家電ブランドのマーケティング事例 (彼は 90 年代以降のグループを率いて、Robam Appliances を新しい小売業の道で止まることなく「飛躍」させました)

彼は90年代以降の世代のグループを率いて、ロバム電機を新しい小売業の道で止まることなく「飛ばす」ようにした。

テキスト |ホンイン

江玲偉さんの家の最初のレンジフードは「Boss」ブランドのものでした。彼は、後にこの高級キッチン家電ブランドの電子商取引開発プロセス全体において重要な役割を果たすことになるとは思ってもいませんでした。

江玲偉さんは大学を卒業するとすぐに、ROBAM Electric Appliancesに初めての履歴書を提出し、同社の従業員となった。 1979年に設立され、38年間高級キッチン家電を中心に展開してきた伝統ある企業です。業界がまだ電子商取引に関して様子見の時期にあったとき、江凌偉氏はマーケティングディレクターに転職し、当時まだ未知数であった電子商取引の旅に乗り出し、ROBAM Electric Appliancesの「電子商取引の第一人者」となった。

最初は3人からなるeコマースチームを結成し、2009年にROBAMアプライアンスの最初のダブル11を主導し、キッチン家電業界のオムニチャネル改革のアイデアを提案し、最終的にROBAMアプライアンスのeコマースチームを設立しました。

3月30日、杭州羅柏電器有限公司（株式コード：002508）は2016年度年次報告書を発表しました。年次報告によると、ROBAM Electricの2016年の売上高は57.95億元で、前年比27.56%増、純利益は12.07億元で、前年比45.32%増、そのうちオンラインチャネルの売上高は前年比50%以上増加した。同社が40％以上の利益成長を達成したのは2009年以来8年連続となる。

現在、同社の電子商取引部門ゼネラルマネージャーを務める江玲偉氏は、依然として電子商取引を自身のキャリアにおける最も重要な機会とみなしている。

「電子商取引は、まずやってみて、後で話そう」

「若者にとって、役職の変更は一種の経験です。自分の立場でどのように努力し、業界に積極的に参加していくかを考えていきます」と江玲偉さんは語った。

2009年、インターネットが勢いを増し、電子商取引の爆発的な力が徐々に現れてきましたが、キッチン家電業界はまだ沈黙しているようでした。しかし、国内有数のキッチン家電メーカーであるROBAMは、eコマースのトレンドをいち早く察知し、eコマースに参入しました。

法学の学位を取得し、当時同社のマーケティング部門のディレクターを務めていた江玲偉氏は、マーケティング システムのすべての業務を調整していました。入社後2年間はトレーナー、アフターサービス、データアナリストなどを務めた。

電子商取引への切り替えは新たな始まりを意味します。しかし、結果がどうなるかは誰にも分かりません。

特に当時は、多くの人々が、これらの伝統的なブランドにとって電子商取引が何を意味するのかを明確に考えていませんでした。キッチン家電業界では、多くのブランドがインターネットに抵抗し、電子商取引を本能的に潜在的な衝撃と脅威とみなして拒否しました。

「まずはやってみよう！」当時の決断を振り返り、江玲偉氏はそれを「情熱と熱意に満ちたもの」と表現した。当時はよく考えてはいなかったものの、積極的に新しい変化を受け入れることは間違いではないと彼は信じていた。江玲偉氏はマーケティングディレクターの職を退任後、電子商取引事業の全責任を引き受け、3人からなるチームを結成し、電子商取引の旅を始めました。

2009年11月11日、江玲偉氏は電子商取引のキャリアで初めてのダブル11を迎えました。キッチン業界のブランドがダブル11に参加したのは今回が初めてでした。爆発的な注文が殺到したその日、チーム全体が大きな熱気に包まれました。

江玲偉さんは、その興奮は言葉では言い表せないほどで、興味深いエピソードでしか表現できなかったと回想している。 「その日、チームには出産間近の妊婦がいたが、彼女はそれでも戦いに参加することを主張した。思いがけず、その子供は11月11日に生まれた。」

チームにとって、おそらく最高のチームビルディングは戦いに勝つことです。

その年の11月11日に、ROBAM Appliancesは100万台の売上記録を達成しました。この驚異的な成長は出席者全員を驚かせ、江玲偉の電子商取引の旅の良いスタートを切ったことを示しました。

オムニチャネルの「責任文書」を引き継ぐ

電子商取引の実績は、江凌偉とRobam Electric Appliancesにさらなる自信を与えました。同社はまもなく「大きな前進」の段階に入った。

オンライン業界の急速な発展が示す数字を前にしても、江玲偉氏は冷静さを保っていた。

こうした急激な成長の裏では、実はサプライチェーンや物流などあらゆる面で問題が表面化し始めています。 「高速ビジネスモデルである電子商取引については、数字の変化を見るだけでなく、どこに問題があるのか​​を見極める必要がある」と江玲偉氏は語った。

当時、Boss Electric の電子商取引事業は依然として現地の支店や代理店によって発送されており、オンライン製品はすべてオフライン製品から直接入手されていました。製品問題の解決が最優先事項となりましたが、製品問題を変更すると、ボスエレクトリックの製品システム、サプライチェーンシステムなどがすべて壊れることになります。

これに対して、江凌偉は製品側ですべてのSKUを差別化し、物流配送を本社からの総配送に変換するパイロット方式を提案しました。やがて、各地でパイロットプロジェクトが開始され、新しいモデルの価値が徐々に現れ始めました。その結果、2010年から2014年にかけて、ROBAM Electric Appliancesの電子商取引は2年間で非常に急速な発展を遂げ、チャネルが完全に展開されました。

当時の出来事を振り返り、江玲偉氏は、会社のオープンな姿勢が実は急速な進歩に大いに役立ったと語った。 ROBAM は伝統的な製造業に属していますが、インターネットと電子商取引のブームに直面したとき、同社も彼自身と同じように躊躇しませんでした。

電子商取引を行うことは「トップダウンのプロジェクト」であると言われています。 ROBAM Electric Appliancesのトップダウン統合により、電子商取引の発展に十分な土壌が整いました。この点は、2015 年以降、電子商取引のトラフィック配当が徐々に減少した後に、より顕著になりました。

江玲偉氏のオフィスには、ROBAM Electricの会長である任建華氏と社長である任不二阿氏の署名入りの2通の責任状が目を引く。これはオムニチャネル統合の責任書であり、Jiang Lingwei がこのプロジェクトの主責任者です。

2016 年、ROBAM Electric Appliances は、会社のすべてのリソースを動員し、さまざまな分野の専門エリートを集めて特別なタスクフォースを立ち上げました。 Jiang Lingwei 氏がこのタスクを担当し、あらゆるレベルのオムニチャネル統合を実現する責任を負っていました。 「企業の電子商取引のシェアが比較的高い場合、電子商取引の枠を超えて、企業全体の戦略レイアウトを考える必要があります。企業のリソースを統合して最大限に活用し、オンラインとオフラインのリソースをより良くすることができます」と江玲偉氏は述べた。

彼の意見では、既存の新しい市場に参入することが非常に重要であり、この問題はあらゆるチャネルを通じて解決する必要がある。商品を販売するという概念を超え、トラフィックから商品、注文まですべてを含めた総合的なソリューションを提供するサービス面を軸にしています。これは避けられない段階です。

これに対応して、チーム全体が多くのモデルを試し、キッチン全体を新しいものに置き換えるソリューションを提供するマイクロデコレーションブランドを立ち上げ、全国市場に20を超えるROBAMキッチンソースストアをオープンしてエコシーン体験を創出し、常に新しい方法を使用して効率の拡大を加速しました。

適切な人を選ぶことが最も重要です

過去の電子商取引企業はビジネスのみに焦点を当て、チームを無視していましたが、現在は状況がまったく異なります。 ROBAM Electricの電子商取引事業の急速な発展に伴い、江玲偉氏にとっても電子商取引の人材の需要が高まっています。彼の意見では、電子商取引は単に収益を生み出すだけではなく、規模、利益、粗利益、階層構築といった要件も満たす必要があるとのことです。

現在、江玲偉氏は、電子商取引チームは主に社内でトレーニングを受けるべきだと主張している。基本的な顧客サービスから業務運営、監督者や中間管理職に至るまで、eコマースの人材はすべて成長の道を持っています。過去 2 年間で、専任の社内トレーナーと e コマース コース システムを備えた e コマース カレッジが設立されました。

当時3人だったeコマースチームは、現在では210人のeコマースチームに成長しました。江玲偉氏をさらに誇りに思うのは、彼が率いる部下が基本的に1990年代生まれであり、管理職の半数以上を彼らが占めていることだ。

80年代生まれと90年代生まれが出会ったらどんな物語が生まれるのでしょうか？何か不快感はありますか？

この点について、江玲偉氏は、電子商取引には1990年以降に生まれたような革新的な人材が必要だと率直に述べた。同氏は、「選択、訓練、維持」が人材を選択する上で最も重要な第一歩であると考えている。適切な人材が選ばれ、90 年代以降の世代にリラックスした環境が提供されれば、このグループのポジティブなエネルギーを刺激することができます。江玲偉氏の90年代以降の幹部チームは、企業の革新とチーム管理を担当しています。

しかし、面接中、部下たちは彼を真面目で厳格な仕事中毒者だと評した。

これに対して江玲偉氏は、チームが大きくなり規模が大きくなるにつれて、基準も自然と高くなるだろうと述べた。このような高い要求は、部下だけでなく自分自身にも課せられます。

昨年、以前は午前8時から午後10時まで働いていた彼は、再び「時間を捻出して」長江経営大学院でEMBAの勉強をした。投資・融資、ゲーム、製造業などさまざまな分野の起業家と接触した後、江玲偉氏は自身の取り組みの新たな「推進力」を見つけた。

「世の中には自分よりも優れた人、そして自分よりも一生懸命働く人がいることを知ったとき、私は深く感動しました。優れた人とそうでない人の違いは、経験、経験、そして業界に対する理解にあるのだと気付かされました。」江玲偉氏は、他の人よりも多くの時間とエネルギーを注ぎ、立場の気取りを捨て、チームと共に計画と実行に参加し、チームが持っていない情報を受け入れるよう努めたと語った。彼はさらに高いところに立ち、自然と遠くまで見渡すことができました。

編集者 |ファン・ユエ