商品ブランドプロモーション企画（「帰納的」ネットワークブランドプロモーション戦略と事例分析）

「帰納的」ネットワークブランドプロモーション戦略と事例分析

はじめに: 「人間性」に基づいたブランド戦略は、決して時代遅れになったり、市場を失ったりすることはありません。これはすべての人が生まれながらに持つ本能であり、変えることのできない原始的な衝動です。

「2012年の終末」というレトリックはかつて世界中で大流行しましたが、2019年の現在、私たちはまだ安全で健全です。しかし、多くのブランドや映画・テレビ番組が「マヤの予言」を利用して巨額の利益を上げてきました。

実際、激しい市場競争の中では、同様の行動は非常に一般的です。唯一の違いは程度です。例えば、あるブランドが新製品発表会を開催する場合、その前には「社内の従業員が暴露した」「事情通が語った」「誰かが推測した」などといった内容のコンテンツが大量に流れます。新製品発表会が開催されると、こうしたいわゆる「リーク」や「暴露」などの情報は、ほとんどすべて真実と虚偽が混在していることがわかります。当社は、真実の内容を強調することはなく、また、虚偽の情報に関しても一切の発言をいたしません。

「その後のストーリーを事前に知る」というのは、ほとんどの人にとって非常に魅力的です（もちろんネタバレは除きます）。これが好奇心の力です。

多くの企業のブランドコミュニケーションプロセスでは、一般の人々の好奇心を利用することで、驚くべき成果が得られることがよくあります。

この記事で私が伝えたいのは、企業がこうした「誘惑的な」情報を利用したり、曖昧なコンテンツに投資したりして、ネットユーザーに推測や議論をさせ、最終的にブランドコミュニケーションの目的を達成しているということです。これはいわゆる「誘導型」ブランドプロモーション戦略です。

1. 「誘導的」ブランド広報の概念の分析

コンテンツとは、企業が魅力的なコンテンツを公開することで、一般の人々が議論を始めるように誘導することを意味します。最終的に、企業は一般の人々の意見に基づいてブランドプロモーション戦略を調整することができます。

このようなブランドプロモーション戦略の背後にあるロジックは、「ルアーポイント」または「トピックポイント」に焦点を当て、世論の場で発酵させた後、最終的に謎が明らかになったときに大衆に「真実」を与え、疑問に答えると同時にプロモーション行動も達成することです。

こうした世間の議論を呼ぶプロモーション戦略は、実は今日の市場で広く使われています。例えば、Appleの携帯電話は現在非常に人気がありますが、「Apple SE2」や「Apple Wireless Charger」など、これまで一般には発売されたことはありません。記者会見が開かれるたびに、この 2 つの製品は必ず次の新製品発表会に登場しているようです。

「誘導的」プロモーション戦略には、実際には 3 つのステップがあります。

1. 餌: 市場に「餌」を投入する

どのようなコンテンツがベイトと呼べるのでしょうか? 1 つ目は、「リーク」や「暴露」と呼ばれることが多いコンテンツです。これらのコンテンツは真実と虚偽が混在していることが多く、まさにこの特性があるからこそ、メディアが活躍できる非常に幅広い舞台を提供しているのです。結局のところ、「漏洩」や「暴露」という言葉の背後には多くの「不確実性」が潜んでいる。

第二に、同社はコンテンツの一部のみを表現し、残りの重要な部分は大衆の想像力に余地を残すようにしています。このような状況は、小説を読んでいて一番面白い部分に達したときに、突然ページが破られていることに気づくような状況に似ています。テレビドラマを見ていると、最も重要な瞬間が来るたびに、次のエピソードまで残しておきます。結末を見たとき、人々は想像していたほど興奮しないかもしれないが、「現象」から「結果」に至るプロセスは常に人々の心をしっかりと捉えている。

すると、それは「悪い状況を最善に利用する」ということになるでしょう。企業は、習慣的な操作や不注意により、業務の一部で「無意識のミス」を犯すことがあります。そして「偶然」、その問題は「注意深い」ネットユーザーによって適時に発見され、彼らはそれを利用して「利益」や「特典」を得たのです。会社側が問題に気付いた時点ではすでに全てが決まっていたが、ミスが巻き起こした世間の注目度もこれまでとは比べものにならないほどのものだった。

最後に、いわゆる「スキャンダル」があります。 「スキャンダル」の魅力と注目度は誰もがよく知っているので、ここでは詳しく述べません。

2. ゲームへの参加：楽しみのために「掘る」ことの影響を受けて、大衆は自発的に世論の場を形成した

このステップは大衆による自律的な表現のプロセスとも言え、ブランドコミュニケーション分裂を実現するための鍵でもあります。もちろん、大衆の自主的な表現を背景に、企業とメディアの協力は関連コンテンツの普及効果に直接影響を与えるでしょう。

この段階を「参入」と呼ぶならば、最初の「餌」に加えて、大衆に「熱心な」雰囲気を作り出すために、企業のメディア資源の確保が特に重要になります。

ブランドプロモーションの本質は実はコミュニケーションであり、コミュニケーションはメディアと切り離せないものです。 「誘導」プロモーション戦略についても同様です。

企業がメディアやその他のソーシャルプラットフォームを通じて世論の場をうまく構築すると、その場全体が渦巻きのようになり、視聴者の注目がますます集まります。

3. 終焉: 葉は根に戻り、雲と霧は晴れて青空が現れる

結末は退屈かもしれないが、最終的には誰もがそれに直面することになる。

会社側が放った「餌」であれ、メディアが作り上げた世論の場であっても、ここで喚起された感情はすべて、結末が発表された瞬間に完全に解放されることになる。まるで落ち葉が元通りに戻り、雲が晴れて明るい月が現れるようです。

「落ち葉が根に還る」とき、すべての憶測と空想は現実となるでしょう。現実は、大衆が最も直面したくない矛盾だが、抑えることもできない矛盾である。

したがって、「誘導」ブランドプロモーション戦略の最高の価値は、「ゲームへの参加」から「ゲームの終了」までのプロセスであり、大衆が自分の役割を果たす機会を得るときであり、また、戦略全体の中で大衆の感情が最も高まるプロセスでもあります。

これは、Xiaomi が常に採用してきた飢餓マーケティングと同じ原理です。ほとんどの人が最も楽しむのは、携帯電話を手にした後の喜びではなく、「欲しいけど手に入らない」状態から「安全にポケットに入れる」状態までのプロセスであり、そのプロセスによって人々は緊張し、携帯電話に夢中になるのです。

「餌」から「ゲームへの参加」、そして「ゲームの終了」まで、全体のプロセスは非常に単純に見えますが、なぜタオは「最も単純な」存在ではないのでしょうか?

著者は、人間性に基づいたブランド戦略は決して時代遅れになることも、市場を失うこともないという見解をたびたび表明している。これはすべての人が生まれながらに持つ本能であり、変えることのできない原始的な衝動です。

2.典型的な「帰納的」ブランドプロモーション事例と分析

実際、「誘導」によるブランドプロモーションの事例は数え切れないほどあり、代表的な古典的事例も数多く存在します。私たちは、アップルの毎年恒例の「開示」や「お披露目」の行動について語ることに慣れており、「悪い状況を最善に利用」して流れに身を任せる大手企業の戦略調整には無関心だ。大衆が本来持つ「常識」によって誤解を招き、話題を呼んだ「誘発型」ブランドプロモーション事例を見てみましょう。

典型的な例：マクドナルド中国が社名を「ゴールデンアーチ」に変更したが、漢字の「田舎」が一般市民から苦情を招いた

以前、マクドナルドは中国市場で最もよく知られているファーストフードブランドの一つであり、その名前は人々の心に深く根付いていました。しかし、市場経済の発展と類似ブランドの強力な競合企業の出現により、マクドナルドの市場シェアは縮小しました。

この目的のために、同社は計画されたマーケティング活動を数多く実行したが、結果は結局平凡なものに終わった。しかし、「マクドナルド（中国）がひっそりと社名を変更！」というニュースが主要なソーシャルメディアプラットフォームを席巻すると、すぐに世間から集団的な「苦情」が寄せられた。

なぜ苦情が出るのでしょうか?マクドナルドのファッショナブルでスタイリッシュな名前に比べると、ゴールデンアーチは非常に「素朴」で「低俗」に思えるからです。この常識によって、大衆は最も激しい創造的熱意とパロディーのアイデアを示してきました。

たとえば、マクドナルドは「ゴールデンアーチ」、KFCは「ハッピーオールドマン」、ピザハットは「赤ずきん」、アウディは「サークルサークルサークル」などと呼ばれています。この種のパロディーは数え切れないほどあります。

最終結果は、マクドナルド中国による単純な名称変更が近年の同社の最も優れたマーケティング事例の一つとなり、注目を集めていることを示している。

実は、マクドナルドの社名変更は、皆が考えるほど「田舎風」や「下品」なものではなく、すでに他国で使われている名前なのです。ラテンアメリカのマクドナルドはかつて、スペイン語で「黄金のアーチ」を意味する「ARCOS DORADOS」に改名されていたことが判明しました。

ケーススタディ:

意図しない社名変更により、マクドナルドは中国市場で人々の想像をはるかに超える利益を得た。事件全体を最初から最後まで見てみると、「ゴールデンアーチに名前を変更する」という結論が投げ出されただけで、常識的な認識の影響を受けて大衆の間で激しい憶測が巻き起こった。結局、このようなことが説明されました。ネットユーザーたちから批判され、面白がられながら延長された中盤は、まさにこの事件で人々の感情が最も高まった瞬間だった。

「ダサい」とか「古風な」名前は大衆の参加意欲を大いに引きつけ、全体のプロセスはリラックスして、ユーモアがあり、楽しさに満ちていました。著者は、マンドナルドが最初に社名を変更したとき、このような効果が得られるとは予想していなかったと推測している。同社がようやく問題に向き合い、説明をすると、「田舎風」や「低品質」というレッテルが剥がれただけでなく、マクドナルドの国内市場に新たな春が訪れた。

3.一般的に使用される「誘導的」ブランドプロモーション手法

現在では「誘導的」なプロモーション戦略が広く利用されています。その中でも、一般的な戦略手法は主に以下の種類です。

1. 最も一般的な「リーク」と「ネタバレ」

メディアの特性を活かして、これまで公表されていなかった内容やメディアが推測した内容を大衆に広めます。内容が「真実か虚偽か」が確認されるまで、企業は目立たないようにするか、状況を把握しないままにしておくことで、一般の人々がプロモーションについて自発的に議論したり推測したりできるようにします。

2. 人気を高めるために「スキャンダル」や「ゴシップ」を利用するという常套手段

誰もが「ゴシップ魂」を持っています。何か「うわさ話」を見たり聞いたりすると、探究心が刺激されます。多くの企業は、企業ブランドが群衆から利益を得られるよう、主要人物の個人的なイベントを利用して世間の注目を集めます。最も印象的な話題は、JD.com CEOの劉強東とミルクティー姉妹の張沢田との恋愛だ。 JD.com がこれによって獲得した注目度と市場シェアをデータで測定することはほぼ不可能です。

3. 「悪い状況でも最善を尽くす」

世間の誤解や企業の誤った運営を利用して、世間の参加意欲を刺激したり利益を得たりしようとする行為は、すべて「不利な状況を有利に利用」する行為に該当すると言える。

マクドナルドの意味の誤解は、実はマーケティングにおける「悪い状況を最善に利用する」ことの最も良い例です。さらに、企業の誤った運用行動に関して、著者は非常に古いジョークを使ってその背後にある原理をわかりやすく説明しています。

顧客が店員に気に入った商品の値段を尋ねると、店員は振り返って上司に値段を尋ねました。上司は「1,500元」と答えました。すると、販売員は顧客に「500元」と答えたので、顧客は500元で商品を購入しました。

商品の実際の販売価格はいくらですか？販売員は本当に聞き間違えたのでしょうか、それとも聞き間違えた可能性があったのでしょうか?質問に対する答えが何であれ、取引は成立します。

この記事は、中国のPR業界ポータルであるPR Homeから抜粋したものです。