B2B マーケティング プロモーション (B2B マーケティングの「コンテンツ パワー」を構築する方法を教える 5 つの方法)

B2B マーケティングの「コンテンツ力」を構築する方法を教える 5 つの方法

編集者注: 強力なコンテンツを備えた製品は、ユーザーに感銘を与えて信頼を獲得できるだけでなく、独自の魅力も形成できます。では、コンテンツパワーをどのように構築すればよいのでしょうか?この記事の著者は、B2B マーケティングの観点からコンテンツ マーケティング力を構築するための 5 つの方法を共有し、誰もが参考にして学べるようにしています。

春先のパリで、盲目の男性が路上に座り、その横には「幼少の頃から目が見えず、路上で物乞いをしています」と曲がって書かれた看板を置いていた。

歩行者は急いで通り過ぎ、ほとんど止まりませんでした。壊れた箱の中には何も入っておらず、誰も助けようとはしませんでした。

この光景を見た心優しい人がペンを取り出して看板にこう書きました。「春は来たけど、見えない」

その結果、物乞いたちは豊かな収穫を得た。

この通行人は偉大な詩人バイロンでした。

言葉の力には感心します。人々に共感や思いやりを感じさせ、それが自然に利益へと変わります。現代のマーケティング、特にB2B業界では、このような「コンテンツ力」も必要とされています。

実際、ほとんどの企業は、ビデオアカウントを使用するかライブ放送を使用するか、Toutiaoを使用するかTencent Newsを使用するかなど、コミュニケーションチャネルと新しいマーケティングテクノロジーの革新を重視しています。使用するマーケティング クラウド ツール、コミュニティ、分裂など。

しかし、コンテンツ自体の効果や影響力についてはあまり重視しておらず、コンテンツマーケティングによって生み出されるビジネスチャンスに大きな期待を寄せています。

少し前にトレーニングセッションを行ったのですが、その際にクラス中にちょっとしたゲームを挟みました。

同僚を見つけてステージの前に立たせ、ビートを刻む形で、その同僚が聞き慣れている曲を演奏します。

幹部が手を挙げてステージに上がった。彼はリズム感に優れていたが、観客は彼をぼんやりと見つめており、誰も彼が何の歌を歌っているのか分からなかった。彼はますますいらいらして、「この歌はみんな知っているよ。君は聞いたことないの？」と言いました。まだ観客からの反応はありません。緊張しすぎて顔が真っ赤になってしまい、最後まで誰も理解してくれませんでした。

答えが明らかになった後、誰もが突然、ああ、この曲だったのかと気づきました。私は彼に尋ねました、この歌はあなたにとって特にシンプルで馴染み深いものですか？彼はうなずき、「そんなことは予想していませんでした。誰もが予想できたと思います」と言った。

この現象は心理学では「知識の呪い」または「認知バイアス」と呼ばれています。これは、人々が他の人とコミュニケーションをとるとき、相手が理解するために必要な背景知識を持っていると無意識に想定していることを意味します。この小さなシーンは、この理論が研究されたときに行われた実験のレプリカです。

この現象を理解すると、何十ページものPPTを一生懸命作ったのに視聴者が反応しなかった理由、私たちが丁寧に書いた商品のコピーを他の人が理解できなかった理由、公式アカウントの記事を他の人が理解できなかった理由が分かります...

当社の製品やソリューションがお客様にわかりやすく、「春が来たのに、まだ見えない」という感覚を味わっていただくことができれば、マーケティングコストを大幅に削減し、半分の労力で2倍の成果を達成することができます。

しかし、記憶に残り、共感を呼び、行動につながるようなコンテンツを作るのは非常に困難です。

B2Bマーケティングで直面する企業の意思決定者には、CEO、技術部門長、財務部門長、事業部門長、事業部門ユーザーなどが含まれます。各ポジションのニーズと認識は異なるため、さまざまな人々の知識と認識能力に応じてそれらを洗練し、すべての人に明確にするように努める必要があります。

また、自社の製品やソリューションがいかに優れているかを語るだけではなく、「なぜ顧客はそれらを必要とするのか？」「自社にどのような価値をもたらすことができるのか？」などを考慮する必要があります。

では、どのようなコンテンツが顧客に好印象を与える可能性が高いのでしょうか?要約すると、いくつかの原則があります。

企業向けのマーケティング コンテンツのほとんどは、消費者向けのものよりも複雑であり、一定の技術的な障壁があります。しかし、これは、専門性を強調するために、コンテンツが難解で深遠なものでなければならないという意味ではありません。

非技術者向けであれば、技術用語を大量に詰め込むことは、前述の「知識の呪い」となります。技術者を対象とする場合には、シンプルで論理的に明確な技術用語の方が効果的です。

ただ話すだけでは表面的であり、面白くしようとするのは下品だという誤解がよくあります。実際、シンプルで、理解しやすく、そして奥深いものになることは可能です。

1961年、当時の米国大統領ジョン・F・ケネディは、「10年以内に人類を月に送り、無事帰還させる」という有名な呼びかけを行った。

もしケネディが企業の CEO だったら、おそらく今最もよく言われている格言に従って、「私たちのビジョンは宇宙産業における世界的リーダーになること、私たちの使命は人類の月面着陸を支援すること、そして私たちの戦略目標はイノベーションと全従業員の団結を通じて航空宇宙のイノベーションを達成することです...」と言うでしょう。

どちらの発言がより刺激的で想像力をかき立てるでしょうか?明らかに最初のものですが、たった一文が何百万人ものアメリカ人を動員し、丸10年間戦い続けました。

最近、ある会社の公式ウェブサイトで、その会社の事業は「新しいインフラを強化すること」であると知りました。これらの単語は個別には理解できますし、どれもホットワードですが、理解できないのです。

シンプルで明確、単純に聞こえますが、高度なスキルが必要です。ビジネスを深く理解することで初めて、誰もが理解できる言葉を要約し、抽出することができます。キーワードは「抽出」です。

私たちの脳は特定の物事を記憶するのが大好きです。ことわざを例に挙げてみましょう。抽象的な真実は、しばしば「手の中の一羽の鳥は藪の中の二羽の鳥に値する」といった具体的な言葉に変換されます。

情報を具体的にすることが、すべての対象者が本当に同じ視点を受け取ることを保証する唯一の方法です。平易な言葉遣いとは「人間の言葉を話す」ことを意味します。

たとえば、ある製品が「高い信頼性」を持っていると言う場合、これは非常に抽象的です。 「10メートル落下後も通常通り使用可能」というのが実感でき、具体的なものになります。

人々が新しい概念を理解しやすいように、Web サイトや販促資料で具体的な説明を使用するようにしてください。私たちが作る製品は哲学に関するものではありません。人々はそれを買う前にそれを理解しなければなりません。

他の人に自社製品のメリットを覚えてもらいたい場合は、10 の観点から説明することができます。たとえそれぞれの論点が十分に根拠のあるものであったとしても、ほとんどの場合、聴衆はそれらの論点をまったく覚えることができません。 1～2 つの主要な利点に焦点を当てる方がよいでしょう。

これは、ある俳優があらゆる面で優れているが、単に「ありふれた顔」をしているだけで、記憶に残らないと言うようなものです。

優れた製品や優れたソリューションには、強調する必要がある優れた特徴がいくつかある必要があります。マーケティングコミュニケーションにおいては、印象を深め、人々に記憶してもらうために、ハイライトを継続的に繰り返す必要があります。

この点では、携帯電話業界ではOPPOが最も優れており、宣伝では最も特徴的なフラッシュ充電機能を強調しました。 「5分の充電で2時間通話」というキャッチフレーズは具体的かつ印象的で、マーケティングの達人としての地位を証明しています。

多くの企業では、入り口の一番目立つ場所に各種の証明書やトロフィーを置いたり、公式サイトで太字で強調したりしています。別のアプローチとしては、権威者からの承認やサポートを求めることです。今日では、KOL の背後にあるトラフィックに加えて、人気のある KOL にとって重要なのは、ファンの間での KOL の信頼性です。

第三者の権威ある組織からのデータも信頼性を高める手段です。例えば、人気のビデオ会議会社であるZoomは、公式ウェブサイトの最も目立つ位置に「Zoomは、2019年にガートナー社のマジック・クアドラントでオンライン会議サービスのリーダーに選出されました」という文言を掲載しており、非常に重みと説得力があります。

承認も第三者認証もない場合は、信頼できる数字が必要です。

まず、論理的に合理的である必要があり、次に、可能な限り詳細である必要があります。たとえば、「当社は世界的に展開している」と述べる場合、どの国に支店が設立されているか、売上高はどの程度かを明確に記載する必要があります。

別のアプローチは統計を使用することです。たとえば、「機能調整の 80% は 1 時間以内に完了します」という表現は、「柔軟に使用できます」という表現よりもはるかに信憑性があります。

私たち東洋人は物事を理屈で説明するのが好きですが、西洋人は物語を語ることに慣れています。しかし、ストーリーテリングは、ミ・メンスタイルのように物語を作り上げることではなく、導入、展開、クライマックス、結論を通じて、一度に一つずつ明確かつ興味深い方法で説明することです。

マーケティングにおいて、ストーリーを伝える最も効果的な方法は、顧客事例を通して伝えることです。従来のやり方では、顧客の初期状況と問題点を理解し、企業の製品を使用することで、顧客の作業効率が向上し、パフォーマンスが急上昇します。

しかし、このルーチンは非現実的に感じられることが多いのです。良い物語とは、聴衆が首を伸ばして「次に何が起こったのだろう？」と尋ねるような物語でなければなりません。そして「その後何が起こったのか？」

何年も前、シスコには私に深い印象を残すプロモーション ビデオがありました。朝から晩までシスコの IP 電話を使用するホワイトカラー労働者から、ビデオ会議やインスタント コミュニケーションまで、1 日の仕事はテレビ シリーズのエピソードのようであり、さまざまなシナリオを通じてさまざまな製品をビーズのようにつなぎ合わせながら、非常にリラックスした気分になります。

そのため、シーンに没入しやすくなり、ストーリーをより鮮明に表現することができます。アリババとネットイースは株式を公開したとき、ストーリーが人々の間で共感を生み出す最も感動的で効果的な方法であることを深く理解していたため、両社ともユーザーに自社製品の宣伝を依頼することを好んだ。

今年は流行病の影響により、多くのオフラインマーケティング活動が縮小または中断されました。また、これは、Web サイトのコンテンツ、ホワイト ペーパーの作成、顧客事例の洗練など、あらゆる企業が社内の強みを向上させるのに良い時期でもあります。

その中でも最も重要なのは、顧客の視点で考えることです。しかし、この文章は言うのは簡単ですが、実行するとなると、シンプルで、具体的で、焦点が絞られており、信頼性が高く、ストーリー性があります。

これを実現するには、マーケティング チームが営業部門と積極的に連携して顧客にアプローチし、ビジネスを理解し、会社のコア テクノロジーを習得する必要があります。マーケティング担当者が社内に留まり、ビジネスシナリオを知らず、顧客ニーズを理解していない場合、高品質のコンテンツを制作することは困難です。

顧客と自社製品を理解し、創造性と優れた表現方法を組み合わせることで、「コンテンツ力」が養われます。これは企業のマーケティングの最も基本的かつ中核的な競争力です。

「行動デザイン: 創造性をより定着させる」チップ・ヒースとダン・ヒース著

ハンニ;公開アカウント: Time Notebook、Everyone is a Product Manager のコラムニスト。生涯学習者であり、考え、共有することをいとわず、成長企業のマーケティング戦略、製品マーケティング、ユーザーオペレーション、その他の関連分野に重点を置いています。

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