操作のあらゆる側面をすぐに理解するのに役立つ記事(初心者向けガイド)Bird Brother Notes は今週の木曜日に読書ノート収集活動を開始しました。この記事は、Guai Muxixi が「Starting Operations from Scratch」の導入部を読んだ際の読書メモであり、本の全体的な内容の要約です。良い読書ノートをお持ちの場合は、Bird Brother Notes に提出することもできます (提出先メールアドレス: [email protected]) 1. この本の著者 張良はインターネット実践者であり、知乎のインターネット分野の優秀な回答者であり、ポイントロイヤルティプログラム、ウェブサイト製品運用、ユーザー運用に優れています。 2. この本の概要 インターネット プロダクト マネージャーの需要が高まっている今日、従来の Web サイトや製品の運用に関する書籍は非常に不足しています。インターネット業界に興味を持つ若者の多くは、製品やウェブサイトの企画、立ち上げ、成長、成熟、衰退のプロセスにおいて、製品やウェブサイト自体のデザインに加えて、ウェブサイトと製品のライフサイクルの継続的な運用という非常に重要なタスクもあることを理解していません。 ウェブサイトや製品の運用は非常に難しいですが、非常に興味深い仕事です。この本が、インターネットのウェブサイトや製品の運用に携わりたい友人たちにとって、学校から社会へ、入り口から入り口へとつながる窓を開くことができれば幸いです。この本を通じて、私たちは運用業務をより深く理解し、運用業務の範囲と責任を理解し、いくつかの成熟した方法を使用して運用業務における問題を解決し、私たち自身のキャリア計画と人生の価値を実現することができます。 3. カタログ 第1章: 運用に関するいくつかの真実 1. 製品運用に奮闘した兄弟 役に立たない製品を運用できるとは決して思わないでください。ましてや、運用によってそのような製品が復活したり、成功したりできるなどと想像しないでください。 製品の設計が完璧であるため、操作が不要であると決して想定しないでください。たとえ製品が自己操作可能であったとしても、継続的な操作指導が必要です。 製品とオペレーションは切り離せない双子の兄弟です。どちらがより重要であるかについては疑問の余地はありません。お互いがなければ、これら 2 つの職業はほとんど価値がありません。 2. 幅広いキャリア開発の道 オペレーションが得意な人は、万能薬のように貴重です。オペレーションにはほとんどすべての知識が必要であり、一般的に言えば、多くの練習を積めば、少なくとも 1 つの知識に習熟し、すべてをマスターできるからです。 スペシャリスト - バックボーン - スーパーバイザー - マネージャー - ディレクター - VP - CXO プロダクトマネージャーは CEO になるためのトレーニングキャンプであり、オペレーションは COO または CMO になるためのトレーニングキャンプです。 3 インターンの場合 オペレーションに不慣れな人のほとんどは、コンテンツオペレーションやイベントオペレーションといった物理的な作業から始めます。 運用作業は、多くの時間と労力を必要とする段階的なプロセスであり、最初に実際の結果を生み出さなければなりません。 第2章 操作はバスケット 操作はバスケット 製品の宣伝、ユーザーの使用促進、ユーザー認知度の向上に役立つすべての手段がオペレーションです。 運用のコアタスクは、次の 2 つのポイントに要約できます。 1. 交通工事 トラフィック構築とは、さまざまなプロモーション、普及、マーケティング、活動を通じて、Web サイトのトラフィック指標を改善することです。通常、PV、UV、登録コンバージョン、SEO と呼ばれるものはすべてこのリンクにあります。 2. ユーザー維持 ユーザーのアクティビティと維持を継続的かつ効果的に促進し、その中から貴重なユーザーや価値の高いユーザーを発見する方法。これらのユーザーは、ウェブサイトと製品に価値と収益をもたらし続け、当社のウェブサイトと製品が高品質を維持し、存続することを可能にします。 運用分類 ①コンテンツ運営 概要: コンテンツ運用とは、インターネット製品のコンテンツ価値を高め、ユーザーの定着率やアクティビティを促進する運用コンテンツを作成するために、Web サイトのコンテンツを作成、編集、整理、提示することを指します。 クリエイティブコンテンツ(収集またはオリジナル、あらゆる種類のコンテンツが含まれます) 編集レビュー 推奨事項と機能の制作 このコンテンツを必要としている人々を見つけ、彼らに届ける方法を見つける データとユーザーからのフィードバックに基づいて調整し、最適化する コンテンツ運用の核心は何ですか? ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続的に作成し、ユーザーがサイト上でその情報を入手できるようにします。 KPIに基づいてコンテンツのユーザー獲得コストを削減または増加 ウェブサイトや製品の収益化を支援する ②ユーザー操作 概要:Webサイトや製品ユーザーのアクティビティ、維持、支払いの向上を目標に、ユーザーのニーズに基づいた運用計画、さらには運用の仕組みを策定します。 自社のユーザーのユーザー構造を理解します。 ユーザーの規模や増減を把握し、新規ユーザー数、既存ユーザー数、日々の成長規模、ユーザーライフサイクルなど、適切なユーザー分類を実施します。 ウェブサイトのユーザー行動データを熟知します。ウェブサイトのユーザー行動データを分析することで、ユーザーが訪れる理由、離れる理由、アクティブな理由、滞在する理由がわかります。新規ユーザーの拡大、既存ユーザーの活性化と維持、アクティブユーザーの有料化促進、離脱ユーザーの回復などに対応した対策が講じられています。 コア: オープンソース (新規ユーザーの誘致)、コスト削減 (損失の防止と損失の回復)、メンテナンス (既存ユーザーの維持)、刺激 (ユーザーアクティビティの促進、さらには有料ユーザーへの転換) ③アクティビティ運営 概要: 独立した活動と共同の活動を実行することで、1 つ以上の指標の短期的な改善を推進します。 イベントコピーの執筆 活動フローの設計 活動ルールの策定 活動コストの見積り 活動からの予想収益 活動効果の統計 活動改善に向けた取り組み 運営は最低だ 概要: 製品の位置付けが間違っていると、オペレーションは最悪になる 考え方 手術は万能薬ではありません。手術を全く受けないことは絶対に不可能です。 スキル データに対する感度。 想像力と創造力。 口頭および書面での表現スキル。 コミュニケーション能力。 実行能力。 思考パターン 発散的思考: 1 つの点から始めて、思考を広げ、最終的に単一の解決策ではなく複数の解決策を生み出します。 逆転思考:これは原因と結果を逆転させる思考方法です。結果は原因から推測でき、逆もまた同様です。 構造化された思考: これはシステムレベルの思考方法です。通常、症状を治療するケースバイケースの解決策を採用するのではなく、システムが同様の問題をすべて解決できるようにします。 第3章: コンテンツ運用のベールを脱ぐ 1. コンテンツ運用の初期事項 コンテンツ操作を含む コンテンツの収集と作成 コンテンツのプレゼンテーションと管理 コンテンツの普及と伝達 コンテンツの有効性と評価 コンテンツサプライチェーン ウェブサイトや製品にはどのようなコンテンツがあるか(ポジショニング) このコンテンツはどこから来たのか、誰が提供しているのか(出典) このコンテンツは誰が見るのか、そしてどのような目標を達成するのか(視聴者) このコンテンツをどのように整理して提示するか(表示メカニズム) これらのコンテンツをどのようにフィルタリングするか、そして何が良いコンテンツであるか(コンテンツの標準化) コンテンツの初期化 - ウェブサイトと製品の価値の構築 優れたコンテンツ サプライ チェーン アーキテクチャを確立します。つまり、システムを使用して、コンテンツがどこから来てどこに行くかというプロセスの問題を解決します。 コンテンツがターゲットとする初期ユーザーグループ(シードユーザーグループ)を確立する 最初のフェーズでは、コンテンツが解決する問題を明確に考え、コンテンツを準備します。 クリティカルパスを整理し、初期コンテンツを準備します。 2. 継続運用におけるコンテンツ運用 - Zhihu を例に 1. コンテンツ品質の審査 2. 良質なコンテンツを公開し、提示する方法 チャネルがプッシュ オブジェクトをカバーするかどうかを優先します。 プッシュコンテンツの適時性 過去のプッシュデータ。 競合他社が選択したチャネル。 ユーザーの興味に関係するチャンネル。 3. 継続的なプッシュと推奨の仕組みの構築 4. 「自己操作」を実現するための経路とメカニズムの選択 3. 公共プラットフォームのコンテンツ運用 まずポジション。 すぐにテストしてフィードバックを得ましょう。 ユーザーの習慣を養います。 長期的なコンテンツ運用ポリシーを遵守します。 コンテンツ消費者との関わりを維持します。 できるだけ独創的になるように努めましょう 第4章: 興味深い活動をする 1 イベントの計画方法 ①活動の目的 1. 時間的な理由 法定休日。たとえば、メーデー - 労働は最も栄光に満ちています。 10月1日 - 建国記念日の喜びの7日間。季節の変化。たとえば、季節ごとの在庫一掃セールなど。今日の歴史。たとえば、JD.com の周年記念イベント: 2. 製品や商品自体の理由 3. ソーシャルホットスポット、エンターテイメントホットスポット、ニュースホットスポットなど 4. 自分だけのホットスポットを作る ②アクティビティルールの設計原則:シンプルなプロセス、少ない思考、明確で曖昧さのないテキスト。 2 イベントプランの書き方 1) イベントテーマ: イベントのテーマとそれがユーザーにとって魅力的かどうかを理解できるようにするイベントコピーの一部です。 2) アクティビティの対象者: アクティビティの対象グループを明確にして、ユーザーが理解し、把握し、リーダーが認識できるようにします。 3) イベント時間: イベントの開始時間と終了時間、報酬の発行時間、報酬の受け取り時間。 4) アクティビティの説明: これはアクティビティのコピーの一部であり、ユーザーが参加するかどうか、また参加方法を理解および決定できるようにします。 5) ルールの詳細: アクティビティ コピーの一部は、ユーザーと開発者が理解できます。コンテンツの一部はフロントエンドに表示され、他の部分ではアクティビティの実装方法を開発者に知らせます。 6) 流通チャネル: 市場や自分自身に明確にするために、流通時間、流通チャネルの選択、予算が必要です。 7) リスク管理: 開発者にリスクの関連性と、それを解決するための適切な対策があるかどうかを理解させます。 8) モニタリング指標: 配信チャネルのモニタリング、ユーザー参加のモニタリング、報酬分配のモニタリングなど、最も関連性の高い指標を網羅しています。データを表示するときに問題点を見つけ、これらの問題を解決するきっかけを与えることができます。 9) コスト見積もり: アクティビティにはいくらかかるか、また 1 人あたりにいくらかかるか。非常に正確である必要はありませんが、費用がかからない活動もあることを認識する必要があります。費用がかかる場合は、活動の能力、指標にどのように役立つか、これらのメリットを得るために会社からどれくらいの資金援助が必要かを理解する必要があります。 10) 効果評価: コストがかかるところには、利益がある。あなたの活動の目的は、ウェブサイト/製品の指標に役立ちます。それをどのように反映し、リーダーの承認を得るかを検討する必要があります。 11) FAQ: イベント参加時にユーザーが抱く疑問を解決するために、別途ドキュメントを用意し、カスタマー サービスや関連担当者に提供することができます。 FAQ は詳細かつ標準化されている必要があります。イベントが大規模でFAQだけでは不十分な場合は、事前にカスタマーサービスのトレーニング資料を用意し、積極的にコミュニケーションを図る必要があります。 3. 活動の有効性に関する報告 1) 活動の概要: 活動のテーマ、対象者、時間、内容を簡単に説明します。 2) 活動効果統計:活動終了後の活動効果を説明します。 3) プロモーション効果統計:各配信チャネルの効果に関する統計、および各チャネルがもたらすトラフィックとコンバージョン率に関する関連データを把握します。 4) 振り返りとまとめ:活動と宣伝効果からどのような経験と教訓が得られ、次回どのように調整し改善していくか。 イベント企画後は何をすればいいですか? リソースを確認する この活動に関連する指標を整理することは非常に重要です。 この活動の関連指標を達成することが極めて緊急であるかどうかを確認します。 開発リソースを占有する学生とコミュニケーションをとる。 上記の答えが「いいえ」の場合は、この活動を行う必要があるかどうかを自問してください。優先順位管理は、運用を行っているかどうかに関係なく重要なスキルです。イベント運営者として、まず最初に取り組むべきことは、ただイベントを行うためだけにイベントを行わないことです。 オンライン チェックリストには通常、次の内容が含まれます。 各ラインの作業計画と時間ノード、遅延の有無、完了の進捗状況。 需要実現の完了度、実現されていない不足需要があるかどうか。 オンラインになる前に、広告スケジュールはいつなのか、担当者は誰か、広告の位置はどこなのか、何日間表示されるのかなど、関係者全員の準備状況を確認してください。 EDM テンプレートが準備されているかどうか、またコピーを確認する人は誰か。データ監視の責任者は誰か、どのデータ項目がカウントされるか、スケジュールされたレポートがあるかどうか。活動に異常があった場合、運用・保守担当者は誰に通知し、どのような解決策をとるのか。等 いよいよ予定通りイベントが開始されました。毎日のデータを確認し、異常があれば速やかに報告し、解決のためにご連絡ください。イベントの効果が良くない場合は、問題点を見つけ、コピーを調整し、露出を増やし、賞品を増やすなどの方法を見つけなければなりません。解決策はいくつありますか?全部使ってください! 第5章 ユーザー操作に関する3つのこと 1 ユーザー操作作業内容 オープンソース 1) 登録チャネルと方法を選択する 2) 登録コンバージョン率の向上 スロットリング(損失の削減) 1) 解約基準を明確に定義する ユーザーがウェブサイトや製品にログインしなくなってから、離脱したと判断されるまでにどれくらいの時間がかかりますか?これは定義と基準の問題です。 2) 損失警告メカニズムを確立する どのような状況でユーザーが解約する可能性があるかを理解するためには、運用データを通じていくつかのモデルを取得し、適切な運用戦略を策定する必要があります。 3) 失ったユーザーを取り戻す ユーザーがすでに離脱している場合は、そのユーザーを Web サイトまたは製品に戻すための活動が必要です。 3. 維持(活動を促進し、定着率を向上させる) これは主に、ユーザーがウェブサイトや製品を使用する頻度を高めることを指し、通常はユーザー維持率とユーザーアクティビティ率に重点が置かれます。 1) ユーザー維持とユーザーアクティビティの基準を定義する 2) ユーザー維持率の向上 3) ユーザーアクティビティ(ユーザー行動、製品使用頻度など)の改善 4. 景気刺激策(転換給付) 支払い: 高価値ユーザー (またはコアユーザー) のニーズを把握し、Web サイトや製品の料金を支払ってもらい、支払いを継続する方法を見つけます。通常は、支払いユーザーの数に重点を置きます。 2 オープンソースについて 登録チャネルの開設は、従来の露出誘導登録が、情報登録変換における共同ログイン入力に徐々に置き換えられていることを意味します。 新規ユーザーの場合、登録ガイダンス プロセスに合格し、製品のユーザー インターフェイスに到達した場合にのみ、実際のユーザーとみなされます。 ここで把握すべき原則がいくつかあります。 ユーザーを愚か者のように扱う。シンプルで明確なグラフィックとテキストを使用して、あなたが何者であるか、何ができるか、そして体験をどこから始めればよいかをユーザーに伝えます。 コア機能、コア価値、コアゲームプレイを可能な限り最大限に表示します。 二次機能、二次価値、二次ゲームプレイを段階的に実演します。ユーザーにすべてを詰め込もうとしないでください。 データのパフォーマンスに基づいてコピーを調整し、ガイダンスのシーケンスを改善します。 興味深いものにして、ユーザーに不快感を与えないようにしてください。手順はシンプルで、プロセスは短くする必要があります。言いたいことを理解するまで何度もクリックする忍耐力のある人はほとんどいません。 ガイダンスはユーザーの行動に結び付けられる必要があります。ユーザーからのフィードバックから、ユーザーがあなたの言っていることを理解しているかどうかがわかります。あらゆるフィードバックは、プロセスを継続して完了するための動機付けになります。 3 何を抑制するか? 離脱基準: ユーザーが Web サイトまたは製品にログインしなくなるまでどのくらいの期間がかかるか。 損失に対する早期警告メカニズムを確立する ユーザーは解約前にどのような類似の行動をとっていましたか? これらのユーザーは特定のチャネルに集中していますか? これらのユーザーの性別属性、地域属性、年齢レベル、興味特性は類似していますか? 解約はいつ発生しましたか?製品はどのようなアクションを実行しましたか?新しいバージョンはリリースされましたか?コア機能の一部が変更されましたか? シンプルな原則: ユーザーが望むものをすべて提供する 彼らが望むものはすべて与え続ける 彼らが好むものはすべて与えてあげましょう 彼らの興味を失わないようにしてください。 4. ユーザーが離脱した場合はどうすればよいですか? 1. ユーザーを取り戻したいという気持ちを伝える チャネル メール: リーチ/開封/コンバージョン率: ショートメッセージ システムプッシュ情報(ポップアップ、通知バー) 2. ユーザーを取り戻したいだけではなく、気にかけていることをユーザーに感じさせます。 3. 回復したユーザーにはさらなる指導とケアが必要 第6章: データについて1、2、3 1 データ分析の方法、誤解、データのあり方 運用データ分析自体は、データに関するものではなく、分析に関するものです。 データを分析する能力は段階的であり、データに対する感受性を培う必要があります。 データの使用方法 履歴データの習得 過去のデータから結論を導き出す ルールを逆転させてデータを予測する データの分解方法を学ぶ 運用データ分析に関する誤解 全体の状況を判断するために単一のデータだけを使用しないでください 偶然の出来事を誇張して、それが必然的な結果につながると考えないでください 結論から原因を推測するのは避ける データ主導の思考を避ける 運用データがどのように ストレッチチャート 軸データの変更 意図的に好ましいサンプルを選択する サンプルサイズの違い 2 データから飛び出してデータを見る データについて話すとき、私たちは本当にデータについて話しているのでしょうか? データを分析するとき、データの増減だけを見ているのでしょうか? データの背後にいる人々をどう理解するか? 先入観を捨て去る。 ユーザーの行動とシステム イベントを詳細に調査します。 相手の立場になって考えてみましょう。 重要なデータを統合します。 3. コアオペレーションデータに関する議論 ウェブサイトまたは製品の場合 1. コンテンツ表示データ コンテンツのクリック数 コンテンツページの直帰率 コンテンツページ滞在時間 2. コンテンツ変換データ コンテンツ内の有料リンクのクリック数と支払い成功数 コンテンツページ広告のクリック数、広告の保持時間、二次コンバージョン成功率 3. コンテンツの粘着性データ ユーザーが動画を繰り返し視聴する回数と、各視聴時間を組み合わせることで、粘着性データが得られます。 4) コンテンツ拡散(共有)データ アクティビティ運用のコアデータ 例 1: ウェブサイトでは、既存のユーザーがリンクを共有して新しいユーザーを招待することができ、成功するとギフトを受け取ることができます。 1. 共有チャネルの品質 - 次のイベントでどの共有チャネルを宣伝するかを決定するために使用されます 各共有チャネルでの共有数、共有リンクのクリック数、各チャネルでの登録成功コンバージョン率 2. 招待されたユーザーの登録成功率 - 賞品の授与や活動の質の判断に使用されます 総登録成功コンバージョン率、ユーザー登録のバウンスノード、およびユーザー登録完了後のブートプロセスのバウンスノード。 3. シェアする古いユーザーの参加率 - ユーザー分類に使用 イベントに参加した既存ユーザーの総数、利用回数による共有チャンネルの分布、2つ以上の共有チャンネルを利用した既存ユーザーの日々の行動(例:イベント前後1か月の行動)など。 例 2: 電子商取引のウェブサイトでは、売上増加を期待して、母親と乳児向けの製品の値引きキャンペーンを開始します。 1. 広告配信チャネルの品質 - ターゲット ユーザーのメディア タッチポイントを決定するために使用され、将来の同様の活動における主要な配信チャネルのスクリーニング資格として使用されます。 チャネル別の広告表示統計 - インプレッション数、クリック数、ランディングページの直帰率 2. 単一製品の売上成長 - ターゲットユーザーがどのような製品に興味を持っているかを判断するために使用されます ユーザーの関心ポイントの分布 - ページアイテムのクリック数、単一アイテムの閲覧数、注文数、ショッピングカートを使用したユーザー数、アイテムがショッピングカートに入れられた回数 3. 全体的な販売目標の達成度 - 活動が期待を達成したかどうかを判断するために使用されます 注文コンバージョン率 - 閲覧から注文までのコンバージョン率、ショッピングカートから注文までのコンバージョン率 4. 各キーノードのコンバージョン率 - アクティビティページでの商品のクリック数 - ページのトラフィックと閲覧 - 支払い成功率 - 支払いが正常に完了した注文数 / 送信された注文数など。 第7章 業務と製品の出会い 1 オペレーションが製品に入ると 製品の宣伝、ユーザーの使用促進、ユーザー認知度の向上に役立つすべての手段がオペレーションです。 インターネット企業の運営は、製品、運用、テクノロジー、市場という 4 つの車輪が協調して回転する結果です。 Zhihu での Liu Lu の回答: コールド スタートの問題を解決するにはどうすればよいですか?シードユーザーを見つけるにはどうすればいいですか?シードユーザーを獲得するにはどうすればいいでしょうか?サンプル調査結果 1. 起源 そのウェブサイトに入ると、Doubanから行きました。その後、私がシードになった後、2008年に彼らのために小さな調査を行ったところ、40%が豆板から来ていることが分かりました。つまり、シードユーザーを見つけたい場合は、ターゲットユーザーが好んでプレイしている Web サイトにアクセスして、彼らを募集する必要があります。 2. 開発 初日に3つの記事を投稿し、そのうち2つが翌日のトップページに掲載されました。コピーライティングを12本書き、そのうち2本がウェブサイトのホームページに掲載されることになりました。入社から2か月後、私は運営スタッフと会い、雑談をしたり、食事をしたり、展示会を見学したり、お土産をもらったり、上司からの手書きのメッセージをもらったりしました。 3か月後、彼らは私の紹介文をウェブサイトのホームページに掲載し、1か月間そこに掲載しました。 何か投稿するたびに、運営者や編集者が褒めに来てくれました。風が吹いて、まるで空中に浮いているようで、どっちがどっちだかわからなくなった。 その後、2010年まで毎月3記事ずつコンテンツ制作を続けました。それは限りない喜びで満たされた心です。彼らがプロダクトマネージャーを採用したいときはいつも、私はチェン・ビンを説得して参加させました。陳斌氏はいつも、私がこのウェブサイトに忠誠を誓っていることは誰の目にも明らかだと言っていました。ですから、利用できるすべてのリソースを活用してシードハートを残し、あなたのウェブサイトから賞賛と友達を獲得できるようにしてください。形式的または気取った態度をとらずに、深くコミュニケーションをとってください。 3. 忘れられない すべてのユーザーには成長期と衰退期があります。 2010年以降は基本的にコンテンツの制作をやめましたが、その時点ですでにウェブサイトの登録ユーザーは500万人に達していました。 2008年末に登録したときは、参加者は1万人しかいませんでした。歴史を振り返ると、今でも私たち古いユーザーの心を大事にしてくれるところは珍しいですね。ご存知のとおり、シードユーザーはあなたについて常に良い口コミを広めています。信じられないなら、見てください... 著者: Liu Lu リンク: 2. 業務と製品の連携 製品チームはユーザーを愚か者だと思っているが、運用チームはユーザーを非常に賢いと思っている。 業務と製品の敵は互いではなく、業務と製品自身と時間です。 3 運用目標とはどういう意味でしょうか? KPI: 運用目標はすべて定量化可能な基準ではない 考える: なぜこのようなKPIがあるのでしょうか? 上司がKPIを定義する目的は何でしょうか? 現在行っている作業はKPIの実現をサポートできるのか? KPI は達成できれば他に何も考慮する必要がない単なる数値なのでしょうか? 上記の質問について考え始めると、正しい考えか間違った考えかに関係なく、実行の改善だけでなくビジョンの変化によって、運用上の思考が改善されることがわかります。 競争は通常、製品競争から始まり、第 2 段階はマーケティング競争になると思います。この段階では、誰もがトラフィックをめぐって競争しているため、チャネルは非常に強力です。現在の中国のモバイルゲーム業界はこの段階にあります。マーケティング競争段階の次はサービス競争です。今はみんながプロダクトやマーケティングに取り組んでいますが、コミュニティにとってはサービスが長く蓄積されればされるほど良いのです。 - シャンダゲームズの元社長であり、バタフライインタラクティブの創設者であるリンハイ氏 著者: セルフメディアパーソンの Guai Muxixi、Bird Brother’s Notes の独占寄稿者。転載の際は出典と著者情報を明記してください。 |
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