酒類のオンラインとオフラインのプロモーション計画（オンラインとオフラインの双方向融合、酒類はいかに消費者を捉えるか？）

オンラインとオフラインの両方のチャネルに注力することで、酒類はどのようにして消費者を獲得できるのでしょうか?

張雲鋒

今日、消費者主権の時代が急速に到来しています。酒類消費の全体的な傾向から判断すると、「消費者を勝ち取る者が世界を勝ち取る」という考え方が、「チャネルが王様」という従来の認識に取って代わり、新しい消費時代の反駁の余地のない真実になりつつあります。このような状況の中で、多くの酒類会社は時代の流れに従い、電子商取引を通じて膨大な数の酒類消費者に直接アプローチすることを選択しました。同時に、電子商取引は酒類業界のビジネスモデル、ブランド運営、消費シナリオ、デジタル化プロセスの発展にも幅広く大きな影響を及ぼしています。

ワイン会社は電子商取引に取り組んでおり、大手ワイン​​会社は非常に迅速に行動しています。 「iMoutai」は発売から1年で登録ユーザー数が4,000万人に達し、売上高は230億元以上を達成した。江南春は総合電子商取引プラットフォームとの連携を通じてブランド効果を十分に発揮し、天猫のワイン・飲料ブランド旗艦店の取引指数で4年連続1位を獲得した。同時に、五糧液や瀘州老角などの有名なワイン製品も、電子商取引ライブ放送室の常連客になっています...

そこで、ワイン会社の「電動化」の背後に潜むチャンスと道筋を探るため、本稿では古典的な4Cマーケティング理論に基づいて解説する。

●消費者視点からの需要機会

経済の発展と消費者の循環化に伴い、酒類消費者の消費ニーズは個性化、多様化、高品質化の特徴を示し、消費のグレードアップが一般的な傾向となっている。具体的には、消費者レベルでの需要機会は主に以下の側面に反映されます。

まず、消費者層の世代交代が起こり、新しい世代の消費者が主力となってきています。現在、1980年代、1990年代生まれの消費者が酒類消費の主力となり、発言権を持つようになっています。大手酒類メーカーも若い消費者層の獲得に向け、先頭に立っており、茅台酒は「i Moutai + Ice Cream」の組み合わせを発売し、「若者向け」のマーケティング効果が顕著である。五糧液はインターネットを活用して若者との接触を増やし、製品データで若者のニーズを正確に分析しています。瀘州老角は製品とマーケティングにおいても絶えず革新を続けており、「若者向け」の総合的なレイアウトを強く意識しています。第二に、消費シーンの多様性が変化し、集団飲酒消費には検討すべき点が多くある。集まりでの飲酒消費は主に政治・ビジネス宴会と非公式の飲み会に分かれており、それに応じて近年、準高級ワインと中高級ボトルワインの規模が拡大している。第三に、消費者のパーソナライズされた消費に対する意識が高まり、多様なシーンで多様なブランド製品を消費するようになった。昨今、新ブランド、新製品ライン、新テイスト、新文化・創意製品など、多様な消費現象が当たり前となり、国境を越えたコラボレーションが次々と生まれています。消費者の個別ニーズを探ることは、酒類業界の新たな流行となっている。

●総コストの観点から見た運用機会

消費者の消費にかかる総コストには、金銭的な支出だけでなく、消費者が費やす時間、体力、エネルギー、購入リスクも含まれます。この点、地域のワイン会社は、ワイン電子商取引会社と協力する際の含意を深く理解し、継続的に業務効率を向上させ、消費者に比較的低い取得コストと購入リスクを提供する必要があります。

2022年中秋節前夜、楊河株は初の生放送売上高が4億元を突破したと公式発表し、酒類会社の生放送販売の小さなクライマックスとなった。現在、中国の酒類のほぼすべての主要ブランドが独自の電子商取引ライブストリーミングルームを開設しています。ワイン会社がライブストリーミングの世界で「悪循環を打破」したいのであれば、唯一の方法は消費者のコストを継続的に削減することです。酒類会社が「電動化」する場合、まず解決しなければならないのは消費者の消費コスト削減への強い要望であり、これにより酒類会社の業務効率向上に対する要求も高まります。

●利便性の観点から見たチャネル機会

利便性とは、消費者に購入と使用において最大限の利便性を提供することを意味します。ワイン会社は、オフライン、オンライン、販売前、販売中、販売後のサービスを通じて、消費者にワインを消費する際の完全な利便性を提供できます。これは、ワイン会社が「電動化」する際に提供する顧客価値にとって欠かせない部分でもあります。今後のワイン消費市場では、オンラインとオフラインのチャネルが互いの利点を補完し合いながら、長く共存していく状況が生まれるでしょう。

一方、酒類業界ではチャネルフラット化の流れが急速に広がっています。これに対し、茅台酒は発想を革新し、直販チャネルを全面的に拡大し、自社チャネルとソーシャルチャネルを組み合わせ、相互補完し、共に発展し、マーケティングチャネルのフラット化を強力に推進して、茅台酒を購入する際の利便性に対する消費者の需要を最大限に満たした。

●双方向コミュニケーションの観点からの発信機会

従来の販売方法と比較して、インターネット電子商取引には双方向のコミュニケーションという利点があります。地域のワイン会社は、消費者との積極的かつ効果的な双方向のコミュニケーションを通じて、共通の関心に基づいた新しいブランドと顧客の関係を確立する必要があります。伝統的な酒類会社にとって、より幅広い消費者市場を拡大したいのであれば、消費者の消費体験にもっと注意を払い、それによってブランド、製品、品質に対する認知度と認識を強化する必要があります。インターネットにより、ワイン会社は消費者と直感的かつ便利に交流し、コミュニケーションをとることができるようになり、消費者とワイン会社との結びつきが強まり、オンライン トラフィックが継続的にオフライン販売に変換されます。

2023年の新年を迎え、FenjiuとDouyinショートビデオプラットフォームが主導する「みんなFenjiuが大好き」チャレンジが正式に開始されました。このアクティビティは開始されるとすぐに、大多数のユーザーに好評を博しました。ネットユーザーはメッセージを残し、チャレンジに参加した。「なんて創造的な活動なんだ、私もやってみるよ！」 「汾酒は美味しい、アクティビティは楽しい、2023年に一緒に大きな成果を上げましょう！」交流の結果、わずか3日間でアクティビティをフォローした人の数が2億5000万人を超えたことがわかりました。

●ニッチな製品を活用してパーソナライズされた消費トレンドに適応する

インターネットの生粋の世代である 1980 年代、1990 年代、さらには 2000 年代に生まれた人々が、オンライン チャネルの主な消費者です。パーソナライゼーション、多様化、ファッションなどの特徴を持つ消費者グループであるため、カスタマイズされた遺伝子を持つ「ニッチ」製品は、彼らの消費パターンや習慣によりよく適合することができます。その中で、協調カスタマイズ、調整カスタマイズ、装飾カスタマイズ、予測カスタマイズは、企業が一般的に使用する 4 つの主要な製品カスタマイズ モデルです。

江小白は、パーソナライズされた「ニッチ」製品の設計において豊富な経験を持っています。江小白の製品マトリックスは、さまざまなタイプの消費者グループをターゲットにしており、主に外部ラインと内部ラインに分かれており、内部製品と外部製品の相乗効果を通じてブランドの潜在力を高めています。江小白の社内製品は主に圧搾瓶で、高アルコールの高粱酒製品も含まれています。外販商品は主に低アルコール酒類で、その中でもフルーツキューブとメイジャンはすでに一定の市場規模を持っています。さらに、江小白は女性市場を獲得するためにRIOのような製品も発売した。

●社内の「トータルコストリーダーシップ」を通じて顧客の総コストを削減

いわゆるトータルコストリーダーシップ戦略とは、業界平均を上回る利益を得るために、効果的な手段を使って自社の総コストをほとんどまたはすべての競合他社よりも低く抑えることを指します。酒類業界において、トータルコストリーダーシップ戦略の代表的なものとしては、老村張や牛蘭山などの軽瓶酒類が挙げられます。販売価格の低下と生産・運営コストの上昇という制約により、ライトボトル酒類メーカーの全体的なコスト管理は非常に高いレベルにあり、これは量で勝つライトボトル酒類カテゴリーの発展ルールの基本要件となっている。これにより、ライトボトルのお酒でも高品質かつ低価格を実現することが可能となります。

典型的な例は、Lao Cun Zhang Winery です。同社は、トータルコストリーダーシップの優位性に基づき、競合他社よりも大きなリソース運用スペースと能力を備えています。高品質で手頃な価格の製品を提供することを基盤として、正確なポジショニングとコミュニケーションを通じて消費者の意思決定コストを削減し、効果的なチャネルレイアウトを通じて消費者の時間コストを削減し、消費促進と口コミ宣伝を通じて消費者のエネルギーコストを削減することができます...このようにして、顧客の消費の総コストが総合的に削減され、最終的にワイン会社のコア競争力が形成されます。

●オムニチャネル連携による酒類消費の「ニューリテール」の実現

電子商取引の特徴は「時空を越える」こと、つまり時間と空間の制限を打ち破り、消費者がいつでもどこでも欲しい商品を購入できることです。ワイン会社が「電気に触れる」ためには、空間の面でオンラインとオフラインを結び付け、オムニチャネルの相乗効果を生み出す必要があります。時間的に言えば、消費者の計画的消費を解決するだけでなく、「新小売」の壁を突破して消費者の即時消費に応える必要がある。

この点に関しては成功例が増えています。例えば、Jiuxian.com は「Jiuxian.com 国際名酒城」と「ワイン高速配達」をオフライン チャネルとして活用し、19 分以内の高速配達を実現し、ラスト マイルにおけるワイン消費者の迅速性要求を解決しています。 1919は、伝統的なワイン小売業者からO2Oオムニチャネルeコマースへと変革し、「19分以内の配達」や「1〜3時間以内の配達」などの新しい小売サービスを提供しています。アリババ傘下の盒馬は、北京、上海、深セン、成都など10都市に「盒馬X18ワインセラー」第1弾10店舗をオープンし、最速18分のワイン配達サービスをオンラインで開始、2023年には全国300店舗以上に展開する予定だ...

●的確なコミュニケーションとプロモーションで「コア消費者」をターゲットにする

今日の酒類会社にとって、中核的な消費者グループを獲得することは、市場の半分を獲得することと同じである。酒類自体が強い社会的属性を持っていることから、インターネットソーシャルネットワーキングが発達した今日の時代では、Douyin、WeChat、JD.com、Tmall、Weiboなどに代表されるインターネットプラットフォームが、徐々に酒類にとって重要な情報、ソーシャル、取引の場になりつつあります。リーチ、コミュニケーションからコンバージョン、トランザクションまで、オンライン プラットフォームは普及とプロモーションにおいてますます重要な役割を果たしています。このように、オンラインビッグデータを通じてコアな消費者を選別・ターゲティングし、的確なコミュニケーションやプロモーションを行うことで、運用の余地が大きく広がります。これにより、ワイン会社は、運営モデルや運営方法の革新に関して、さらに探求する余地が得られます。

潜在的なターゲット消費者をターゲットにする典型的な事例は数多くあります。例えば、茅台酒は茅台アイスクリームを発売した後、ラッキンコーヒーと提携して共同ソース風味のコーヒーを発売した。瀘州老嬌は国境を越えたカスタマイズ香水「万為」を発売し、ネットセレブのアイスクリームブランド中雪高と共同で「ブラックアウト」アイスクリームも発売した。（筆者は華策マーケティング企画管理有限公司のアシスタントコンサルタント）