するかどうかはそれほど重要ではありません。 1,000 人のうち 20 人が間違っていても問題ありません。

重要なのは、これら 1,000 人の KOL がどのようなコンテンツ戦略を公開して、企業のユーザー獲得を支援するかです。

マントウ：異なる業態を営む企業では、顧客獲得のためのプラットフォーム選択戦略にどのような違いがあるのでしょうか？

まず、ビジネスカテゴリーに関しては、企業は自社のカテゴリーがサービスを提供するユーザーグループに基づいてプラットフォームを選択できます。例えば、知乎には高学歴の人が多く、小紅書のユーザーでは女性ユーザーの割合がかなり高い。

そうすれば、企業は配信戦略を設計することでユーザーグループを囲むことができるため、TmallやJD.comなどの大量のトラフィックを持つプラットフォームを選択する必要はありません。さらに、成熟した電子商取引プラットフォームには優れたインフラストラクチャが備わっており、プラットフォームのルールに従うだけで済みます。

第二に、DianpingやXiaohongshuのようなトラフィックが限られているプラ​​ットフォームの場合、企業は自社のトーンや製品ロジックに合ったプラットフォームを選択できます。

もちろん、これらはトラフィック選択に関する 1 つの観点にすぎません。企業が自社に適したトラフィック戦略を選択する方法の 1 つは、プラットフォーム上の競合他社を調査することです。

最近では、よく知られているプラ​​ットフォームにはかなり多くのトラフィックがあります。有料の知識製品を作っている場合、Xiaohongshu で宣伝することはできないのですか?それは結構ですが、交通量は少なくなります。ただし、そこでは競争相手は少なくなります。

つまり、配信戦略には 2 つの種類があります。

1 つはフォロワーの役割で、間違いは起こりませんが、トラフィック コストが高くなります。もう 1 つはイノベーターとしての役割です。これは間違いを犯す可能性はありますが、正しく実行すればトラフィック コストは低くなります。

したがって、トラフィックを購入することは本質的に投資行為です。リスクが高くリターンも高い方法で投資するか、より安定していてリターンが低い方法で投資するかは、投資戦略の選択次第です。

プラットフォームの選択は、企業のトラフィック戦略とマーケティングコストによって異なります。

マントウ：先生、顧客獲得やトラフィック生成に関して、何か優れた事例を紹介していただけますか？

シングルポイントビジネスがうまくいった例をいくつか挙げることができます。たとえば、家具業界の会社である Shangpin Home Furnishing です。

家庭用家具業界では、トラフィックの獲得からコンバージョンまでのプロセスに、他の日用消費財業界よりも時間がかかる場合があります。家具業界は平均受注額が比較的高いため、一般的には興味を持ったユーザーが室内を測量しに来る露出型のトラフィックがあれば、有効なリードとなると考えられます。効果的なリードを獲得して初めて、取引を成立させるチャンスが得られます。

Shangpin Home Delivery は、住宅を訪問して測定を行う前に、露出からコンバージョンまでのトラフィック パス全体に対して非常に優れたロジック設計を行っており、ユーザーに関連する多数の新しいメディア タッチポイントを構築していました。

先ほど、KOLマトリックスはコンテンツプラットフォームで使用できると述べましたが、尚品宅配便のKOLマトリックスは非常に強力です。 KOL マトリックスに名前が挙がっている人の多くは、独自の IP を作成した人たちです。

Douyinでデザイン関連のキーワードを検索すると、トップ10のうち半分はShangpin Home Deliveryが育成した個人IPです。例えば、「デザイナーA爽」には2,300万人のファンがおり、このIPはグループ内で最大のIPです。

このコンテンツベースのマルチタッチポイント マトリックスにより、数億のトラフィックをカバーできます。トラフィックカバレッジの背後には、数百万または数千万のユーザーが存在する可能性もあります。

そして、尚品宅配便の公式アカウントの連絡先も非常によく設計されています。他のキャビネットブランドと横並びで比較すると、Shangpinの公式アカウントの紹介は最も現実的で、ユーザーに最も強い価値観を与えます。

また、尚品宅配のサービスアカウントをフォローすると、24時間以内にさまざまな方法でさまざまなコンテンツをユーザーにプッシュします。

たとえば、ユーザーに無料のオンラインデザインや参考装飾事例を提供したり、ユーザーがどの都市や地区から来たのかを尋ねたりして、ユーザーの手がかりを積極的に収集したりします。

実際には、これらのコンテンツとユーザーの応答を使用してラベル付けし、どのような種類のユーザーであるかを識別します。これは Shangpin Home Delivery によって実行されましたが、私の意見では、フロントエンドではより優れた場所だと思います。

化粧品業界もあります。 Perfect Diary は業績が非常に好調で、化粧品業界の多くのブランドが Perfect Diary の戦略に学び、独自のプライベートドメインを確立し、独自の美容 IP を作成しています。

ワトソンズにも良いところがいくつかあります。トラフィックフローのロジックが非常に優れており、ユーザートラフィックの無駄がありません。

例えば、公式アカウントを開設すると、ミニプログラムやカスタマーサービスが推奨されます。カスタマーサービスにお問い合わせいただくと、カスタマーサービスが公式アカウントやさまざまなミニプログラムアクティビティを推奨いたします。

ミニプログラムを開くと、最寄りの店舗のカスタマーサービスが推奨されます。プライベートドメイントラフィックのローテーションの設計は非常に優れています。

百貨店業界では、ポップマートという非常に有名な会社があります。 Pop Mart のプライベートドメインは、同社が事業を開始したときに設立されました。

例えば、当時はブラインドボックスからお気に入りの人形を手に入れることができない人が多かったのです。彼らの販売ガイドとオフラインストアガイドは、ユーザーに対し、コミュニティに参加して、グループ内でブラインドボックスを好む他の友人と交換することを提案し、案内します。

ポップマートの中古品市場は毎年数億ドルの売上を生み出しており、その大部分はポップマートのさまざまなコミュニティで発生しています。

これらのコミュニティでは、ブラインドボックス人形を交換したり、人形を改造したり、さらにはさまざまな人形の CP に関する短編小説を一緒に作成したりすることもできます。

ポップマートはソーシャル帝国を築いただけでなく、このブランドに基づいて新しいソーシャル文化を確立したとも言えます。

Mantou: コミュニティのトピックについて、もっと詳しく知りたいと思っています。コミュニティがユーザー運営にとって非常に重要な形態であることは誰もが知っています。では、コミュニティでは、ユーザーをどのように分類し、再購入を促すべきでしょうか?

業界によって異なります。これは実際的な問題であり、一般的には上位レベルと中位レベルの顧客の分割に基づいて決定されます。

企業は、優良顧客とのより強力な利害関係のコミュニティを構築し、その顧客が留まってくれるようにすることができます。利益共同体とは、単に彼と金銭を共有するということだけではなく、その会社が属する業界や販売する製品によっても異なります。

高級製品を販売している場合、あなたの利益共同体は顧客とのより強力な付加価値のあるつながりを確立することです。

当社は以前、主要顧客の年間支出額が 100 万ドルを超える衣料品会社ブランドにサービスを提供したことがあります。私たちはこれらの顧客を集めてコミュニティを設立しました。

これらのトップ顧客を管理する背後にある論理は、彼らの個人的な影響力を構築することです。

たとえば、オフラインでは、トップ顧客に賞品を授与するファッションアワードなどのイベントを企画しました。ファッション雑誌にインタビューを依頼した。顧客が体験を共有するオフラインサロンを開催しました。

中堅以下の顧客に関しては、まず自社ブランドの既存の人員をベースに運営していくかどうかという判断が必要になります。

業務では足し算が簡単ですが、戦略的な思考力を持つユーザーオペレーターにとっては引き算も重要です。結局のところ、どの企業にも厳格な境界があり、リソースは限られています。

中規模および小規模の顧客と取引する場合、彼らが購入する顧客なのか、転送機能を持つ顧客なのかを識別することが非常に重要です。

WeChat for Business バックエンドを使用すると、さまざまなユーザーにラベルを付け、ユーザーを洗練された方法で識別し、洗練されたユーザー グループに差別化されたコンテンツ、アクティビティ、製品を提供できます。これにより、リソースやエネルギーではなく、運用戦略を通じて中下位層の顧客の成長を促進できます。

Mantou: コミュニティを離れるユーザーが増え続ける中、私たちは何をすべきでしょうか?ユーザーを維持する方法はありますか?

コミュニティの離脱率が比較的高い理由はたくさんあります。

その理由の本質は、どのような方法でユーザーを囲い込むかという問題ではなく、コミュニティを構築する際に、そのグループが何のために使われるのかをユーザーに明確に伝えているかどうかです。

ユーザーはグループが何ができるかを知っており、それがコミュニティを長期間アクティブに保つ第一の要因です。

次に、これらのユーザーを維持したい場合は、グループを解散することを選択できます。これは、私たちが使用する最も効果的な方法です。

グループが休眠または消滅の期間に入った場合、ユーザー数は増加するばかりで、増加率はより速くなります。この度、当グループが解散することになりましたことをグループ内で直接発表させていただきます。友達が引き続き私たちと一緒にいたい場合、新しいグループに参加できます。

そうすれば、ユーザーを新しいコミュニティに誘導することができます。新しいコミュニティに参加したユーザーは、新しいアクティブなライフ サイクルに入ります。

コミュニティの解散は、ユーザーにとって、今後も注目し続けるべきブランドであるかどうかを再評価するよう促すものでもあります。もし彼がそう思うなら、彼は新しいグループに参加することができます。したがって、コミュニティを存続させる効果的な方法の 1 つは、コミュニティを解散して新しいグループを再構築することです。

古いユーザーと新しいユーザーが健全な割合で定着し、流入し、流出する場合にのみ、コミュニティ全体に良好なエコロジーをもたらすことができます。

Mantou: ユーザーがコミュニティ内で積極的に活動せず、誰も参加しない場合はどうすればいいでしょうか?

ユーザーの行動が肯定的かどうかに影響を与える主な要因は 3 つあります。

まず、彼はやる気があるでしょうか？これが核となる要素です。第二に、彼にはその能力があるか。第三に、彼は思い出させられたか？

会社の活動のほとんどはグループで行われ、リマインダーの目的を果たします。特にイベント企画が下手な場合は、ユーザーにとってただ存在を示すだけのリマインダーとなり、結果的にマイナスポイントになる可能性があります。したがって、効果的な活動を行うには、まず最初の 2 つの問題を解決する必要があります。

ユーザーがアクティビティに参加する意欲がない場合、どのような解決策がありますか?

新しいイベントを計画したり、イベントコンテンツをすべてリリースしたりする必要はありません。最近イベント グループができて、誰でもこのイベント グループに参加できるとだけ伝えることができます。

活動は活動として、長期にわたる運用は長期にわたる運用として行いましょう。

企業がコミュニティを設立する場合、その目標は何かを検討する必要があります。商人としての目標は、商品を販売すること、またはユーザーを維持することです。グループが非効率的な活動でいっぱいであれば、グループの販売能力はますます悪くなるばかりです。

非アクティブアクティビティとは何ですか?チャットは非効率的な活動です。

それは単なるおしゃべりであり、一見「繁栄」しているように見えるかもしれませんが、実際には私たちにとって大した意味はありません。

したがって、グループユーザーがアクティブかどうか、または何人の人がチャットしているかを心配する必要はありません。送信した製品リンクをクリックする人の数を見てください。クリック数は実際のユーザー数を表します。

つまり、コミュニティを構築するときは、盲目にならないようにする必要があります。まず、実現可能なビジネス モデルを整理し、明確な運用目標を設定し、ターゲット ユーザー グループを特定する必要があります。第二に、コミュニティのライフサイクルを予測し、コミュニティが解散する前に運営目標を達成できなければなりません。