KOLマーケティングプロモーション（KOLが実践するマーケティングの体験談6選）

KOLが実践する6つのマーケティング経験

人がいるところに世界がある。世界があるところにKOLがいる。 KOLがいるところにはトラフィックがある。交通量があるところには、当然「トラブルを起こす」ブランドがやって来ます。

KOL（Key Opinion Leader）はキーオピニオンリーダーです。彼らには多くの忠実な「ファン」がいます。彼らの「声」は強い魅力と影響力を持ち、「ファン」層に深く浸透しています。

モバイルインターネットの時代では、誰もが有名人を招待できるわけではありませんが、KOL を招待することは可能です。

しかし、KOL の選択方法と使用方法を本当に理解していますか?

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トップブランドのトラフィックに関する幻想を捨てましょう

KOLの世界にはさまざまなレベルがあります。

ピラミッドの頂点に座るトップKOLは20％未満かもしれませんが、彼らは市場の広告リソースの80％以上を占めており、多くの広告料が彼らの懐に入ります。あるKOLが計算してみたところ、新興広告会社の年間総利益（光熱費と人件費を除く）は、有名でないKOLの利益よりも少ない可能性があることがわかりました。

彼らの利点は、ブランド認知度を迅速に高めることができること、そしてブランドはこの機会を活用してその後の周辺的な宣伝を多く行い、ブランドに強力な支持を与えることができることです。

広告主が比較的高い露出度を得たい場合、お金を投資する意思がある限り、このタイプの KOL の欠点の 1 つである高価であることは問題になりません。

しかし、現実は、一方ではブランドが夢見るROIがあり、他方では効果に見合わない高額な投資があるということです。通常のブランドプロモーションの予算が少し弱くなるのは避けられません。

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サークルマーケティングを深め、垂直的なオーディエンスに焦点を当てる

KOL と連携する際、ますます洗練され、知識が豊富なブランドは、何千万ものトラフィックを簡単に獲得し、KOL ピラミッドの頂点に立つスターレベルの KOL を盲目的に選択することはなくなりました。代わりに、彼らは、報道対象者が数万人、あるいは数千人程度に過ぎない垂直にセグメント化された KOL を探し始めます。

セグメント化された KOL は、特定のサークルや分野で影響力のある人物であることが多く、そのオーディエンスは非常に集中しています。このターゲットのファンのグループにアピールすることに関しては、彼らの影響力は有名人のKOLよりも強力になる場合があり、より多くのファンの参加と交流を促進することができます。

例えば、マーケティングコミュニケーションの分野では、ロレアル パリのビューティー スクワッドがニッチな KOL を慎重に育成し、さまざまなセグメントの消費者に次々と影響を与え、その過程でブランドの「多様性」精神を示しました。

例えば、コンテンツマーケティングの分野では、「ナンバーワンプレイヤー」であるSuning.comも、コンテンツシナリオベースのマーケティングを模索し、周囲のアマチュアオピニオンリーダーを活用して、派手さはないが、さりげなく、気づかれないように周囲の人々を動員し、影響を与えています。

これらのKOLは比較的自由な時間とスペースを持っているため、より協力的になり、広告コンテンツのデザインとプロモーションにもっと配慮するでしょう。

こうすることで、低コストで一定のプロモーションを実現でき、プロモーションを利益につなげられる可能性も高まります。

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感情的な共鳴を引き起こす適切なペルソナを選択する

ブランドは、際立った個性を持つKOLを探す必要があります。

ブランドユーザーポートレートを投影したKOLを選ぶべきです。 KOL は、少なくともいくつかの面で「志を同じくする」ため、長期間にわたってファンのグループを引き付けることができます。

たとえば、KOL の中には、口が悪く、ユーザーの感情を煽るのが得意な人もいます。彼らは問題を非常に悪意のある方法で捉えており、物事に対するユーザーの態度を簡単に刺激する可能性があります。

NetEase Yanxuan はかつて、あるアカウントを使って「家を買う余裕はないが、家を買う余裕はある」と発言した。このチキンスープスピーチは、特に都市部の若者が物を買いたがる理由を突いています。

別の例として、製品のユーザーはある程度の人生経験があり、盲目的に群衆に従うよりも自分自身の内なる判断に従う可能性が高いでしょう。彼らは、スタイルと深みを備えた、非常に知識豊富なKOLです。

もう一つの例を挙げると、CasarteはかつてナレッジIP「Knowledge is Power」と新しいオフライン越境種「Life Bookstore」を生み出し、高学歴のKOLを活用してブランド命題を効果的に伝え、ハイエンド層の興味を引くマーケティングモデルを生み出しました。

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良いストーリーを伝え、価値あるコンテンツを生み出す

汎エンターテインメント マーケティング モデルでは、有名人やインターネットの有名人がストーリーを伝え、消費者の欲求に常に応えてくれますが、消費者は本当にそれを買うのでしょうか?あなたの物語は十分に感動的ですか?

垂直型KOLを選ぶときは、良いストーリーを伝えるために、体ではなく心を込める必要があります。

KOL が製品についてさらに深く掘り下げて詳細を調査できるように支援する必要があります。説明、内在化、体感の3つのステップを通じて、価値あるコンテンツを階層的に積極的にアウトプットし、消費者がブランドを段階的に体験できるよう誘導します。

コンテンツをアウトプットする段階では、KOLとの緊密な関係を構築し、ブランド性の高い戦略をアウトプットし、ファンの嗜好に合ったKOLとの綿密な共創を行う必要があります。今日のファンは、第三者の視点で独り言を言うよりも、KOL 自身を見たいと思っています。

より直感的な個人的な体験は、これらの KOL が提供できる最もユニークで価値のあるコンテンツであり、親和性と信頼性がこれらのブランド キャンペーンの最大の利点です。

たとえば、一般的なグラフィック広告はジェットコースターの屋外ビデオを撮影するようなものですが、オリジナルの体験型コンテンツは、リアリティ番組で有名人が実際にジェットコースターに乗って撮影したゲームコーナーのようなものです。両者の面白さや魅力は全く異なります。

もちろん、プロモーションチャネルとしてセルフメディアを探す前に、広告を書く能力を確保する必要があります。 KOL の広告力が本当に標準に達していない場合は、その性格に合ったコピーライティング資料を事前に用意することもできます。

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集中的な配信と画面のスワイプで注目を集めることができます

従来のメディアへの露出がユーザーに与える 7 つの影響は、ソーシャル メディアにも当てはまります。

コストパフォーマンスが高く、トップKOLの協力予算を活用して、プレッシャーなく中小KOLのグループに投資することができ、画面スイープ効果を必要とするイベントやアクティビティマーケティングに特に適しています。集中的な配信を通じて、特定のユーザー層をカバーし、影響を与えることができます。

例えば、あるブランドの周年記念イベントでは、YouTube KOL を多数起用し、全員がブランドの周年記念の特別なショッピングバッグを持った同じ動画カバーを使用しました。ウィンドウをクリックすると、画面がショッピングバッグで埋め尽くされ、すぐに熱いイベント感が生まれ、好奇心からクリックせずにはいられなくなります。

例えば、プロモーションの初期段階では、Keep は「地雷敷設計画」を開始しました (KOL がさまざまなコミュニティで活動していました)。公式にローンチされると、蓄積してきたKOLの声を活用して、これまで高品質のフィットネス体験を共有するコンテンツはすべてKeepから提供されていたことをグループメンバーに伝え、一夜にしてKeepのダウンロード数が急増しました。

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KOLマトリックスを組み合わせて多面的にマーケティングを推進

最後に、ブランドが垂直KOLと協力する場合、多くの場合、1人のKOLに限定されず、KOLマトリックスの多様な組み合わせとなり、ブランドの多様な発展に大きな利益をもたらします。

新しいメディアの文脈では、KOL は 2 つのカテゴリに分けられます。1つは水平方向の広さ (影響力)、もう 1 つは垂直方向の深さ (口コミ) です。

最初のタイプである音声タイプ、つまり影響力の構築はトラフィック価値を提供します。

たとえば、有名人、Weibo big Vs、その他のアクティブなノードには膨大な数のファンがいます。彼らが話すたびに、何十万回、何百万回も転送されます。それらの存在は、Weibo の人気検索、百科事典のエントリ、XX インデックスへの組み込みを意味します。彼らの指数関数的に成長する声は、効果的にユーザーの注目を集めます。

2 番目のタイプである垂直型は、専門的な洞察と口コミの出力であり、コンテンツの価値を提供します。

例えば、知乎の著名人や各ニッチ分野の専門コメンテーターは、イベント自体を分析し、拡張することで価値を提供します。

したがって、私たちが目にする画面を横切るケースのほとんどは、ボリュームと垂直性の相互作用の結果です。

露出を高めるために、ボリュームの多い KOL をメインの音声チャネルとして使用し、垂直 KOL を補助として使用して、情報の垂直性、専門性、信頼性を高めます。次に、コンテンツを適切な配信範囲内に配置し、配信の幅と深さをより適切に制御します。

上記は、KOL 使用ガイドにおける 6 つの正しいナンセンスです。それがナンセンスだと言われる理由は、原理は誰もが理解しているからです。実際に応用されなければ、それらはすべてナンセンスになるかもしれません。しかし、頻繁に読んでいれば、常に新しい発見があり、いつか自分のケースに取り入れることができるでしょう。

上記の事例から、KOL マーケティングは、トラフィック上位の KOL のみに焦点を当てるという過去の広範な現象に徐々に別れを告げ、より正確で洗練されたオーディエンスを持つ垂直 KOL に移行していることもわかります。 KOLマーケティングが成熟しつつあります。

-終わり-

この記事は元々@Mr. によって承認されました。 StarYan（ID:MRstaryan）が作成し、マーケティング部門のウェブサイトで公開しました。

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