白聖堂のブランドマーケティング（宗富里、簡単ではない）

宗富里、それは簡単ではない

オリジナル初リリース |金匯ファイナンス（ID: F-Jinjiao）

著者 |コーギーのコーギー

伝説的な国民的起業家が亡くなった。 2月25日、ワハハは同グループの創設者で会長の宗清厚氏が同日午前10時30分に病気のため亡くなったという死亡記事を発表した。彼は79歳でした。

宗清厚は何でも自分でやります。同社のほぼすべての主要な市場決定は彼一人で行われます。彼が出張中の場合、オフィスは毎晩何十通もの業務ファックスを彼に送ります。その後、彼は指示書を作成したり、署名したりして電話で返信し、会社のすべての業務を遠隔から指揮します。

宗清厚氏は昨年、CCTV財務「対話」2023特別企画に参加した際、後継問題について語り、自身の見解を述べた。同氏は、同社では後継者の育成、プロセスの変革、職務責任制度の導入、新たに2人の副本部長の設置、そして自身の娘を本部長に任命する取り組みを進めていると語った。また、2つのセンターを設置し、各エリアにもゼネラルマネージャーを配置し、全体管理体制を構築しています。

現在、二代目の宗富礼が実権を握り、宗清厚の時代以降の娥哈哈の時代を迎えている。数千億ドルの価値があるこの飲料帝国が将来どこに向かうのか、市場から大きな注目を集めることは間違いない。

模倣失語症

娃哈哈に関して言えば、世間の印象は依然としてニュートリエクスプレスとADカルシウムミルクが中心であり、後続製品の市場の声は比較的限られている。

「ワハハは食品・飲料分野の先駆者たちを模倣し、コスト面でリーダーたちを上回るために大規模生産を追求してきた。」 Yum! の企画メンター、Xiao Zhuqing 氏ブランドマーケティンググループとワハハグループの元企画ディレクターが認めた。

言い換えれば、ワハハはマイクロイノベーションを利用して業界の人気商品を模倣し、既存の規模の経済性とチャネルの優位性を利用して、元の人気商品を競争から締め出すのが得意です。

1991年、ワハハは「濃厚果実牛乳」を模倣し、第2弾の製品「ワハハ果実牛乳」を発売し、わずか1年で1億本以上を売り上げました。 1996年にロバストADカルシウムを模倣した「ワハハADカルシウム」が発売されました。わずか1年で10億7000万本が生産され、生産額は6億8500万元に達した。現在、ロバストやロバストフルーツミルクは姿を消しましたが、「ワハハADカルシウム」は依然として主流の飲料市場で活躍しています。

21 世紀に入っても、このモデルは依然として有効です。 2005年、娃哈哈は海外ブランド「苗蓮」を模倣し、長年自慢していたベストセラー商品「Nutri-Express」を発売しました。 2009年、ワハハの年間売上高は400億人民元を超え、そのうちNutri-Expressが4分の1を占めた。 2013年には、Nutri-Expressが200億人民元以上で売却され、話題となった。

しかし、モバイルインターネットの時代では、このモデルはますます飽きられてきました。チャネルとマーケティングの観点から見ると、天猫と京東のオンラインスーパーとオフラインコンビニの急速な発展とチャネルの変化は、娃哈哈の共同販売システムの衰退につながっています。さらに、テレビ広告で市場を攻撃するというワハハの戦略は時代遅れであり、統合マーケティングコミュニケーション、インタラクティブマーケティング、話題のイベントベースの広報プロモーションはワハハの強みではありません。

その結果、ワハハのマイクロイノベーションを利用して業界の人気商品を模倣するモデルは、絶対的な規模の効果とチャネルの優位性を失い、古い手法を繰り返していては消費者の心をつかむことは難しくなるだろう。

ワハハは「私は歌手だ」という番組のスポンサーをきっかけに、秋林が作ったクワスを真似てすぐに人気者になったが、予想外に秋林からの挑戦を受けた。

「おい、ワ、真似する奴らももっと本気になれよ。麦芽ジュース入れたらクワスって言えるのか？ リンゴジュース入れたらクワスって言えるのか？ 琥珀色のベスト着たらクワスって言えるのか？ クワスはビールじゃないんだから… 真似する時はもっと気を付けろよ！！！」秋林はかつて公式Weiboで、娃哈哈クワスと秋林クワスの違いを指摘するジョークを投稿したことがある。

現在、娃哈哈クワスは主流の販売ルートで見つけるのが難しいが、秋林クワスは北部地域で長い間市場を開拓してきた。公開データによると、2023年10月10日現在、秋林格和社は販売店とターミナルを392社、店舗数を25万店、年間販売量を10万トン保有している。ハルビンは今冬絶対的な交通の中心地となり、再び主流のビジョンに入った。

宗富里が開発したワハハ炭酸水「盛旗每每」は、同カテゴリーの販売チャンピオンである元旗森林より2年遅れて市場に参入した。この新製品は発売当初は平凡な反応しか得られず、2022年にトップスターの王一博を広告塔に迎えてからは、一時期だけ売上が急上昇した。

宗福礼：表面上は「改革派」

飲料帝国を経営する2代目として、宗富里氏がイノベーションの分野で何らかの躍進を遂げたとは言い難い。

宗富里氏は2004年にワハハに入社し、生産ラインを管理し、ワハハの小売、子供服、日用化学品などの事業を担当した。 2007年、宗富里は鴻盛飲料グループ株式会社の社長に就任しました。近年のワハハグループの急速な発展の中で、宗富里は全国への拡大をサポートするために、全国各地で土地を購入し工場を建設し、20の生産拠点と40を超える支店を次々と設立しました。

現在、同社は食品香料、機械金型、印刷・包装、飲料製造など、ワハハの製品加工事業の3分の1を担っています。宗富里は娃哈哈グループの中核チームに属していないが、紅盛飲料を通じて娃哈哈の経営を最大限に理解することができる。

宗富里さんは、社内では自分を「改革者」だとみなしているが、両親の古いやり方は好きではない。個人的な関係を重視する父親の「家父長的経営」を認めず、ワハハの流行にあまり乗っていないブランドイメージも好きではない。

しかし、最も重要な製品革新に関しては、宗富里は依然として、娑婆娑固有の経路依存性から脱却することが難しいと感じている。外の世界から見た宗富里はファッショントレンドを理解し、新しいマーケティング手法を好んでいるが、それでも製品レベルではマイクロイノベーションを活用している。

宗富里はブランドマーケティングで大きな成果を上げました。彼女はADカルシウムミルク味の月餅、白玉、アイスクリームを発売しました。パッケージは見た目にも魅力的です。 ADカルシウムミルクは、建国記念日限定の小さな赤いボトルを発売し、流行のブランドである陰陽師やアンダーワンパーソンと提携して、テーマに沿ったカスタマイズされたパッケージを作成しました。コンテンツの面では、ADカルシウムミルクはビリビリに定着し、Z世代にどんどん近づいています。

しかし、製品の革新という点では、宗富里は近年、代表作を生み出すことにほとんど成功していない。 2016年に、宗富麗の英語名にちなんで名付けられたケリーワンジュースが発売されました。これは高級市場に位置するNFC（濃縮還元ではない）ジュースであり、慧源や農夫泉のNFCジュース製品と直接競合します。

KellyOne の最大のセールスポイントは「パーソナルカスタマイズ」です。つまり、消費者は何百種類もの果物や野菜の中からいくつかを選んで自分だけの飲み物を作ることができ、ボトルにカスタマイズしたメッセージを残すこともできます。さらに、KellyOne の精巧なパッケージと工業デザインも数々の国際的な賞を受賞しています。

それ以来、ケリーワンは低カロリーのフルーツティー「CHACHA」、無糖茶「易茶」、炭酸水「盛季宝博」を発売しており、いずれも農夫泉や元奇森林などの競合を模倣している。易茶はかつて魏牙の生放送ルームに出演したことがある。放送開始から3分で注文が1万箱を超え、合計12万缶が販売され、売上は75万個を突破した。しかし、天猫旗艦店ではこのお茶の月間売上は2桁に過ぎません。フルーツティー「CHACHA」は若者の嗜好に合っており、売れ行きも好調だが、月間販売数はわずか200本。

その中で、3つの商品の中で唯一話題になったのが、王一博さんが宣伝する炭酸水「怒涛」だ。これは、現在Zong Fuliが宣伝している最も人気のある製品の一つです。

盛旗博博は民族ファッションの要素を持ち、宗富里はそれに文化的な付加価値を加えました。この商品には、桃、青梅、スイカの3つのフレーバーがあります。パッケージには、フレーバーに関連した 3 つのストーリーが描かれています。人間の顔と桃の花が互いに引き立て合っています。青梅は唐の使節によって日本にもたらされました。スイカはシルクロードを経由して中国に伝わりました。

つまり、宗富里は依然として両親が業界のヒット作を模倣するために使用した手法を再利用していますが、規模の効果とチャネルの利点に基づいて、娃哈哈が以前得意としていたテレビ広告の集中砲火に代わる新しいマーケティング手法を加えています。

宗富里は2021年に新旧指導部が交代して以来、数年連続で営業業務会議で製品、ブランド、販売などの関連戦略を発表してきた。娃哈哈は就任以来、無糖茶、ココナッツミルク飲料、炭酸水、スポーツドリンクなどのカテゴリーを含む多くの新製品を発売したが、現在のところ市場での声は限られており、ヒットには至っていない。

転換点

幸いなことに、ワハハの競争相手も躊躇しており、宗富里にはまだ形勢を逆転するチャンスがある。

元斉森林は、炭酸水単独の優位性を打破することを常に望んでおり、燃焼茶、繊維茶、優光などの新製品を相次いで発売し、コーラ風味の炭酸水や元斉森林アイスティーも発売している。 「二楽」と「康通」に直接挑戦する一方で、長い戦線により競争圧力が急激に高まった。

元斉森林が「二つのコークス」と「康通」に挑戦するということは、電子商取引やコンビニエンスストアなどの有利なチャネルから抜け出し、小さなコミュニティスーパー、食料品店、小さな商店などのチャネルに参入しなければならないことを意味する。

元斉森林が前線を絞り、無糖炭酸水の分野で徹底的な努力をすれば、この市場セグメントにおける「地元の暴君」になる可能性があり、それは新たな消費者の台頭の物語を支えるのに十分であろう。中国経済研究所の統計によると、国内の炭酸水市場は2019年以降急速な発展期にあり、売上は飛躍的に増加している。報告書は、2025年までに中国の炭酸水市場規模は2018年の35億8000万元からほぼ10倍の320億元に達すると予測している。

しかし、320億元という規模は炭酸飲料市場の規模にはまだまだ遠い。データによると、2020年現在、国内炭酸飲料市場の売上規模は900億人民元を超え、総生産量は1,971.3万トンを超えています。炭酸飲料を基準・参考とすると、スパークリングウォーター市場には少なくとも数倍の成長余地がまだあると言えます。

おそらく、元斉森林が新たな消費の代表的ブランドとなった瞬間、中国版「コカコーラ」になることが元斉森林の背後にある多くの資本の期待だったのだろう。

これにより、ワハハを含む多くの伝統的なブランドが一息つくチャンスが生まれます。このゲームでは、これらの伝統的なブランドはサプライチェーンとオフライン チャネルにおける優位性に依存しています。スワイヤーコカコーラのデータによると、同社は中国で87万台以上の販売用冷凍庫とセルフサービス自動販売機を展開しており、世界最大のスマート冷凍庫インターネットネットワークを保有している。これは、オンラインとオフラインの統合販売の分野において、コカ・コーラの優位性が揺るぎないことを意味する。

巴哈哈にとって、1990年代に確立した共同販売システムは、巴哈哈グループの巨大なマーケティングネットワークの基礎を築き、後に巴哈哈の飲料製品が全国で人気を博す重要な理由となった。当時、ワハハは全国約8,000社の販売代理店と共同販売契約を締結した。非常に遠く離れた沈没市場に新製品が登場するまでに、わずか 1 週間しかかかりませんでした。

つまり、既存の市場構造を破壊している多くの新しい消費者ブランドが沈没市場とオフラインチャネルに深く閉じ込められている時代に、宗富里には製品レベルで突破口を開く十分な余地があるのです。むしろ、チャンスを逃した場合、元斉森林のような企業は、従来のチャネルの戦略とリズムに適応し、革新的な製品を迅速に市場に投入しなければならず、必然的に受動的な立場に立たされることになる。

宗青侯氏はマーケティングと新製品開発に関して独自の見解を持っています。彼は、トラフィックによってもたらされる人気は一時的なものに過ぎないと常に信じています。 「ただ大げさに宣伝するだけでは意味がありません。最も基本的なことは、製品の品質です。」新製品の発売に関しては、他の製品を発売する前に、まず 1 つまたは 2 つの製品の発売に重点を置くべきだと彼は考えています。

参考文献:

豹変：宗清厚に「別れ」、ワハハは「成長痛」を自ら解決

長江ビジネスデイリー：「宗清厚はリスクを冒して1000億のワハハ伝説を作った。多角化への転換は順調ではなく、収益は急減。宗富里は早急に突破口を開かなければならない」

ブルーホエールファイナンス：「ワハハは若者と友達になれない」

DoNews「宗清厚に別れを告げ、娑婆は「新製品」を急いで必要としている」