情報フロー広告はプログラマティック広告の一種です（なぜ情報フロー広告なのか？）

なぜ情報フロー広告なのか？

情報フロー広告とは？

この情報には「フィード広告」という特別な名前が付けられています。名前の通り、ソーシャルメディアユーザーの友達の更新情報に表示される広告です。 2006年にソーシャル大手Facebookに初めて登場し、その後Twitter、Pinterest、Instagram、LinkedIn、さらにはQQ Space、Weibo、Renrenなどの国内ソーシャルメディアでも情報フロー広告が開始されました。

情報フロー広告は、プログラマティック購入と高度にインタラクティブなソーシャル プラットフォームを組み合わせたものです。ユーザーの好みに応え、共有やコメントが可能です。これらの機能により、ユーザーの友人関係に非常に自然な形で統合され、高い到達率を実現します。かつてはモバイル広告への不作為を問われたFacebookだが、ニュースフィード広告のおかげで、現在では収益の62%がモバイル広告から得られている。

2015年1月21日の朝、一部のネットユーザーは「WeChatチーム」というアカウントからのメッセージが自分の友達の輪に「挿入」されていることを発見した。情報は、右上隅に「宣伝する」という文字が追加され、「興味がありません」ボタンも提供されることを除いて、通常の情報と同じように表示されます。 WeChat チームは、この Moments メッセージでテキスト付きの 6 枚の写真を使用して、製品の設計意図を暗黙的に表現しました。

これは実際には、モーメンツ広告に対するユーザーの受け入れ度をテストするためのテストであり、その結果はWeChatチームに安堵感を与えました。WeChatユーザーの60%以上がこれに対して中立的であり、20%以上が肯定的な反応を示し、否定的な態度を示したのはわずか10%程度でした。

この種の興味に基づいたコンテンツのプッシュは、ユーザーの許容範囲内です。

モバイル広告の台頭とソーシャル メディアの成熟により、2015 年には情報フロー広告が爆発的に増加すると予測する人もいます。

広告は技術的な仕事です

情報フロー広告の配置は複雑な技術的作業です。

Facebook を例に挙げてみましょう。 Facebook には専任の広告チームがあり、毎日何百万もの広告から 10 件ほどの広告を選択し、ユーザーの友達のフィードに送信しています。これは、シームレスなユーザー エクスペリエンスを確保しながら広告主の利益を保護する必要がある、動的で複雑なプロセスです。

まず、どこの大学に通ったか、どこで働いているかに基づいて、選択肢をすぐに半分に絞り込むことができます。 Facebook のランキング アルゴリズムの役割は、どの広告を最上位にランク付けするかを決定し、その最上位の広告がどのユーザーにとって最も関連性の高いものであるかを計算することです。関係する要素には、ユーザーの「いいね！」、コメント、共有、友人がどのようなコンテンツに反応したかなどが含まれます。

同時に、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えないように、Facebook は広告主とユーザーの利益の間でユーザーを優先します。ユーザーが特定のトピックやイベントに非常に興味を持ち、多くのコメントを投稿した場合、Facebook は上位ランクの広告をほとんど送信しません。これは、ユーザーが特定のトピックやイベントに非常に関心を持っている場合、ダイナミクスに表示される情報フロー広告が全体的なユーザー エクスペリエンスに悪影響を与えるためです。ユーザーがほとんどの時間、ただ目的もなく情報を閲覧しているだけで、特別な趣味や選択肢がない場合、広告はユーザーの行動の中で突然現れることはないため、上位ランクの広告が送信される可能性が高くなります。

一般的に、Facebook のアルゴリズムによると、ユーザーのコメントやいいねの数が多いコンテンツ、最近のホットなトピックに関するコンテンツ、短期間で多くのいいね、コメント、共有を獲得したコンテンツのみが選択され、最終的にユーザーが最も気に入った形式 (画像、動画、テキスト) でユーザーの友達ダイナミクスに表示される可能性が高くなります。逆に、クリックベイト広告は上位にランクされるのが難しくなります。

実際、情報フロー広告の計算は動的なプロセスであり、ユーザーにどのような広告を送信するかを考慮するだけでなく、いつ送信するかも決定します。ユーザーが Facebook にログインすると、Facebook はランキング計算を実行し、その時点でユーザーの友達フィードにどの広告を挿入するかを決定します。この目的のために、Facebook はユーザーが特定のコンテンツにいつ、どこで反応したかを把握し、ユーザーのオンラインでのアクティブ期間を大まかに把握します。

ユーザーエクスペリエンスを保証するために、もう一つのソーシャル大手であるTwitterも、アルゴリズムの正確なマッチングに多大な努力を払ってきました。 Twitter の広告主は、キーワード、ユーザーの興味、性別、類似のユーザー属性やデバイスに基づいて、正確な配信を選択します。ユーザーの興味関心だけでも、Twitter は教育、食べ物、美容、本など合計 350 のカテゴリ オプションを提供しています。各主要カテゴリはさらに多数の小さなオプションに分割されています。たとえば、映画はさらにアクション映画、漫画、コメディなどに分類されます。広告主は、関連する興味属性を持つターゲット グループにリーチするために、関連するタグを確認するだけで済みます。

関連性: 広告主とユーザーの利益のバランスをとる

ソーシャル メディアは、情報フロー広告と愛憎関係にあることがよくあります。一方、情報フロー広告は、ソーシャル メディアにとって重要な収入源であり、モバイル広告の重要なソースでもあります。その一方で、情報フロー型広告はユーザー体験に影響を与え、ユーザー離脱につながるのではないかと懸念している。そのため、一部のソーシャル メディアでは情報フロー広告を開始するときに、そのような広告の数を制限しています。たとえば、Facebook が初めて情報フロー広告を導入したとき、ユーザーの更新情報に表示される広告は 1 日あたり 1 つまでと規定されていました。

しかし、情報フロー広告がもたらす莫大な利益を前に、ソーシャルメディアがその範囲を拡大しないということは難しい。実際、2013 年までに Facebook の毎日のニュース フィードの 5% が広告になりました。ソーシャルメディアの懸念を解消するために最も基本的なことは、情報フロー広告とユーザーとの関連性を高め、ユーザーに優れたユーザーエクスペリエンスを提供しながら広告主が目標を達成できるようにすることです。

Facebook が関連性を向上させる方法の 1 つは、ユーザー調査を行うことです。時々、Facebook 上の友達のフィードに関する体験について質問を受けるユーザーもいます。 Facebook はユーザーからのフィードバックを集計し、何が改善されたか、何を改善する必要があるかを示します。 Facebook は、異なるグループのユーザーのさまざまな体験を比較します。たとえば、ニュース フィード広告を長期間受信していないユーザーの体験と、頻繁に広告を受信するユーザーの体験を比較して、広告とユーザーの関連性を判断します。

さらに、ユーザーがニュースフィード内の広告をブロックすると、Facebook はユーザーに広告をブロックした理由を尋ねます。ユーザーが広告を「無関係」、「面白くない」、「邪魔」と感じているかどうかにかかわらず、これらのフィードバックは、Facebook がどのようなタイプのユーザーにどのような広告を送信するかを決定するための重要な基準になります。

「人々がどんな種類の広告を見たいのか、見たくないのかを教えてくれたり、広告に「いいね！」したり、クリックしたり、コメントしたり、シェアしたりと、広告とどのようにやり取りをするかによって、私たちは彼らにとってどんなコンテンツが関連しているかを知ることができます。そして誰かが広告をブロックすると、私たちはその人たちに送信する広告を減らす必要があると分かっています」と、フェイスブックの広告チームの製品管理ディレクター、フィジ・シモ氏は語った。

さらに、関連性を高める重要な方法は、ネイティブ広告を使用することです。つまり、ユーザーが興味を持っているトピックに関する会話に、ソーシャル メディア ユーザーのアイデンティティで、ユーザーが好む形式で自分自身を挿入することです。このアプローチは、ユーザーの好みに応え、目立たずにユーザーとのやり取りを実現し、予期しない結果をもたらす可能性があります。

広告動画ウェブサイトShareghroughとIPG Media Labによる調査でも、ニュースフィード内の広告は従来のコンテンツに似ており、ユーザーに価値をもたらし、ユーザーの興味を喚起する可能性が高いため、他の広告よりも25％効果的であることが確認されました。

WeChat は神話を再現できるか?

WeChat は 2011 年のリリース以来、巨大なソーシャル エコシステムを構築してきました。 2015年1月のデータによると、WeChatには現在11億人の登録ユーザーと4億4000万人のアクティブユーザーがいる。しかし、ユーザー体験に影響を与えないように、WeChatは常に広告に慎重になっており、その影響は最小限に抑えられています。しかし、モバイル広告の巨大な市場に直面して、WeChatは2015年に広告において大きな前進を遂げました。

Facebook、Twitter、QQ Spaceなどのプラットフォームでの情報フロー広告の成功例やWeiboの経験にもかかわらず、WeChatが海外のソーシャルメディアプラットフォームでの情報フロー広告の成功を再現できるかどうかを判断するにはまだ時期尚早であり、解決すべき問題がまだいくつか残っています。

広告主にとって、WeChat Moments からのビッグデータの蓄積とマイニングがマーケティングに真に役立つようになるには、少なくとも数年はかかるでしょう。 2、3年後には、ソーシャル マーケティングはコンテンツとテクノロジーの組み合わせになるでしょう。この期間中、広告主のソーシャル マーケティングは、正確なターゲティングよりも、まず話題を喚起することに重点を置くことになります。彼らの予算は必然的に、テクノロジーよりもコンテンツとリソースに多く投資されることになります。

2つ目はユーザーエクスペリエンスの問題です。テスト期間の斬新さを体験した後、重要なのは、ユーザーがこの受動的な広告を依然として受け入れ、ユーザー エクスペリエンスに影響を与えないようにすることです。広告をユーザーにとって価値ある情報に変える方法が鍵となります。