FMCG ブランドマーケティング（FMCG メーカーは 2020 年という「特別な」年にマーケティングをどのように計画すべきか？）

2020年という「特別な」年に、日用消費財メーカーはどのようにマーケティングを計画すべきでしょうか?

著者: 趙博

現在の流行の展開は、基本的には流行期から流行後期に入っており、ピークは過ぎています。 20日には多くの企業が続々と業務を再開した。特に穀物、油、インスタント食品などの製品については、かつて市場で不足していた生産能力を緩和する必要がある。

今月末までに多くの道路や都市の封鎖が解除され、全国（湖北省を除く）の交通が徐々に正常に戻ると予想されます。疫病が終息するにつれ、オフライン小売業界も徐々に緩和されるだろう。

この伝染病の出現は業界全体を不意打ちした。しかし、日用消費財業界の観点から見ると、現在最も深刻な影響を受けている製品は、基本的にギフトボックス、酒類製品、小規模なBエンドケータリング用の食材です。小売業の一時閉鎖や防疫対策による業務再開の制限などにより、他業種への影響は比較的軽減された。

期間を延長した場合、短期的には、特に第 1 四半期に業界に与える影響は大きくなります。しかし、中長期的には、「報復的」消費の時期と消費の伸びの鈍化は、年間を通じての基本状況にほとんど影響を与えないだろう。

サービス業は保存できず、販売ノードも保存できません。一度合格したら、合格です。このとき、メーカーの心構えがとても重要になります。彼らは現在の伝染病の不安だけに焦点を当てるのではなく、さらに先を見据えなければなりません。メーカーの経営者や幹部として、私たちは疫病に直面して壁を築くだけでなく、風車を建て、疫病を発展と拡大のチャンスと捉えるべきだと考えるべきです。

疫病を発展の機会としてどう活用するか？私たちは、メーカー、流通業者、小売店、消費者のニーズから始めて、短期、中期、長期の期間を見通し、流行の発展傾向を組み合わせて、体系的に対応戦略を設計することを学ばなければなりません。劉春雄先生は、疫病の時期を捉えることによってのみ、疫病後の時期を捉えることができると述べました。今から事前に対策を取らなければ、流行後の時期を掴むことはできません。

1.流行期間：1月24日～2月20日（短期）

（1）消費者需要：

家にいて外出できません。不快感からゆっくりと適応するまで。家族の食事は軽めで、主に穀物、油、インスタント食品で構成されています。現時点では、消費者は味覚を変えるために、オンラインでいくつかの辛い食べ物やスナックに注目するでしょう。辛い食べ物やスナック食品の需要が増加しました。

（２）小売店の現状：

大半は閉店しており、営業しているのはごくわずかで、オフラインでのビジネスは厳しい状況です。特に生鮮食品や日用品を販売する店舗では、非常に人気があり、品薄状態となっているところもあります。チャネル内の一部のカテゴリーでは、品不足や販売できない商品という両極端の状況が発生します。

（３）ブランドアクション：

休日と流行期のため、ほとんどの工場は操業を停止しています。現時点では、メーカーの中心的な行動は、在庫、統計、そして顧客の快適さを取ることです。チームの士気を低下させてはならず、従業員が就業可能な状態を保つために適切なトレーニングを提供する必要があります。現時点では、メーカーは家庭での消費、宅配チャネル、オンラインでのコミュニケーションと販売に重点を置く必要があります。

（４）ディーラーの行動：

工場の操業停止や店舗の閉鎖により、広範囲に渡って品不足が生じた。村や道路、コミュニティが封鎖されたことで、販売業者は商品を配達することが困難になり、従業員の職場復帰率は低く、一部の地域の商業企業はまだ正常に運営できていない。

現時点では、ディーラーは積極的に自主救済を行い、主要店舗の販売に注意を払い、在庫チャネルの在庫を適時に補充し、在庫を調整し、端末に哀悼の意を表すべきです。一部の主要端末については、在庫を適時に補充するための人員を配置し、在庫切れの商品や一部の市場問題についてメーカーに積極的に連絡する必要があります。

さらに、流通業者は、食品配達、生鮮食品配達、ソーシャル電子商取引、コミュニティ電子商取引、コミュニティグループ購入、WeChatビジネス、オンライン電子商取引などの新しいチャネルを確立することに重点を置く必要があります。

2. 流行後期：2月20日～3月20日（中期）

（1）消費者需要：

適度に外出して徐々に仕事に復帰できます。しかし、まだ流行の影響が心配なので、仕事や買い物などで外出することが中心です。食事は依然として主に自宅で行われ、人々が社交活動に参加することはほとんどありません。買い物は宅配から大手チェーン店へと移行し始めているが、オンラインショッピングの人気は衰えないだろう。

（２）小売業者の現状：

ほとんどの小売店は徐々に営業を再開していますが、ビジネスはあまり改善されないでしょう。人や顧客の流れはまだ比較的小さく、小売業は依然として主にオンラインで行われるでしょう。ハイパーマーケットの客足は、流行期に比べて大幅に増加するが、買い物はより目的を持って行われ、消費は依然として主に家族による商品の備蓄によって行われている。

（３）ブランドアクション：

工場は徐々に操業を再開し、生産能力はゆっくりと回復し始め、各地の営業スタッフも徐々に仕事に戻り、ディーラーの商品需要は急増した。売上不振の問題が大規模に報告され始めた。ブランドは市場の状況に基づいて正確な評価と分析を行うことをお勧めします。目標に合わせてペースを調整し、資本関係が厳しい一部の古い顧客に適切な承認を与えて、下流の財務上の圧力を軽減しました。

現時点では、オフラインチャネルの補充が最優先であり、市場の問題に迅速に対処し、流行の影響を可能な限り短期間で解決します。同時に、オンライン販売の組織構築をさらに改善します。

（４）ディーラーの行動：

メーカーからの商品が倉庫に続々と到着し、村や道路の封鎖も緩和され始め、従業員も続々と職場に復帰している。ビジネスがうまくいっていない顧客の中には資金が不足している人もいます。支店の従業員も転職を検討する可能性があり、ディーラーは人手不足に陥るでしょう。

流通業者は、下流チャネルでできるだけ早く商品を補充および交換することをお勧めします。主要顧客の玄関先を訪問し、展示料をタイムリーに支払います。いくつかのチャンネルの問題はできるだけ早く解決されます。スタッフが不足している場合は、できるだけ早く採用してください。流行中の損失を最小限に抑えるとともに、次の段階の作業を積極的に計画します。

3. 流行終息後（長期）

（1）消費者需要：

伝染病の問題が解決すれば、ユーザーは自由に仕事や交流ができるようになります。長らく抑圧されてきた社会的なニーズが爆発し、報復的な消費の波が起こるでしょう。辛くて濃い味の料理、バーベキュー鍋など、一部の消費者が自宅で作ることができないような珍味が非常に人気があります。

（２）小売業者の現状：

ビジネスは徐々に軌道に戻りつつありますが、ユーザーの間でもオンライン注文の習慣が徐々に定着し、オムニチャネル注文がユーザーのライフスタイルとなってきています。小売業界の多様化、立体化も小売各社が注力しているトレンドです。好調な業種としては、サービス業、飲食業、ハイソーシャル産業、人材産業などが挙げられます。

（３）ブランドアクション：

ビジネスは正常に戻りました。ほとんどのブランドにとって、オフラインは依然として主な販売チャネルです。基本的な市場を把握し、従来のオフライン小売ビジネスを失わないようにします。同時に、3次元空間を開放するためのBC統合の試みも始めました。ブランドは「コミュニティとグループ」のウィンドウ期間を捉え、マーケティングの焦点をオフラインからオンラインへと徐々にシフトする必要があります。私たちは、消費者の行動と需要に基づいて、宅配、店舗配達、ソーシャル コミュニティ、プライベート ドメインとパブリック ドメインのトラフィックを中心に、ネットワーク全体のレイアウトを開始しました。

（４）ディーラーの行動：

ビジネスは軌道に戻りました。メーカーは第1四半期の販売業務のプレッシャーを徐々に次の3四半期に移していくだろう。ディーラーは、コアおよび主要チャネルでの通常の販売を維持しながら、ローカルなオンライントラフィックとの接続、新しいチャネルの拡大、および多様な流通方法の試みを積極的に行っています。

同時に、疫病の突発的な発生により、今後の流通業者は大規模な流通業者と大規模なサプライチェーンにならなければなりません。そのため、十分な資金があるという前提のもと、ブランドカテゴリー側のレイアウトを早急に行う必要があります。流通カテゴリーではビッグヘルス分野に注力しており、チャネル構成ではオンラインとオフラインの両方に注力しています。

上記は、この特別な期間中に日用消費財業界のすべての部門が講じた主要な緊急措置です。もちろん、時間軸を2020年全体に広げると、消費者の需要と消費者心理は流行後も比較的楽観的ですが、その楽観主義の背後では、消費者の動機と消費者行動が変化しています。傾向は同じままですが、プロセスは加速しています。

未来は必ずしも過去の繰り返しではありません。不確実性から確実性をどのように見つけるかを分析する必要があります。ここでの確実性の核心は 2 つの部分で構成されます。1 つはマーケティングの焦点の調整です。もう一つは宅配事業のレイアウトです。

マーケティングの焦点は、オンラインまたはオフラインの単一のアプローチから、オンラインとオフラインの認知取引関係の統合へと徐々に移行し、3次元空間、F2B2b2C、チェーンネットワーク統合マーケティング手法が開拓されました。

1. WeChat エコシステムにおける 3 次元空間とは、小売空間、オンライン電子商取引空間、ソーシャル空間のことです。

2. オンラインとオフラインの統合：つまり、同時に 3 つの空間に存在する消費者に対して、企業のマーケティング要素は、ユーザーに基づいて認知、取引、関係の構造を再編成する必要があります。

3. F2B2b2C: つまり、サプライチェーンのオンライン化、デジタル化、ルーティング、金融化です。

4. チェーンネットワーク統合：つまり、3次元の認知取引関係の統合マーケティングとデジタルサプライチェーンの体系的な組み合わせ。

チェーンネットワーク統合では、チェーンが上流データと下流データを接続し、ネットワークがユーザーとの接続を確立します。つながりをどう構築するか、その核となるのはコミュニティです。コミュニティは物理的な空間に基づいており、コミュニティはWeChatエコシステムの下にあるコミュニティの仮想空間です。コミュニティ グループは、ローカルの人々をオフラインの物理的なトランザクション属性からオンラインのソーシャル属性へと変換することを目的としています。

もちろん、ここで強調する必要があるのは、コミュニティ グループは単にグループを形成することだけではないということです。つながりが確立されていない場合、グループを形成することは羊の群れを円形に追い込むようなものです。コミュニティの価値は、オンラインネットワーク効果を構築することです。同じ地域、同じ興味、同年齢、異性を通して社会的関係を築きます。

共通認識:今日のビジネスは、「商品は動かない、人は動く」から「人は動かない、商品は動く」に変化しました。このコンセンサスに基づいて、私たちのマーケティング業務では、ユーザーの行動ロジック（興味、趣味、ニーズ）に基づいてマーケティング システムを再設計する必要があります。

2020年には、宅配事業はあらゆる日用消費財メーカーが注力する分野となるでしょう。ここでいう「宅配事業」とは、主にテイクアウトやコミュニティでの共同購入を主体とした宅配事業を指します。

テイクアウト チャネルに関して、まず理解しておく必要があるのは、テイクアウト チャネルの商店はオフラインの実店舗に比べて不安定で、退店率が非常に高いということです。同時に、テイクアウトの内部ロジックは通常のレストランでの食事とは大きく異なるため、メーカーはオンライン食品配達を計画する際にその違いを深く理解する必要があります。

フードデリバリーを運営する上での7つの重要なポイント:

コミュニティ共同購入に関しては、現在、全国に300社以上のコミュニティ共同購入企業と約5万人のグループリーダーが存在します。コミュニティ共同購入が活発な地域は主に湖南省、山東省、広州市に分布しています。国内有数の企業としては、興盛有軒、世慧団、同成人命などがある。他にも、全国に点在する小規模なコミュニティグループ購入会社によって形成された同盟や、JD コミュニティグループ購入アライアンスなどのより大規模な同盟があります。さらに、母子用品などの縦割りカテゴリーのコミュニティや、各スーパーマーケットが自発的に組織するコミュニティグループ購入などもあります。

コミュニティ グループ購入を計画する場合、まず製品に次の 5 つの特性が必要です。

ここで強調したいのは、コミュニティグループ購入の対象となるシナリオは主に家庭用消費財であり、販売される主なカテゴリーは生鮮食品、米、小麦粉、穀物、油、飲料、乳製品、スナック、家庭用洗剤、紙製品、家庭用パーソナルケア製品、および一部の小型家電製品であるということです。理論的には、コミュニティコンビニエンスストアで販売されるすべての商品は、コミュニティ共同購入を通じて販売できます。

コミュニティグループ購入の運営に関する 8 つの重要なポイント:

まとめると、2020年は変動はあるものの、ファンダメンタルズに大きな影響は出ないだろう。この流行は、消費者獲得競争であるため、深刻な影響を受けている乳製品業界を含め、あらゆる日用消費財メーカーにとって公平である。公正な環境においては、この疫病は真実を明らかにする試金石であり、鏡となる。すべてはメーカーの努力次第です！